信誉积分

会员体系≠积分体系，4个要素，让你学会会员体系

会员体系⼤⽕，于是，产品⼀窝蜂地搭建会员体系。但是，并不是所有的产品都适合使⽤会员体系，还有⼀种培养忠

实⽤户的⼿段——积分体系。本⽂作者对两种体系做了本质和玩法的阐述，⼀起看看它们有什么不同吧。

当下超级会员⼤⽕，有朋友来问：

该如何去建⽴⾃⼰产品的会员体系？

这⾥想大学生创业政策 要说，并不是所有的产品都适合会员体系。有些产品更适合会员体系，有些产品更适合积分体系。当然，在很多

的产品中，两种体系共存，来刺激⽤户消费和成长。

结合这个问题，今天就来和⼤家聊聊关于会员体系和积分体系那些事情。以下是个⼈这段时间的⼀些思考，如有不正确

的地⽅，欢迎⼤家在下边留⾔，⼀起探讨。

⼀、会员体系=积分体系？

2017年算是会员的元年，各家开启会员付费模式，也逐渐将会员体系慢慢地融⼊产品中。那么，会员体系是不是在⼀定

程度上就是等于积分体系呢？

会员体系是⽤户成为产品的会员后，能够享受到的⼀定权益。⼀般来说，我们说的会员体系是针对于付费⽤户。⽤户对

产品的会员功能进⾏付费，能够享受到产品的⼀系列功能，是产品权益打包组合的⼀个过程。会员过期，则不能享受产

品的特权功能。

积分体系，是对⽤户完成任务（某个动作）的⼀种及时反馈以及⾏为激励的⼀种体系，是⽤户CRM管理的⼀种⼿段。

我们去超市，收银员会问我们，有没有会员卡？

这⾥的会员卡⼀般就是⼀种积分体系，⽤户购物后可按元宵节怎么画 照消费⾦额进⾏积分累计，积分可换取奖品或者直接购物打折。

实质上，是对⽤户⾏为的多次激励，积分越多，可享受到的权益越多。更像是是⼀种成长体系，产品⿎励⽤户不断打怪

升级，获取更多权益的过程。

现在很多产品是将会员体系和积分体系融为⼀体，购买会员后，可享受积分双倍累计的权限，积分累积到⼀定程度可直

接兑换会员，或“积分消费+⾦额”进⾏会员购买。

但是，积分体系不等于会员体系。积分体系是对⽤户成长的⼀种激励，⽽会员体系是享受产品打包权益。两者之间的区

别还是很⼤的。很多时候，我们说的会员卡，并不是真正的会员体系，⽽是积分体系的⼀种表现。

⼆、会员体系和积分体系的本质

会员体系和积分体系是属于两种不同的⽤户体系。

会员体系更多的是⽤户留存体系，在会员体系中，需要⿎励⽤户持续不断地使⽤，消费产品，增加⽤户的感知价值。

⽽积分体系则更多是会员激励体系，产品需要不断地⿎励⽤户进⾏某个动作或⾏为，让⽤户持续不断地去完成任务。

但是这两种体系，本质上都是增加⽤户忠诚，延长⽤户LTV的⼀种⼿段。在这⼀过程中，增加⽤户对于产品的使⽤价

值，增加⽤户的投⼊，提⾼⽤户的转换成本，从⽽提⾼⽤户留存率。

如果产品的感知价值+转换成本＞产品的使⽤难度，⽤户则会留存。会员体系和积分体系恰好能对应增加产品的感知价

值和转换成本的⼀个过程。

对于会员体系来说，如何进⾏权益打包组合是会员体系的关键。这⾥，我⾃⼰研究出来⼀个公式：

对于会员体系来说，如何进⾏权益打包组合是会员体系的关键。这⾥，我⾃⼰研究出来⼀个公式：

会员=产品核⼼使⽤价值+其他功能权益的组合

对于电商产品来说，最核⼼的使⽤价值就是能够买到更优惠的产品。

