社交电商创业变局：潘多拉的魔盒打开后还剩下什么

你听说过潘多拉魔盒吗？

古希腊神话中，潘多拉打开魔盒，释放出人世间的所有邪恶——贪婪、虚伪、诽谤、嫉妒、痛苦等等，但希望没有来得及释放，潘多拉又听从宙斯的命令盖上了盒盖，最后把它永远锁在盒内。

最终人们被生活的各种欲望、困苦所折磨，但也充满了美好的希望，不管遭遇任何困境，都以此为动力活下去。

如今的社交电商领域，就像一个潘多拉的魔盒，它有着无限光明的前途，但在发展中也存在着诸如拉人头变相传销、市场泡沫、平台资质是否合法合规等问题。但整个行业的发展还是趋向于健康的模式，虽然释放了邪恶，锁住了希望，但这个市场终归要前行，去寻求能长远存活下去的真理！

风口正火 背后隐忧显现

根据商务部统计，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿，报告预估社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的的31.3%。

社交电商正在成为零售电商行业的主力军，与京东、淘宝、天猫等自营和平台电商展开新一轮的角逐。

做为一个新的创业风口，社交电商这两年确实70周年国庆祝福语火了。根据quest mobile报告显示，2018年的电商类app行业增长top10，近一半是社交电商。社交电商成为一个巨头和创业公司争先恐后进入的市场，确实给整个电商和零售领域注入了一针强心剂。

社交电商产业链（图片数据来源：questmobile）

然而，社交电商的异军突起，背后的隐忧却逐渐显现

拉人头 一块巨大的蛋糕 也是一道迈不过的坎

去年4月，浙江省工商局公布2017浙江“红盾网剑”专项执法行动，社交电商平台云集微店因违反了《禁止传销条例》，被罚没9584106元。

而在今年315过后，社交电商平台花生日记app因涉嫌传销，被广州市市场监督管理局行政处罚7456万余元。

前有云集微店，后是花生日记，两起社交电扇平台因涉嫌传销被罚重金无疑给这个行业敲响了警钟。到底为什么会被罚，究竟有没有涉及传销，让我们先来看看这些平台的拉人头模式究竟是怎么实施的？

诸如花生日记，云集微店、贝店、环球捕手等社交电商平台，他们的运营模式可以简单总结为“拉人头”，也就是通过微信分销渠道开展社交裂变，通过逐级分销，拉人头甚至收取人头费。

我们可以看一下国家企业信用信息公示系统出示的行政处罚信息对花生日记涉嫌传销的认定，主要是以下两点：

一是发展花生日记app平台会员，收取超级会员费用。 会员只能领取花生日记平台的优惠券，而超级会员以及运营商才能获得发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格。会员如果希望升级成为超级会员，则需要交纳99元升级费用。

二是以平台管理运营商，并以运营商为金字塔顶层各自发展下级超级会员，通过会员消费实现层级计酬。

说白了，这类社交电商的主要模式还是类似于微商渠道的运营，先交入门费，然后再拉人头，层层向下开展金字塔式的多级分销。花生日记的“平台-运营商-超级会员-超级会员···超级会员”层级甚至多达51级，最终收取的人头费高达717453元之多。

监管部门如何判断社交电商的模式是否涉嫌传销，很简单的三点：

1、 是否需要交纳或变相交纳入门费

2、 是否分层级，直接或间接发展下线

3、 是否根据下线获利

那么，为什么社交电商拉人头的模式会火起来，笔者总结了一下四点：

1、用户心理

这是一个全民创业的时代，互联网的发展，给了百家争鸣的原因更多人施展自己抱负的机会。各种模式、概念的诞生，也让很多人期望通过互联网实现自主创业，甚至有着一夜暴富的心理。社交电商的分销模式本质上和微商是类似的，实际上还是线下分销模式的线上形式。这样的模式门槛极低，分成方案和各种文案宣传都会采取各种高额利诱的方式，大大刺激了用户想迅速发展下线赚取利益的心理。

