收费杀毒软件

从360杀毒软件的商业模式看商业模式的本质

凡事求本质。

⼀般的⼈就现象谈现象，⾼明的⼈透过现象看到本质。⾃从管理学⼤师德鲁克说过：“当今企业的竞

争，不是产品和服务的竞争，⽽是商业模式的竞争”之后，商业模式就⼤兴其道了。

但商业模式的本质究竟是什么，不搞清这个问题，我们就⽆法判断⼀个商业模式的好与差，更⽆法从

策略上分析对与错。

我们还是从360的商业模式来说清商业模式的本质吧！

2008年7⽉，以剿杀恶意软件起家的360安全卫⼠正式推出杀毒软件并宣布永远免费时，曾遭到传

统杀毒⼚商的普遍质疑。质疑的理由⾃然是基于传统的商业模式——“如果完全免费，那么公司靠什么来⽣

存？如果公司⾃⼰都⽆法⽣存，怎么保护⽤户的权益？”

但周鸿祎认为等360有很多忠诚的⽤户以后，⾃然就会产⽣很多商业模式。在实际操作过程中，类似

腾讯的基础服务免费、增值服务收费的模式，成为360米酒 的主要收⼊来源。

截⾄2010年底，360安全卫⼠累计安装量超过3亿，覆盖中国⽹民60%以上。360之所以有底⽓打出

永久免费的⼝号，原因是其增值服务所得收益可以在很⼤程度上平衡成本的⽀出，也就是说，杀毒软件只

是⼀个前端产品，通过前端产品吸引⽤户，后端就有很多可以赚钱的地⽅了。

当时，周鸿祎向董事会提出免费杀毒，与当时⼏⼤主流杀毒软件⼚商的⾏为相⽐，这种做法虽独特但

充满了未知的风险。当董事会全体反对周鸿祎“免费”的提议时，周鸿祎表⽰：“想要赚⼤钱就要颠覆已有的

规则。”

杀毒软件⾏业看上去是⼀个很成熟的⾏业，杀毒软件⼏乎是互联⽹基础服务产品中的最后⼀个收费堡

垒，软件⼚商⼀直固守“⼀⼿交钱⼀⼿交货”的卖软件思路。

⾏业内逐步形成了瑞星、⾦⼭等⼏个巨头，它们都是靠卖软件赚钱，只是在价格的⾼低上博弈。⾦⼭

的雷军曾经推出⼀次红⾊正版风暴，把软件价格降到28元（也许从这时起，雷军就开始形成⼩⽶的商业理

念了）但是⾏业的本质没变、⼤家的商业模式没变：卖软件赚钱。

但是360改变了既定规则，360先是把杀毒软件的价格从⼀年⼏百元降到⼀年⼏⼗元，2009年以后开

始终⾝免费了。

360成功的原因除了永久免费外，更重要的是360杀毒把产品性能指标做得⽐国内收费杀毒软件还

好。在国际权威的VB100%评测中，360杀毒的表现⾮常出⾊，不但名列国产杀毒软件的第⼀名，⽽且各

项功能指标均⼤幅领先于收费的国产杀毒软件，达到了国际先进⽔平。

也就是说，360杀毒是⽬前唯⼀可以达到国际⽔准的国产杀毒软件。国际品质加上永久免费，这才是

⽤户选择360杀毒的真正原因。

360⾼品质产品的免费，也颠覆了便宜没好货的观念，也说明了⼀个优秀商业模式的免费产品⽐⼀般

商家的收费产品还要好。

除了免费之外，周鸿祎将⾃⼰的产品定位从单纯的杀毒，演进为电脑的安全卫⼠，给那些不懂、也懒

得去弄懂电脑的⼈⽤，这也为它赢得了更多的⽤户。

360的第⼆版免费杀毒产品推出时，打开界⾯只有快速扫描、全盘扫描、指定位置扫描三⼤按钮，与

其他杀毒软件相⽐使⽤⽅式更简单。

与靠卖软件赢利的传统杀毒企业相⽐，360免费的赢利模式是颠风吹草动 覆性的。周鸿祎奉⾏的不是传统杀毒

公司卖软件的思路，⽽更像QQ、Facebook、淘宝这些互联⽹公司的理念，也就是最好的产品⼀定是基

础的、免费的，然后在这个基础上从⼀部分对增值服务有需要的⽤户那⾥收费。

2009年以后，360的商业模ez天赋 式开始初现轮廓并逐渐显⽰出威⼒。它发布了360安全浏览器，并靠“安

全”这⼀概念以及和360安全卫⼠绑定的推⼴⽅式来提⾼装机量—中秋赏月作文 —这⼀浏览器的⾸页是⽹站导航页⾯，可

以像hao123那样卖位置⼴告，地址栏的搜索功能则与Google合作，Google为由此获得的流量付费。

从360的这个案例中，我们可以看出，所有商业模式的本质都是控制+收费两种能⼒的组合。

这种组合往往需要两种以上的产品构成⼀个完整的盈利体系。其外在表现就是⼀个字“送”。其核⼼实

际上是“控制”——对资源的控制、对客户的控制，从⽽实现⾃动性、长期性、排他性收⼊系统之⽬的。

360通过杀毒软件的免费使⽤，并汽车绘画 且升级为安全概念，从⽽占据了电脑桌⾯⼊⼝，并且控制了⽤户

——为了安全⽽使⽤360安全浏览器及其他⽹络安全产品，⽽这些产品都是可以赚钱的。这样便达到了⾃

动、长期、排他性赚钱之⽬的。

这就是商业模式的本质！我们的创业者要想不⾛弯路，就必须要深刻理解这个本质。

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