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品牌策划6篇(知名品牌策划)

下面是收集的品牌策划6篇(知名品牌策划)，以供借鉴。

品牌策划1

为应对经济危机，国务院总理提出，中国人要以暖心来暖经济

的号召。为响应总理号召，上海老庙黄金已经投入行动，总经理陈文

策划了老庙黄金“09暖心工程”，该工程围绕拓展加盟业务、提出

创新思路、突破经营模式等方面展开，意在为老庙黄金扩内需、保增

长提供新动力。

对于黄金珠宝企业来说，金价波动的风险不可避免，老庙黄金

积极采取多种手段予以规避，包括黄金租赁、金交空仓、套期保值等

金融手段。同时，老庙黄金还加强企业内部的库存管理和精准核算等。

陈文表示，以前我们关注较多的是批发业务的库存量，事实上

零售业务库存大于批发业务。20xx年我们要改进零售门店库存管理

系统，设定科学合理的库存警戒线，并有效地调整好各个时期的库存

配置。同时，要将每月加权移动平均法更新为每日加权移动平均法，

以确保财务成本核算更为精确，为经营决策提供更为精确及时的数据

资料。

拓展加盟经营是老庙黄金近年来产品销售持续上升的重要增长

点，“0打屁屁实践 9暖心工程”中对其又作出了新的部署。陈文提出了加盟新

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策略的目标是：从加速增加盟店数量，逐步转向提升盟店质量，计划

再经过2至3年的努力，实现在全国拥有400~500家老庙黄金加盟

店的目标。加盟业务将以发展省会城市开设旗舰店目标规划 为重点，以最有效

的资源拓展、最有利的市场，最大程度地发挥品牌的辐射作用。

老庙黄金历来重视广告效应。陈文指出，20xx年将继续尽力确

保广告投放，在市场暗淡的逆势中保持品牌的推广力度，让散布在全

国各地的加盟商共享老庙黄金广告资源及其所产生的效应。与此同时，

他们仍将继续加强督导体系，增加督导队伍人数并提高其素质，以此

更好地维护老庙黄金品牌在全国的形象和声誉。

创新是老庙黄金“17暖心工程”的核心，包括建立新品牌、组

建新机构、尝试新模式、开辟新渠道等。针对年轻的消费群体，老庙

黄金建立了新的品牌“L&M”，计划与有关媒体合作，通过新的媒

体销售模式，形成线上线下立体推广和销售网络，将新的品牌及适合

年轻人消费的品牌产品推介到年轻人中去。与此相适应的是，组建了

新的机构——新品部，以改进老庙黄金的传统产品结构，大力开发时

尚化、年轻化的新产品，以拉动时尚人士年轻消费者的消费。同时还

将发挥公司设计力量雄厚的优势，设计制作高质量的精品大件，以促

进老庙黄金产品的多样化。

面对钻石网购公司的异军突起，传统商业面临严峻挑战，但也

对老庙黄金突破原有经营模式起到了促进作用。“17暖心工程”中，

老庙黄金联合DTC和国际上一些知名的钻石公司，共同推广

Forevermark永恒印记钻石，通过网络、婚展、团购等方式拓展钻

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石营销。老庙黄金还与东方CJ有良好的合作；20xx年将进一步携手，

