日本化妆品网购

2021年

新冠危机下的

日本化妆品市场

研究报告

株式会社AVECCHIC吴冬寒

2021年7月

I

目录

前言............................................................................................................................................................1

第一部分日本化妆品行业整体状况分析..................................................................................................2

一、日本化妆品行业基本特征..............................................................................................................2

二、日本主要化妆品制造商的成本结构............................................................................................3

三、日本化妆品行业企业数、从业人员数的变化.........................................................................4

四、日本化妆品企业专业化情况...............................................................初三历史 ..........................................5

五、日本化妆品行业竞争格局..............................................................................................................6

六、行业流通渠道多样化发展..............................................................................................................8

七、世界化妆品市场的特征................................................................................................................10

八、化妆品的提供价值和对应趋势..................................................................................................14

第二部分化妆品产业的环境变化.............................................................................................................15

一、新型冠状病毒感染引起的进口需求的消失和新的商机的萌芽......................................15

二、日本海外化妆品市场的扩大......................................................................................................18

三、新兴外国企业的崛起....................................................................................................................22

四、日本化妆品创新的进展................................................................................................................25

五、跨行业企业不断加入....................................................................................................................30

六、SDGs意识增强................................................................................................................................32

七、化妆所具有的社会价值逐步提高.............................................................................................34

第三部分日本化妆品产业的优势于弱势...............................................................................................36

一、优势...........................................二手房买卖合同通用版 .........................................................................................................36

二、弱势....................................................................................................................................................37

