品牌化

★★★文档资源★★★

内容摘要：随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化已经成为不

可抗拒的历史潮流;我国企业可结合自身的特点和实力,借助世界知名品牌

成功的经验,逐步走出国门,到国际市场上去发展;

关键词：品牌国际化发展战略

随着世界经济一体化步伐的加快,品牌国际化已经成为不可抗拒的历史

潮流;企业走品牌国际化道路,一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广

阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势;企业

可以结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走出国门,到

国际市场上发展;

国外企业品牌国际化发展的经验

国外企业品牌国际化发展的经验,可以概括为以下五个方面：

步步为营,稳扎稳打;国外企业的做法是以产品销售开路,从设办事处开

始,循序渐进,逐步深入;先设办事处推销自己的产品,了解当地市场,了解消

费者的需求特点,寻找潜在的合作者,增强国际营销能力,最后再投资设厂,

在当地生产;

从较小的市场做起,逐步拓展;当地市场的消费者由于消费习惯不同,不

可能一下子全盘接受外来的产品,他们需要一个逐步适西游记师徒四人 应、习惯的过程,这就

需要公司从一点一滴做起,潜移默化;例如松下公司建立海外企业时,从做干

电池做起,有了经验以后,才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面;宝

洁公司在刚进入中国市场时,也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始,立稳脚跟之

后品种才逐步丰富起来;

谨慎制定投资决策;国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间,

前期准备工作非常认真、全面、仔细,从宏观环境到微观环境都进行了深入

地分析,而且一般都要聘出太阳的图片 请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、

市场潜力、竞争对手等情况;宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”,

就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮,其后每一品牌的

进入,都是围绕着市场,围绕着消费者这个中心来运作的;有人说,宝洁公司

养清朝礼仪 活着中国近一半的市场调查公司,此话尽管夸张,但却反映了宝洁公司的

重视市场的一面;

营销人员当地化;为了尽快适应当地营销环境,熟悉当地国家政策、相关

法律,了解当地文化、风俗习惯等,国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当

地人员;当地人员无论是在语言上,了解当地的消费行为与商业习惯上,与当

地主要客户和消费者之间的交往上,还是与当地政府和企业界的关系上都拥

有巨大的优势;

我国企业品牌化的发展战略

借鉴外国经验,结合我国的实际,就大多数企业来说,品牌国际化的发展

战略可以按以下步骤进行：

间接出口;大多数品牌准备进入国际市场时,都会思考这样一些问题：我

们的产品在国际市场上会不会受欢迎,在哪些市场上受欢迎,竞争对手有哪

些等等;不尝试着把产品打入国外,这些问题就无从得知;但是盲目的踏入国

外市场又要承担很大的风险;因此,最好的办法是借助他人的力量,长江诗歌 通过专门

的贸易公司把产品出口到海外;这就是间接出口;间接出口通常是通过国内

出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式实现的;这种方式所需的投资

较少,启动资本低,企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉,

使自己的产品迅速进入国际市场；企业无需花费大量人力、物力和财力亲自

到国际市场进行调查,也无须应付外国当地市场情况,具有一定的灵活性;这

虽然要将相当一部分利润拱手让人,但却降低了自身的风险,弥补了初入国

际市场,而缺乏国际市场营销知识和经验的不足;经过这个阶段,企业可以对

自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解,为转入下一步奠定

基础;

合作出口,积累经验;经过一段时间的委托出口,对国际市场有了初步了

解之后,企业就可以考虑加入进去,与其共同投资,共同管理出口公司;通过

合作,不仅在利润上可以进一步得到分成,更重要的事有了国际市场经营的

亲身体会,更容易获得国际市场情报,开发出符合国际市场需要的产品,同时

可以学习国外企业先进的管理和营销知识,积累国际营销经验;

直接出口;设立办事处,独立经营,开拓国际市场;取得一定的营销经验

后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道,逐步建立起自

己的销售网络;它有助于向消费者提供更好的服务,扩大品牌的影响,建立自

己的声誉;经过这样一个阶段,可以更好的了解当地消费者的需求特点,积累

更多的经验,公司的国际营销水平必将显着提高;

与国外合作者建立战略联盟;无论是间接出口还是设立办事处直接出口,

都受到很多的,如关税壁垒、运输成本等;因此,国际营销发展到今天,多以资

本输出的跨国公司为主;对于国外的新生市场来说,资金、技术和管理一般比

较缺乏,因此当地政府更愿意接受投资而不是进口的商品;同时为了保护国

内产业,他们刚开始的时候还会对外商的单独投资作出很多的;在这种条件

下,应寻求与当地企业建立战略联盟,并以此为依托进入当地市场,利用当地

企业的公共关系和对当地市场的了解,结合自身的资金、技术,发挥综合优势,

创造出更高的生产力,开发出适应当地的产品,从而快速占领当地市场;国际

战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；有利于分摊高昂的开发投资费用；

有利于形成规模经济效益；有利于避免经营风险;

海外独资生产;与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的,合作者之

间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有

着不同的意见和看法,从而影响双方的进一步合作;随着当地政府对外资管

制的放松以及当地企业自身的成长,联盟可能会逐渐失去存在的基础,或者

由当地企业接管,或者为外资收购;此时,独资经营也就成为一种明智的选择;

独资经营有许多优势,利润百分之百分享,子公司可以完全按照母公司的营

销意图行事,对目标市场信息反馈快,应变能力强,拥有较强的营销活动控制

力等;

