芦荟洗面奶

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论广告语言中的修辞

王重锴、卢芳

【内容摘要】广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的

功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式，

广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生

认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知

也有构建广告的广告人对受众的劝说。广告作为一种功利性的传播活动必然追

求传播效果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更形象地感知产

品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。本文主要是

从广告语的修辞手法与广告语言修辞对人影响的原理方面结合实例加以分析，目

的在与使人们更能了解广告语言的独特性与启发机制。

【关键词】广告语；修辞手法；隐喻；启发机制

一、简述广告修辞的特性

“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱

导于一定的方向所使用的一种手段。广告的精彩与否，往往对企业商品营销起着

至关重要的作用。纵观古今中外，凡是好的广告，往往离不开丰富多彩的修辞，

它能使同样的语言表达出不同的意境，激发人们的想象力，引发幻觉。谭学纯先

生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事

物在人们心理上的一种似真性呈现。修辞通过语言在人们的心理层面重建一种想

象性的现实。而广告就是修辞为人们构建一种购买意境。

（一）、广告修辞的作用与特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获

取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语

言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我

们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在

浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞

提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。

广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买

行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就

是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即

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促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品

牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实

现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定

的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广

告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的

客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德

原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞

所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着

丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完

美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

（二）、广告语言与日常生活语言的区隔

广告语言与日常生活语言不同，其市场性、功利性，决定广告用语是一种鼓

动性艺术语言，具有强大的诱导力，能产生巨大的心理作用和社会作用。从语言

学角度来看，语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法“催化”下

变得无限。广告的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往

往决定着广告的创意与效果。从心理角度来看，广告语言中运用修辞幻象，是为

了利用联想作为心理活动的背黑人总统奥巴马 景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大

小、形状、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较容易

引人注意；有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。从交际角度讲，广告是

一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。从某种意义上说，广告交

际是单向交际。因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。所以广告语言要十

分强调语言的表达功能、引导功能和美学功能，以使受众能够接受信息。

（三）、语料修辞的特性

语料修辞又包括语音修辞词语修辞和句子修辞

（一）、语音

从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注

意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶

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晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍

的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂

面的清爽感觉。还有我们非常熟悉的脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只

收脑白金”农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”也是非常顺口好记的。

其中在语音上特别值得一提的就是语气词的运用。语气词通常用在句尾表

示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常

可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起

强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”

（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸

吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，

号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”

（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗”使广告语充满了一种很亲切、浪漫的

感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语

气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”

（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。

（二）、词汇

从词汇上来说，要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种

类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则

通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。一个典型的例子，

七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可

乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场

上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性

格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。

（三）句子

从句子上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应

该力求简洁，在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。在广告语中，用一

个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心

词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也

大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”

（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了

只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的

市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短

语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。

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“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明

了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。

（四）、语用修辞解析

语用修辞包括我们常见的双关、比喻、排比、夸张、回文、对偶、比拟等等

修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。

（1）、双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着

两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，

使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。

例如刘禹锡的《竹枝词》

杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。

东边日出西边雨，道是无晴还有晴。

这首《竹枝词》中的‘晴’就是一种双关辞。就这个例来说，晴字双关所及

的两个不同的对象，内容上是有轻重主从的分别的：如眼前的事物‘晴’实际是

辅，心中所说的意思‘情’实际是主。”○1在广告中使用双关的修辞手法，同样

是广告语言或形象关联到两种不同的理解，其表面上的意义是次要的，其寓意才

是所要达到的效果。永久牌自行车的广告语：“与爱人同行，永久最好。”“永久”

既是产品的品牌，又是对爱情永恒的美好祝福。双关建立在品牌名称和“永久”

一词的相同之上，词语本身具有双重含义。一语双关，一方面宣传了产品，另一

方面又以祝愿赢得了消费者的好感。“红梅牌味素，领‘鲜’一步。”则是建立在

相近基础上的双关，“鲜”与“先”相近，二者具有相同的发音，属于谐音双关。

利用双关的修辞手法广告同时传达出了产品味道鲜美和厂家制作技术先进两重

涵义。

再比如，Cokerefreshesyoulikenoothercan.这是一则令人拍案叫绝的

广告。广告语中的can既可理解成装各种饮料的容器如“罐、听”等，又可看成

是情态动词“能”。全句可理解为Cokerefreshesyoulikeno

other(drink)can(refreshyou)。它以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强

