复购率怎么算（回购率和复购率的区别）

近期异常火爆的Costco之所以如此成功，关键就在于它有非常高的会员复购率。而对于如何做好复购率，笔者也进行了自己的分析与说明。

Costco终于来中国了，其在上海的门店遭到了“疯抢”，搞得Costco限制了排队人数。

作为被众多互联网大佬推崇的零售公司，Costco超高的会员复购率一直让人称奇。而一直被视为本土骄傲的中国电商公司们，很多人认为将会被Costco所威胁，然而结果可能是被打脸。

就在前段时间，几家电商公司公布了财报，收入增长吸睛：京东2019财年二季度净利润达到了36亿元，同比增长644%；唯品会则在2019年第二季度实现净收入227.44亿元人民币，同比增长9.7%，增速回升。

在京东与唯品会的相关报道中，“复购率”成为了高频词汇。对于互联网公司特别是电商而言，要实现收入增长，需要靠新用户变现和老用户复购，而这两者中，复购尤其重要。很多产品会失败，就在于没把复购做好。

那么，如何通过提升复购实现产品的存活和增长？这还需要从复购本质说起。

复购的本质：延长生命周期价值

什么是复购？简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数，即购买次数 ≥ 2。既然有复购，就得有复购率，常用重复购买人数比总购买人数来表示。

而在流量运营中，有一个经常被人们说起的公式：

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

在这个公式里，复购率是影响销售额的重要因素之一。

但是，这个公式却是错的，正确的公式应该以二次购买计算：

销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）

真正的收入应该是第一次转化收入加上被转化后继续付费的收入，即“转化+复购”。

比如，客单价为100元的某类型产品，有100人购买，过段时间这100人中有36人第二次购买该类产品，如果计算销售额的话，就是100×100+100×36=13600元，复购率36%。

如果在此基础上增加一个数据，比如产品成本为150元，那该类产品是否盈利了？答案显然是否定的，但可以通过提升复购率来改变这一结果，比如从36%提升到60%，该产品在整个生命周期中就可以实现盈利。

其实，从这个简单的计算题中就可以看出，复购率是如何影响销售收入以及盈利能力的，而从这一点可以进一步挖掘出复购的根本目的，或者说本质，即延长单个用户生命周期价值（LTV），为产品盈利服务。

只要通过提升复购率，增加复购频次，在控制和降低产品研发成本及获客成本的基础上，产品变现以及商业模式盈利将不是问题，这就是很多互联网企业重视复购的根本原因。

了解了复购的重要性，接下来就好好分析较为有效的提升复购的策略。

前面提到过复购率的表达式，即复购率=重复购买人数/总购买人数，所以，提升复购率的重点就在于想办法增加重复购买人数，为此我整理出两种复购提升策略。

复购策略一：分层与精细化运营

分层和精细化运营可以说是提升复购率最基本、最稳妥的手段，至于分层和精细化运营哪个优先，其实并无意义，因为分层本身就是为精细化运营做准备的。

做分层时，往往依据用户模型来做，常用的有这样几种：

分群模型

某一层用户按照某一维度进行切分，比如注册用户按照年级或地区分群，另外还可以用多个维度分群，常用两个维度，然后画四象限，每个象限再重新定义用户属性。

金字塔模型

根据业务流程或参与度等指标进行分层，分层后整体呈金字塔状，比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等，遵循二八法则。

RFM模型

取最近一次用户行为时间（Recency）、用户行为频率 （Frequency）、用户行为带来的总额（Monetary）三个维度划分用户层级，并据此分类和设定运营指标。

生命周期模型

用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段，根据各阶段特点，针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上就是常见的几种适用于复购的用户分层模型，本文重点讲一讲如何用分层模型去落地精细化运营。

首先明确一下，精细化运营的概念就是在用户层面和流程上做到细节化的执行，从而保证整体运营效果，它的实现逻辑很简单：

设目标->分用户->找问题->定策略->迭流程

接下来就以某读书产品为例，讲一讲怎样根据这套逻辑进行精细化运营，从而实现会员用户的复购。

（1）设目标：根据业务流程引导已有会员用户进行续费，目标为提升会员用户的复购率。

（2）分用户：选择上面列举的某一用户模型进行分层，比如选择生命周期模型进行分析，依据会员使用时长，可以得到5个有效用户层级，然后根据数据，通过人工中国古代建筑或技术手段贴标签。

