丝巾品牌

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摘 要：文章通过对品牌文化各基本要素的解读，以爱马仕品牌为例，探讨品牌文化中的传郭德纲相声台词 承与创新。对企业品牌文化

的建设起到小孩咳嗽吃什么药 借鉴和指导的作用。

关键词：品牌 品牌文化 爱马仕

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｔｈｅ ｏｕｔｌｉｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｂｏｏｋ——《 ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｄｅｓｉｇｎ》ｔｈａｔ Ｉ ａｍ ｗｒｉｔｉｎｇ． Ｉｔ ｄｅｆｉｎｅｓ

ｍａｉｎｌｙ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ “ｍｏｄｅｒｎ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｄｅｓｉｇｎ” ａｎｄ “ｐｒｏｄｕ非感染性发热 ｃｔ ｄｅｓｉｇｎ”． Ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｆａｃｔｏｒ ｏｆ

ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｄｅｓｉｇｎ ｗｉｔｈ ｓｅｖｅｎ ｈｅａｄｌｉｎｅｓ． Ａｎｏｔｈｅｒ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｔｏ ａｐｐｅａｌ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｓｏｃｉｅｔｙ ｔｏ

ａｔｔａｃｈ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｔｏ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｄｅｓｉｇｎ， ｂｅｃａｕｓｅ ｉｔ ｉｓ ｒｅａｌｌｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆａｃｔｏｒ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｐｏｗｅｒ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： Brand,Brandculture,Herms

Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 检索：ｗｗｗ．ａｒｔｄｅｓｉｇｎ．ｏｒｇ．ｃｎ

从爱马仕看品牌文化的传承与创新

ViewUponTheSpreadAndInnovation

OfBrandCultureThroughHerms

∷周月红 ＺＨＯＵ Ｙｕｅｈｏｎｇ

∷浙江理工大学服装学院

如果说法国巴黎是世界上艺术气息最浓郁的城市，

那么爱马仕无疑是巴黎这座艺术苑里最具艺术魅力的

奇葩之一。艺术浇铸了爱马仕这个品牌。这个以马具

起家的时尚王国，将艺术、生活、梦想和创意紧密结

合。１７０年的品牌历史，就像人类追求精致美学的缩影，

无限隽永。在１７０年后的今天，在资本大肆进攻奢侈

品业，并购兼并推动行业快速演变之际，许多创立经

营上百年的家族品牌纷纷被各大奢侈品集团收入囊中、

或待价而沽。爱马仕家族依然能够牢牢把握着大权，

高居奢侈品金字塔的顶端，并且宣称他的战略是“保

持不变”。那么，到底什么是爱马仕的生存制胜之道？

是什么使得爱马仕能坚持百年的传统不变，又是什么

使得爱马仕在这个瞬息万变的时尚世界里一直占据着

“奢侈品贵族”的称号。是爱马仕的品牌文化在指导着

这个奢侈品贵族高傲而又自信的向前走着。这个梦想

的实践者，一方面秉持着传统的精致手艺、一方面专

注于试探无限创新的可能性。

一、品牌文化的内涵

品牌的市场意义在于品牌附着特定的文化，我们

称之为品牌文化。什么是品牌文化？品牌文化

（ＢｒａｎｄＣｕｌｔｕｒｅ．ＢＣ）是指文化特质在品牌中的沉积和品牌

活动中的一切文化现象。品牌属于高文化价值的范畴，

是社会物质形态与精神形态的统一体。是现代社会消

费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化特

质是指在品牌的各个层面，吸收和借鉴人类文明的一

切成果，如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修

养、法律规范、风俗习惯，从而使品牌的文化内涵极

为丰富。

品牌文化是由品牌精神文化、物质文化和行为文

163艺术与设计

化构成。品牌文化的要素包括两类：一类是显现在特殊消费者

面前，看得见、摸得着的一些表层要素，如品质、品名、标识、

设计、风格黄皮果的功效与作用 、价格、限量、服务等；另一类是在品牌表层中蕴

涵的该品牌独特的内层要素，如利益认知、情感属性、文化传

统、个性形象等。这些在品牌的生命元素周期里，外化为品名、

品位、品记、品级、品质、品格、品行等基本要素。

二、爱玛仕品牌文化密码解读

“如果你想欣赏真正的法兰西文化的优雅与浪漫，法国顶级

品牌爱马仕绝对会令你大开眼界”。１７０年前从一个具有浓郁法

国传统的家族式企业在巴黎用手工制造第一件马具开始，爱马

仕家族经过五代人的共同努力，使其品牌声名远扬，成为今天

的国际著名时尚品牌。爱马仕一直被业内人士评价为占据“奢

侈品金字塔”顶端的贵族，在其平稳上升的经营轨迹上，有很

多“不变”的策略，同时，也有着与时俱进的创新精神。爱马

仕在传统和创新上做到了很好的综合和平衡，我们可以在爱马

仕品牌文化的品名、品位、品记、品级、品质、品格、品行等

各要素里一窥端倪。

１、 品名——Ｈｅｒｍｓ

品名，即品牌的名称。蒂埃利・爱马仕１８３７年在巴黎创立

了以自己姓氏为名的马具品牌。直至今日，爱马仕已经成为奢

侈品品牌中政的成语 的翘楚。爱马仕代表着法国式的尊贵和艺术。

２、 品记——徽记象征

品记，即品牌标记，是指品牌中可以被识别，使人们一接

触就能够自然而然地联想到品牌和品牌价值、能够引发人们共

鸣的东西。它是品牌的“脸”，如符号、标志、图案、颜色等。

与其他众多成功的奢侈品品牌一样，爱马仕产品即使不贴商标

也能让人一眼认出，这不仅体现在Ｈ形图案上，更是体现在材

质和色彩变化上。爱马仕产品的标志主要有三个。一个是马车

图案，它是爱马仕以经营马具起家的悠久历史与精致品质的传

统象征，通常只会在产品内部不显眼的地方看到。第二个是爱

马仕的大写签名“ＨＥＲＭＥＳ”，如果不是与马车图案一起出现，它

通常会被安排在按扣或表面上，下面有一行“ＰＡＲＩＳ”小字。第

三个是“Ｈ”字型，这在最近一些年的产品上经常出现，如“Ｈ－

ｏｕｒ”手表系列的表面造型，以及男女拖鞋上。从一开始的象征

地位和尊崇的马车徽记，到后来的“Ｈ”字型。爱马仕家族在对

新趋势的创新调整下，也依然保持着对传统元素的坚持。

３、 品级——价格制造距离

品级，是指品牌所涵盖的产品的最高级。奢侈品品牌之所

以是奢侈品品牌，取决于其高昂的定价。从上个世纪开始，奢

侈品大众化的风气日盛，许多品牌推出低价的从属品牌或副线

产品。但爱马仕却一直努力坚持在不同品种里，都站在奢侈品

牌金字塔的最高端。并且对所有的顾客一视同仁不打折的规矩

不变。“我们决不往下走，坚持呆在我们原来所在的品牌定位”。

４、 品质——精湛的手工艺

品质，是指反映品牌所涵盖的产品的最精致的设计、最优

良的工艺、最先进的技术、最时尚的造型等价值属性的一个综

合尺度。爱马仕家族奉行“品质就是品牌的灵魂和生命”的哲

学。在商品化日益严重的趋势下，保持高品质是非常大的挑战。

爱马仕又是如何做到的呢，袜子的英语怎么读 磨练了１７０年的精湛手工艺技术和

源源不断的创造力就是答案。不管时尚如何变迁，主力商品如

何更换，爱马仕始终坚持着百余年的手工打造传统。从１８３７年

在巴黎开设马鞍马具作坊的第一代创始人蒂埃里・爱马仕到第

五代传人让・路易・杜迈，这股热情转化成一种经历百年不变

的使命：视发扬光大设计和手工艺为己任。

从爱马仕的丝巾制作流程和皮具制作流程中我们可以对它

的品质一窥端倪。爱马仕丝巾的制作，汇集了无数精美绝伦的

工艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，必须经

过严谨的七道工续：主题概念至图案定稿→图案刻画・颜色分

析及造网→颜色组合→印刷着色→润饰加工→人手收边→品质

检查与包装。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时１８个

月才得以诞生。在这个流程里，每道工序都极其繁琐，但是每

个细节都不容置疑的被贯彻下来。可见爱马仕对细节非常执着。

也正是凭着这种细节，赢得了人心。一条爱马仕生产的丝巾，就

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图２ 爱马仕徽标四字开头的成语

图３ 爱马仕杭州湖滨专卖店内地板上

的品牌标记

图５ 爱马仕丝巾

图６ 爱马仕“凯莉包”

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如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。爱马仕皮