那么，我们可以在会员中设计会员专享价，只有会员才能享受优惠价格，⿎励⽤户四时之风 持续不断地购买，其他功能可能就是

每bees ⽉领取福利、运费券，免费领取会员积分商城⾥边的东西等。

对于阅读类的产品来说，核⼼的功能就是能够免费看书或者能够以更优惠的价格买到⼀本书，⽽其他功能可能就是⽉票

（⽤于给作万圣节鬼装 者投票）等。

积分体系的核⼼是让⽤户做任务、获取积分、消费积分、持续活跃的⼀个过程。所以，对于积分体系来说，积分体系=

产品功能任务的叠加，需要让⽤户每天或者每周去完成指定的动作，让毕生的近义词 ⽤户获得积分。

注意：这⾥不是核⼼功能，因为核⼼功能已经包含在会员体系内，⽽积分体系是增加⽤户使⽤产品其他功能的⼀种⼿

段，但是也不能偏离核⼼功能。

趣头条、七猫⼩说等产品的⾦币体系，其实就是⼀种⽤户积分体系，让⽤户完成产品指定的某个动作，能够获得⾦币，

⾦币可直接兑换成现⾦。

在积分体系⾥边，设计积分的获得和消耗是⼀个关键。

积分体系不能过于简单，让⽤户都变成褥⽺⽑⽤户；也不能过于复杂，当⽤户的操作成本＞⽤户获取积分的感知价值

后，整个积分体系不能对⽤户起到激励作⽤。

在积分体系设计中，需要评估单个⽤户的操作成本以及操作成本，将操作成本转换成积分，⽤积分成本再去兑换奖品。

操作成本=x积分=奖品的实际价值

对于产品体量不⼤的产品来说，建⽴积分体系很容易让部分本来就很活跃的⽤户变成褥⽺⽑⽤户。

三、什么样的产品适合会员/积分体系？

那么，什么样的产品更适合会员体系，什么样的产品适合积分体系？

这⾥并没有⼀个很明确的判断。不过，从产品的核⼼价值以及⽬的出发，能够基本判断产品是更适合会员体系还是积分

体系。

如果⼀个产品是⼀个⾼频类的功能性产品，产品的核⼼价值对于产品本⾝来说就是付费功能，产品更适合会员产品；如

果是⼀个社交性的产品，除了QQ，可能其他社交性产品，也没有⼈敢做会员的付费功能。

如果⼀个产品使⽤频率不⾼，且产品对于⽤户来说是可有可⽆的产品，这⼀类产品则适合做积分体系。很多理财性的产

品会做⽤户的积分体系，增加⽤户的使⽤频率。

四、会员/积分体系的⼀些玩法分析

上边说了对于会员和积分体系的⼀些理解，接下来我们结合实际案例来看下，产品的会员和积分体系都是怎么玩的？

以下是列举出来的⼀些典型产品的会员权益。

在研究会员权益的过程中，我发现腾讯视频很有意思的⼀点：

腾讯视频将会员权益和积分体系结合在⼀起，⽤户开通会员后，可享受VIP等级福利。也就是说，腾讯视频专门针对VIP

⽤户，建⽴了⼀整套的积分成长体系，根据⽤户开通会员的市场来计算⽤户的V等级，V等级可免费领取商品。

⽤户，建⽴了⼀整套的积分成长体系，根据⽤户开通会员的市场来计算⽤户的V等级，V等级可免费领取商品。

积分体系⽐较典型的就是趣头条和七猫的⾦币体系，很多做任务返现的产品就会设计⼀整套的积分体系，让⽤户不断为

产品付出。

积分贯穿整个⽤户的⽣命周期，包括⽤户的拉新、留存、激活、变现、⾃传播等过程，这些全⾯涉及⽤户积分的算法，

包括注册账号获得积分，每天阅读内容（视频）获取积分、邀请好友（其中包括新⽤户和⽼⽤户）获得积分，连续签到

奖励积分等内容。