在东方CJ推出裸钻直销，打开钻石销售的新通路，开创一片新天地。

另外，玉器也是在老庙黄金的一大主营产品，新建九天齐玉公司是其

暖心工程的组成部分，将通过扩大营销网点，变单一零售为批零结合

等举措，使玉器产品成为老庙黄金扩内需、保增长的又一增长点。

品牌策划2

一、品牌概述

“小王子”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活

文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产

品绿色、环保、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，

呈现童装品牌新意向。“小王子”童装在发展过程中，大力实施品牌

战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形

象的提高。

二、品牌定位

小王子目标顾客定位于0～15岁的儿童，利用情感利益定位，

品牌诉求：让孩子成为当代的主角。

“小王子”将自信、阳光和富有底蕴的文化哲理，融合到儿童

成长的不同阶段，不断为小朋友传递着简雅、活泼、自然的生活方式

和文化品位。“小王子”品牌与孩子们同行，以倾听每个家庭的时尚

需求和生活理念为己任，将卓越的品质融入到简雅的艺术情调中，集

时尚和潮流于一身，通过系列化的款式与各种趣味性的搭配组合，为

孩子们书写多彩的童年故事，为0-15岁不同成长阶段的儿童提供

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“时尚、健康、舒适”的四季着装方案。

三、品牌资产提升

1、品牌认知

品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的

能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌知名度是

品牌认知的初始阶段。所以可以通过广告宣传等方式扩大品牌知名度。

2、品牌形象品牌形象是人们对这一品牌的整体印象，企业可

以通过定价策略、广告诉求、选择好的代言人等策略来提升品牌形象。

3、品牌联想品牌联想就是要让顾客的记忆与品牌相联。企业

可以通过商标或者是广告代言人来传递这一形象。

4、品牌忠诚有的顾客在购买商品时就是买同一个品牌的商品，

这就是对某一个品牌的忠诚，企业应该通过一些方式来提升顾客对该

品牌的忠诚度，比如说提升自己品牌的价值。

5、附着在品牌上的其他资产生态纺织品技术是附着在小王子

品牌上的其他资产。

四、品牌要素设计

1、品牌名称：小王子

2、品牌广告语：小王子，有爱有未来

3、品牌人物采用普通演员代言人：

五、品牌战略组合

采用单一品牌战略，所有产品统一都是采用“小王子”这一个

品牌。

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六、品牌传播推广策略选择品牌传播工具：广告、促销、人员

推销。

广告：在央视少儿频道插播广告，同时也赞助一些少儿节目。

促销：采用赠送赠品的方式，可以把一些儿童玩具作为赠品。

人员推销：专业的推销人员进行推销。

七、品牌维护和危机处理

在竞争激烈的市场中，企业要有一套完备的品牌维护策略，在

竞争中企业采用的策略有：低成本扩张策略、薄利多销、服务延伸、

技术革新、把握消费者心理等策略，我们小王子童装公司，主要采用

把我消费者心理这一策略应对竞争。

对于品牌危机管理，主要是树立危机管理意识、做出快速反应、

转化危机。

在品牌维护时，企业要有自己独特的品牌设计，不易于被模仿，

适度做些宣传，运用法律武器保护自己的品牌；在控制品牌的机密方

面，要有时时保密的意识，谢绝技术参观和考察，同时还要申请专利

保护。

品牌策划3

从“千禧宝宝”、“金猪宝宝”到即将到来的“奥运宝宝”，

婴儿出生热潮来势汹汹。年轻的爸爸妈妈对宝宝们投入了更多的关爱，

对儿童服装的人性化设计也有了更高的要求——在以前的实惠、舒适

的基础上应更趋于时尚、个性，富有内涵。“婴儿潮”为我国童

装产业提供了良好的发展机遇。可是，尽管在款式、色彩、样式等方

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面多种多样，我国童装却普遍缺乏文化内涵。童装作为一种文化载体，

对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，特别对儿童的早期教育有着

特定的辅助作用。要想打造一个成功的童装品牌，文化建设势在必行。

品牌名称展现企业文化品牌的文化内涵是提升品牌附加值

和产品竞争力的原动力，而名称是品牌文化的重要组成部分和企业的

无形资产。一个好的名称应该便于记忆，使人产生联想，引发好感，

从而促进购买。可以说，品牌的文化内涵是以某种形式存在于它的名

称之中的。

品牌的文化品位，并不仅仅只是体现在产品名称的“美”上，

而是受众所能理解、并能在此基础上产生丰富的文化联想。例如童装

品牌“十二喜”，就充分借助中国文化12的吉祥寓意，将十二生肖、

十二星座、十二轮回的吉祥寓意，与当代儿童的健康成长精妙融合，

传导出温馨备至的’贴身感受，形成内涵的完美塑造。无须更多的解

释，第一时间产生最清晰的印象，第一时间传导出最明确的意图，第

一时间与竞争者拉开明显距离，第一时间抓住众人的眼光。

卡通形象促进文化传播无论是中国的动画形象蓝猫，还是来

自外国的卡通片米老鼠和唐老鸭，儿童都是其主要目标受众群体。从

商业运作上讲，在服装上运用卡通图案是一种很有效的营销手段。运

用卡通人物、漫画形象的童装设计风格，一方面利用了动画片对于儿

童的强大影响力，另一方面反过来又促进了动画产业的发展。

之所以一些卡通形象能够在童装这样一个载体中再次迸发出商

业价值，是因为其赋予了童装一种生命。所谓的“生命”，就是指在

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卡通中有着丰富性格特征的，鲜活的卡通人物。他们有着极其相似的

