京东自提

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京东商城市场营销策略

一、京东商城发展简介

京东商城是中国B2c市场上最大的3c网购专业平台，

欢迎和最具影响力的电子商务之

发展历程1998年6月18日，强东先生在中关村创业，

成立京东公司。

2015年6月，京东开创业先河，京东产品博客系统正式

开放。。心情的成语

2015年10月，京东商城在北上广三地启用移动PoS上

门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

2015年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成

为探索B2c增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又

一体现。

2015年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2015

年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。

2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴涉水供应链金融

领域。

但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国3c市场

如国美宁等一些实体店已经存在多年且规模可观，运作模式

已经相当的成熟。面临许多困难，不论是营销平台的对手还

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是销售产品的竞争对手。京东采取一系列有效措施使商城逐

步发展壮大。2015年京东年营业额突破1100亿元，戒指012

年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额

高出业界平均水平。目前京东构建了由六大物流中心近1000

个配送站点200余个自提点组成的

那么下面让我们分析一让下京东商城成功的营销策略

吧!

网络营销策略

京东商城提供的是商螳臂当车 家对客户的商务模式，即企业通过

互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络

在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和

消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌

或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方

式。京东商城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第

二中间商所有商品由京东独家代理，节省消费者时间精力。

京东的SEm策略

京东SEm分为三级

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、

外设产品等。此类关键词SEm

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记

本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产

品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键

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词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEm方面也有

部分投入，力度同属中等水平;2目标市场营销策略

中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。

目标客户

1)从需求角度

2)从年龄角度

3)从职业角度

市场选择

定价策略

在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意

可以与生产厂少索赔或与京东本身联系。

促销策略

京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆

典活动，最高降价70%。为这次促销活动相继推出“老用户

福利券发放”、“购物即返券”等，会员专场、校园/企业用户

专场。令牌专场和电子神秘促销。海域联想三星诺基亚等厂

商退出联合促销。

公共关系

可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了

解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信

只要是有过网购经历的人同深有体会。

makejoyHappen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海

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量植入、京东和卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手

定制版“摇啊摇”、京东joy创意设计大赛、京东在《爸爸去

哪儿》植入、京东“双十一”唯“快”不破、启用极简域名，

电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者心目中的形象

而进行了重组，它同时也公布了京东公司新的吉祥物LoGo，

忠诚狗-joy。

推出211限时和次日达物流，据部人士透露，京东商城

近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达”的一日四送服务，

届时将实现三个小时商品送达，比之前的“211限时达”快

出两倍。

服务策略

目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不

限制会员级别，不论件数，这对于广大消费者而言，有相当

大的吸引力。

2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时

跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备

了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送

进程。京东商城用户可以在京东地图上实时地跟踪自己包裹

在道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的

货物被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。消费

者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进

速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保

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护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现

“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页

面操作就可以实现退换货服务。

2011年2月17日，京东商城在业界“第一个”推出基

于ioS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等

常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询

京东商城的对面的男孩看过来 相应商品价格。

2015年3月，京东商城推出“211限时达”极速配送服

务。服务承诺：当日上午11:00前提交现货订单，当日送达;

夜里11:00前提交的现货订单，第二天上午送达。这个速度

目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。

2015年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺自

京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始

计时，在100分钟处理完一切售后问题，为消费者首次明确

了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。

2015年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五

百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国唯一一家

推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。

2015年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件

围扩展到全国!全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提

交一个申请，其它都由京东负责处理。

京东商城的优势

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消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。

在病假条 售后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见

问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。

网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了

传统的方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以

发送，也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接

沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，

而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠

诚度。

京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3c产品到目

前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等

11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在

一个上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。

实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品

的价格。相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发

才能到达零售，中间的

低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每

年呈200%的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中

圈得属于自己的领地。2015年，京东的销售额是亿，2015

年13亿，2015年突破40亿，这些数据庞大的业绩足以证明

京东的出货量大，也因如此，京东能够从供应商那里拿到其

他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低价提供了有

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利的保障，形成良性循环。

传统的零售企业在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方

面需要花费大量的基础建设费用。而京东需要的只是虚拟的

主页，在网页面上一一列出商品清单，消费者只要用鼠标点

击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖

场装修、租赁商铺等费用，而传统零售业店铺能够影响和辐

射到的围很小，难以与网络相比。

1.网络购物的方式满足不了用户的消费心理

2.诚信制度尚未完善

3.物流配送不完善

4.缺少增值服务

5.利润偏低

京东商城面临的机遇

目前大多B2c企业，都有给消费者提供方便、快捷的信

息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩

短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能

降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及银行与B2c

企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了土地爷对联 保障。

电子联盟的出现能使资源不多的B2c电子商务企业更有

效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身

的竞争优势。联盟的形势能使B2c电子商务企业专注于本身

的核心事业，强化竞争力。

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国的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京

