膳魔师保温杯

【学标杆】胖东来看得见的服务，看不见的商品逻辑

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零售的内核有两点：商品+专业的服务。过去大家

多从服务的方面去解读胖东来，关于胖东来的服务

细节想必网上的传播或多或少都让你有所了解，太

多的细致服务体现，是文字都难以描述的。

但是，商品其实排名在服务之前，不应只讲服务，

不谈商品。说过：每一件商品都是有生命的，有思

想的，有感情的，有价值的。所以，我们必须要尊

重它，要爱它，把对顾客的爱、对自己的爱融入到

商品中去，这样的商品才是有灵魂的商品，才能更

好的服务于顾客，服务于社会。

说说

胖东来超市

顾客到超市，对油盐酱醋、水果、蔬菜等商品的需

求，是其第一原因和最主要的动机。人员服务的友

善和环境的优美，只能往后排。顾客只不过是在买

东西的过程中，顺便体验了停车场、卫生间等环境

以及人员的服务。这个时候，胖东来的真本事就体

现出来了。

首先，超市是胖东来自营的。这就区别了国内大多

数的shoppingmall。比如万达广场，其引入的是

华润万家、家乐福、欧尚等第三方品牌，并非万达

自营。敢于挑战超市自营，是需要极大的决心和魄

力的，因为太难了。从工厂源头的挑选、物流、仓

储，到定价、销售，再加上整个过程的损耗，任何

一个环节控制不好，就没有什么利润了。所以超市

这个行当的毛利率是极低的，刀片一样薄。对团队

经营能力的挑战是极高的。这就不难理解最近两年

家乐福、沃尔玛等巨头在大陆多个城市败走，因为

这本来就很难。

那胖东来是怎么做的呢？

1

巨量采购，降低进价

要想压低进价，没有什么秘诀，就是靠一条，多

买。德国阿尔迪超市（在德国，阿尔迪几乎虐死沃

尔玛），就是靠海量采购来降低进价。以汰渍洗衣

粉为例，别家的超市一次进货可能只有几十吨，阿

尔迪是直接买空你的仓库。作为汰渍工厂，自然给

阿尔迪最低的价格。

1995年，胖东来创始人经营的店面只有100多平

方，但进货已经开始用车皮计算了。饮料一车皮是

六千件，吞吐量可想而知。增大购货量，直接源头

采购，降低了进货成本，产品的进货价比家乐福有

明显优势，甚至比批发市场还要更低。

而现在的中小型商业企业，因为自身的销售量不足

和管理采购团队薄弱，不具备产地和源头采购。因

此，在为顾客提供优质的、差异化的商品和与其他

中大型企业在市场竞争中缺乏优势。

2

精选商品，杜绝滥货

在胖东来超市，可以买到膳魔师、虎牌保温杯。可

能上海、北京的朋友会说，这不很正常吗？这要看

在哪里了，是一线城市，还是三四线城市。即使连

锁做的很好的大润发、欧尚超市，他们三四线城市

的门店中，依然买不到膳魔师、虎牌。但是偏偏在

新乡的胖东来超市，可以买到。再比如，在胖东来

超市，你可以买到鹅蛋、鸽子蛋等并不常见的商

品。

这就不难解释顾客为什么都要去胖东来了，因为只

有胖东来能提供他们想要的商品,其他家没有。说到

底，还是商品驱动。

3

关于商品说明

现在家庭不粘锅的使用越来越多，与之配套使用的

锅铲不可以是铁铲或不锈钢的，因为会损坏不粘锅

的涂层，必须是硅胶制品。但并不是每一个家庭都

懂得硅胶锅铲的正确用法的，下图就是胖东来超市

的说明。

新买来的碗，不可以直接使用，要先煮沸消毒的，

说明见下图。

产妇生完小孩，需要恢复体力，红糖是很有帮助的

食品。但现在有不良商家，偷换概念，声称赤砂糖

更好，以忽背诵英文 悠消费者。事实到底如何呢？胖东来超

市给出了说明。

一桶食用油快吃完了，不少家庭会与新的一桶合

并。冬天可以，但夏天不行。因为夏天温度高，暴

露在空气中的食用油，可能会变质腐坏。一旦合

并，新的一桶也被污染了，提示见下图。

买了食用油，如何煎出来一个黄亮好看的鸡蛋呢？

热油中撒点面粉，很多黄金桂 人可能都想不到。做法见下

图。

保

温杯买回去以后，使用之前是要开水烫洗消毒的。

提示见下图。

果冻，是很多小孩子喜欢的食品，也是超市高毛利

的商品。一般的超市，是鼓励顾客购买的，而且越

是杂牌子，利润越高。但这就有了一个矛盾，杂牌

子的果冻，很可能是香精和色素勾兑出来的，要不

然没有这么高的利润。但这对儿童的身体健康是有

害的。胖东来超市，没有想着挣这个黑心钱，而是

提醒顾客注意食品健康与安全的问题。他没有侮辱

新乡市民的智商和判断力，而是切实的尊重了这个

城市。

柿子，空腹是不能吃的。并且柿子皮也不能吃，更

不能与螃蟹、虾同食。胖东来的说明见下图。这些

个标签很贵吗？贴上这些标签很难吗？都不是。关

键在于，其他的企业不屑于做，或者懒得做。就是

这样的点滴，让顾客喜欢到胖东来，不仅是可以满

足购物的需求，同时也是生活知识的学习，并且这

个学习的过程，自然、轻松、有趣。

不夸张，实事求是。我们说零售，就是和顾客建立

两种联系虎式坦克怎么画 ：高信赖+强关系。胖东来就是靠着这样