了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之

音。

一个视觉符号也可以关顾着两个不同事物。露得清（neutrogena）浴液的广

告中，在标题的下方展现的是雨中一位侧卧的女子凹凸起伏的身体曲线，标题为：

“雨水使万物洁净、柔软、光滑”。侧卧的女子的身体曲线与山的形状相近，淋

浴头喷出的水滴与雨水相似，画面是女子淋浴的局部形象，展示的是neutrogena

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使女士洁净、柔软、光滑，同时关顾着雨水对大自然的清洗，它使万物洁净、柔

软、光滑。广告使用双关的手法把清新自然的感觉赋予露得清浴液。头疼既指病

理上的头疼，也含有烦恼的意思，比如说某件事让我头疼。有一种止痛药专门针

对儿童头痛症，儿童头痛和成人头痛有什么不同，治疗上有什么区别，似乎很难

言明，广告另辟蹊径，来表现儿童的烦恼。孩子们也有着自己的头疼事，女伴和

别人过家家了、玩具车撞坏了等等，大人看起来不过是趣事，对他们却不同，那

也是一种烦恼，孩子专属的烦恼，不能以大人的眼光来看待和解决。孩子的烦恼

有他自己的解决方式，头疼病恐怕也需要专门的药来医治，通过双关的表现手法

广告以视觉的方式传达出了两种不同的感受，经难以言明的事情形象化。

“人生没有障碍，算不上完美的存在。”“荣耀非幸至，是他们的奋斗史。”“只

有极少数，能够把大海看透。”是劳力士手表三幅平面广告的广告语，或是长辈

讲述自己的奋斗，或是展现成功非偶然，共同要说明的就是成功源于始终如一的

奋斗，也就是广告主题的“恒动精神”。“恒动”是表的性能特征，在这里又是人

成功所需的精神品质，“恒动”在这里一语双关，既指人又指表，产品与人的图

片互相阐释，合为一体，从而将机械的性能变成了一种品格。

（2）、夸张

广告中的夸张手法是为了强调，有意对客观事物“夸大其辞”或“言过其实”，

以增加语言的感染力。事物的特征常常经过夸大才变得明显，才更易引起注意。

夸张采取强调、夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。广告中常运

用这一手法表现产品的功能超凡或服务的出众。夸张是一种相当吸引人和相当有

冲击力的修辞手法，因为它把给消费者的利益点放大到让消费者一眼就知道的销

售力度，起到广告的最佳投射作用。

夸张多是运用语言、形象或离奇的情节对表现对象进行明显的夸大。“穿上

安静的小狗牌便鞋，人行道也柔柔的”（美国沃尔弗林环球有限公司）。人行道还

是那个人行道，本身不可能变柔，穿小狗牌便鞋却带来了这一变化。虽然不可能，

但广告通过夸张的确传达出了小狗牌便鞋带来的舒适感，并且恰到好处，能被消

费者所接受。绝对伏特加的一则广告：画面右边是绝对伏特加酒，左边是一只高

脚杯。高脚杯的杯座不动，而杯身则象右边伏特加酒的方向倾斜，几个不同倾角

的杯身叠合在一起，在同一画面中呈现出杯子倾斜的过程，展现出酒对杯的吸引。

玻璃杯是坚硬的、没有生命的，但酒对它难以抗拒的吸引却使它产生了这种行为。

以一种超现实的手法，借用两个无生命的符号，绝对伏特加展现出了产品强大的

吸引力。如果说人无法抗拒绝对伏特加还能算合常理，那么杯子也无法抗拒则不

能不算是夸张。一则香烟的广告则完全属于情节的夸张。“我们的香烟是无与伦

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比的！我们曾做过这样的实验：把一包香烟放进棺材，结果死人马上爬起来，抽

