这届618：掀起直播盛世

时值618年中大促，各种活动和广告伴随着补贴和优惠铺天盖地而来。生产关系在各个平台热火朝天在补贴和价格上大做文章的时候，直播作为近些年来兴起的新渠道，同样也在大促期间动作不断，帮助各个平台打好这一次的618大战。

直播，一个从泛娱乐领域破圈到电商领域的新物种，近些年风光无限，引来众多的入局者。从开始的网红到董明珠这样的企业家，再到一线大明星，主播人选的变化也给直播领域和电商平台提供了新的机会，但是在机会之中风险同样存在。

618中的直播盛世

已经爆火的直播电商，在618期间，又迎来了一波高潮。

各大平台为了在618期间吸引更多的用户、赚取更多的流量，都在直播领域下足了功夫。不论是已经在行业内拔得头筹的淘宝直播还是依靠短视频起家的快手抖音，都瞄准了今年的618，并在大战进行至一半的时候，获得不错的成绩。

先来看看电商直播领域领头羊淘宝天猫。在618期间，淘宝直播自由的世界邀请300位明星开启明星带货潮，并且打出“全民开直播，万物皆可播”的口号。从618开始至今，天猫已经进行了140多万场淘宝直播。

而在这样大幅度的投入和频繁的直播活动之下，618期间淘宝直播的成绩当然喜人。据了解，在6月1日淘宝直播单日的成交支付金额超过51亿元，全天有20多个品牌、商家及主播在淘宝直播间成交超过了1000万元。

同样，聚划算也带着百亿补贴全线入局直播生态，携手刘涛、景甜、李好等明星入场，在过去的一个月用“平台补贴+明星直播”这一创新模式。同样在聚划算66盛典上，刘涛6小时的直播实现了下单总额突破2.2亿的成绩。

作为618最初的发起者，京东同样在直播领域不甘落后。618期间，京东开设“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目，会邀请100+明星走入直播间，还联合快手、抖音、微视、哔哩哔哩等平台打造直播带货生态，预计618期间共将推出 30 万场次重点直播。

根据京东提供的战报可知，6月1日，京东直播成交额是去年双11开门红当天的近64倍。近日，京东又联合央视Boys举行的直播带货节目，在3小时内带货成绩破13.9亿。

同样苏宁也在直播领域穷追猛打。苏宁联合主持人孟非的《非买不可》的直播秀，在三个小时的直播时间内，实现了765万人观看，带货1.02亿元。在这个基础上，苏宁又联合“极限挑战团”、沈腾、关晓彤等明星嘉宾助阵即将在6月17号晚上播出的直播电商综艺“618 SUPER SHOW”。

而在短视频一方，抖音和快手也不甘示弱。快手近日请来主持人华少进行直播带货，在4个多小时的直播中北京的专科学校，单场成交突破1.74亿，总观看人次超1000万。另外沉寂了四十多天的“快手带货一哥”辛巴即将在6月14号回归直播间，并和京东联合挑战全网性价比。

而在抖音直播带货的罗永浩，在逐渐的纠错和完善之后，也带来了长达5小时的618跨夜直播，9132万元的GMV和1168万累计观看。此外抖音又签约了话题性明星陈赫来到平台内做直播，在4小时内实现累计观看人数超过5098万，商品总销售额达8200万元。

不难看出，在这次618大促期间，除了头部网红之外，其他的直播间都被一线明星和主持人抢占，明星直播已经成为一种趋势。

明星主播大趋势

自从趣店推出万里目请五个大牌明星直播带货之后，明星做直播就成了一种风尚。

以往以薇娅李佳琦为代表的网红主播们，虽然火遍互联网，但是其受众人群依旧存在限制。也就是说，如果把薇娅和刘涛放在一起对比，不论是粉丝基数还是受众广泛度，或者是观众接受度，刘涛都更胜一筹。

这也就是薇娅这样的网红主播和刘涛这样的一线明星之间的不同。也许初入直播间的明星在直播间气氛带动方面会略有欠缺，但是在经验丰富之后，明星的带货能力并不逊色于网红主播。