具制作的考究同样让人惊叹。凯莉包和柏金包更是时尚女子的

梦幻逸品，要订制一个有爱马仕镇店之宝美名的“凯莉包”，需

要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多重繁复的

步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，

都由同一匠师负责。如此严谨的制作，正是它矜贵的原因。

５、 品格——显赫的身世

品格，是指品牌所涵盖的产品的个性和形象。品格是奢侈

品品牌的精髓。奢侈品品牌是为成功人士服务的，因此，只有

品牌中饱含成功的形象和气质，才能体现出物品的优越性。因

此奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让

他们把自己置于别的品牌无可取代的地位。爱马仕品牌一直以

家族方式继承经营，六代人热爱艺术的氛围赋予品牌生命力，

并得到很多王室成员的钟爱。摩洛哥王妃格蕾丝・凯莉和凯莉

包之间的故事被人们津津乐道。而丝巾作为爱马仕的经典产品，

更是被英女王钟爱，赢得了“女王在不戴皇冠的时候，就围爱

马仕丝巾”的声誉。

６、 品位——悠久的创业历史

品位，是指品牌宣传中倡导的历史文化、价值观和经营理

念。创建品牌必须挖掘和培养该品牌的核心价值。对于爱马仕

这样的奢侈品品牌来说，它的核心价值就要更多地集中到历史

文化上。在１７０年的品牌经营历程中，爱马仕家族做到有所为

有所不为。最高端的品牌定位不变、重视手工制作的工艺传统

不变、追求创意和艺术的态度不变，但爱马仕也有变的时候。爱

马仕的故事要从第二帝国时期法国（１８５２－１８７０）的一间高级马具

店揭开序幕。那是汽车未登场前的十九世纪，当时贵族们爱用

的马车“Ｌｅ Ｄｕｃ”就是爱马仕马车商标的由来。在迈入２０世纪

前后，汽车取代马车、交通方式发生重大变化的时候，极有远

见的领导者意识到，马具和马鞍制作不再是主流，于是将马鞍

针法运用到旅行箱包等其他皮革制品。１９２０年，爱马仕为威尔

士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫，成为了２０世纪皮革服装中

最早的成功设计，引起一时轰动。６０年代起，爱马仕旗下的产

品陆续扩展，从原来的皮具至今天的丝巾、领带、香水、男女

时装、珠宝、手表、文具、鞋饰、手套、瓷器、家居用品等产

品，成为横跨全方位生活的品味代表。而爱马仕的标志仍然保

持着车夫赶马车的形象。二战后，象征身份的服饰穿着之风卷

土重来，爱马仕以出人意料之势迅速发展。因摩洛哥王妃格蕾

斯・凯莉得名的爱马仕“凯莉包（Ｋｅｌｌｙ）”风行一时。１９８７年爱

马仕庆祝１５０周年时，总裁让・路易・杜迈以１千条银色丝巾

妆点在巴黎塞纳河新桥与艺术桥学生综合素质 之间的烟火高台上，并在１月

２４日当天燃放各式各样的烟火表演，为与巴黎近代史同步成长

的爱马仕见证法式文化之美。

７、 品行——坚持家族式独立经营

品行，是指品牌的管理行为、公众活动等。直到今天，爱

马仕仍然坚持独立经营，拒绝被收购，也不盲目收购扩张。坚

持独立的爱马仕正是凭着家族的乔任梁个人资料简介 荣誉、责任和熏陶，爱马仕的

品牌精神、创意设计、工艺品质和经营诀窍通过精心培养的家

族成员从第一代到第六代，使得这一百年老店始终发展顺利、

少有挫折，在上世纪末奢侈品业收购兼并狂潮中独善其身、置

身事外。

三、结语

品牌文化是品牌价值的动力之因，魅力之源。爱马仕品牌

不仅是品质的体现，也不仅仅是富与贵的体现，它更多的是与

品牌历史渊源相适应的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵

的品牌文化的全面体现。从爱马仕１７０年的经营中，在对待工

艺和创意上，坚持５０％的恪守经典传统、５０％的创新设计，我

们能看到传统与创新很好的综合与平衡。产品的品牌化时代正

以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。

品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对凸显品牌个性，

拉近品牌与特定消费者的距离有着显著的作用。然而，品牌文

化的建设与培养不是一蹴而就的事情，必须注意品牌文化cout 的积

累和沉淀，而且任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功

都需要自己的历史和创新。∷

参考文献

１、年小山．品牌学［Ｍ］．清华大学出版社．２００３

２、卞向阳．国际服装名牌备忘录［Ｍ］．中国纺织大学出版社．２００２

３、杨明刚．国际顶级品牌［Ｍ］．上海财经大学出版社．２００６

图８ 爱马仕丝巾创意

图９ 爱马仕家居用品创意

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