运营商也有⽤户的积分体系，⽤户使⽤积分可免费兑换某些商品。但是尴尬的是，很多⽤户都不知道运营商有积分，也

不知道这些积分能⼲什么，导致整个积分体系并未完全搭建起来。

很多产品其实都有⾃⼰的积分体系，但是⽤户对产品的积分体系感知很弱，或者永远就是就是⼀部分⽤户在参与产品的

积分成长，导致整个产品的积分体系难以维持下去。

以案例剖析对⽐4款⽬前付费类产品中⽐较典型的“京东、亚朵、⽀付宝、腾讯理财通”的等级会员体系，分别代表4种不

同的等级会员体系类型。从会员体系构成的4个核⼼元素：命名、层数、成长值计算、会员权益，来快速了解⼀款产品

的会员体系。

（⼀）、会员命名和层数会员命名是品牌⽂化、⽤户群体特征的体现，⽽会员层数的多少则反映了产品转化路径的怎么说早安最撩人 长

短。

1.四个产品的会员命名和层数概况

京东会员分为⾮付费会员（下称等级会员）和付费会员两个体系。为了凸显付费会员，2019.9.15⽇起，取消了等级会

员原有的铜银⾦钻制会员体系，以京享值代替。

⾄此，从会员命名的⾓度，京东的会员只有付费会员和等级会员两种名称，等级会员会员之间以京享值的⼤⼩进⾏区

分，共分为5层。

亚朵会员在命名⽅⾯充分体现了“舒⼼微笑”的品牌特征，等级会员共分为5级，分别为注册会员（初遇）、银会员（识

君）、⾦会员（知⼰）、铂⾦会员（执⼿）、⿊⾦会员（逍遥）。括号内的短称分别来对应着两句诗词，详见官⽹的会

员介绍。

⽀付宝等级会员共分为4级，分别为⼤众会员、黄⾦会员、铂⾦会员、钻⽯会员。从级别数量来说，⽀付宝会员级别相

⽐于前者少了1级，会员升级的难度也加⼤了。

腾讯理财通等级会员共分为4级，分别为普通会员、⽩银会员、黄⾦会员与铂⾦会员。颜⾊区分上，级别从低到⾼颜⾊

分别为蓝灰⾊、银灰、⾦⾊、⿊⾊，通过灰⾊调营造理财产品的严肃和专业感。

注：

※等级会员是指会员级别不能直接购买得到，⽽是要通过完成产品任务升级达到。

※付费会员是指⽤户通过付费购买会员特权，独⽴于⾮付费会员，不是⾮付费会员的某⼀级。

2.会员命名和层数分析

通常会员命名会以⾦属作为主线，其中⾦、银、钻⽯等最为常见。这是⽤户已经熟知的命名⽅式，遵循以上规则有助于

⽤户更快的接受会员⾝份。

如果产品有特殊的品牌⽂化和⽬标⽤户，可以考虑在命名上加⼊品牌元素，如亚朵。

付费会员与等级会员之间具有重叠性。

⾼阶的等级会员分散了⽤户对付费会员的注意⼒，因此，京东最终不得不对等级会员体系采取“除名”做法。

付费会员必然会导致原等级会员体系影响⼒的削弱，在初始设计时需要综合考虑付费会员和等级会员体系在维系⽤户、

营销⾏为等⽅⾯的价值，做好取舍。

此外，还可以参考亚朵酒店的做法，将等级会员的某⼀级作为付费对象来售卖，如下图，亚朵酒店将会员体系中的第三

级【⾦会员】单独售卖。

不同产品的会员层数不同。

电商等付费类产品会员普遍采⽤4-5级的分层、资讯类产品的会员体系可多达10级，如趣头条等；社交、游戏类产品更

是根据玩法的不同，设置⼏⼗级的会员等级。

会员的级层数主要取决于产品的转化路径长短。

付费类产品转化路径短，⽤户使⽤产品就⼀定会付费，因此只需要根据⽤户实际消费能⼒进⾏⽤户分层，4-5层即可覆

盖⽤户的全部消费能⼒。