而明星大量的粉丝，也为电商平台提供了更多向不同圈层“破圈”的机会。一线明星的粉丝并不是单纯一个群体，而是在不同领域不同年龄段都有相当的数量。这也就给了平台将更多不同圈层的消费者吸引进入直播间进行消费的机会。

当然，明星当主播不仅对于电商平台有利，对品牌方而言同样有诸多的好处。明星直播相比网红直播最大的优势是在于品牌PR转化率提升的叠加，明星直播带货不仅能够有较高的成交量，明星还可以通过自身的影响力提升品牌形象。

而对于明星自身而言，受疫情影响影视工作难以进行，自己的工作都难以得到保证。这时直播带货的兴起，简直就是及时雨，让一众明星放下架子走进直播间大声吆喝。

如此看来，找明星做主播成功做到了三赢。当然电商平台签约明星来做直播，不仅只看中了这几点好处，平台最希望看到的还是通过明星直播来完成自己公域流量向私域流量的转换。

遥不可及的私域流量

私域流量，一直是电商平台在追求但是难以企及的东西。

从阿里几年前提出公域流量和私域流量的概念之后，电商平台一直在想尽办法高效地将公域流量转换为私域流量。但是这种转各大高校校花变，并不是一蹴而就。

不同于电商平台和搜索引擎或是直播这样的公共区域，更加私密化的社交领域，因为有好友关系的背书，连接度更高，转换率同样更高。

比如前几年在微信朋友圈兴起的微商就是如此，通过好友关系的南亚季风连接，提升了微商自己的出货量。再比如拼多多，也是通过社交关系来巩固自己的电商体系，进一步提升了自己的用户留存度。

而电商平台，都希望把自身的公域流量转换为私域流量，而他们使用的方法就是利用明星导购模式将公域流量池转换为私域流量池。虽然利用粉丝效应来转换两个流量池会有一定的效果，但是没有强联系关系的背书，转换效果并不尽如人意。

主播、明星可以场场替换，但品牌商家要持续经营，最实际的依旧是整体的销量而非单个场次的流量爆发。而要实现增量需要持续降低退货率、提升复购率，但是可以满足这一点要求的只有私域流量。

也就是说，如果私域流量的支配权掌握在商家自己的手中，商家就可以实现更为经济的流量转换，并保证自身增长。但是明星直播导购模式的转换率并不高，电商平台不得不重新找一种方法。

另辟蹊径的坎坷

私域流量既然需要的是强关系背书，那就找足够强的关系来转换。

可是这种足够强的关系从哪里找呢？自然是从消费者身边找。于是今年618期间，淘宝开启了全民开直播、万物皆可播的新方式。虽然说全民开直播可能有点夸张，但是对于小商家而言，直播卖货似乎成为不错选择，要不就只能去摆地摊了。

同样，抖音在签约了罗永浩和陈赫之后，也吸引了超过100万户小商家入住抖音小店，而这些小商家就是打通私域流量的关键。

试想一下，此前做线下实体的一位朋友开始做直播卖货，你还在他家实体店里买过东西。而他在线上直播时，看到喜欢的商品你也会比较放心购买，你甚至会帮他转发直播链接。而这一来二去就形成了比较强的关联性来背书。

这样看来，拉动万千小商家走进直播间似乎是转换私域流量的更好办法。但是全民开直播的同时，也会带来诸多的问题。

首要的问题就是当众多的小商家涌入直播间的时候，直播平台如何保证对鱼龙混杂的内容进行规范。涌入的主播越多，直播间的内容越难以规范。如果直播间内充斥着虚假商品信息，并且商品质量难以保证，这对整个直播平台生态都会产生很大的危害。

其次，不少小商家转战到直播上，直接以秒杀价和低价销售自家产品，借此提高销售额，但是作为直播带货来说，销售的价格大部分要比线下低得多。长远来看，对整个品牌的价格体系而言也埋下了不小的隐患。

直播作为电商平台用以拉动销量的新模式，的的确确为电商带来了不小的红利，尤其是在疫情之后，消费者的消费习惯发生改变，直播更是释放了巨大的红利。

但是想要在电商直播之中抓住更多的红利，公域流量向私域流量的转换必不可少，而这条转换的道路依旧充满坎坷，仍旧需要直播平台找出更加合适的新方法。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110