1

前言

全球化妆品界的市场规模约为4,263亿US美元(2019年约为

46.5万亿日元)，日本的化妆品市场约为350亿美元亿US美元(同年

约3.8万亿日元)，美国(同年约777亿US(约8.5万亿日元))，中国

(2019)年约572亿美元(约6.2万亿日元)，是世界第三大化妆品大

国。

日本产的化妆品高功能、高品质、安心、安全在海外也得到高度

评价，外国游客的入境购买近年需求增大。2019年，出货额超过1.7

万亿日元，创历史新高。

但是，目前由于新型冠状病毒感染症的全球大流行，外国游客

由于外出限制，国内需求也减少了，日本的化妆品制造商的销售额大

幅低迷。此外，从中长期来看，欧洲对化妆品的环境限制将更加严格，

业界应以提高消费者需求为方向进行应对。特别随着韩国、中国化妆

品制造商的崛起，是亚洲市场的全球竞争日益激烈。

基于这样的现状，为了进一步强化日本化妆品产业的竞争力和持

续发展，本文一边展示，一边就日本化妆品产业今后的具体措施等进

行讨论。

2

第一部分日本化妆品行业整体状况分析

一、日本化妆品行业基本特征

经济增长与化妆品产业发展的相关关系密切。

如图1所示，日本对化妆品的人均消费额与人均名义GDP具有极

高的相关性，其弹性值大致为1。世界化妆品产业也是如此，如果人

均名义GDP增加，人均化妆品消费金额也会增加。也就是说，随着人

口的增加和人均GDP的增长，化妆品市场确实会变大。因此，如果人

均名义GDP增长到足以抵消少子化的影响的程度，那么即使在少子

化、老龄化严重的日本，国内的化妆品市场也可以维持相当程度。

另一方面，日本的名义GDP增长率很低。因此，日本的化妆品产业要

想实现更快的增长，就应该瞄准名义GDP增长率高于日本的海外市

场。

现状是世界第一市场占有率的欧莱雅公司的海外(western

europe以外)销售额比率为73%(2020年12月期(第三季度)。占日本

国内市场占有率排名前三家公司的海外销售额比率,如表1所示,资

生堂株式会社(以下,资生堂)56%,花王株式会社(以下,花王)占37%,

株式会社高丝(以下,高丝)32%,欧莱雅公司相比,国内需求的依赖度

较高。日本化妆品制造商如何在经济增长显著的海外增加销售额，是

3

今后日本化妆品产业成长的关键。

图一日本化妆品消费和GDP的弹性

表1日本主要化妆品企业境外销售比例

出所：三菱UFJ

二、日本主要化妆品制造商的成本结构

如图2和表2所示，化妆品产业的成本结构与其他产业相比，销

售成本率较低。

其特点是促销费和营销费的比率相对较高。也就是说，化妆品产

业竞争力的源泉不仅是制造，还依赖于营销。因此，很多中小企业没

4

有自己的工厂，而是以OEM的形式进入市场。另一方面，在日本，以

大型企业为中心，在自己工厂生产的企业的比例相对较高。这样一来，

该企业自身就可以致力于可追溯性和可持续性，与OEM企业形成区

别。

图2化妆品企业成本构成

三、日本化妆品行业企业数、从业人员数的变化

日本化妆品产业的企业数和从业人员人数呈增加趋势。2008年

5

和2018年相比,日本整个制造类企业减少近3成。而化妆品、牙

齿、其他化妆用产品制造业中,20人以下的小规模的企业所正在减

少,但总体上增加了7.4%。从业人数方面，制造业整体减少7.0%，

而化妆品、牙齿、其他化妆品用调整品制造业大幅增加，42.8%。如

后所述，虽然受新型冠状病毒感染症感染扩大的影响较大，但化妆

品产业可以说是近年来支撑日本制造业成长的产业之一。

四、日本化妆品企业专业化情况

从日本化妆品相关企业销售额排名前55位的专业和兼职企业的

分类来看，如图3所示，专业从事化妆品的商家为35家，而兼职的

商家为20家。专业企业占6成以上，销售额排名靠前的企业大多以

化妆品为主轴开展业务。另外在兼业的企业中，从事玩具、医药

6

品、功能性食品等事业的企业较多。

五、日本化妆品行业竞争格局

日本化妆品产业的结构特征是，由少数大企业和多数中小企业

形成市场。

2019年的销售额的日本国内化妆品市场的厂商市场占有率来

看,资生堂集团(市场占有率13.2%)、花王集团(12.1%)、高丝集团

(7.3%)、P&G(3.7%)、POLA(3.0%)的前5家,约4成,前10家,占5

成。而剩下的5成市场由2,990家公司(推测)形成。另外，在知名

品牌化妆品中，如图4所示，前5家公司占6成。

日本化妆品市场，多个品牌林立竞争激励，单一一个品牌的市

场份额一般不超过3%的特点。在日本这个多数品牌泛滥的化妆品产

业的特征的行业中竞争，就要不断退出其他公司的很难跟随左右的

高质量、高功能的产品和等特征的产品,不仅要在国内市场占有率持

续竞争,获得海外市场获得更大市场空间也非常重要。

