日本熊本县

冰墩墩何以在⽇本那么⽕？透视⽇本独有的吉祥物⽂化

随着北京冬奥会的开办，吉祥物“冰墩墩”⼀跃成为“国际顶流”，在世界各地尤其⽇本都出现了⼀“墩”难求的景象，⽽说起

造成这种现象的“万恶之源”，不少⼈可能会想到这个⽇本⼈的名字：“义墩墩。”

冰墩墩能这么⽕，义墩墩确实功不可没。⽽⽇本跳台滑雪名将⼩林陵侑在颁奖仪式上将“冰墩墩”玩偶塞在五环围兜⾥接

受采访，这个画⾯在⽇本社交媒体上也是瞬间引发⼤量关注，许多⽹友留下了“可爱”、“活泼”的评价。

⼀件冰墩墩，居然让⽇本民间对于中国的好感度上升了不少，这真是我们所没有预料的，⽽很多⽇本⽹友出于对冰墩墩

的喜爱，声称⼀定要来中国看⼤熊猫，这看来是会促进我们旅游产业。

⽇本⽹友得知冰墩墩的制作真相，这⼗⼏万的点赞量也反应了冰墩墩在社交媒体传播的影响⼒，

“冰墩墩”能在⽇本如此受欢迎，据分析⽇本⼈本来就存在强烈的“⼤熊猫情结”有关。

⽇本雅虎新闻⽹评论称，“冰墩墩”是⼀种“治愈的存在”。它憨态可掬的外形让⽇本民众毫⽆抵抗⼒，再加上它还能“从事

冰雪运动”时的飒爽英姿，⼀下⼦就把本来痴迷⼤熊猫⽇本⼈“拿捏得死死的”。

纵观国际社会，⽇本可谓是最痴迷和最卖⼒推⼴吉祥物⽂化的国家，说起设计“软萌”吉祥物，⽇本不可谓此中的“开⼭⿐

祖”。

“熊本熊”就是⼀个典型案例，⽇本的熊本县最初为吸引游客，推出“熊本熊”这⼀吉祥物担任该县营业部长兼幸福部长，是

⽇本第⼀位吉祥物公务员。这只原本以“九州男⼉”为设定的“⿊熊”后来在全球⾛红，成为代表⽇本的⼀张“名⽚”，从2011

年开始⾄今⼈⽓未衰，每年带来经济效益⾼达上千亿⽇元。

⽇本⼈⾮常喜欢各种吉祥物，从中央政府机构、地⽅各县市政府到企业、电视台、商场、店铺等，都喜欢通过各具特⾊

的吉祥物进⾏宣传。因为，吉祥物形象⽐起纯⽂字说明，更能吸引民众关注，能有效帮助建⽴和塑造品牌。

在⽇本，商业场所或旅游胜地，总有⼈穿着厚厚的“吉祥物道具”推⼴当地产品。⽇本各地的吉祥物虽不尽相同，但基本

都给⼈可爱、呆萌的感觉。这些吉祥物不仅仅是当地“标志”，还往往代表了当地独具特⾊的⽓质与⼈⽂魅⼒。

⽇本⼈给这些吉祥物赋予了不同的性格和特长，聘请吉祥物担任公务员或独特使者，甚⾄为其开设专门的⽹站和协会

等。据不完全统计，⽇本的吉祥物多达五六千个，在激烈的吉祥物竞争中，有⼀些吉祥物拥有很⾼的⼈⽓，成为⽇本向

国际社会宣传的“⽹红⼤使”。

马有失蹄，⾃然也有失败的吉祥物……

不过细品⽇本的吉祥物，总能感受到⽇本⼈的脑洞⼤开，这些吉祥物都有点萌萌的、呆呆的、丧丧的、疯疯的感觉，总

能吸引众⼈注意。众所周知，⽇本的ACG产业本来就发达，市场⼤、受众多，这也为卡通形象品牌以及吉祥物的设计和

营销提供了良好的基础。

⽇本⼈对于吉祥物有种近乎疯狂的喜爱，许多政府机构、公司、学校都会推出代表⾃⾝形象的吉祥物。据不完全统计，

⽇本吉祥物的数量超过5000个，每年还会举⾏专门的评选活动，选出本年度最受欢迎的吉祥物。

⽇本历届吉祥物⼤赛脱颖⽽出的优胜者

这些形态各异的吉祥物不仅是⽇本各地区的形象代⾔⼈，还是⽇本⽂化软实⼒的体现。可爱有趣的吉祥物除了为当地吸

引了⼤批的游戏、创造了⼤量的周边收益，还创造了属于⽇本吉祥物的流⾏⽂化，即使是远在海对岸的中国⽹民也受此

影响，在不知不觉间了解到这些可爱的吉祥物以及其地区的风⼟⼈情。

在⽇本⼈看来，⽆论男⼥⽼少，⽆需⾔语交谈，通过视觉形象即可获得直观印象是吉祥物的⼀⼤特点。⽇本⼈喜欢给吉

祥物赋予“⼈设”，为它们创作主题曲，既在⽹络上⼤⼒推⼴，⼜安排线下活动。吉祥物不仅可以为本国和当地起到积极

正⾯的宣传作⽤，带来的经济效益也相当可观。

在⽇本，吉祥物⽂化以民俗传统、信仰观念及⼤众美学为底蕴，融合历史与现实、本⼟与国际元素，通过丰富多彩的形

象刻画，俊丑不⼀的吉祥物被赋予灵性，成为有效推动⽂化输出的载体。

我国历年下来多多少少也设计了不少吉祥物，但说让⼩编眼前⼀亮记忆中似乎是没有的。如果说要取得类似熊本熊那种

顶流吉祥物那样还能带来持续的经济效益，我们还有很长的路要⾛，⽽冰墩墩的出现也让我们看到中国设计⽂创⼯作者

的实⼒，咱们不是没有这个基础。不过做⽂化输出，当下我们从⽇本取经的地⽅还是不少。

以上です

资料参考：《有个性的吉祥物，带⽕⼀座城》

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