仙芝竹尖

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峨眉仙芝竹尖茶叶品牌营销方案

市场营销研究周三下午567节第二次作业

第一小组：陈钦昊40913003

杨奇林40913008

毛雪媛40913011

李进40913045

彭逸凯40913002

徐宸斐40913004

目录

峨眉仙芝竹尖茶业现状...................................................................................................................3

仙芝竹尖定位..带力的成语 .................................................................................................................................4

策划目标：.......................................................................................................................................4

产品整合...........................................................................................................................................5

方案1销售渠道：...........................................................................................................................5

方案2销售宣传:.............................................................................................................................6

方案3公共关系营销：...................................................................................................................7

方案4顾客体验：...........................................................................................................................8

2011年10月20日

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四川茶业现状

四川是茶树原产地之一,也是人类饮茶、种茶、制茶的发源地，是我国主要产

茶省份之一。四川茶叶历来以数量大、品种多、分布广、品质好、声誉高而著称，

自古就有“蜀土茶称圣”的美誉。其茶叶种植面积居全国第三、茶叶产量居全国

第四、茶叶产值居全国第四，四川省产茶大省的称号已经得到了茶叶界的认可。

全省现有产茶县120多个，重点产茶县30多个。据统计，至2004年，全省茶园

总面积为13.98万公顷，茶叶总产量为8.6万吨。目前四川茶业发展之特点主要

是：

1、经营体制发生重大变化。

2、多行业、多领域的集团大公司大量渗透茶叶行业。

3、重视企业的形象和品牌打造。

4、茶叶安全生产意识明显增强。

5、更加重视良种茶园的发展及良种化程度的提高。

6、茶叶精深加工和综合利用开始较快发展。

7、茶叶产品结构和质量得到较大改善。

但四川茶业也存在着一些缺陷严重阻碍了茶业的发展：

1.茶叶产品多种多样、混淆不清

四川茶叶产品十分丰富，各种茶就种类、产地、生产加工、形状、质量而言

各有区分，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。世界著名童话故事 茶叶产品的多样性为茶叶企业

实施产品研发、产品线的延伸及差异营销，提供了的资源保障，同时又为资源的

整合带来了困难，也增加了消费者购买茶叶的难度。

2.产品价格模糊不清、随意定价

自茶叶产销政策放开以来，企业拥用充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，

至今仍然波动难测。因而价格诚信，消费者信心以及茶叶销售的标准化都难以保

证。

3.销售渠道脆弱波动、趋向体验

随着茶叶流通方式的不断创新，原有的茶叶销售主渠道受到削弱与解体，当

前茶叶市场正处于向体验式销售模式的转型之中。

4.茶叶品牌层出不穷、后劲不足

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长期以来，四川省的茶叶产业都处于这样一种窘境：茶叶的产量、产值均居