出一支烟，见人就对火。”广告把香烟的诱惑夸大到了极致，但受众并不介意这

种夸大，反而会忍俊不禁，并感到好奇，想知道究竟有怎样的魅力竟可以这样夸

张，于是购买行为发生了。百事减肥可乐的平面广告中，异乎寻常的老鼠洞口出

现了猫的尾巴，从扔在洞口减肥可乐罐才知道是猫喝了减肥可乐后钻进了鼠洞，

猫有了它连鼠洞也不能阻挡，减肥效果可想而知。身材苗条之后，猫可以做平常

最想做而又没有能力做到的事——进洞捕鼠，因而广告也隐喻着减肥可乐将带来

的美好生活。生活中常见到有地方写着“油漆未干”，这种标识无疑是提醒人们

小心不要粘到油漆，而在这里，展现的却是坐在刷了半面油漆的椅子上向另一侧

继续涂抹的场面。即刷即干只不过是形容油漆干得快，但无论如何也不会达到广

告所呈现出来的那种程度，可是，广告却将即刷即干的概念通过视觉形象展现出

来，人们看后都很容易明了广告的意图而不会追究其真实性。类似的摩托罗拉

RAZR手机要表现手机的薄，品牌名称是借用razor（剃刀）一词，广告创意表

现手机的轻薄直接在脸上留下一道血痕，以折线形呈现，似乎用RAZR打过电

话会像用剃刀一样刮伤脸，薄的程度可想而知。GOLD’S健身中心的广告体现

了多种表现手法，直观上是两扇门大小的对比，进去的门窄，而出去的门宽，很

明显是要传达进了GOLD’S健身房的朋友走的时候都会变得强壮、魁梧，而用

门来表现人的变化同时又是利用了空间临近性的换喻手法，门的变化就代表着人

的变化。而健身能给人形体上宽度带来多大变化？无疑不会十分显著，而门宽度

的区分是极为明显的，广告最主要还是利用夸张的手法显示GOLD’S健身中心

有能力给来到这里的朋友以健美的身材。

作为一种广告修辞手法，夸张的优势在于，无论是情节还是语言的夸张，都

具有非写实的修辞特征，因而引起受众强烈的新鲜和刺激感，从而使受众对所诉

求的产品留下深刻的印象。

（3）、拟人

拟人是把没有生命的商品比作有生命的，使其具有人的外表、个性和情感的修辞

方式。它生动形象地描写商品，使冷冰冰的商品变得富有人情味，给消费者以鲜

明真切的感受。例如一则劳力士手表的广告：Unlikeme，myRolexneverneeds

arest.这则广告从人的角度去描述手表，说劳力士手表不需要休息，同时也暗

示了走时准确，劲头十足，提供24小时的永恒服务，不会走走停停，巧妙地宣

传了其优良品质，很有说服力。

（4）、比喻

比喻是最基本、最重要的修辞手法，也是人类各种语言中普遍存在的修辞方式。

例如：You’dbetteroffundertheUmbrella.这是一家旅行保险公司的广告。

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外出旅行，安全是每个旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用了游客的这

种心理，运用umbrella（保护伞)这一喻体，形象地使旅客感受到无论是购买保

险亦或外出远行，都犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地尽情享受旅行的

乐趣。

（5）、回文

利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回文的修

辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便

于记忆。

例如：①万家乐，乐万家。

②通则不痛，痛则不通。

③家家爱富家，富家爱家家。

第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；

巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是一则药品广告词，说明了一

个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触

更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写

“富家”关心着每个人的生活，二者互相关心，使人感到一种温馨与关怀，自会

铭刻于心。

（6）、对偶

对偶是指结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相联的两个短语或句

子对称地排列。如潍坊计算机广告语：“活字印刷古代显威，华光照排今日称雄。”

很工整的对仗，铿锵有力，富有气势，很有感染力。又如安酒：“银河倒挂三千

吃，安酒开坛十里香。”并配上悠扬婉转的江南丝竹，意象优美，具有浓郁的文

化气息，给读者获得清新的美感，仿佛看到三千尺挂下的瀑布之水和饮酒做诗的

李太白，而通过夸张的“十里香”，给人一种未饮先醉的噶，留下深深的印象。

“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人

的表达和欣赏习惯。“一直被模仿，从未被超越”，“小身材，大味道”，“为

人民服务，为大众计时”，“使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑”这些广告均采

用了对偶的手法，形式上音节整齐匀称，节律感强，内容上概括集中，具有特有

的表现力，便于记诵。

（7）、比拟

根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写，这种辞格

叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”用一个“吻”

字，这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉，

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让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写，用的是拟人。而白沙集团的