但社交类产品转化路径长，需要⽤户长期活跃在产品内才有机会转化付费⽤户，会员级别需要⾜够多，才能保证⽤户有

动⼒持续的活跃和留存。

此外，从成本的⾓度考虑，付费类产品的会员权益通常为商家的折扣和返利，会员级别越⾼企业付出成本越⾼，级别过

多会导致企业难以承担成本。⽽社交、游戏类产品的会员权益通常为虚拟的勋章、⾝份象征等，即使会员级别⾼达⼏⼗

级，也不会产⽣过多的成本。

下图是趣头条10级会员的权益，可以看到权益⼤多数为荣誉勋章类虚拟奖励，企业⼏乎不需要付出成本。

(⼆)、成长值计算

成长值是⽤于衡量会员级别的刻度，⽤户通过获取成长值来达到升级、保级的⽬的。成长值的获取⽅式体现了产品主要

的运营动作，⽽计算公式也根据业务变动速度和产品特点有所不同。

1.京东会员的成长值计算涵盖的要素

•计算周期：30天；

•涵盖产品：京东商城和京东⾦融

•⾏为：消费、活跃、信誉等⽅⾯，详见下图，已将需要消费的⾏为进⾏了特殊标记；

•计算⽅式：⿊盒，并未对外展⽰成长值计算的详细公式。

京东的主要运营动作包括以下⼏⽅⾯：提⾼⽤户消费，促进⽤户活跃、收集⽤户信息、建⽴信⽤评分体系等。

京东成长值的具体计算公式并未明确给出，因此可以推断其业务调整快，变动幅度⼤。不公布具体计算公式可以灵活的

调整成长值计算公式，但也牺牲了⽤户的确定性体验。

2.亚朵会员的成长值计算涵盖的要素

•计算周简历范本 期：最近12个⽉；

•涵盖产品：亚朵；

•预订渠道：亚朵APP、微信⼩程序、客服热线、企业号等渠道预定；

•⾏为：消费、任务（完善信息、完成订单）；

•⾏为：消费、任务（完善信息、完成订单）；

•计算⽅式：⽩盒，成长值包括⽀付⾦额、⼊住间夜、完成任务三个部分，计算公式明确。

亚朵对⽤户的主要运营⽅向为消费和互动，运营动作主要是围绕着订房和相关服务展开。

成长值计算兼容地区差异：酒店业务通常分布在多个城市，每个城市的消费⽔平差异很⼤。若仅仅以消费⾦额来衡量会

员级别，会导致⼤多数的⾼级会员都集中在⾼消费城市，⽆法实现对⼆三线城市的⽤户激励。因此，酒店⾏业会员的成

长值通常结合间夜和消费⾦额综合计算。

酒店预定更加依赖于⽤户渠道，包括OTA（美团/携程等平台）、⾃营渠道、分销商等。不同的渠道企业付出的成本不

同，会员体系通常只给⾃营渠道的⽤户计算成长值，如亚朵。

3.⽀付宝会员的成长值计算涵盖的要素

•时间：最近12个⽉；

•产品：⽀付宝；

•⾏为：消费购物、⽣活缴费、⾦融理财；

•计算⽅式：⽩盒，所有⾏为可获得的成长值均明确规定，详见下图梳理。

⽀付宝主要的运营动作包括促进⽤户消费购物、完成⽣活缴费和增加⾦融理财。⽣活缴费任务的成长值奖励较⾼，可以

推测占据⽤户⽣活⽀付场景是主要运营⽅向。

⽀付宝的成长值计算公式为⽩盒，这与理财类产品性质相关，由于涉及到⽤户的⾦钱投⼊，更需要获取⽤户的信任，明

确的计算⽅式能够带给⽤户确定感。

4.腾讯理财通会员的成长值计算涵盖的要素

•时间：最近30天；

•产品：理财通平台；

•⾏为：购买理财、会员任务（完善个⼈信息和达成理财⽬标）

•计算⽅式：⽩盒，详见下图拆解。

腾讯理财通的主要运营动作包括促进⽤户购买理财、激励⽤户完善个⼈信息。腾讯理财通的会员任务多达27个，收集⽤