另外，在化妆品制造领域，OEM企业的存在份额也很大。如图5

所示，国内化妆品OEM市场(以运营商销售额为标准)近年来不断扩

大，2019年度达到了3,352亿日元。例如，日本的OEM企业在化妆

品产品中的粉末状配方技术、粉末状填充技术等用于产品实现的技

7

术方面具有优秀的技术。为了持续生产高品质、高功能的产品，化

妆品销售企业和OEM企业的合作也很重要。

表5日本主要化妆品企业销售额和市场份额

企业名称2019年销售额百万円市场份额

资生堂集团37073013.2%

花王集团34036012.1%

高丝集团2058007.3%

P&G1044203.7%

POLA858203.0%

hoyu(朋友）713902.5%

联合利华日本644452.3%

日本欧莱雅597952.1%

FANCL523001.9%

DHC430001.5%

其他（约2990家）141679050.3%

合计100.0%

出处：nite日本化妆品产业调查报告

出处：三菱UFJ

资生堂

23%

花王

12%

高丝

14%

POLA

7%

P&G

4%

雅诗兰黛

3%

欧莱雅

2%

LVMH

2%

其他

33%

图4日本知名品牌化妆品市场份额

8

出处：矢野经济研究所

六、行业流通渠道多样化发展

如图6所示，化妆品产业的流通存在多个渠道(各渠道的定义参

照卷末的参考资料2)。从2019年各渠道销售业绩来看，连锁药妆

店占36.6%，其后依次为百货商店(12.6%)、上门销售(10.6%)、官

网网购(8.5%)、小型化妆品店/药局、药店(7.9%)、量贩店(7.8%)。

前6个频道约占8成。

另外，从各渠道销售业绩构成比的变化来看，如图7所示，近

年来，上门销售、小型化妆品店/药店药店、量贩店的销售构成比

在缩小，而获得外国旅游客户购买百货商店的销售额在增加。

290000

325000

335200

304100

2020

图5日本化妆品OEM市场规模

单位：百万円

9

出处：nite日本化妆品产业调查报告

表6显示了机场型免税店的化妆品销售实绩。近年来，随着访

日外国人的增加，特别是来自以中国为中心的亚洲圈的访日游客的

高需求，使得机场型免税店的市场不断扩大。2020年由于新型冠状

病毒感染症的扩大，访日外国人大幅减少，预计将是一场苦战，不

10

过，如果疫情结束后，访日外国游客返回，市场将再次活跃起来。

表6日本机场免税店销售额变化情况

年销售额（百万日元）增长率

201035100

201132000-8.80%

2.70%

2.70%

2019152000-4.40%

202053000-65.10%

出处：NITE,2020年度化粧品産業動向調査報告書

七、世界化妆品市场的特征

如图8所示，世界化妆品市场规模(2019年)约为4,263亿美元

(约46.5万亿日元)。虽然预计会因新型冠状病毒感染而暂时放缓，

但近年来，世界化妆品市场规模呈扩大趋势。截至2012年，日本化

妆品市场规模约为350亿美元，仅次于美国，居世界第2位。近年

来中国市场大幅增长，2019年规模仅次于美国和中国，居世界第3

位。另外，美国、中国、日本等前3个国家约占世界化妆品市场规

模的4成，加上第4位巴西、第5位德国，前5个国家占市场总额

的5成。

将主要国家和地区的化妆品市场按产品类别进行分类，如图9

所示，包括日本在内的亚洲圈，与欧美相比，护肤品的比重较大。

11

这对于在护方言的英语 肤品方面具有优势的日本企业来说，是在亚洲地区开展

业务的潜在优势。

另外，图10显示了北美、欧洲、亚洲各国(韩国、中国、泰

国、印度尼西亚、印度)消费者的大趋势。例如，以消费者对化妆的

意识比较成熟的北美欧洲为中心的发达国家，更注重个性化和持

续使用的产品。在向海外拓展时，以消费行为为切入点，将北美、

欧洲等发达国家与亚洲区别开来，制定战略是很重要的。

12

13

14

八、化妆品的提供价值和对应趋势

在图11中示出了化妆品提供的价值及其对应的趋势。化妆品提

供的价值有“抗衰老”、“Healthy”、“Comfortable”、

“LuxeLuxury”、“安心安全”、“Convenience”、

“Affordable”、“Guilt-free”等8种，每种价值都有很多不同

的趋势。例如，在世界范围内高龄化的发展中，“抗衰老”是重要

的价值之一。另外,“convenience”和“guilt-free”是迄今为止

与日本产的化妆品功能的高功能、高品质、放心、安全的

“madeinjapan”品牌的战略系统有不同的价值取向,这个概念如

何普及到日本的化妆品产业中,在全球市场的竞争也日益激化中,非