性格共性，那就是善良、勇敢、重视朋友，选择正义等等，这很显然

体现了人们对真、善、美的呼唤。卡通形象放在童装设计上，是对儿

童明辩是非的一种引导，也是对企业文化理念的一种传播。

有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的

竞争。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。由此看来，将

无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争

的资本，是品牌文化建设的终极目的。作为服装产业未来新的增长点，

童装企业应将品牌文化的建设作为自己发展战略的重要部分，这样才

能在激烈的市场竞争中取得先人一步的独特优势

既然是童服，就一定要体现出目标消费者的文化与个性，就更

应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累，消费者才能真

正地消费我们的品牌，而不仅仅是一件产品，然而，事实并不如我们

想象得那么简单……

笔者也经常在周六周日休息的时候，关于启示的作文 去店逛逛，一来是休闲一

下，二来也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回来，都有一点

点失望。在大部分的童服店，除了降价打折等拼命销售外，真正能让

消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少！就连行业内认为非常知

名的几个童服品牌，也没有完全体现出自己的独特的文化个性！甚至

我在店门口仔细观察，细细品味，也不得其要领！

当然，中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近

些年的事儿。很多服装企业，已经开始意识到的品牌问题。企业做

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大了，要迈上新的台阶，仅*当初创业的方法，已力不从心！然而，

纵观整个服装行业的现状我们不难发现，大家在操作服装品牌时，有

很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还

在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果还是跳入千

牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言，

钱花了不少，也想把品牌做好，可就是不见成效，业绩一年比一年难

以提升。没错，对于众多童服装品牌而言，要想业绩迅速提升，拉开

与竞争品牌的距离，就必需越过“品牌”这道坎！

也有一些服装企业的老板来找我，对我说：我们广告也做了，

钱也花了，甚至来明星也请了，怎么还不见效果？这是很多企业老板

困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解，我们发现，很多企

业自以为是在做品牌，请明星，打广告，做画册，搞宣传。其实，这

些只是打造品牌的非常战术的一个层面，很少有企业对品牌有长远系

统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌，再深入

分析亦不难发现，虚拟品牌运作，有八大陷阱，正对目前的童服品牌

产生着毁灭性的破坏，一旦跳不出这个怪圈，即使再有规模的企业，

都有可能在未来的两三年内，失去竞争力……

陷阱一：跟风模仿，自我迷失

目前童服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大

家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否认，销售、业绩

是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速

跟上，业绩上不去怎么办？

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的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来

看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品

是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初

的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会

随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与

宣传，而消费者却还是不知所以。

那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家

开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了附

加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。

跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不

了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质

化，进而陷入危机当中！

陷阱二：广告内涵仓白，品牌文化不对称

品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于

大众消费品的童服而言，更为如此！

正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！

即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不

断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强

调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就

可想而知了！

除了做品牌广告以外，童服的广告创意也很差！甚至有些企业

老析非常天真地认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的

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衣服，不就行了！我们抛弃明星不谈，单就这样的想法，就有很多问

题！试想一下，一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼

处放上品牌标识，这样的广告，能体现出你的品牌内涵吗？作为普通

的消费者，不但记住你的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的

品牌呢？你的广告里解决了这些问题吗？尤其是现在一些比较个性

的消费者，要想打动他们，请给他们一个理由先！

陷阱三：没有明确的沟通主题

品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销

售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，

大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。

这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！

然而现实情况却是，很多童服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品

牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都

是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，

我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播

或没有价值的概念，正是目前很多童服品牌的痛处所在。

当然，有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸

如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于童服而言，已难能

可贵了！

陷阱四：品牌个性不鲜明

服装是一个非常个性的产品，尤其是童服品牌，没有了品牌个

性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者

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购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，

那更是难上加难了！

笔者前几天应一服装老板之邀，到他新开的几家服装店看了看，

真难忘的英语 的不错！该老板从开店之初就强调，没有个性的产品，他们绝对不

卖！更可贵的是，每款产品是限量的！不但设计时尚，个性鲜明，而

且极具人性化！该店开业不久，即引来一批高端消费者的青睐，而且

绝大部分顾问成为了忠诚消费者，成了回头客,连续消费。该店服装

非常贵，但却引起众多消费者的忠诚购买，凭的是什么呢？

的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是

独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性

特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越

高。也正如我对这位精明老板所言，你够厉害，别人想模仿都模仿不

了，如果再引入品牌文化系统，你的成功将更为惊人！

陷阱五：终端布阵与品牌统一

终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前

沿阵地！然而，现在很多童服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，

尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！

其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你的

品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。

而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色

彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端

大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、

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音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打

