从知乎到豆瓣再到简书，内容社区平台的过冬术

2018年12月，网传知乎大量裁员，随后知乎官方回应“此为正常人员优化”，并公布了新任cfo的任命。大家转而猜测，这个于去年7月完成2.7亿美元融资、市场估值22.5亿美元的公司，是否即将上市？

无论知乎上市与否，国内近几年“互联网内容产业”发展迅速是不可争的事实。目前来说，该产业随着技术发展，在形式、体量上已完成了“平台导向”向“内容、算法导向”的转变，与之同行的还有“内容付费”、“社交经济”等激起市场大水花的新模式。

同时，由于内容创业门槛的进一步降低，自媒体平台层出不穷，形成了多个内容社区平台百家争鸣的态势。

左知乎、右豆瓣，中间来个简书

简书是国内的优质原创内容输出平台，在这个创作社区里，人人都可以进行创作、交流。其隶属于上海佰集信息科技有限公司，前身是线上笔记工具“maleskine”，诞生于2012年9月，最初的目的是为了给文字创作者提供一个良好的写作环境韭菜花的做法，也是国内首款支持markdown编辑法的笔记工具。虽然简书弥补了行业技术缺口，但并不能改变它“过于小众”的性质，发展受限。

转变发生在2012 年 12 月，该团队在 maleskine 的基础上进行写作社区的内测，并将这款新产品命名为“简书”。出乎意料的是，这款新产品竟大受欢迎，团队开始在“简书”上投入大量精力，于次年4月上线web端。此时简书还是以优质的写作工具作为亮点。

再一次转变是在2013年9月，简书增加了“简信”功能，正式将社交纳入发展体系。到2014年7月，简书获得天使轮融资500万人民币，向“作者成书计划”稳步前进，并开始尝试内容产品的出版和深度开发。随后，其理念也更换为“交流故事，沟通想法”，至此也标志着简书完成了写作工具向读写型社交平台、内容渠道再向内容创作平台的转变。

两年后，简书的月活量用户达到了1600万，总文章累积500多万篇，日均新增文章2万多篇，月打赏流水高达50万元，成功的在知乎、豆瓣的口中抢下一块肉。但简书并不止步于此，开始尝试商业化转型，进军电子书出版、知识付费领域，在2017年4月完成b轮融资共4200万人民币。之后简书的理念再次转变为“创作你的创作”，成为了“写作阅读+社交+出版”的综合型互联网产品。

诚然，适当的转型与突破是企业“突围”的重要方式，但简书能在知乎、豆瓣口中夺得一块肉，更多的还是依靠技术实力。简书的前身“maleskine”作为国内首款支持markdown编辑法的线上写作工具，不仅填补了行业空白，还凭借着其良好的产品质量吸引了不少用户群体，为简书后来的发展打下基础。

除此之外，还有简书在内容管理方面的措施，一是对原创内容及其付费衍生品的管理运营，一是原创内容激励体系。简书是以内容为核心的企业，如何加强内容提供者与内容消费者之间的联系是运营的重点，为此简书着重鼓励用户创造有价值的内容，通过自身的内容分享平台吸引消费者，主要项目有简书大学堂和简书出版。

而激励体系上，主要有内容曝光、打赏、付费文章、开放运营权限等方式，内容不仅丰富，还有着更明显的“平等”特征，大大区别于豆瓣的“文艺范”、知乎的“精英范”，吸引了大量“草根”用户。由此，简书形成了集工具、内容、社交、出版等为一体的综合性内容电商平台，大有与知乎、豆瓣平起平坐的势头。

知识难变现，内容平台发展难

据公开数据，2018年知乎用户数突破2.2亿，同比增长102%，平台内容数超过3000万，回答数超过1.3亿，发展飞速。反观简书，用户量却在1200万左名称预先核准通知书右，与前者已不具可比性。虽然从数据上看知乎强于简书，但最近的“人员优化”事件却暴露了其发展并非一帆风顺，也让市场再一次关注内容行业的商业化进程。

早在2016年，知乎就开始探索商业化，采取的是广告外包，公司内部则2021甘肃高考分数线探索“知识营销”项目的方式，直到2017年才开始亲自“操刀”商业化，主要项目是广告和知识付费。在今年8月知乎公布的商业化数据中，也仅有上半年商业广告收入和知识服务板块产品与用户量两方面，其中有关营业额部分并未提到“知识付费”，似乎知乎商业化的主要动力还是广告。

