价值重构时代，新品爆发需要“强强联合”

比如疫情院校调剂的长期影响，加速了人们关注自我的内心需求，消费市场从“性价比”正在走向“价值认同”，企业推出新品时需要回答一个问题，这个产品传达出的是怎样的理念？

产品即媒介，品牌正在通过新品来传递价值，已经成为不可逆转的趋势，在万物互联的时代，这一切都需要跨界合作，足够快、足够准和足够广是必要前提，如何迅速占领消费者心智成为成败关键。

一、新品为王，价值转向引领新消费需求

新需求正在重组中国消费市场，新时代个体意识的崛起，圈层化的细分，驱动着人们生活方式和价值诉求的转向，而消费即是自我表达的重要一环。

消费品牌正在面临的一个问题是，如何巧妙地给目标人群传递出自身的价值理念和风格调性，让消费者心甘情愿为社交货币付费。而我们也不难观察到，近年来爆红的品牌，都在内容营销上制造出了现象级传播，消费品附着于文化背后，文化通过跨界来实现更广泛而深入的呈现，在消费者心中形成了符号绑定。

3月26日，润百颜联合天猫小黑盒的新品发布会在北京时代美术馆开幕，并携手艺术团队创作了大型艺术装置《破碎·重塑》公开展出，华熙生物董事长赵燕女士、华熙生物润百颜总经理杨君、天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）、天猫美妆总经理杨莹(歆笛)、天猫美妆新锐线负责人王熙雯(肖兰)，并邀请了脱口秀女王思文、情感达人咪蒙女士等女性kol，一起展开了一场关于新品的艺术对谈，一起探讨生命在破碎和重塑之间的变化，以及如何在拥抱变化中，探索生命的无穷可能性。

正如天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）所言，国货品牌一直在冲击中自强不息的崛起，小黑盒通过对消费端强大的影响力，可以把国货的产品、技术、理念和思考带给消费者，对市场起到正向的带动作用，让更多像润百颜这般「厚积薄发」的品牌，能够「一飞冲天」。

而润百颜正是以艺术跨界的形式呈现自身品牌理念，正是对传统营销的一次降维打击，而在此之前，润百颜已策划了多次跨界营销，比如与故宫博物院跨界合作推出了故宫口红系列，以及与中国知名“北京喷子涂鸦团队”联名推出了跨界涂鸦小罐喷，在文化跨界中，不断拓展了自身的客群边界。

将新品上市与跨界营销完美融合，一次又一次打造“新品即爆品”，也正是润百颜这个品牌在短短几年内迅速崛起的关键所在。窥一斑而见全豹，润百年可谓近年来国货潮的一个缩影，当品牌理念与文化潮流深入绑定时，所爆发出的势能让人惊叹，新消费品牌对于消费趋势的敏锐捕捉，让它们得以弯道超车，迅速站在了潮流前端。

互联网的加速、z时代的崛起、疫情的长期影响，消费趋势正在发生翻天覆地的变化。

今年1月，天猫小黑盒一年一度的新品消费盛典上，9大新品消费趋势发布，结合消费场景、产品设计、价值定位三个角度，分为仪式暗示、场景穿越、生活秀场、极致细分、数字信徒、科技普惠、身份共识、圈层归属、价值信条，阿里巴巴集团副总裁家洛表示，新需求的出现，创造了全给女朋友讲的睡前故事新物种分类，并催生出全新市场玩家，以及构建了全新渠道触点。

阿里巴巴集团副总裁家洛

海量消费者无数微观的小需求，也驱动着消费市场正在走向动态变化的“极致细分”，就在不久后的3月，天猫小黑盒就携手薇娅再次发布了早春5大新品消费趋势——“品质尝鲜派”、“无边界穿搭”、“居家精致宅”、“泛轻食主义”、“专业游记族”，进一步洞悉了新时代女性的审美品位和价值诉求，深入挖掘了诸多“小而美”的消费需求。

时刻在变化的消费趋势背后，本质还是消费者价值诉求的转变，以人为本依然应该是商业永恒不变的追求，关注消费者内心的需求，并不断以新品占领消费者心智高地，将是品牌延续生命力的关键，正如家洛在去年的天猫小黑盒现在做什么生意投资小利润高消费盛典上所言，新品已成为平台和品牌增长的确定力量。

二、 “荷鲁斯之眼”下的生态营销，强强联合打爆新品

在不缺创意的时代，执行才是核心生产力，如何通过新品打爆市场，是一个系统性工程，既要足够纵深，又要面面俱到，这其中有三个关键点：足够准，足够快，足够广，作为全网全网新品营运第一平台，天猫小黑盒完全满足了这三个要求。