造品牌的竞争力。

陷阱六：漠视消费者

从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，

这对于中国童服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品

牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行

业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想

打造一个优秀的品牌，确实有点困难！

这就要求我们童服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，

更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而

不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝

不是长远之计！

只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消

费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争

力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人

基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也

将为其带来丰厚的利润。

陷阱七：品牌核心价值模糊

顾客为什么买我们的服装？是款式？面料？工艺？都不完全是！

在超越温饱需求的时代，消费者更要求服装品牌能体现他的价值，他

的人生观，甚至他当时的心情！这就是消费者对服装的最真实的消费

心理！

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简单点说，就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他

们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，

而后让消费者去接受它！

从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，

这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到

这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！反观我们现在的很多童

服品牌，有几个能说出自己品牌二氧化碳的性质 的核心价值的呢？

相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心

主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧

美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈

尔套装”。对于我们的童服装而言，要想做大做强，是该寻找自己

品牌核心价值的时候了。

陷阱八：不懂媒体通路

在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑

失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道

通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体

通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。

然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，

认为不就是做做广告，搞搞宣传嘛？有什么复杂的？

其实不然，对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常

重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内

衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关

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注！

如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，

那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！

当然，对于童服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。

以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系

统运作，才有可能迅速胜出！

品牌策划4

——浅谈形象系统在学校中的应用

长期以来，设计艺术更多的是钟情于工商业体系内的施展舞台，

而类似学校这样在一个国家和民族的发展中具有重要意义的机构，很

少能与设计艺术联系起来。在新的时代背景下，学校面临着新一轮的

挑战，学校品牌的建设、形象的设计必将成为学校竞争的利器。解析

学校的内部结构因子以及把学校置于社会大环境中进行系统分析，最

终落脚于对学校文化的全面优化整合，对学校整个系统进行梳理，成

为学校发展战略中的重要部分。

SIS是英文SchoolIdentitySystem的英文缩写，即“学校形

象识别系统”。信息化时代的来临、全球化思潮的冲击、终身教育

的社会理念、新课程改革的迫切需要、创办示范学校的目标、日益明

显的校际竞争……学校以一种具备规范化的整体形象出现将成为新时

期社会发展的必然趋势。SIS使学校品牌形象具有个性化、专有化，

与其他学校显著区别开来，而且该识别系统让学校形象统一化，序列

化，让社会公众心目中有个主观印象，社会公众对对接触到的学校校

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园环境、师生仪表、教育教学过程等在头脑中留下一定的痕迹。“学

校形象识别系统”不是一个抽象的概念，而是有具体的内涵，它包括

MI——理念识别系统（学校的办学方针、指导思想等），理念好比学

校的心脏，要全校上下达成一个共识化；又有BI——行为识别系统

（学校校纪、校训、各种规章制度及校外活动传播等），行为好比学

校的手脚，在校纪、校训及各种规章制度下，约束自己的言行，包括

各种活动的推广等；VI——视觉识别系统（学校视觉形象），视觉好

比学校的脸面，学校对外的形象应该系统化、标准化，张扬个性，形

成本校风格。

一、MI——学校理念识别系统

苏霍姆林斯基认为：校长对学校的领导首先应该是教育思想的

领导，他耗费了大量的心血，努力使全体成员——从校长到看门工人

——具备统一的先进的教育思想，对教师的不符合这种教育思想的言

行，哪怕是一句话，甚至一丝微笑或一瞥发怒的眼神，都要跟他进行

一个钟头、两个钟头、三个钟头的谈话，从而逐步形成了一个志同道

合的坚强有力的教育集体。可见，办学思想、办学理念是学校的灵魂，

是学校的根本，它支配着学校校长与教职工的教育行为，有什么样的

思想观念，就有什么样的教育行为和管理行为，就有什么样的学校。

比如：我校从20xx年开始就以“合格+特长”为目标，让每个学生

都具有一个特长。我校在书画方面，在周边学校、社会公众心目中就

有一定的特色。

二、BI——学校行为识别系统

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常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校不能只有响