著名广告“这一刻，我的心飞了起来”就是拟物的典型体现，把心用“飞”这个

非人类的动作来修饰，使得人们看到广告有一种神清气爽的感觉，似乎心真的随

着那白鹤而飞，达到一种海阔天空的境界。

（8）、仿词

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语，

这种辞格叫仿词。“百闻不如一印”，它引用成语“百闻不如一见”，表达了注

意利用复印机进行资料收集的观念、使人获得启发。如“亮妆”化妆品的广告语

是“人靠衣装，美靠亮妆”此句话是由“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来，虽说有

生搬硬套之嫌，但它的确是把“亮妆”化妆品的功能说了个明明白白，某咳嗽药

的广告“咳不容缓”，它把“刻”换成“咳”字，既保留了原句的含义，又像我

们暗示了对待咳嗽这种病也不能有一点马虎，还是要及早治疗。

二、广告修辞的结构功能与启发机制

广告大师罗瑟瑞夫斯曾说过：“广告是一种专门的技巧”。如果说广告语言

是广告方案的眼睛的话，那么，广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神彩，

使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄。广告创意者为使广告奇妙新颖，惹人注目，

广泛地运用各种修辞手段引导消费者走向语言营造的虚幻空间，挑起消费者的购

买欲望。特别是当信息资源完全被表达者控制的时候，表达者制造的修辞话语生

成控制接受者的语言幻觉，让语言描述的现实以非现实的幻象形式投射于主体的

意识中。它不是世界的真实图像，而是经过重新编码的世界，是语言制造的幻觉。

这便产生了本文标题“酒不醉人，人自醉”的效果。然而在广告幻觉中，人们轻

信的，是语言的承诺，而不是厂家或商家的承诺。广告可以用其独特的方式(修

辞幻象)抓住消费者，迎合他们的心理，使其自愿选择广告中的产品。

（一）、广告修辞的结构功能

“人创造神话、社会制度，实际上他创造他所感知道的世界，并且在这个过

程中他也创造了他自己。这种创造过程包括不断创造各种可以认识的、重复的形

式，我们现在可以把它称为“结构”的过程。”广告也是人类所创造的一种结构，

它将可感知的符号组合在一起形成新的意义，并将意义赋予商品，从而把符号和

商品联结在一起。结构既是一种存在状态也是一种生成过程。广告修辞的过程可

以说是认识已有的结构，从中吸取元素以新的意图重新组合、产生新意义的过程。

“构成活动被认为是人的每一种创造行为的本质；对象总是被重新组合，以便使

功能显明。”○2从结构的角度入手，审视广告修辞，可以在一定程度上揭示广告

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创意的内在规律。修辞包括语料修辞和语用修辞，广告语中的修辞艺术字意要精

炼、通俗、易懂。表达的含义要清楚、直接，要有召唤力和感染力。而这些要求

必然就需要运用修辞的技巧。

（二）认知性隐喻与广告修辞受众

现代认知学派以信息加工的观点来分析解释认知过程，认为认知过程就是信

息的接收、编码、存储、贮存、提取和使用的过程。认知学派认为，个人在认识

过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新

事物包括进去。认知结构指的是个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中

形成的一种心理结构，它主要是由过去的知识和经验组成。在认识过程中，新的

感知与已有的认知结构发生相互作用，从而影响对当前事物的认识。修辞体现着

这一认知过程。“近取诸身，远取诸物”，原始人的一种典型思维特征就是“身体

化活动”或“体认”，即把人作为衡量周围事物的标准，如山有山头、山腰、山

脚；树有树冠、树身、树脚，等等，这种认知方式其实也是一种隐喻，只不过词

语的意义在长期的使用过程中固定了下来，变成了死的隐喻。广告中经常用已知

的事物说明未知的事物、用熟悉的事物表现不熟悉的事物，用易于感知的说明不

易感知的特征，隐喻、对比等都有这一特点。华为900M/1800M双频基站系统的

广告，运用软盘和光盘、步行和骑马的对比来表现其性能，网络技术是一个比较

抽象的事物，对普通人来说不太易于理解，通过列举数字作比较也很难使人产生

直观印象。软盘和光盘、步行和骑马两组比较都是人们所熟悉的事物，孰优孰劣

凭日常生活的经验一看可知，两组比较隐喻华为双基站系统存储能力和针对移动

传输速度的大幅提升，利用熟悉的领域使受众即便对基站系统这一专业性很强的

领域一无所知也能认识到其技术的先进。

（三）确定性隐喻与广告修辞受众

“帕尔曼认为（修辞意义上的）论辩具有与（哲学意义上的）证明大不相同

的目的。论辩不是像证明那样企图‘通过[正确的]前提证明理论的正确性’，而

是力求将‘受众[对作为前提]的某些事物的信奉由前提转移到结论上去’。论辩

的这一本质决定了论辩者‘只能选择那些已被受众接受的见解’作为自己的出发

点，亦即论据或前提。”○3广告修辞也是通过构筑被受众接受的“确定性”来使

得广告言说中的“不确定性”转换为确定性。而受众则是由对前提事物“确定性”