全国前列，茶叶质量也属全国一流，却由于没有名牌茶产品，最近又有“川茶出

川变龙井”的报道，川茶始终只能以低廉的价格向省外或国外销售原料或初级产

品。

峨眉仙芝竹尖茶业现状

企业现状：坐落于世界自然与文化双遗产保护区的峨眉山-黑包山.是集茶

叶种植,生产加工,销售,科研开发于一体的经济实体,是四川省农业产业化重点龙

头企业。四川省最具成长性中小企业100强，四川省AA级质量信誉等级企业。

拥有总资产2.2亿元，年产无公害和有机系列名茶280吨。2003年公司发起成

立了全国首家茶叶产业化合作社。

产品现状：“仙芝竹尖”绿茗茶分以下等级：有机茶、龙行天下、明月清

风、闲情雅趣、福禄寿禧五大等级。仙芝竹尖被四川省人民政府评为四川名牌产

品，并荣获世界食品行业最高奖，“尤里卡金奖”。在其官网产品展示页面上，我

们发现仙芝竹尖在产品分类时不仅按照上述标准进行分类，同时也按照包装，净

重进行分类，给人感觉杂乱繁多。四川名牌称号也不具有竞争力，而所谓的世界

食品行业最高奖：“尤里卡金奖”更是一个知晓度低，不受学术承认，只与金钱挂

钩的一个低级奖项。

营销现状：“仙芝竹尖”现阶段的营销渠道主要为区域代理和在大卖场如

沃尔玛销售。在一般的超市，商场并没有看到该产品的踪影，并且也没有开设专

卖店。因而产品的可获性较低，市场占有率低。而在广告方面并没有看到“仙芝

竹尖”投放的电视，杂志，报纸，网络，户外广告等。

品牌现状：“仙芝竹尖”现被评为“四川十大名茶”，十大名茶分别如下：

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然而是处于“十

大”的第四位，没有

达到前二位，那么这

个称号就没有多大的

意义。现在一提川茶，

人们只知道的“竹叶

青”，进而可能还会有

一部分人知道“叙府

龙芽”，而第三位第四

位的则基本无人知晓。“仙芝竹尖”这个品牌的知晓度太低，品牌资产过低。

仙芝竹尖定位

峨眉山是普贤菩萨道场，在中国四人佛教名山中高度也是第一，同时也

是在四人佛教名山中是唯一登录“世界自然文化遗产”的，可谓中华佛山第

一。峨眉仙山圣境，自古盛产名茶，《昭明文选选注》曾有记载：“峨眉多

药草，茶尤好，异于天下”；《峨眉县忐》也曾记载：“明初洪武帝朱元璋

赐名“仙芝竹尖”，并赐茶园，在白水寺(今万年寺)植茶万株，为山上五人

寺庙之用。”自古以来就是佛山名茶，余韵悠长。现在“仙芝竹尖”有此良

好的地理依托和历史依据，我们依旧将其定位为“中国第一禅茶”，作为一

款中高端的绿茶，将目标市场定为生活工作压力较大，寻求心灵放松的现

代中高收入阶层。

策划目标：

本次策划的主要目标是提高“仙芝竹尖”在川内及周边的品牌知名度，将其

打造成西南第一绿茶。

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产品整合

纵观整个峨眉仙芝竹尖的产品链，产品主要以毛峰、花峰、毛尖、及仙芝竹

四种茶叶为主，皆以烘焙加工后销售。但是，其产品种类名目繁多，包装不一，

规格大小也不尽相同。单单以仙芝竹当然也是其主打产品为例，便有闲情雅趣，

福禄寿喜、仙芝竹、竹尖四个系列，近30种规格包装，除少部分珍藏版精装版

外，仅仅一种茶叶200多克的规格却分别用陶罐、铁盒、塑封包装，红色、绿色、

蓝色、黑色各种包装色，且样式及仙芝茶纹样还不尽相同，不仅无法给消费者在

购买系列产品时留下一个系统的印象，反而会使消费者在选购时更加困惑，而且

无疑给自身生产包装的环节加大了成本。

我小组认为，其产品供应链功夫茶具使用方法 名目繁多，包装华而不实，且并不以照顾顾客日

常贮存饮用需要设计，更多是为了产品本身美观，因而针对不同购买需求的顾客。

我小组建议峨眉仙芝竹尖茶叶公司精简其产品链，整合各大系列产品，可以以闲

情雅趣或福绿寿喜为主，推出一个系列的各类产品，分别满足顾客日常自用、一

般选购送礼、重大节日特殊包装三大类别；塑封小袋及铁盒两种包装、避免即占

体积又容易损坏的陶罐包装；颜色选用黑色绿色为主，黑色主要用于精装，绿色

主要用于普通包装，辅之以红色用于节日包装；规格无需较大变动；最后还有最

重要的一点，统一包装上的仙芝竹尖字样，以期在新产品整体整合后给顾客留下

一个系统的印象同时方便顾客的选购及日常使用。

方案1销售渠道：

目前峨眉仙芝竹尖的销售主要是通过各地的超市卖场代理商、各地各级经销

商进行销售的，厂家销售客服也仅在绵阳、兰州、成都、峨眉有设点，其余省的

城市均无法与本地厂家直接联系，因而也局限了峨眉仙芝茶叶的销售范围，所以

目前要做到的，即是在西南地区先做好仙芝竹尖的销售终端工作，在顾客心目中

树立起良好的品牌形象，包括以下几点：

1、对于单一产品代理经销商，要求统一代理商，经销商门店设计、室内布

局和产品摆放，同样以绿色为主打，招牌字样要与包装一致，销售员服装也有一

定规火锅底料的制作 定。

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对于非单一的如大型卖场、则可以由厂家本部或者委托就近的代理商经销商

指派销售员在现场进行促销宣传活动，包括印制散发dm单、邀请顾客品尝体验

等。

2、厂家可以直营体验店或者形象展示厅，不以盈利为主要目的，主要通过

文化及产品展示，在顾客心目中树立起一个立体的仙芝竹尖形象，下列地点为我

小组结合仙芝竹尖“佛教名山的天下第一禅茶”形象推荐在成都的主要设点：宽

窄巷子（青少年近视防治 具有好看的手抄报边框 成都老成都底片新都市客厅之称，是新成都人休闲品茗的主要场

所）、大慈寺（作为成都为数不多的佛教寺庙，正在改建中的大慈寺想必会在改

造完远近闻名 成后成为成都又一主要休闲娱乐场所）、文殊院及杜甫草堂（悠久的历史，

丰厚的文化底蕴无疑将成为仙芝竹尖树立新形象又一巨大推动力）。

方案2销售宣传:

在广告方面，茶叶类似乎是从来不与之沾边的，即使我们今天看到的有关茶

的小暑大暑 广告也基本上都是有关于茶饮料，袋装茶或者其他茶叶制品的，并没有直接关

于茶叶的广告出现，正说明了茶叶在广告市场时处于空缺状态的，仙芝竹尖正好

可以抓住这个机遇，利用日益受众广泛的大众媒体作为自身品牌的宣传工具打响

仙芝竹尖的品牌口号。

那么为什么茶叶没有出现在广告媒体中，这也是一个值得探究的问题。经过

网络的调查及咨询相关人士，我小组发现其原因主要在于茶叶属于一种非制式产

品，即每片茶叶都是不一样的，如果产品和广告展示的具有巨大差距甚至冲突的，

甚至可以被认为是广告欺诈，消费者有权上告。同时茶叶的生产以许多小厂家为

主，大厂家通过收购这些初制品然后贴牌销售，同时随着茶饮料和茶包的兴起，

我国市场现有的低端茶叶几乎都流向这种饮料工业，而中高端茶叶尤其是新茶上

市时又是以人际销售渠道为主，因而绝大部分茶叶商并不在媒体广告上做投入，

倒是茶饮料行业由于原材料广泛竞争激烈而成为广告行业的烫手饽饽。

在此也需要指出几点在广告中所需要注意的问题，一是不要正面给出茶叶形

象，而是辅以较为含蓄的品茗或其他形象来表现仙芝竹尖的品质，同时注意要将

重点放在营造仙芝竹尖的品牌形象上，为其整个系列打开市场。二是对广告媒体

的选择可以较为广泛，电视、户外、报纸可以接触到主要消费群体的都在其中、孟子被称为什么

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网络则暂时先不予考虑。

方案3公共关系营销：

公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力

的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公

众利益观念”综合。

在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视

把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场

营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已

成为营销策略的重要组成部分。

公共关系营销的主要策略有：刺激性营销策略；扭转性营销策略；开发性营

销策略；再次性营销策略。

根据仙芝茶叶公司现状分析，我们认为，仙芝茶叶公司目前所需要进行的公

共关系营销策略主要是开发性营销策略。主要的途径为：赞助社会活动；新闻发

布会；展览会；社会公益事业和其他各种各样的仪式和活动等等。

赞助社会活动：

仙芝茶叶公司可以有选择性地赞助一些与茶叶、茶文化有关的活动或仪式，

依靠相关活动的影响力和号召力来提升自己的品牌形象。

新闻发布会：

仙芝茶叶公司可以在进行比较特殊或重要的动作或活动前举办发布会，邀请

各大知名媒体参与，同时邀请媒体参观访问厂区，切身体验仙芝茶叶的服务。公

司可以通过这类方法增强与媒体的关系，为日后的宣传推广提供便利条件。

展览会：

仙芝茶叶公司可以利用各级各类型的展览会和博览会，将自身产品以最直

接、最明了的方式展现在公众眼前。重点需要抓住的几个大型的展会有：西博会、

成都糖酒会、年货购物节等等。在西博会方面，公司可以加强与峨眉山市和乐山

市政府的关系，争取在市级展馆中分得一块展区，将自己的产品和文化展示给前

来参观的各大厂商和公众。在糖酒会和年货节方面，公司应该主动争取一个专属

的展区，同样全面的展示自己的产品，宣传公司的品牌形象，增强仙芝茶叶的品

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牌影响力。

社会公益事业：

除了上述各种公共关系营销方法外，公司还应重点关注企业社会责任方面。

公司可以定期进行具有一定规模的社会公益活动，在公众心中树立良好的公司形

象和品牌，在活动的同时也应邀请各大媒体进行跟踪报道，将公司良好的品牌形

象推广开去。具体方法有：建立公益基金会、扶持当地贫困群体、捐助受灾地区

等等。

方案4顾客体验：

除了上述途径方法外，公司还可以通过加强顾客体验效果来进行品牌与产品

的宣传推广。

具体说来，公司可以抓住每年清明前采摘春茶这个事件，协同当地政府举办

禅茶文化节，宣传禅茶文化，同时也宣传自身的品牌和产品。

同时可以组织顾客进行采茶体验活动，亲身体验茶叶从采摘到成品的全流程

工艺。让顾客对产品有更深、更细、更真地了解。通过这样地体验活动，公司既

可以维护现有顾客群，也起到了宣传自身品牌和产品的作用。

综上即为我小组向峨眉仙芝竹尖茶叶品牌建立与销售所提出的几点建议，还

望根据实际情况考虑后择优采纳。