（3）找问题：观察不同层级用户的数量和标签，分析每个层级用户的实际需求和特点，比如新手期用户对产品不是很熟悉，黏性不强等。

（4）定策略：根据不同层级用户设置针对性引导策略，比如成长期采用正常促销、成熟期采用“少量优惠+新课通知”、流失期利用“大促活动+高频召回”等。

（5）迭流程：根据策略设计具体的运营流程，依据数据跟踪检验复购的效果，尤其是文案、布局、色系、路径等方面要重点根据数据结果，及时调整和优化。

无论哪种分层模型，都可以利用这套逻辑设计具体的精细化运营策略，以此提升复购率。

至于具体的复购手段，比如多品类推荐、优惠定价、老带新活动、召回文案等，则要根据具体业务来设计和迭代。

复购策略二：会员制与激励体系

除了基于分层的精细化运营，延长产品连续性以及用户激励体系是另一种明定国是有效的复购提升策略。

除了教育，很多行业的产品是没有产品连续性的，但为了增强复购，除了增加产品丰富度，还要创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品，这个就是会员制。

会员制是非常常见的复购手段，其增加复购频次主要体现在两个方面：

服务周期或权益周期，到期不续费就失去会员服务和会员权益，以此实现复购，提升粘性；

在会员的权益设计中，加入多品类产品的消费优惠，增加消费频率。

而在设计会员制时，需要重点考虑两个方面的问题：一是设计合理的会员服务或权益，二是搭建良性的会员激励体系。

会员服务和权益的设计

会员的权益服务设计需要遵循这两个基本原则：性价比够高；权益覆盖绝大多数产品。这两个决定了用户购买会员的动力有多强。

首先，会员性价比越高，用户购买的欲望越强。

比如樊登读书的会员，一年388元，相当于一天一块钱，而这一块钱享受到的权益包括：每年50本新书的高品质解读，往期200多本书的自动解锁，商城购物享受96折以及每月30元的代金券。

图片来自樊登读书app

虽然很多权益按月甚至按年才能享受，但里面的“解锁200多本书”，即使只有一天的会员期限，对于喜欢听书的人来说，也是非常划算甚至超值的。

其次，会员权益要覆盖到绝大多数产品，尤其是精品和爆品。

权益力度不要过大，目前绝大多数付费会员的权益都是按照这个原则设计的，目的就是将用户服务产品化，实现利润最大化。

至于会员的具体权益，根据笔者的观察，大体包括以下几个方面：

多数产品的最大力度购买折扣；

高频2020全国高考语文核心产品的长期免费使用；

高价值产品或服务的免费享有、专享折扣、限次使用；

高品质的产品源头和用户服务；· 新产品专属购买渠道及优惠名额；

周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。

以上只是大概分类，不同会员产品都有特定的权益结构，有兴趣的读者可以自行研究。总之，通过设计丰富且超值的会员权益，可以保证用户产生良好口碑，增加忠诚度，以此提升复购。

搭建会员激励体系

目前，会员制常见的激励体系，主要是积分体系和成长体系。

积分体系：用于奖励用户完成特定任务，并且可用于国防生招生条件兑换商品，也可以充值、提现、抵券，常与商城玩法进行绑定，达到激活和留存的目的，典型案例：大众点评。

大众点评界面截图

成长体系：会员最常使用的激励体系，表现为记录用户使用会员服务的频次和程度，频次越高，程度越深，使用越久，用户的成长值和等级就会越高，典型案例：QQ会员。

QQ会员页面截图

在搭建会员激励体系时，如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系，是需要重直击台风 卢碧 登陆广东福建沿海点考虑的问题，这主要分为两个方面：用户需要完成哪些行为？什么奖励可以刺激用户？

接下来以读书产品为例来回答这两个问题。

从用户行为方面看，会员用户需要完成的主要是搜书、看书、听书、买书、分享等，可以把这些行为具化为固定任务，完成即可对应到积分体系，完成的次数可以对应到成长体系。

奖励方式方面，可以用积分兑换会员的使用时长和优惠力度，或者直接兑换固定书目，而成长体系中可以设置特殊等级，只要通过积累任务达到等级，即可解锁会员新权限，包括使用时长以及优惠力度等。

其实，微信读书、樊登读书等读书类产品，都已进行类似的设计，差别在于激励体系是否与会员权益形成紧密挂钩，以达成一个更完整的会员体系。

如果没有，意味着会员产品还有很大的迭代空间，并将成为复购率提升的重要方向。

总结

本文主要总结了互联网产品的用户增长策略，主要观点如下，希望对读者有用：

互联网产品的增长不能只局限于拉新，更应该重视复购，因为复购的本质是延长用户生命周期价值，保证盈利的可能性。

提升复购的策略主要有两个，一个是基于用户分层的精细化运营，另一个是搭建会员制下的用户激励体系。

复购用户的分层模型有很多，重点在于精细化运营的步骤：设目标→分用户→找问题→定策略→迭流程。

会员制是复购的常用手段，目的是制造产品的连续性，而在此基础上设计积分体系和成长体系，可以进一步提升复购率以及运营效率。