来认知广告商品，并最终对之产生认同。受众对广告信息的接受是随意的、瞬间

的，并不是主动认知的过程，对于已接受的见解受众才能从如烟海的信息中选择

认知并最终可能产生认同。对于“普世受众”，“确定性”包括世上所有有理性

的或通情答理的人构成的大受众集合所认可和接受的各类见解，比如常识。对于

“特定受众”，“确定性”则是受众所偏好或信服的各类见解，即价值。月缺月圆，

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人们通过经验性常识可知是一种时间的前进，DVD相对与以往的电子存储设备也

是一种发展，二者叠合在一起，相互印证，隐喻着时间——进化——发展，月缺

月圆通过常识构筑的“确定性”转移到了产品之上，使受众完成了对DVD产品性

能提升这一事实的认知。劳力士作为一种奢侈品，针对的是特定的受众，成功多

源自奋斗，始终如一的奋斗也就成为了这类人群所认同的一种价值观念，前面劳

力士的广告就是将“恒动”这一价值观念的确定性转移到表性能“恒动”所具实

际价值的不确定性上。

（四）隐喻性广告修辞发生机制

认知修辞学认为无论是修辞创作主体还是修辞接受主体的认知心理机制都

是从对语境的知觉开始的。作为隐喻性广告修辞的创作主体，例如AspireT310

的广告创作主体，其创作心理机制也是从前期的营销背景环境的分析入手的。这

主要包括企业目标市场所处区域的宏观经济形势；该目标市场的政治、法律背景；

市场的文化背景；企业和竞争对手的竞争状况的分析；企业和竞争对手以往的广

告竞争状况等。这一部分的知觉相当于认知修辞学所概括的心理机制的背景知觉

部分。

在广告环境中，经济因素影响着广告主和消费双方的决策和行为。经济在增

长时期，消费者和企业都有购买的资金和需求。广告创作主体在进行广告创作之

前，必然要考虑到企业目标市场的宏观经济形势，总体的消费态势和产业环境。

从世界资讯的数据显示：2004年上半年中国消费台式电脑的出货量达到231万

台，同比增长14.7%，增速低于商用PC市场。尽管消费电子、3C融合的趋势进

一步明显，但是对消费PC的消费拉动并不明显。[16]且2004年台式电脑在面对

着笔记本电脑平民化的局面，利润空间不断被蚕食，因此不断向家庭娱乐中心的

方向发展，同时在也不断退步，大打价格战略。由联想推出的２９９９元的电脑

更是在市场掀起轩然大波；除了２９９９元，联想此次还推出了３７９９元、４

２９９元、５９９９元三款家悦系列电脑，这些电脑的价格均比以前的同配置品

牌电脑价格低１０％－２０％。面对这样的市场态势，Acer出品的AspireT310

系列采用低端的Celeron处理器，性能不是特别出众，但价格在所有Acer系列

是最低，为Acer系列的低端机。广告创作主体在分析上述的诸如市场态势后，

也就为AspireT310找到了一个不错的市场定位——低价定位。

广告虽然是一种商业推销手段,但更是一种文化,“成功”的广告常常并不赤裸裸

地“王婆卖瓜”，相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地隐藏起来,给

人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学,它要用各种修

辞手段与叙述技巧来包装自己，成功的广告离不开文化的包装。这里所说的“包

装”还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙、广告语言要力求文学化

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与诗意化,更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式,尤其是