亮的口号，而应体在学校校长、每位老师、每位学生的行动上。校长

则是一块牌子，校长的行为形象直接代表着学校，是学校形象的一面

镜子；教师则是一把尺子，是社会衡量学校办学实力的尺子，教师也

是学生的学习对象，直接影响着学生；学生则是一面镜子，直接折射

出学校的教学质量和办学水平，是学校办学成果的集中体现。这些都

是以校纪、校训及各种规章制度为准绳。学校除了在校纪、校训及各

种规章制度体现学校个性化外，还有就是校内外的各种活动。如：家

长会、家长委员会、学校周年庆典、学校开放日等活动，这些活动、

专题就能创造机会，引导舆论，赢得社会公众的良好形象，树立好的

品牌，有助于促进学校的发展。

三、VI——学校视觉识别系统

“人靠衣装，马靠鞍装。”一个学校外在形象起到一个举足轻

重的作用。人接受、感知外界信息首先是通过视觉通道，视觉通道是

最重要、最主要的通道。学校视觉识别系统包括基本部分和应用部分。

基础部分有校名、校标、标准字、标准色。应用部分有办公用品、事

务用品、通信用品、宣传用品、师生服饰、环境设施、交通工具等。

视觉识别系统主要以视觉传达、传递给社会公众，将MI、BI转化为

VI，让别人从视觉上感知MI、BI，以标准化、规范化、导向化的手

法传播学校信息，凸显学校的个性，在视觉上树立自己的品牌形象。

这有助于培养学校师生的团队精神，还有助于激发师生对学校的归属

感和责任感。

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学校导入SIS识别系统是时代强烈地呼唤，是树立崭新形象的

现代化学校必要途径。它是一新意识的更新、一种文化的渗透、一种

战略的选择。SIS为新世纪现代化学校生存和持续发展推波助澜。

品牌策划5

摘要：由于中国品牌发展的原因，关于品牌类的研究和课程在

中国的起步比较晚，目前中国高校中的品牌课程基本以理论讲授为主。

为了探讨高职院校《品牌策划与管理》的课程教学，本文从高职院校

学生特点出发，总结了一些参与式的教学法。

关键词：品牌策划与管理参与式教学法情景模拟小组互动

品牌对于任何一个企业都至关重要，对于品牌知识的掌握，对

企业的品牌会产生许多影响。而作为工商管理或市场营销的学生，学

好品牌管理，则对将来的职业生涯的发展，有着重要的作用。传统的

《品牌策划与管理》课程的教学，基本偏重于理论知识的积累，忽略

了学生的参与体验。参与式教学法有许多种，本文重点分析以小组为

单位的参与式教学法。

1明确参与式教学法的内容

对于参与式教学法的解释，有很多种版本，笔者经过梳理归纳，

大概总结为：参与式教学法，首先，教育教学活动应该以学生为主体；

其次，教师为了调动学生的积极性、创造性，应该对所进行的教育教

学活动要有组织、有事先设计的相关活动环节。

参与式教学法包括的类型很多，主要有游戏教学法、情景教学

法、动作教学法、活动教学法、合作教学法、头脑风暴法、案例分析

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法、角色扮演法。在本文中，笔者将结合自身从事《品牌策划与管理》

课程的实践经验，分享小组活动法、案例分析法、“品牌猜猜看”竞

猜、视频拍摄法、公司商标拍卖等参与式教学法在该课程中的应用。

2参与式教学法的组织应用

参与式教学法在《品牌策划与管理》中的应用杂糅了许多中方

法，比如情景模拟教学法、游戏教学法、活动教学法、头脑风暴法，

不是单纯的某一种方法的应用，在刚开始阶段，所需准备工作比较多。

（1）表格设计

。在开课之前，设计分组表格（按照公司名称、商标、企业宣

传口号、CEO、各部门经理及成员）、案例分析分组名单、小组课堂

积分表、龙虎精英排行榜。这些表格的设计是否到位，关系到后面教

学活动实施的效果。

（2）课堂分组。首先，在第一次课堂上，让全班学生自由组合

成若干小组（4～6人一小组），在规定时间内，完成公司组建并取名、

商标设计、企业宣传口号策划、CEO和各部门经理及成员分工。根

据各个公司完成的速度、完成的内容完整程度，从10分、9分依次

给予各公司加分，一直加完分为止。其次，各公司CEO发表就职演

说（主要分享本公司名称、商标含义、企业宣传口号及企业部门分工）。

提前设计好加分表以及加分要素，根据各CEO的表现，给予相应的

分数。

课堂分组的活动，可以让学生很好的体验到公司名称、商标的

设计等《品牌策划与管理》课程中即将要讲解的部分内容。经过这一

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步骤之后，学生会更用心去思考怎幺样去进行本公司的品牌策划与管