实施品牌国际化发展战略应注意的问题

由于国际市场受不可抗拒因素很大,从而使营销战略的制定和执行比较

困难;因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：

以国内市场为依托,拓展国际市场;我国品牌要想在国际市场上谋得生

存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟;国际市场与国内市场是相互联系的,

产品在国内市场都没有竞争力,在国际市场上也不会受欢迎;国内市场相比

国际市场更容易把握,可以作为公司利润的主要来源,支持公司在国际市场

上的扩展;国际市场瞬息万变、风云莫测,有了国内这块根据地,可以做到攻

防自如,进退有余;相反,如果忽略国内市场的开发,只注意国外市场建设,则

可能会在国内市场上“马失前蹄”;中国出口商品要想在世界市场上站稳脚

跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场;

要树立强烈的品牌营销意识;由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市

场上,大部分怎么做肉丸子好吃 厂商还未能树立品牌营销观念,营销手段单一;我国企业还未真

正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销;我国每年用于品牌国际

营销的费用少得可怜,全部费用甚至比不上“可口可乐”一家企业;许多企业

仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌,综合运学习心得体会范文 用广告、公共关系、

营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少;现在,许多外国品牌,如“可

口可乐”、“肯德基”等,在我国已是妇孺皆知,这主要是他们在中国成功地开

展了品牌营销的结果;他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸,而且开展

各种攻关活动,如“飞利浦”赞助足协杯,“希尔顿”赞助篮球联赛,“可口

可乐”捐助希望工程……而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很

少;

注意产品的适应性改变;虽然全球市场在朝着一体化方向发展,但是,各

国消费者的文化差异是毋庸置疑的;无论是全球统一的品牌,还是全球标准

化的产品,具体到某一市场时,都往往需要做适应性的改变,这样才能更乐于

被各地的人们所接受;如“可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的,在世

界各地都可以喝到统一口味的“可口可乐”;但事读书笔记200字 实上在某些国家“可口可

乐”的甜味、碳酸水含量是不同的;

因地制宜,灵活多样,有计划的进行,逐步推进;各企业应根据自己的能

力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规,竞争者或合作

者的能力手段等条件,因地制宜,灵活的选择不同的发展战略,以求达到最理

想的效果;例如有些企业可利用已有的品牌优势,在家电、高技术等领域,优

先进行品牌国际化的发展;一般来说,初次进入国际市场的企业最好遵循以

上发展阶段要求进行,而对已有丰富国际营销经验的公司就不必拘泥于此,

可以一开始就一战略联盟的形式进入国际市场;

参考资料：

1.菲利普科特勒,市场营销管理,中国人民大学出版社

2.孙林,中国品牌国际化营销七步曲,市场营销导刊,1999、4

3.王海忠,全球本土化：国际营销之谜,企业经济,2001、5

更多相关文档

跨国企业的国际化与本土化平衡4144字我国企业全球化经营状况分析

及发展思路6549字

中西部民营企业开拓国际市场的问题及对策4024字基于国际化经营的

企业供应链管理策略研究4614字

企业国际化与本土化的思考4273字企业组织能力与国际化进程3818

字

国际竞争环境变化与我国家族企业国际化选择4870字基于知识的企业

国际化过程及其特征研究6731字

对会计国际化的哲学思考3120字资源基础论视角的中小企业国际化

5569字

本站资料来于互联网,我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,

如有信息存在侵权行请Email我们,我们会即时删除

站长统计

DcolSpan=2height=8>本站资料来于互联网,我们不对内容的准确性和合

法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请Email我们,我们会即时删除

收藏到书签里：Email:hx

站长统计

敌纬商荻扔攀疲⒅鸩酵平洳蹈叨然岳诓到峁沟髡nbsp;

4．直接投资方式的选择;中国大型企业对外国直接投资应以经营为主,

出资形式也要多样化;因为中国企业的跨国经营起步较晚,资金、技术实力不

足,销售管理经验不足,精通跨国经营管理的人才也不多,采用首先的近义词 独资形式,不

利于节约有限的资金和达到与东道国企业优势互补的目的,也不利于产品的

市场营销和经营活动的正常开展,更不利于争取投资所在国政府和居民的广

泛支持以及获得当地的政策优惠;而采用合资经履行工作职责 营方式,既可以减少资金的

投入,又有利于弥补中国企业跨国经营经验不足的缺陷,还有利于吸引和利

用合资伙伴的管理经验,销售技能以及在市场的信誉、供货的销售渠道;但是,

采用合资方式,不利于保护技术秘密,因此,对于拥有独特技术优势的企业,

可采用独资或购并的经营方式;

5．树立“全球”管理意识;面对国际上经营战略创新加速的状况,中国

企业家应该清醒的认识到,一方面,要在国内迎接国外企业和商品的“抢滩”

与挑战；另一方面,又要让自己的企业突破自身狭隘的区域市场,走向全球市

场,参与国际市场竞争;在这个过程中,经营者自己首先应该具有全球意识,

善于站在全球市场的角度考虑问题,处理问题;具体来说,一是要善于从大处

着眼,放眼远大目标,不能目光短浅;二是要勇于接受新的挑战,尝试新的经

验,不能墨守成规;三是要融入他国文化,视差异化为一种资源,不犯文化上

的错误;四是要精于从不同的角度来看世界,不断汲取精华,博采众长;就企

业决策者的领导能力而言,还要引导自己的企业和员工树立全球化经营的思

想,在具备现代企业管理能力的基础上,认识企业的核心竞争能力,特别突出

促成组织向全球化方向变革,创造适应全球化趋势的学习环境,激励员工追

求卓越的能力;