关于“幸福生活”的意义阐释模式。

所以对于目标市场的文化背景的考虑也是广告创作主体在创作之初的重要工作

之一。文化包括所有的传统、习惯、宗教、艺术和语言。它由信仰、道德、习俗

和从别人那里学得的习惯组成。AspireT310这茶书法 则广告的整体风格就具有中国文

化所崇尚的简约、含蓄美。无论是漫画的构造，还是图下的小诗，都有一股隽永

的气质。并且这种广告发行时，正是台湾漫画作家几米的漫画作品《向左走，向

右走》风行大陆时期。该广告反向思维，将原本分别向左走和向右走的一对男女，

因为AspireT310的吸引；一个拾阶而下，一个逐阶而上，变成了相向而行。也

正是因为有这种潜在的文化背景的预设，使得目标消费群体在理解这则广告的时

候，就不会觉得摸不着头脑，联系到《向左走，向右走》的内容，为整则广告的

平添些许浪漫的气息，达到美化产品的目的。从符号学的角度看,这是广告中最

常见的修辞与叙事技巧，即意义的嫁接,也就是说,把一种与某个产品(符号学上

说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品。

（五）广告修辞的内在规律性

“作为一门学术分支的修辞学要求我们关注符号系统本身（不管是语言符

号还是视觉符号），关注运用文本本身的手法与策略——它提供了一套我们可以

用来理解意义如何生成、稳固精致的术语与分类，它所指涉的不是作者的意图或

“生活的真实”之类大而无当的东西，而是实际的话语。”○4广告是一种由异质

符号构成的新的复杂的语言系统，它本身就是高度修辞化的，修辞学所提供的方

法正适用对于广告的研究。同时，作为一种方法，修辞也是广告符号化商品的重

要手段。有人将广告修辞命名为“欲望修辞学”，因为广告利用恰当的修辞叙述

和修辞论辩不断地制造、生产着种种欲望。广告作为一种带有直接功利目的的大

众传播活动，最重要的是能否使受众接受广告中的意义，转变态度并最终采取购

买行动。从这个角度讲，言后驱动作用是广告修辞与传统语言修辞最根本的区别，

也是广告修辞的突出特征。广告的特点还在于，它并不是一经接触，就能够改变

受众态度或产生购买行为，而是常常在传播后，在潜移默化中发挥作用，并且其

作用的实现方式也不是单向的，它还需要受众的参与。正如朱迪思威廉森在《广

告解码》中指出的：意义乃是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去

的。广告修辞的最终目的是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产

生购买行为。要达到这一目的，广告修辞就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作

用，还要在更深层次的在传播者和受众的思维层面产生作用，即在广告创作主体

的创造性想象与接受主体的再创造互动中发挥作用；在新组合的结构功能层面和

引导认同的认知层面上产生作用。本论文运用修辞学、符号学、思维和认知科学

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的研究方法，结合具体的广告案例，分别从表现功能、思维功能、结构功能和认