理，让学生进一步参与到课程教学中。

（3）填充课堂内容。表格设计和课堂分组是万里长征的第一步，

也是至关重要的一步。接下来就是往架构好的教学框架里充实教学内

容。

最常见的一种参与式教学法，就是案例分析。可以让学生自由

挑选，也可以是老师安排好现场的案例让学生抽签。不管是那一种形

式，所有的案例分析必须是围绕《品牌策划与管理》为主题，探讨那

些成功或失败的品牌案例，为学生积累更多的案例资料。案例分析这

一环节从案例任务分工到案例分享都必须要让所有的学员参与，才能

让更多学生有所收获，同时，教师须对所有的案例给出评分并作点评，

所谓有总结才有提高。

第二种参与式教学法，就是“品牌猜猜看”。笔者为了活跃课

堂气氛，准备了各个行业的几千个品牌标志，制作成多媒体课件之后，

每节课竞猜十几个品牌标志（可根据小组数量酌情调整），学生猜完

之后，根据小组猜对的数量给予加分，同时花一分半秒对该品牌标志

稍作讲解。此时，小组课堂积分表就需要发挥它的价值了。

第三种参与式教学法是“视频拍摄分享”。生活并成长于电视、

互联网时代的90后学生，对视频非常感兴趣。笔者在讲解《品牌策

划与管理》中“大众传播的困境”章节部分时，根据已经组建好的公

司，要求每个小组拍摄了一部本公司的广告宣传片。在拍摄广告宣传

片的过程中，有的小组表现的非常出色，极大的调动了各小组同学的

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热情。同学们为了拍摄出精彩的广告宣传片，主动翻阅、收集了许多

相关资料，获得了更多的知识积累、实践锻炼。

第四种参与式教学法是“公司商标拍卖”。到了学期快结束之

际，任课教师组织各个公司进行商标拍卖活动。首先，教师根据各公

司的经营活动（平时课堂表现）给出各个公司的市值。其次，各公司

平时所积累的分数就是现金券，根据现金券的多少来竞拍所估价的公

司商标。累积的平时分数和所竞拍公司的市值，就是该公司（小组）

的平时成绩的20%，通过这种活动，可以让更多的学生参与到自己

小组活动中。

第五种参与式教学法是“头脑风暴法”。首先让全体学生观看

一则宣传广告或品牌纪录片，然后就某一部分观念、思想、做法提出

自己的见解，以小组为单位，论点给分。

当然，《品牌策划与管理》的课堂教学依然以课程中的知识为主

线，上述各种参与式教学方法及内容，是一种有益的补充，会让学生

的学习热情更高涨，参与程度更高，在学习理论知识的同时，得到了

极大的实践锻炼，从而实现高职教育的目的。

3结语

任何一种参与式教学法都很难十全十美，一个生动、活泼、有

效的课堂教学，应该是一套组合拳，而优美的组合拳应该是环环相扣

的过程。

因此，参与式教学法在《品牌策划与管理》课程中的应用，需

要做好每一个环节。无论是从表格设计、课堂分组，还是课堂内容的

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充实，乃至人员的安排都至关重要。表格的设计、课堂分组会影响到

课堂的有序性，而课堂内容的充实则会影响到课程的丰满程度，如何

安排好课程助教、各小组组长（CEO）的职责，又会对课程的进展产

生影响。

另外，参与式教学法的效果还受到教学场地的影响。因为在第

一堂课就把全班同学按公司进行小组自由组合了，如果教学场所依旧

是传统的阶梯教室固定的课桌凳，对于小组活动自然会受到影响。

品牌策划6

一、OLAY品牌的现状：

世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实

力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。作为女性心目中

的“专业护肤专家”，OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善

自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需

求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从

肌肤开始”。目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金

的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊

喜。

OLAY成功推出的多个系列产品均成为护肤品中的里程碑：

OLAY净肤绵开创了洁面新方式；OLAYwhiteradiance净白莹采系

列是第一个专为亚洲女性美白需求所设计的护肤产品；OLAY美容焕

采面膜引领织布式面膜的新潮流；OLAYregenerist新生唤肤系列引

领国际生物护肤潮流，并跃升为全美抗衰老产品的第一品牌；OLAY

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totaleffects多效修护系列以其专利抗老化成分维他纳新