而如今又是一个贩卖焦虑的时代，不管是微博，还是微信群、朋友圈，各种社交平台上，不同职业、不同学历、男女老少或多或少都会有着工作、生活、感情上的压力，而造成这些压力最本质的原因可能很简单，那就是金钱。因此很多人期望通过网络了解快速赚钱的方式，这就与社交电商拉人头的模式一拍即合，很多人即使对这个模式充满顾虑和疑惑，也都会抱着尝试的心理想试一试。

2、拼多多效应

2018年拼多多迅速崛起成为社交电商独角兽。通过微信社群开展裂变式传播，在下沉市场迅速扩张，不仅吸粉超过一个亿，更是掀起了一场关于消费降级和消费升级间的广泛讨论。拼多多也在2018年7月完成美国上市，甚至赶超京东市值。

拼多多瞄准的是小b小c的尾部流量，通过优化购物体验，开展拼团模式迅速通过社群裂变扩张。它的用户群体对于品牌的认知度并不高，更多的关注的是价格，这就是拼多多为什么之前不被业内看好，能迅速发展，在商品质量、假冒伪劣等问题被爆出后，仍然有着强劲势头的主要原因。

拼多多火了，自然会吸引更多的资本和创业公司涌入社交电商这个领域。以分销为主要模式的社交电商虽然和拼多都的拼团分享有着本质的区别，但无疑也是借着拼多多这股东风或者说受到了市场的刺激应用而生。

3、“赚钱属性”比“商品”属性更容易吸金

拉人头的模式本质上还是以“赚钱属性”为主，强调发展线下，而非商品。这种金字塔总务处是干什么的式的模式，顶层是非常吸金的。所以像云集、每日一淘这些社交电商在发展初期，并不会去重点布局供应链，去强化产品品牌对用户的吸引力，而是统统选择了拉人头的模式去一层层的发展下线。

但是“赚钱”属性本身用户真实购买行为非常少，大家都去拉人头，并没有人去卖货。等到真的想去卖货时却发现所有人都有居安思危的居是什么意思自己的店，都在发展线下，货能卖给谁？“赚钱属性”短期内可以获得非常丰厚的利益，但是长期下去显示存在明显的矛盾，后劲不足。

4、公众号红利已去

从2015年左右开始，公众号开始大范围出现依托社群贩卖课程、卖货的内容付费模式。像逻辑思维、吴晓波频道等头部大号也取得了不错的成绩。但毕竟公众号是一个功能比较单纯的闭环，基于内容的分享模式，除了靠软文细粉，朋友圈分享、社群分享来裂变，并没有其他更灵活的营销模式。头部大号占据流量顶端资源，中小公众号就很难变现。加上近两年来公众号经过多次改版，头部大号的优势越来越明显，中小型公众号的整体阅读量始终在下降。

张小龙一直强调维信本身的社交属性和公众号的内容属性，在微信和公众号的功能拓展上一直比较谨慎。直播和短视频行业的火爆，也并没有让公众号推出直播功能，对于短视频的引入，公众号也一直难以和其他独立平台相抗衡。此前依靠公众号内容变现的社交电商们也不得不开辟新的模式。

“拉人头”的模式还能做多久 产生用户价值才是社交电商的最终出路

擦边的生意终究要比正规生意要赚钱，这个道理大家都懂。社交电商拉人头之所以屡禁不止，原因很多：

一方面，对于涉嫌传销的定义本身就比较模糊，并没有一个完全绝对的定义。法律上监管的空白加上这些平台通过不断修改规则规避监管，枪打出头鸟，虽然花生日记和云集微店被罚，但依然有很多平台还在做着类似的事。就算是被查到违规罚款，可能实际获得的利益要比罚款多的多，这也是很多平台敢走这条路的主因。