知功能四个方面，多角度、多层次地探究广告修辞的功能及其作用方式，并希望

能够对广告创意和广告文本的解读提供一点儿帮助。

一般来说修辞者仅仅着眼于对自己修辞目的相干的、可资利用的、具有对自

己有利的争议空间并可以通过自己力所能及的操纵而得到确认的那些事实。选择

并构筑对自己有利的事实，且以此为据，实现修辞目的，广告中有很多采用这种

方式取得成功的例子。艾维斯公司的广告在其中堪称经典：“艾维斯只是汽车租

赁行业老二，你为什么要光顾我们？因为我们努力。”艾维斯与赫兹公司相比，

实力相差悬殊，在竞争中屡战屡败，硬碰硬的蛮干无异于以卵击石，伯恩巴克采

用了与以往不同的广告修辞策略，公开承认公司所处的弱势地位，同时申明公司

在弱势的位置上努力工作的积极态度。在企业之间的竞争中，广告宣传往往强调

自己是最有实力的，产品或服务是最好的，实力最强代表着服务最好，可艾维斯

的广告却构筑了另一种事实：实力不济——不得不努力——服务更周到。“我们

不是最大的，我们不得不”，我们不敢有没清理的烟灰缸，不敢有亏气的轮胎，

我们更努力，这都是经过选择的有利于修辞目的的具体做法，但却构筑了一个无

可争辩的事实——我们每天都在努力做得更好。实力不如对手这点是不可改变的

事实，但敢于自认第二，宣称不得不因此而更努力的行动却弱化了不如对手的事

实，从而突出了自身的周到细心的服务，使消费者感受到了艾维斯的真诚、积极

和努力，成功地唤起了顾客对弱者的同情心，最终提升了其在市场上的占有率。

事实的构筑不但是一种广告修辞策略，而且在这种修辞策略中，事实本身也

是修辞论辩的论据。广告大师奥格威在谈及广告创作心得时，曾将广告要“讲事

实”作为一条重要的原则。它还援引纽约大学查尔斯爱德华博士的看法，说明

“讲事实”对销售的意义：广告“讲的事实越多，销售也越多。一则广告成功的

机会是随着广告中所含的中肯的商品事实数据的增加而增加”。在当今的广告传

播实践中，广告的诉求越来越感性化，但事实在广告说服中的作用依然无法忽视，

事实作为修辞论据在广告修辞中始终保有着重要地位，事实例证仍是一种重要

的、有效的表现方式。

就修辞论辩而言，“论辩要想有效力，就必须以确定的事物为基础，因为我

们绝不可能用本身也同样有疑问的事物来证明一件不能肯定的事物”，“没有比

那些能将不确定性转化为确定性的证据更为有力的证据了”。○5奥格威的“劳斯

莱斯汽车”广告是通过事实例证实现说服的典型案例。该广告的文案长达719

字，基本上由事实构成，说明仔细，措辞温和，将说服性寓于对商品事实的陈述

之中，劝说而又不显露。以“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹

声来自电钟”作为标题，详细描述产品的特点，例举了19条数据来证明劳斯莱

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斯是最好的汽车：三个消音装置、不同的路面试车数百英里、机动方向盘、油漆、

引擎、减震器等等……。语言朴实无华，事实本身就将“耐心的注意到细节”这

一说辞得到了不断的强化，而且通过一一列举事实，使“耐心的注意到细节”和

“世界上最好的车子”都变得确定无疑。“从修辞发明的角度说，事实应进一步

分为相干事实和不相干事实，可资利用事实和不可资利用事实，可争议事实和不

可争议事实，可构筑事实和不可构筑事实等。……修辞者必须根据自己对修辞事

件的理解以及自己的修辞目的，来决定哪些事实是与自己的修辞行动相干的；这

些相干的事实中有哪些有助于实现自己的修辞目标，因而是可资利用的”。○6产

品本身的货真价实是商家服务优良、诚信经营的最有利说明。美国有名的快餐店

温迪，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点，该公司制作了这样的一则广告：

三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食辽宁有什么特产 用时发现，硕大的汉堡包里面竟然

只有一丁点儿牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里？”电视旁白：

“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了！”温

迪快餐店以此为基础制作了一系列幽默广告，获得极大成功。“牛肉在哪里”一

时间成了美国人的口头禅。不怕不识货，就怕货比货，自己分量足才敢嘲笑别人，

通过对牛肉分量这一卖点的戏剧性表现，温迪在欢笑中将自己诚信经营的品质深

植于消费者的心中，赢得了他们的信任。当然，如果没有麦当劳经营上的失误，

温迪也不会获得如此有利的进攻机会。

另外，事实又是真实感的基础，视觉形象中的事实陈述更加具有表现力和说

服力。吸烟有害健康是公认的事实，而将烟盒形象叠加吸烟者的照片上，在相对

应部位呈现因吸烟损害可能形成的身体变化则更直观、更具震撼力。影像是对事

实的真实记录，记录在影像中的公众人物的行为也更具有示范作用和说服力。南

非旅游的形象广告中展现了各国政要在不同场合昏昏欲睡的神态，而最后出现的

南非总统曼德拉却是神采飞扬、热情似火，政治人物在这里成为了例证和笑料，

从而戏剧化地表现了南非始终如一的热情。南非人民的热情好客，充满活力通过

一些筛选的影像记录，在其国家总统的身上传达出来。

事实在广告中并不是简单的陈列，而是根据修辞目的进行选择的修辞论据。

它在广告中一方面充当着修辞论辩的证据，另一方面又作为具体的修辞材料在构

筑广告“事实”的过程中，成为具有强大说服力的具体的事实性依据我的自画像 。迄今为止，

这种构筑事实的修辞策略，对于产品功能的传播和效用品牌的建构，仍然是一种

最有效的策略。

（六）广告修辞的地隐喻和象征

亚里士多德将一切修辞现象都称为隐喻性语言，他认为隐喻与明喻一样，都

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是一种不同事物间的对比，是生辰八字五行对照表 一种修饰性的语言使用现象。这一定义显然过于宽

