说服者

说服及传播(霍夫兰)

说服传播

霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研

究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰

对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引

入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形

成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”

效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大

学关于态度和传播的研究丛书》等。《传播与说

服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研

究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究

采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论，

假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的

动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶

鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节70年代的歌曲经典歌曲 目，而是使

用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演

说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当

时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实

验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应

用在大众传播的说服效果。

霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯

息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播

者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来

源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时

间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的

身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态

度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息

后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到

原位。

霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度

改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要

取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题

的排列技巧。

说服者的条件

为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实

验：将一群被试者分为三个级，然后让三个人分

别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这

三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、血液循环不好 “普通

听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组

听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得

了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品

行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份

和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影

响力。这个实验结果表明：一个对某问题享有声

誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度

改变。

霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声

誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或

专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领

袖”必须是一个身份明确的权威。如介绍中的“意

见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超

然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的

和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系

的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一

个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费

者面前。

信息本身的说服力

在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对

消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方

面理由都用？哪种方式更能够说服人？

霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意

见，只讲下面理由可以坚定其原有的态度；如果

对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方

面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如

果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有

效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；

如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者

力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的

第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任

美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指

导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电

影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁

大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一

系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是

将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究

揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定

早期的黄氏响声丸说明书 “子弹论”效果观起到了很大作用。1946

年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态

度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研

究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶

鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，

描述了这些研究的理论框架和结果。

《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特

征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。

第二，研究采用的主要理论学习的方法 基础为刺激—反应的

学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强

过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实

验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节

目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用

到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播

的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同

时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现

自然可以应用在大众传播的说服效果。

霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯

息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播

者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来

源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时

间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的

身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态

度的吉他左手按弦技巧 改变多是短期的效果。态度不难在接有志者事竟成的事例 受信息

后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到

原位。

有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那

些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与

团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方

面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱

有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容

易受影响。

最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参

与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态

度。

霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地

位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助

于我们更了解说服的过程———这是大众传播

研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概

念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡

眠效果等等，都是引导后来研究的起点。