另一方面，市场监管并不能兼顾全部，很多平台也是抱着侥幸心理，认为查不到自己。在利益面前，风险始终存在，但是敢冒险，可能获得的利益又是十分巨大的。

从国家监管来看，对于拉人头的社交电商的监管会越来越严，对传销的定义也会更明确，可能未来会有更多的平台因为涉嫌传销被处罚，这将是一个常态。

从盈利模式来看，就像上面说的，“赚钱属性”非长远之道。虽然在去年云集微店被罚款，但是随后就获得了b轮1.2亿美元的融资。这说明资本市场很看好社交电商的模式，是有着广阔的前景的。但是最终“商品属性”越来越重要，重视用户体验，加强渠道供应链的建设，给用户带来价值才是出路，产生真正的卖货卖货行为才能走的更远！

社交电商未来的三个走向

分销模式走不远，这是必然。本月，社区拼团平台食享会获得了3000万美元的b轮融资，从去年开始，也已经有超过10家以上的社区拼团平台获得了不同程度的融资，千团大战即将来临。资本市场也会更青睐健康的电商模式，这足以说明一切。

社交电商模式对比分析（图片数据来源：questmobile）

未来社交电商领域主要会朝三个方向发展

内容模式

以内容为驱动的社交电商在未来很长一段时间将会成为一种趋势。这其中最典型的代表就是小红书。

对于女性网民来说，除了刷抖音成为常态以外，小红书已经成为日常必不可少的app。小红书的模式主要是用户自主生产内容的ugc社区分享模式，以图文等多种形式吸引用户，精准定位需求，通过网红kol产生裂变分享，发力女性消费市场。

社交内容电商最大的优势是消费场景的代入感，比传统的广告更具有说服力，通过社交流量的裂变进而产生带货能力。小红书目前已经融资超过3亿美元，今后也会有更多类似的平台涌现。而像抖音等短视频平台虽然不具有单纯的电商属性，但也是依靠内容的生产，成为社交电商发力的新阵地。

拼团分享模式

最大的代表就是拼多多。利用微信为主要战场，开展多人拼团，拼的人越多价格越低，通过社交平台的庞大流量产生分享裂变行为以达到卖货的目的。

拼多多之所以能火，最根本的原因是抓住了三四线甚至农村下沉市场消费降级趋势下的需求转变。相关数据显示，中国有10亿人没坐过飞机，本科学历人口占比只有4%。这说明了什么，说明从人均收入、地域经济发展差异多方面来看，除了少数发达地区和中心城市，中国的人口还是以低收入人群为主。

在移动互联网的推动下，下沉市场的消费人群更希望通过网购获得更物美价廉的产品，而对品牌的认知和追求并不是那么强烈。通过社交分享拼团的模式，某个消费者买到了自己心仪的产品，他会推荐给自己的家人、朋友、邻居，特别是农村市场，这种相互推荐的频率更频繁，而这类人群对互联网带来的便捷更加好奇和陌生，自然会产生非常有效的裂变传播。

去库存分销模式

这里说的分销电商和拉人头模式有很大的区别。主要是以s2b2c模式为主，上游打通品牌方库存，下游服务分销商，借助社交电商的爆发力，带动分销商的能动性进行销货。

这种模式简单可以理解为去库存，爱库存作为其中的代表，也是备受资本市场的青睐，去年完成了5.8亿元的b轮融资和创新工场等投资的1.1亿美元b+轮融资。这种模式更加注重不同细分市场、地域、消费人群的区别化运营，专注于三四线城市下沉市场的消费需求，给用户带来更多价格实惠的同时，也对商品的质量进行品质上的筛选提升。从b端出发连接消费者和品牌商。

相比拉人头模式，以去库存为核心的社交分销电商，更加注重购买行为的产生，帮助上游商家解决分销问题，利用内容社交的分享裂变，让消费者能够享受到更多的实惠。

2019年社交电商将会迎来新的暴发，就像一场马拉松比赛，将会有更多的“选手”加入到这场比赛中来。最终获得名次的可能只有那么几家，其他的“选手”也将按不同的梯队划分属于自己的领域，也终究会有半途掉队的“选手”。就像潘多拉的魔盒，拉人头的分销模式让我们看到了很多利益驱使下的非健康模式，但社交电商这个领域，还是会按照互联网的规律去发展，去不断追求希望。

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本文作者：扬扬 文章来源：a5创业网 未经许可禁止转载