常重要的一点。

15

第二部分化妆品产业的环境变化

一、新型冠状病毒感染引起的进口需求的消失和新的商机的

萌芽

由于2020年1月以后新型冠状病毒感染症的感染扩大，入境游

客的购买消失，加上外出自制，以化妆为中心的化妆品的国内需求

剧减。在化妆品的面对面销售中，为了防止感染扩大，美容部职员

的触碰行为也在持续克制。

如图12所示，在新型冠状病毒感染症感染扩大前，百货店的销

售额是由化妆品拉动的，但在2020年2月以后，与其他产品类别相

比，化妆品的销售额大幅下降。日本的化妆品企业店面接待顾客都

变得困难，迫切需要重新审视运用数码技术的销售战略。另外，从

世界范围来看，日本的美容部职员占压倒性多数，今后，关于美容

部职员的活用方法也有讨论的余地。

16

在这种情况下，资生堂于2020年7月开始了在全球88个国家

和地区开展的“SHISEIDO”的国内直播。第一弹是在株式会社三越

伊势丹控股的化妆品在线商店“meeco”实施的。在实时商务中，美

容顾问(以下简称BC)播放介绍化妆品的特点和美容方法的实况录

像，消费者可以实时与BC进行交流，购买商品(参照图13)。

资生堂是一种全渠道模式，结合了“线上”和“线下”的优

势，使客户可以在“非接触式”购买需求不断增加的情况下，在满

足其需求的非接触顺利购买产品。通过将数码技术与美容专家相结

合，打开新销路的突破口，资生堂在中国市场率先实施了这一战

略，销售额持续向好。

花王公司着眼于新冠疫情中消费者意识的变化，提出了“口罩

也是化妆的一部分”，将口罩、眼妆、头发的彩妆组合起来的整体

化妆方案(参照图14)。另外，为了应对由于抗菌、抗病毒意识的提

17

高而导致的店面无人使用测试器的情况，活用数码工具，导入了非

接触试色的机制。

以“新冠疫情”为契机，通信的数字化也进一步加速，可以在

“LINE”上开展本公司服务的网络应用“LINEmini应用”的新服

务也以prestici的品牌开始了。消费者可以随时简单地确认购买履

历和店内的皮肤测定结果，不仅是在店内，在线上也可以接收到适

合每个人的个人信息。

花王的目标是通过将各品牌独有的信息直接传递给消费者，构脑筋急转弯大全及答案

建与持续购买相关的循环模式。另外，由于新冠疫情，口罩的使用

频率增加，产生了不易附着在口罩上、不易脱落的粉底和唇彩等新

的产品需求。

新型冠状病毒感染症给化妆品产业带来了巨大的影响，但也带

来了新的商机。农业公司简介

18

二、日本海外化妆品市场的扩大

如图8所示，世界化妆品市场规模呈扩大趋势，特别是中国市

场大幅扩大。另外，如图1所示，化妆品的人均消费金额与人均名

义GDP呈正相关关系，在GDP增长的条件下，该国的化妆品市场会

扩大。

在全球市场，特别是人口、经济都有望增长的亚洲圈，与日本

相比，化妆品市场有望更大的扩大。日本化妆品产业的成长，关键

在于如何吸收全球市场，尤其是亚洲地区的需求。实际上这几年，

由于进口需求和出口的扩大，日本的化妆品出货额呈增加趋势，新

型冠状病毒感染症感染扩大前的2019年创下了历史最高纪录(参照

图15)。

从图16所示的出口额变化来看，2015年左右出口大幅增长，

2016年出口额首次超过进口额。此后持续向好，到2020年出口额

创下了历史最高纪录。如图17所示，中国是日本最大的出口对象

国。如图18所示，对华出口近年急剧扩大，即使在新型冠状病毒感

19

染症流行的情况下也呈现良好趋势。

特备是近年来,跨境电商市场更加活跃,图19表现独立行政法人

日本贸易振兴机构(1)的“中国消费者的日本产认识度调查”(2018

年12月)显示,中国的消费者,从日本越境电商想购买的产品,购买产

品问题的地方,基础化妆品都是第1位,越境电商市场上日本产化妆

品的人气也可见一斑。

口碑网站运营的“@cosme”股份公司istyle(以下istyle),在

2020年10月,中国最大的网上购物中心与阿里巴巴集团的合作,直

接出口日本的化妆品品牌到中国的项目开始了。跨境电商网站“天

猫国际”的海外直邮店铺开设了@cosme专页。一般的跨境电商都是

在中国保税区的仓库进行商品管理，但是保税区的仓库不能自由进

出库，所以往往会有库存风险。另外,在本项目中,日本国内的阿里

巴巴集团仓库的库存管理,库存调整容易,这种请款下在中国的知名

度较低的品牌,作为测试营销也可以用少量的库存,灵活进军中国市

场的可能。这种针对中国市场的措施正在进行中(参照图20)。

istlye利用阿里巴巴在日本的物流仓库供货，从日本直接将商品送

到中国的生活者手中。可以从1个商品开始配送。

20

21

出所:图16：財務省貿易統計日本化粧品工業連合会,图17：財務省貿易統計経済産業省.