户信息的任务占到1/3，可见完善⽤户画像为产品的主要战略。

理财通会员成长值的计算公式同样为⽩盒，清晰的展⽰⽤户完成任务能获得的成长值。

（三）、会员权益

从⽤户⾓度来说，会员权益是⽤户持续在产品内活跃和留存的动⼒，好的会员体系应当有突出的核⼼权益，且核⼼权益

能够满⾜⽤户使⽤产品的核⼼诉求。

从企业⾓度来说，会员体系权益家常鲍鱼怎么做 应当形成⼀个好的业务闭环，权益能够促进⽤户的再次消费，尽可能的挖掘⽤户的剩余

价值。

1.京东会员权益构成

从核⼼权益⾓度看：京东的会员以售后服务为核⼼特权，会员的级别越⾼，享受的售后服务越全⾯。这说明京东等级会

员体系的⽬标⽤户更加注重售后服务，是⽤户长期留存的主要原因。

从业务闭环⾓度看：京东会员体系特权强化了其售后能⼒的优势，为⽤户的购买提供保障，提⾼⽤户满意度。结合京东

的付费会员，共同形成业务闭环，促进⽤户的复购。

2.亚朵会员权益构成

2.亚朵会员权益构成

注：数字标记表⽰⽤户级别，其中⾼级会员拥有低级会员的全部权益。

从核⼼权益⾓度看：亚朵的会员权益基本围绕住宿需求，其核⼼权益是消费优惠返利，涵盖1-5级全部会员。可见酒店

类产品的⽤户的核⼼诉求还是在于更⾼的性价⽐。

从业务闭环⾓度看：亚朵酒店的会员权利累计20项，包括优惠返利、住宿体验、饮⾷、服务和⾝份彰显等，⼏乎覆盖

了⽤户住宿的全部场景。以优惠返利为核⼼的会员权益和多种服务提升⽤户体验的业务闭环，可以有效的促进⽤户的⼆

次下单⾏为。

3.⽀付宝会员权益构成

从核⼼权益⾓度看：⽀付宝会员体系的权益覆盖⽤户的⾐⾷住⾏多种场景，核⼼特权是在⽀付宝内的商家⼩程序可以享

受会员特权。满⾜了⽤户在⽀付宝以会员⾝份完成⾐⾷住⾏的需求。

从业务闭环⾓度看：⽀付宝会员权益形成了对商家⼩程序的引流，促进⽀付宝⼩程序的发展，进⽽实现⽤户在⾐⾷住⾏

各个场景下都在⽀付宝⼩程序内消费，实现了⽀付宝的⽀付业务闭环。

4.腾讯理财通会员权益构成

腾讯理财通会员等级礼遇如下图所⽰：

从核⼼权益⾓度看：腾讯理财通会员权益基本围绕⽤户的理财⾏为，核⼼权益为资⾦流转特权。包括周转、还款、存取

等。⽤户在产品内的核⼼需求是更加顺畅的完成资⾦流转。

从业务闭环⾓度看：腾讯理财通会员权益为⽤户提供了流畅的资⾦流转权益，⽤户就可以更加放⼼的在产品内投资理

财。同时理财通的等级礼遇主要围绕⽩⾦以上会员提供⾼端服务类权益，与会员权益形成业务闭环，促进⽤户的活跃和

留存。

五、结语

通过分析会员体系的4个核⼼元素：命名、层数、成长值计算、会员权益，可以迅速读懂⼀个产品的会员体系。

⼀个好的会员体系能够通过选择合适的会员命名，设置符合产品转化路径的会员层数，设计涵盖主要运营动作并能灵活

调整的成长值计算体系，提供满⾜⽤户核⼼需求的会员权益。最终，形成业务闭环，引导⽤户价值逐步提升，实现⽤户

价值的最⼤化。

这是我对产品的会员体系和积分体系的⼀些思考，⽆论是会员体系还是积分体系，让⽤户感受到整个产品的价值，提⾼

⽤户的留存是关键。

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