东商城的发展提供了良好的外部宏观环境。

1.安全问题

2.法律不完善

3.竞争激烈

京东商城的营销策略

ProductStrategy产品策略,主要是指企业以向目标市场提

供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其

营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质

量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素

的组合和运用。

PlacingStrategy分销策略，主要是指企业以合理地选择

分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其

中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、

网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

一产品策略

在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京

东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购

价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价附庸风雅 格要比3c

实体渠道之王的国美、宁便宜10%—20%，比厂商零售指导

价便宜10%—30%。由此可以看出，京东商城是专业的数码

网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络

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产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重

要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主要的产品特

征。

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有

B2c公司来说，其生存法则就

京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节

可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的

20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将

会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存

周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、宁的库存周

转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、宁

低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要

比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国3c领

域的价格风向标。

三分销策略

1、采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商

指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠

道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在和两地

的采购中心。

3、支付服务：京东商城目前提供货到先进支付，货到

银行素质拓展心得体会 卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账

等多种支付方式。其中在线支付服务有支付宝、财付通、环

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讯支付和网银在线四家第三方支付方式支付武商提供。

四广告策略

京东商城是一家3c购物，其模式为企业对个人的形式，

它的广告又有自己的特点。

五促销策略

据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆

发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器

并扩充了带宽，以确保的运行和用户下单更加流畅。10年6

月18日店庆当晚，京东创始人强东现身“月黑风高”专场，

为广大网友带来一场抢购盛宴。09年6月18日“老月黑风

高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果mP3、11元的

爱国者数码相框和11元的热水器等。

京东商城网络营销策略分析

国B2c行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的

B2c在2015年可能成为电子商务的一个重要热点。据统计，

目前中国3c市场的整体规模已达10000亿。

第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京

东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，

对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方

面馋的意思 存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只

是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成

客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则

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能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在

父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，

使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第五、公共关系。2015年京东商城宣布与支付宝、财付

通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。

通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购

物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州

数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、

集成化和专业化，也是对京东商城在B2c电子商务领域所表

现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、

展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要

提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响

力的电子商务，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效

的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务相比发展速度慢了

很多;从的互动营销传播看还有许多未尽之处。

一、公司概述

京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连

续四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商

务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质

的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国3c销售

领域的价格风向标。

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目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单

处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城

已经为中国消费者选购3c产品的重要途径。

1.政治法律环境影响

各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对

商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的

限制也不同。

各地的地理因素及人口分布不同。

各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为

跨国促销活动的主要障碍之一。这就要求营销人员要有精确

的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，

才能较快地被当地所接受。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威

胁，争取主动。无论市场鱼腥草做法 竞争怎么激烈和白热化，机会和危

机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，

使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的

变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，

可以预测的;有些是急剧的，难以预测的。

稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上

与人口变化成正比;

急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧

的，令许多企业措手不及，损失严重。

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企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大

类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、

竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、

自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有

的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业

的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。

2011年7月19日，中国互联网络信息中心在京发布了

《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。

网民规模突破亿网民增长速度减缓

我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报

告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，

增幅仅为%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万。从

2015年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为

明显的减缓态势。

日前，中国互联网络信息中心发布了《中国B2c垂直商

品网络购物用户行为研究报告》。报告显示，2015年，我国

B2c网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的%。服

装、图书和3c产品是用户在B2c购物上购买最多的商品。

有%的用户在B2c购物购买服装鞋帽，%的用户购买图书音

像制品，%的用户购买3c产品。

B2c购物中，淘宝商城的用户渗透率最高，有%的B2c

网购用户使用淘宝商城;其次是当当网，用户渗透率为%;第三

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是卓越网，用户渗透率为%;京东商城用户渗透率达到%。大

部分B2c网购用户只在一个购物购买某一类商品，少数用户

在两个以上购物购买同一品类商品。

从性别差异上看，3c和家电B2c网购用户中的男性群体

较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。

从用户学历层次上看，服装B2c网购用户学历相对最低，

用户学历层次相对最高的是图书网购用户。

4.科技环境影响

三、网络营销微观环境分析

产品特性

财务状况

根据战略规划，360buy京东商城将组建以、、和为中心

的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服

务，进一步深化和拓展公司的业务空间。2015年1月12日

获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯

韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2015年，京东

商城获最新一轮亿美元的融资。

强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不

喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅

速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展;而且他比较喜欢用

户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。

2.企业外部竞争环境分析

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虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中

遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期并不能

超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期也不会被淘宝商城压

制。相比淘宝商城，京东商城在用户关注度还略胜一筹，并

且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东

的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是

有一定优势存在。

3.消费群体的需求环境分析

从需求的角度

从年龄的角度

从性别的角度

从职业的角度