22

三、新兴外国企业的崛起

是由于日本独有的法律规制,日本主要是国内企业之间的竞争,

但近来韩国或中国的化妆品品牌年轻女性为中心,在日本支持率也日

益高涨。如图21的那样,日本带有字的成语 近年从韩国进口的急剧扩大。顺便说

一下，2008年~2010年从泰国的进口剧增，这是因为洗发水、发油

23

等护发化妆品的进口增加了。

由于这些新兴企业的品质也在迅速追赶，在全球市场上，日本

企业面对的不仅是欧美的跨国企业，近年来，与成长显著的韩国企

业和中国企业的竞争也日益明显。特别是在亚洲圈的化妆品市场

上，这种倾向尤为明显，在至今为止日本的化妆品受到追捧的市场

上，韩国和中国厂商的产品也越来越受欢迎。、

表7显示了中国的化妆品进口情况。虽然日本是中国最大的化

妆品进口对象国，但2010年与2019年相比，从韩国的进口大幅增

加。2010年，中国从韩国的进口仅占化妆品进口总额的4.0%，但到

2019年，这一比例将达到20.5%，接近日本(23.0%)和法国

(20.7%)。

图22示出了韩国化妆品出口额和进口额的变化。2010年是进

口过剩，但从2014年开始出口急剧扩大，到2019年超过了650万

美元。在日本及中国的进口化妆品中，韩国的存在感特别高。

24

25

四、日本化妆品创新的进展

数字技术的发展给日本的化妆品产业带来了巨大的影响。具体

26

包括:①利用数字技术进行产品开发;②利用数字技术开展业务。

“①利用数字技术的产品开发”问题,测量元件的进化和个人数

据的积累、分析化妆品,个性化和针对性的展开化妆品等,更适合个

人的产品的开发和提供可能。

关于“②利用数字技术开展商业活动”，电子商务的普及、数

字店铺的发展、利用SNS和口碑网站进行营销的普遍化等都取得了

进展。由于数字技术的活用，多数消费者的嗜好和反应等在瞬间直

接与制造商相连是其特征。如前文所述，以新型冠状病毒感染症的

感染扩大为契机，正在推进实时商务的导入等，但是日本的化妆品

厂商过于重视面对面的销售，利用数字技术的销售进展缓慢。

另外,生物技术(生命科学技术)的发展也有一定进展,例如,皮肤

的状态核酸水平评价的分析方法、再生医疗技术等都应用在了抗衰

老产品等的开发。还有通过基因组分析等来针对的衰老预测的研究,

也取得了一定进展。

此外，还有利用量子计算机在短时间内开发出化妆品最佳处方

的例子，以及利用人工智能、大数据实现化妆品个性化产品定制推

送等。要想像这样灵活运用不同领域的技术和知识，提高技术能

力，创造新的价值，与大学和不同行业的企业合作，积极推进开放

式创新是非常重要的。

27

例如，高丝从2018年6月开始了加速器项目计划。在第一届中

计划，高丝从80多家创业公司的应征中选出了在量子计算机开发方

面具有优势的blueqat股份公司(前MDR股份公司)进行孵化，该公

司的项目是利用量子计算机(参照图23)开发化妆品。通常,化妆品

的配方研究人员是通过经验和直觉来开发产品,开发更多依赖人的感

性思维。但在引进量子计算机技术后,量子计算机中从积累配方数据

进行解析,找到新产品设计的可能性增大。另外，通过量子计算机从

过去的数据中瞬间导出配方的组成，与人类进行设计时相比，有望

提高生产效率。

另外，花王发现皮脂中存在人的核糖核酸(以下称为RNA)，构

28

筑了网罗性解析该RNA的独自技术。与在生物保健领域利用AI技术

经验丰富的PreferredNetworks株式会社合作，利用从皮脂中采集

的RNA分析技术实现美容咨询服务，目前开始了部分功能的测试

根据本技术,可以到跟根据用户皮肤测量结果和通过分析技术，