不仅如此，无论是知乎还是简书，都深深被内容质量问题困扰着。在2014年时，知乎就因为软文增多，营销氛围兴盛而被老用户吐槽，等到2017年知乎全面开放机构号入驻，营销氛围更加浓重，整个平台内容质量严重下降，新老用户矛盾也日益增多。

同样的问题在简书上也发生了。从2016年开始，简书平台的整体内容创作质量就不断下滑。虽然其不需要像知乎般走全民化路线、吸引大量新用户，但简书原本的中心化审稿模式和过于迎合大众口味的推荐算法，使得平台在新用户增加缓慢的同时还流失了大量优质用户。

由此，知乎渐渐变成了商业推广平台，而充斥着各种妇女婆媳内容的简书则成了“新天涯”。但简书显然更弱势一些，究其原因，笔者认为主要有以下几点：

其一，是简书在广告宣传方面的薄弱。

根据历年来的媒体指数数据，可以发现简书的媒体指数除了在几次融资节点有变化，其他时间基本为0。说明简书在媒体宣传方面十分薄弱，相比起来知乎较为活跃，具体表现为广告兴盛，内容传播范围广。对于简书来说，想要在出版等方面做大做强，但广告宣传、公关等方面配合不高，将会大大减少流量增长幅度和ip变现的可能性。

其二，是简书分层粗犷的用户层次。

根据简书官方数据，平台用户整体偏年轻，主要是年轻学生与职场新人。但与官方用户定位不同的是，目前用户群体主要集中于一二线城市，对三四线城市的青年挖掘度不够。二者相比，虽然三四线用户群体在消费能力上可能略逊于前者，但随着国内“小镇青年”在移动互联网人群中渗透率的不断提升，简书应重新细化用户层次，进行更为精细的运营，开拓市场。

其三，是简书过于薄弱的盈利模式。

据公开数据，简书用户对积分商城、简书大学堂和简书出版几项功能的使用率都相当低下，而这三项皆是简书的主要盈利板块。这说明企业在盈利模式和运营上都过于薄弱，还有着极大的提升空间。如何借助知识付费浪潮之力，成了简书需要仔细思量的问题。

综上所述，以优质内容起家、曾一度与知乎豆瓣平起平坐的简书，随着用户规模的扩大，平台内容也开始良莠不齐，再加上广告宣传、盈利模式等方面的问题，面临严峻挑战。

进军区块链并非简书摆脱困境的唯一出路

2018年9月26日，简书与fountain联合发布白招生办上班时间皮书，宣布简书加入fountain项目，并获得5个亿的ftn。据悉，白皮书称“简书的海量活跃用户将成为区块链用户，简书用户获得理应得到的 token 奖励，简书通过 token 的激励提高了用户活跃，并且作为创始合作应用获得初始 token 的分配回报。”

虽然目前很多传统的内容平台都在进军区块链，但这种方式还没有公认的成功案例。进军区块链的简书未来能否成功我经典人生感悟们不得而知，但这一行为却变相的承认了经营困难、背后隐患重重的事实。那么，除了进军区块链，简书还应如何做呢？

对于企业来说，媒体是发展的良好助力，应善用。媒体取悦的是大众，而企业需要吸引消费者，因此构建企业、媒体和用户三方共赢的框架就十分重要。具体说来，简书首先可以从媒体角度出发，思量自身具有新闻价值的点，吸引潜在用户，其次再从自身角度考虑，如何吸引媒体来关注自己的产品。

此外，根据前文提到的用户层次问题可知，简书目前的用户层次划分还不够完美，没有很好地激发出用户的潜在消费能力，为企业创造更多利润。因此，如何让用户层次更精细化便尤为重要。在此简书可以采取按照年龄划分的方式，不同年龄段的需求不同，对应的线上线下活动、消费能力、选择的产品都有所差距。通过划分年龄段的方式，可以更深层次的挖掘用户潜力。

对内容平台来说，知识付费是平台变现的首选途径。但由于平台的“全民化”现状，简书平台整体内容质量良莠不齐，知识付费进程坎坷。虽然简书也开展了其他项目如简书出版，但都还未完整开发。对此，建议简书进军细分知识付费领域，加强盈利模式“垂直化”发展。同时，加强作者资源的开拓，利用粉丝经济。

文/刘旷公众号，id：liukuang110，本文首发旷创投网