泛，隐喻需要与其他的辞格加以区分，尤其是换喻。隐喻与换喻的主要区别在于

隐喻着重事物间的相似性关系，而换喻则以事物的邻近性为基础。

“隐喻”表达的是一种平行关系，即通过指出某物与另一物之间的某方面的

相似来表达某物。在广告中，隐喻是一种含蓄的表现方式，它通过与广告主题本

质特征相似，而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化，从而给人以意

味无穷的感受。

苹果麦金托什电脑“1984年”篇，就是成功地运用隐喻传达品牌信息的经

典案例。广告以“1984”这一日期开始，接着出现一列迈着行军步伐的囚徒，拖

着沉重的靴子，在一个长长的通道中行进。他们剃着光头，脸上毫无表情。囚徒

鱼贯进入装有巨大电视屏幕的大礼堂。屏幕上一个巨大的脑袋，含糊地说着冗长

而费解的话，囚徒们一动不动，神情木讷。这时，一个金发女郎摆脱了高大鲁莽

的卫兵的追赶，冲进礼堂，挥舞着手中的大锤，砸碎了巨大的电视屏幕。囚徒们

目瞪口呆，脸上流露出惊讶和震惊的表情。广告最后出现苹果麦金托什的通告：

“1月19日苹果电脑公司将推出麦金托什。你将会看到为什么1984不像《1984

年》。”《1984年》是乔治?奥威尔创作的一部在美国影响极大的反乌托邦小说，

他笔下描写的1984年，是一个专制、极权的年代。苹果麦金托什广告借助《1984》

所表现的专制、极权社会，将金发女郎所摧毁的囚禁被洗脑者的极权机构，与苹

果电脑公司所对抗的IBM公司之间建立了一种隐喻关系：麦金托什被隐喻为冲

破极权的力量，而对手IBM则被暗讽为极权势力。

在广告中，象征是借眼前之物，寄深远之意，把某些要表达的意念用形象表

现出来，引导受众去领悟广告作品中象征图像所包含的丰富意蕴。象征图像虽然

婉转曲达、寓意含蓄，但却能极大的增强广告作品的表现深度与力度，给人留下

深刻、难忘的印象。绝对伏特加的系列平面广告可以算是广告史上的传奇，在近

二十年的时间里，TBWA广告公司一直采用一种标准形式（瓶子加两个词的农业产品 标

题），制作了大概数百张平面广告。卫兵身后的门隐藏着绝对伏特加酒瓶的形象，

指纹、报纸的版面、建筑等等，随处可以发现酷似绝对伏特加酒瓶的形状，涉及

物品、城市、艺术、节日、服装、时尚新闻等主题达12类之多。人们有着这种

生活经验，当极其喜欢一样东西的时候看什么都像它。绝对伏特加的平面广告就

是通过人们在生活中所熟悉的各种事物，与绝对伏特加酒瓶相组合，在看似巧合

的组合关系中，创造了它具有鲜明标志性的酒瓶象征。韦勒克和沃伦是这样区分

象征和隐喻的，“象征与意象和隐喻之间有无重大意义上的区别呢？首先，我们

认为象征具有重复与持续的意义。一个意象可以被转换成一个隐喻一次，但如果

它作为呈现与再现不断重复，那就变成了一个象征，甚至是一个象征（或者神话）

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系统的一部分。”○7象征具有“重现与持存”的特点：一次激发的“意象”可以

是一种隐喻，但它作为“表现与再现”而不断重现时就变成了“象征”。

对下面的两个广告进行比较，可以帮助我们更清楚地认识象征和隐喻关系。

依云矿泉水以哺乳关系把母亲的乳房与孩子组合在一起。由于大地——母亲，河

流——乳汁在各民族文化中，早已经成为人们所熟悉的象征了，这一隐喻的象征

性很强，也可以看作是一个象征。甘甜的乳汁既是对依云矿泉水的比喻，同时也

让人联想到一个古老的象征。同样是母亲与孩子的组合，但大众汽车的广告却只

能是一个隐喻。母亲的双乳与头枕母亲胸膛仰卧的孩子之间，并不存在孩子与乳

汁之间的联系，而是舒适、安全、可靠的感觉与母亲的联系，因为使侧面气囊与

母亲的双乳联系在一起的决定因素仅仅是两者形状上的相似，所以，它只是一个

富于创造性的新组合，只是一个隐喻而不能成为一个象征。

结语

在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广

告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接

受。但是广告作为一种带有明确功利目的的传播方式，所追求的还是实际效果，

即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或

品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的

实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一

定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于

广告创意也具有重要的现实价值。

[1]陈望道:《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年，第96页

[2]（比）布洛克曼：《结构主义》，李幼蒸译，中国人民大学出版社，2003年，第12页。

[3]刘亚猛:《追求象征的力量》，三联书店，2004年，第69页。

[4](美)约翰•费克斯:《关键概念》，李彬译，新华出版社.2004年，第243页。

[5]刘亚猛:《追求象征的力量》，三联书店，2004年，第67页。

[6]刘亚猛:《追求象征的力量》，三联书店，2004年，第74,75页。

[7](美)韦勒克、沃伦:《文学理论》，刘象愚等译，三联书店，1984年，第204页。