可以了解皮肤内部的状态和并对将来的皮肤伤害的风险评价,同时以

遗传信息为基础,开展个性化的美容、护肤建议,提供皮肤状态的改

善及预防的方法，参照(图24)。

sunstar株式会社(以下简称sunstar)从2018年开始在业界率

先实施基于AI的面部皮肤情况诊断和美容咨询。开发面部状况分析

应用系统，以约25,000种以上的面部皮肤数据

为基础，AI从顾客画像中瞬间诊断出此人的面部皮肤类型和现状，

并提出美容建议(参照图25)。目前，该技术已被引进到公司的50

家美容沙龙中。

29

同样作为AI活用的事例，狮王株式会社(以下简称狮王)与

LIGHTz株式会社(以下简称LIGHTz)合作，在牙膏的香料开发中活用

了人工智能(AI)。通过让AI学习资深研究人员的知识，成功地将开

发周期缩短了一半。从2020年7月开始试运行，2021年正式投入

使用。lightz独特的文本信息和数字信息关联的可视化的ai技

术，以多达500种香料原料对掌握的知识为基础,支撑狮王品牌的

“熟练的调香师系统”的调香和感官评价预测功能。(参照图

26)。

30

株式会社mandam(以下简称mandam)，以产学联合促进开放式创

新为目标，于2015年6月在大阪大学研究生院药学研究科设立了

“尖端化妆品科学共同研究项目”。运用再生医疗领域的技术致力

于新一代化妆品的应用和创新，到目前为止，取得了长期培养的人

汗腺的肌上皮细胞等多项成果。

另外，资生堂和独立行政法人-产品评价技术基础机构(以下简

称NITE)正在进行合作开发研究化妆品原料的生物降解性预测系

统。将资生堂所拥有的化妆品原料开发的技术和试验数据，与NITE

所拥有的根据化学结构预测生物可降解性的技术相结合，可以高精

度地预测和开发对环境友好的化妆品原料。

甚至，关于“太空”的化妆品研究也开始了。POLA株式会社和

ANA控股股份有限公司(以下简称ana)共同开发太空也能使用的化妆

品,成立了“cosmoskin”项目。在日本，这种化妆品企业于跨行业

企业，多种研究机构合作的创新正火热的开展着。

五、跨行业企业不断加入

在日本化妆品市场，来自不同行业企业的加入非常盛行。其原

因可以认为是药机法(旧药师法)的修改、网购市场的扩大、消费者

对化妆品的意识的变化等因素导致的。特别是，随着2005年药师法

31

修正法的实施，可以将制造工程委托给外部企业，不需要进行大规

模的设备投资就可以制造化妆品，从而加快了进入市场的步伐。

另外,消费者的化妆品相关的知识的提高，同时提高了网络购物

市场规模,企指导英文 业可以直接向消费者销售的流通渠道被确立。而且，近

年来，越来越多的消费者不再拘泥于选择天然有机化妆品和医生化

妆品等为主题大型化妆品公司的产品，更多愿意选择符合自己喜好

的化妆品。使得即使是小规模的经营者也有可能获得商业机会，从

而带动其他行业的新加入者。参考表8

表8来自不同行业的新入局情况

业种参入時

期

企业名主要内容

食品

1971年养乐多总部乳酸菌成分应用

1997年味之素氨基酸系成分的应用，专业化妆品邮购渠道

1998年山田养蜂场蜂蜜成分的应用，专业化妆品邮购渠道

2009年Nichirei应用洋兰花的栽培研究成果，销售渠道专业化妆品

2012年江崎格力高糖原的研究应用，邮购渠道专业化妆品

2014年Euglena裸藻研究和应用

饮品

1987年日本盛米糠成分的应用

1997年勇心酒造应用酵母技术

2004年月桂冠运用酵母技术，充分利用日本酒的美肤效果

2004年白鶴酒造酒糟和大米成分的应用