(VitaNiacin)成功“抵抗七重岁月痕迹”，是英国和澳洲抗衰老产品

的第一品牌；OLAYaquahydration舒泉净化盈润系列开创了肌肤

护理的水润时代；全新推出的世纪精品OLAYDefinity焦点皙白系列

更以“光感美白科技”引领了美白时尚新潮流。

OLAY一直致力于满足广大女性日益增长的肌肤护理需求，其

设在美国、英国、中国和日本的高科技研发中心，以领先科技，不断

深入了解广大女性的护肤需求，并扩大OLAY产品范围，目前OLAY

产品已涵盖护肤和沐浴系列。迄今为止，OLAY已不仅是一个护肤品

牌，更逐步成为感性而有亲和力的女性世界；作为女性的美丽标志，

OLAY将与中国女性共同成长，用肌肤的惊喜成就生命的惊喜，继续

演绎美丽的传奇。

宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来，风靡了万千女性。

玉兰油中国历程

198九年，玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场，

推出滋润系列。

1997年12月，玉兰油首次推出全新个人清洁护理用品—玉兰

油润肤沐浴乳。

1999年，玉兰油美肤学院成立。玉兰油在全国推出第一支具抗

衰老功效的洁面产品—玉兰油活肤洁面乳。

20xx年10月，玉兰油品牌全球更新护肤产品包装及外观。

20xx年12月，玉兰油净肤绵被美国CEW化妆品同业组织年

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度美妆大赛评为一等奖。玉兰油净肤绵被美国家政协会评选为最受欢

迎奖。

20xx年，玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品

牌。

但是，当OLAY这一品牌在人们心目中有如此骄傲的成绩同时，

也存在着不少的问题。短短19年时间，玉兰油已成长为宝洁集团最

赚钱的企业之一，在中国持续十年呈两位数增长，据宝洁集团宣传资

料显示，每年为集团带来至少超过十亿美元的收入，而在前不久化妆

品行业20xx年度统计中，玉兰油更是雄居本年度最受中国消费者关

注的大众化妆品品牌第二名。

然而，在玉兰油高速成长的背后我们也关注到，近几年来，玉

兰油公司风波不断，其产品质量不断受到媒体的质疑和消费者的投诉，

从“白领孕妇使用玉兰油过敏”到“女子使用玉兰油导致十级伤

残”；从“玉兰油被检测出含有致癌物质”再到“品牌化妆品含有违

禁成分”。通过这些事件表明，玉兰油在中国正面临一场前所未有

的信任危机。而如何尽快化解这些危机，获取消费者的信任成为品牌

形象的一个重要因素。只有在消费者心目中树立好良好的形象，产品

的销量持久，品牌才得以长期立足于市场，占有更大的市场份额。

本次策划的方案是通过一系列的活动和宣传使玉兰油的品牌形

象得以提升，消除消费者心理的负面影响，使消费者对产品质量放心，

同时通过追踪玉兰油的忠实使用者，让她们叙说使用玉兰油的心得和

惊喜。促使消费者对玉兰油品牌的一如既往的支持和拥护。希望通过

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本次策划能够获得消费者的认可，同时密切留意和注重其他品牌的动

态，获得较大的市场占有率。期待这次策划活动能够有效提升玉兰油

在本地区，行业的形象，增强消费者的信心。

二、活动的主题和口号

主题：我们能证明，你看起来更年轻。

口号：“一如既往的品质，玉兰油与你共同成长。”