首先是足够准，这就需要消费洞察的精准判断，而天猫小黑盒背靠阿里，沉淀了大量的新品运营经验。

“小黑盒最大的优势是凭借消费洞察，精准把控人群需求和喜好，帮助品兄弟情深的经典句子牌规划新品方向。敏感肌正是继补水、美白之后的又一大新兴护肤需求，让品牌精准戳中用户的需求点，为新品上市奠定人群基础。”正如润百颜总经理杨君所言，在天猫小黑盒的帮助下，润百颜实现了新品规划的谋定而后动，而小黑盒作为天猫新品的口碑阵地，对产品的营销推广也起到了很大作用。

润百颜总经理杨君

其次是足够快，这就需要营销工具上的重点倾斜，天猫小黑盒在产品定位和设计上，就是作为新品策略重要的落地阵地，从2017年3月诞生以来，便是天猫官方专门为消费者开辟的新品频道。

为了提升消费体验端的互动创新和新渠道搭设，小黑盒推出了heydrop打造抽签买货的新体验，并且携手薇娅推出超级上新直播间；为了加速品牌传播声量，后来又推出了heyspace和首发抢跑计划等营销工具：heyspace作为全新品牌新品联合营销玩法，可以快速实现新品流量、影响力双爆；而首发抢跑计划则是全新首发预订加赠玩法，助力新品拉新，打造首发爆款。

最后是足够广，这就需要生态流量的全面覆盖，天猫小黑盒拥有庞大的年轻消费群体——超1亿的重度新品消费人群，高达1.8亿的月活，而且数量还在不断增加。

这些人群是阿里电商生态以漏斗模型筛选出来的精准群体，据天猫小黑盒发布的《2020线上新品消费趋势报告》显示，相比大盘人群，重度新品消费人群在搜索新品和新品购买金额上，分别高出2.3倍和2.2倍。

2020线上新品消费趋势报告

满足了新品爆全网三大关键要求的天猫小黑盒，拥有了以“荷鲁斯之眼”统领全局下的生态营销能力，而新品作为品牌推广的重中之重，自然需要集中资源进行单点突破，如果二者能够强强联合，不难制造出1+1>2的几何级传播声量。

润百颜作为国货标杆，其背后的华熙生物也是业内头部，和天猫小黑盒的合作就是典型的强强联合。2020年润百颜推出新品“小灯管精华”，在天猫上线刚一个多月，销量便突破了200万支，2020年润百颜全平台销售额突破2.5个亿，天猫双11华熙生物高居天猫面部精华国货榜第一名。

而3月26日，又一次强强联合上演，润百颜联手天猫小黑盒、北京时代美术馆，推出新品屏障调理系列。

lolololi 团队 x 润百颜：x 装置

《孙子兵法》中有这样一句经典的话：“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。”借鉴在品牌新品推广上就是，不动则已，一旦启动就要全力出击，以雷霆之势毕其功于一役，在最短时间内将新品声量无限放大。

三、趋势引领下，新品推广的商业模式重构

今天，消费趋势的不断变化，使得品牌在发展过程中需要面临诸多不确定性，这也是商业的风险所在，而另外一面，商业的乐趣也是在不确定性中构建确定性的势能，随着消费浪潮周期的快速迭代，新品上市的风险也在不断提升，相关数据显示，在中国市场，新品上市后的成功率不到10%。

相比捕捉趋势来切入一个消费周期，引领趋势才是在底层上构建了更强大的确定性，而这恰恰也是天猫小黑盒正在探索的方向，毕竟“归纳”面向的是过去，而“创造”引领的是未来。

这背后的底气源于两点：一个是阿里对消费者的精准洞察之眼，基于对未来趋势的预判，在新品发布领域的因势利导；另一个则是阿里零售生态链的强大势能，通过整合战略资源、搜索链路、新品频道、直播、短视频等全链路资源与玩法，以系统性力量打造营销闭环，引领新品潮水的方向。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

天猫小黑盒从捕捉到引领消费趋势的转变，长期来看，引发的将是新品营销领域的商业模式重构，这主要体现在两个方面：一个是新品规划诗歌特点上的确定性，品牌通过与天猫小黑盒的深度合作，可以设计“预定爆款”；一个是品牌营销模式上的升级，天猫小黑盒将会对新品包装和营销进行全面升级，让其直接化为消费潮流本身。

在灰犀牛与黑天鹅的双重影响下，一切都在破碎与重塑，但变化也会带来无穷可能，勇于拥抱才能真正感受生命力量的奇妙。消费趋势的浪潮奔涌向前，不断裂变，消费市场也会迎来百花齐放，在这个过程中，我们也将会见证诸多品牌的衰落和崛起。