2006年Mercian麒麟葡萄液成分的应用

2009年朝日啤酒应用酵母技术

2010年三得利应用酵母技术

2011年菊正宗清酒酒糟成分的应用

医药

1998年全药工业来自皮肤病药物研究的产品开发

2000年新日本制药制药开发能力，通信销售

2001年乐敦制药与美国皮肤科学家zaneobazi共同开发的doctors化妆品

32

2001年杏林制药纳米胶囊技术的应用

2003年持田制药敏感肌肤用低刺激性为诉求的产品开发

2004年大塚制药天然酵母成分的应用

2006年小林制药DDS（DrugDeliverySystem）技术应用

2006年ISIS制药制药技术应用

2006年大正制药制药技术应用

2006年ZERIA新药软骨素配方，邮购渠道专门化妆品

2006年司机胡应用

2009年佐藤制药制药技术应用

2012年第一三共ヘルスケア制药技术应用

化学

1974年SUNSTAR用日本植物成分(保湿成分)

1988年NIPPI胶原蛋白凝胶的应用

2007年富士胶片薄膜材料胶原蛋白及抗氧化技术的应用

机械2004年hosokawamicron粉体微细加工技术的应用，邮购

日用品2009年combi应用功能性食品原料开发经验，邮购

零售业

2014年AEON自由品牌化妆品开发销售

2014年7andi自由品牌化妆品开发销售

2015年YAMADA电机美容家电

2020年NITORI强化以女性为目标的室内装饰以外的相关商品

出所：NITE,2020年度化粧品産業動向調査報告書

六、SDGs意识增强

近年来，全球范围内都在推进SDGs（可持续发展目标）。不仅

在商品的选择上，在企业的选择上也受到重视，SDGs的推进在化妆

品产业中也是非常重要的因素。日本化妆品企业中,考虑环境的容器

和包装的开发正在盛行,例如,花王,重点开展建设塑料循环型社会的

相关措施,以reduce,replace,reu,recycle的“4r”的视角,致

力于塑料包装容器的开发。通过开发和推进利用薄膜的“替换

33

装”“补充装”，比不采取任何措施的情况下实现了70%以上的塑

料使用量的削减。甚至还开发出了无需更换的智能手柄，以及虽然

是薄薄的薄膜，但只要放入空气使其膨胀，就能像瓶子一样使用的

容器。另外，以薄膜包装容器的再利用为目标，与同行业的lion公

司着手进行使用后的塑料薄膜容器的回收再利用的实证实验。

POLA化成工业股份有限公司(以下简称POLA化成工业)与日立

造船股份有限公司共同致力于使用植物来源的生物聚合物“トチュ

ウエラストマー”的化妆品容器和原料的开发。“トチュウエラス

トマー”从杜仲茶(树)中提取、精制的100%植物提取，具有“较

好的韧性和抗冲击性能等特性,容器的强度分高，作为容器原材料,

同时利用出色的分解性容器的实现可以期待。另外，由于“チュウ

エラストマー”的柔软性也优越，作为化妆品原料应用与以往的产

品相比，能够赋予柔软有弹性的肌肤实感，其应用也非常受期待。

通过在化妆品的容器和原料中应用这种植物成分，以环境负荷低、

功能卓越的产品的实用化为目标。

株式会社桃谷顺天馆(以下简称桃谷顺天馆),从10年前在其生

产基地——冈山工厂开始3r活动,到2020年,从工厂排出的塑料、

污泥等废弃物,3r（reducereurecycle）成功的100%实现。

玻璃瓶子作为玻璃原料循环利用，透明PET作为固体燃料，废液作

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为水泥的原料和燃料，污泥则由本公司进行废水处理，然后转化为