玉兰油在中国成长的19年，陪伴女性的成长，使各位爱美的

女性变漂亮变美丽，自身的产品和品牌也在不断地成长进步与完善。

通过这次活动，强化品牌的品质效应，强调与各位使用玉兰油的女性

共同成长，加深了情感的共鸣与眷恋。

三、目标公众的分析

玉兰油使用者的定位为18岁~50岁的女性，特别是30岁~50

岁的中高收入职业女性。销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较

小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择

在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。本次活动选择在

没有玉兰油专柜的超市进行。原因是超市的人流量大，消费力比较

强。

四，活动目标的体系：

在巩固现有的客户的同时，通过促销的方式，旧客户带动新客

户的方式，让更多新客户使用我们的产品。本次活动的目的是在增加

销售的同时，提高产品的知名度和品牌质量的可信度。预期活动时间

为08年4月28日~5月18日，促销期20天，在每区域内促销摊

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档的日销售量达X万元，日派发促销试用装Y万包。

五、具体的活动项目及步骤：

1、做好玉兰油非专柜促销活动。

布置好促销摊档，进驻现暂时没有玉兰油专柜的超市，选取黄

金时间多派促销小姐进行推销和讲解。促销的现场要黏贴好POP宣

传，POP海报的广泛宣传POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，

让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，

并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位

置。

促销专用台的完美形象，促销台摆上P&G公司的小牌匾，以

及国家质量检验合格证书等，增强消费者对玉兰油的品牌印象。玉兰

油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈

列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不

同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台

的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形

象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化

您的生活”的形象。横幅的宣传拉口号“一如既往的品质，玉兰油

与你共同成长。”促销现场播放音乐以吸引顾客。旧非本季节新出的

系列产品以8折让利酬宾销售，购物满68的顾客送一套新产品的试

用小样，购物满288的可免费获得VIP卡，在推销旧产品的同时宣

传新产品。

2、通过媒体进行宣传

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选取一个月内的周五周六投放平面媒体的广告，广告画面以简

单直接，品牌突出为重点，凸现玉兰油的质量保证，通过国家质量检

验合格，ISO等标准验证。

3、开展玉兰油的中国19年系列活动

玉兰油在中国的19年，是一个成长中的品牌，像一位少女一

样，刚刚到达最美好的19岁，为此，可以依此进行一系列的活动。

寻找19岁的花季少女，在宣传摊档凭以往使用过的玉兰油护

理产品瓶子或小票可以免费获得试用装一份。

开展“玉兰油与我共同成长”的征文活动，让顾客说说自己使

用玉兰油的心得和感觉感想，在促销点宣传19年系列活动，平面

媒体，电视广告进行宣传活动，在玉兰油的官方平台展示作品，并设

立奖品奖金。

在电视台预约一档谈话类节目，时间不超过20分钟，“我与

玉兰油的19年”寻找使用玉兰油19年的客户，（这个可能有点难度）

让她们现场直说19年来使用玉兰油体会。每位谈话的嘉宾都要精心

挑选过，她们长期使用玉兰油以来，皮肤是改善很多公文页面设置标准 ，看起来比实际

年龄要年轻，突出“我们能证明，你看起来更年轻”的主题思想。

印制精美卡片寄送给每一位VIP的客户，宣传玉兰油的中国19

年，与客户共同成长。通过与旧客户的沟通，让她们感受到公司对

VIP客户的重视和关怀问候。

4、开展玉兰油肌肤保养知识进校园活动。

肌肤的保养和护理要从女孩子花季开始，要学会清洁自己的皮

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肤，做最基本的护理。可以请数名的美容顾问到各高校巡回演讲，传

授美容护理的知识，并推销玉兰油的清洁系列，滋润护理系列，派发

一部分的试用装。或者专门围绕这个专题做一个网站，讲授皮肤的护

理和保养，并派人到各高校推销宣传网站，让高校的女生注册网站的

阅读资料，获得试用装，从而让产品的知名度和使用人群扩大。

5、开展效果追踪活动

寻找几位皮肤问题的消费者，例如皮肤干燥，暗黄，粗糙，皱

纹等各一位，免费为她们使用玉兰油的产品一段时期，然后跟踪她们

的皮肤状况，皮肤不再干燥了，变白了，皱纹减少了等等。用事实说

话，玉兰油的产品效果和质量是值得信赖的。

六、活动的广告、宣传计划

1、非专柜促销活动的宣传POP海报的广泛宣传，新产品通过

试用装得到宣传。

2、投放平面媒体的广告突现玉兰油的质量保证

3、19年系列活动，征文活动，平面媒体，电视广告进行宣传

4、电视台的谈话类节目“我与玉兰油的19年”宣传。

5、VIP的客户通过制精美卡片得以宣传新产品，巩固品牌地位。

6、效果追踪活动的媒体宣传。

七、活动评估的计划

1、预期促销期间销售量的增长百分比为Z%

2、预期玉兰油的品牌质量和形象在消费者心目中有较大的提高

和巩固。

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3、预期玉兰油的老客户对玉兰油品牌一贯的支持和拥护

4、预期通过效果追踪活动吸引新的客户。

5、预期玉兰油未来一年的销售额提高远远大于本次活动广告经

费和活动经费的支出。

八、经费预算：

1、试用装派发的成本费用和促销活动的劳动力费用

2、系列活动投入的广告费用和活动费用

九、总结：

通过一系列的广告和活动宣传，期待玉兰油品牌与消费者拉近

距离，贴近消费者，巩固玉兰油一贯的品牌形象。

当然，在进行一系列的活动的同时，我们不可忽视玉兰油的品

质，企业要努力保持其产品的质量绝对安全。其次，注重改善产品的

包装，在这个时代，包装即内涵。如对于白领、金领阶层来说，该阶

层的经济收入颇丰，文化档次、个人修养及内涵较高。面向这一阶层，

企业就要结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企

业个性，凸显企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销

目的。可从增加产品的附加值着手，用独特的外包装去吸引该阶层的

消费者。

我们相信，通过一些列的活动和宣传能够获得良好的销售和经

济收益。而且远远大于投入的成本。本方案和策划如有不恰当的地方

望指教，谢谢!

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