肥料。利用该肥料，在工厂用地内培育薰衣草。另外,冈山工厂的3

r活动期间内,自2019年开始开张多样活动,推广粉红丝带活动、面

向医疗从业者的支持活动等,还致力于开展促进大学生对可持续发

展目标的理解的各种各样的深切SDGs专修大学讲堂等活动。

在化妆品产业中，女性是主要用户，因此从性别和女性进入社

会的角度来看，化妆品企业有可能领先其他产业。资生堂为了创造

所有员工都能发挥各自力量的环境，在公司内外致力于支持女性活

跃活动和促进性别平等。为了支持工作和育儿的兼顾，1990年代初

引进了育儿休假和育儿时间制度，从日本资生堂集团的育儿休假到

复职后的稳定率几乎达到了100%。

另外,与2017年相比,女性职员为对象,推荐管理培训，提升女

性的管理能力,开离骚歌曲 办以提高管理职位及管理职位能力的研修学院，

实施“nextleadershipssionforwomen”项目。目前，日本国

内资生堂集团的女性管理人员比率超过30%，董事会的女性比率达

到46.2%。

七、化妆所具有的社会价值逐步提高

化妆品等现有的意义，已经远远超过美化身体的概念,它不仅会

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使老年痴呆的进展缓慢，还可改变心情、高自信。化妆,已经被证明

可以提高人们的生活质量。化妆品是广义不仅在外观、心灵(满意、

自信等)助力,在老龄化社会中则更为重要,可以提高人们整个心灵和

身体的健康。例如,在癌症治疗的副作用引起的特有的美容上的烦恼

和外表上的变化(肤色的变化、眉毛、睫毛的脱发等)方面,资生堂

针对这类人群把护肤和化妆的美容信息和技术,总结了制作小册子。

另外，在桃谷顺天馆，与日本矫正牙科研究所附属牙科诊所一

起举办了研讨会。主要以唇腭裂患者为对象，讲授使面部疤痕不明

显的化妆方案和化妆方法。

资生堂和桃谷顺天馆，通过本活动，帮助更多的人通过化妆的

力量，过上属于自己的自信生活。对于化妆品企业来说，积极推进

化妆所具有的社会价值,在整个行业中更积极地传达化妆品以及化妆

品企业社会价值,在日本今后化妆品产业的发展中会更加重要。

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第三部分日本化妆品产业的优势于弱势

一、优势

1．亚洲地区的产品需求基础与国内类似

在以中国为首的亚洲化妆品市场中，护肤品的规模与日本一样大。

这对于在护肤品方面具有优势的日本企业来说，可以说是在亚洲地区

开展业务的潜在优势。

2．针对抗衰老需求和高龄化社会的产品开发先行

在日本，针对抗衰老需求的高涨正在进行产品开发。另外，通过

化妆来提高老年人的QOL（生活质量）的措施正在进行中。这将成为

今后在高龄化严重的其他国家开展业务的优势。

3．对需求的细致应对

为了捕获各种利基需求，日本国内化妆品的细分化非常细致。例

如，细分的男性用化妆品、“改善皱纹”等以抗衰老为诉求的酒驾标语 产品等。

这样的倾向使得海外厂商在进入日本市场时犹豫不决，而日本厂商则

有可能维持并获得国内需求。越细分化，就越需要高品质、高功能的

产品，这是其他国家厂商无法模仿的，这与技术的提高息息相关。

4．以重视自主制造为代表，重视营销和制造双方

化妆品产业与其他产业相比，市场营销费用的比重较高，但在日

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本有一个特点，那就是自己生产的厂家比重相对较高。这使得企业自

身能够致力于可追溯性和可持续性，从而实现差异化

二、弱势

1．海外赚钱能力弱

世界市场占有率最高的欧莱雅公司的海外(WesternEurope以外)

销售比率超过7成，但从国内企业的情况来看，资生堂56%、花王37%、

科赛32%，就连大企业都还在依赖国内需求，在海外赚钱的能力很弱。

2．数字化落后

特别是在销售方面，由于一直重视在店面的面对面接待顾客，所

以数字技术的运用较晚。

3．没有传达出化妆的价值

化妆品起到清洁、美化身体的作用，加上近年来化妆延缓了老年

化的作用。化妆可以改变心情、提高自信等，是提高QOL(QualityOf

Life)主要因素。关于提高生活质量的效果(“化妆的力量”)，科学

根据也开始得到确认。化妆品是我们生活中不可缺少的东西，但是它

的价值却没有得到充分的传播。

2021年7月AVECCHIC