的认真，逐步赢得新乡这个城市的信赖。

4

商品陈列

胖东来超市的蔬菜是怎么陈列的？

见下图。一般的超市，为了追求利润，恨不得将烂

菜叶子也一并打包卖给顾客。但胖东来是站在顾客

的角度，将枯叶修剪掉。价格是比同城其他超市高

了一些下载不了 ，但是顾客依旧愿意买。因为，顾客可以感

受到这背后体现的一种尊重。对这种尊重，顾客愿

意买单，愿意回报。

水果区的柚子，皮提前剥开，见下图。这样顾客就

可以放心大胆的购买，不用担心质量。

商品陈列，不是要的徒有其表的美，而是切实有

效。何谓有效？就是站在顾客的角度，思考顾客的

需求。

标价签是超市与顾客交互的一个重要渠道，也是商

品陈列一个很重要的部分。胖东来的标价签，很是

醒目。哪一种葡萄酒有优惠，是第二瓶半价，还是

买一赠一，能不能兑奖，清清楚楚，非常方便顾客

选购。这就是有效的陈列，方便让顾客做出判断。

不要搞花花绿绿的繁复设计，顾客反而看不懂。零

售工作，有效必须是第一位的。

一般的超市，会单列一个进口食品区。通常很小，

不容易找到。胖东来超市，将进口饼干置于整个饼

干区，这样就方便了顾客挑选，不必再单独去找进

口区。这就是顾客思维，是站在顾客的角度，去思

考商品的陈列与布局。而不是按照管理者的视角。

管理者的视角谁都会，难的是顾客视角，从这点

看，零售不是谁都可以做好的。

5

零售，最怕听不到顾客的声音

零售，从来不是单向的，不是我进什么货，你就得

买什么。应该是了解这个城市的需求，填补市场空

白。即使是针头线脑，也要有备货。这是为了建立

和这个城市顾客的信赖，只要你来，就不会让你有

买不到的失望。

有些商品，不是为了挣钱，而是建立和顾客之间的

信赖关系。胖东来超市，在每一排货架上，都放置

了一个《缺货登记表》，以统计顾客的需求。但笔

者建议，是不是可以调整为一个二维码，顾客扫码

登记。这样顾客的记录，在系统后台可以完整保

存，没有遗漏，不必人工再整理。

胖东来超市的商品，都是精选过的，品质是其门

槛，没有滥货。其商品定价并非新乡最便宜的，反

而是高于平均水平，但也并非暴利级别。这不难理

解。只有一定的毛利保证，才有可持续的未来发

展。零售久之的之是什么意思 ，最终还是要接受利润的检验。可以暂时

的亏损，最终还是要盈利。

笔者不相信物美价廉这个说法，这很有可能是中国

人的自欺欺人，因为这不符合常识。好的东西，必

然有相应的成本在里面。高级的零售，应该是要站

着挣钱，要光明正大的挣钱。我就是明码实价的告

诉你，我就是卖的比别人贵。但我依旧有这个本

事，让你来我家买。即使贵，也让顾客买的心甘情

愿。这才是高级的零售，这才是零售人应有的尊

严。

6

人，是这背后的根本原因

不论是商品的说明，还是商品的陈列，要学会并不

难。但为什么胖东来只有一个呢？其员工激励的最

直接体现是高工资。作为一个四线城市，河南许昌

当地的基本月工资较低，胖东来员工什么是代代花 的收入绝对领

先同行，基层员工都能拿到3000元左右（包括基

本工资和绩效奖金）。

此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔

钱来自公司的净利润再分配，所以哪怕是胖东来的

一名保洁员毛泽民的子女 ，年收入也高达四五万元。

主张把财富分配给员工，一直坚持从公司的净利润

中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少

赚少分；从2000年开始决定把公司股份分给员

工，现在他只保留了10%的股份。

看到这里，我想大家明白了为什么胖东来的成功难

以复制。是企业的创始人，他才有如此之魄力。也

只有企业的所有者能做到。若是只是一名职业经理

人，还能做到这一切吗？老板肯定不允许。

如何对待人，有两种方式：

一种是把人当做麻烦和负担。领导若是如此看待下

属，就会百般折磨，见不得下属闲下来一分钟，更

谈不上培养下属，因为怕被替代。这样的团队，是

不会有什么生产力的，有的只是宫斗和陷害。应该

是把人当做资源和财富。看看名词解释，HR为什

么叫人力资源，就是如此。

企业，其实是一所学校，要把对人的训练和培养当

做最终的目的，鳗鲡鱼 只不过在这个过程中，顺便做成了

一件件的事，交付了一件件的成果。对于胖东来，

我们容易陷于表象，对其背后的人力资源方针鲜有

深刻的研究。

曾经说过：“想把你的团队做得非常优秀，最起码要

有方法。很简单，假如现在一年挣一千万，你能拿

五百万给大家分了，相信一年比一年好，做企业最

低的标准要把百分之五十给你创造团队的人分享”。

企业，依靠员工获得商业成就，最终一定要反哺员

工。画饼最多一年，一年以后，终究是各回各家，

各找各妈。不能画饼，那是对人智商的侮辱。

在这个城市的厚重与沧桑面前，任何企业都是过眼

云烟。城市一旦不认可不接纳，最终企业只能灰溜

溜的滚蛋，你所谓声称的强势，不值一毛钱。做零

售，不要高估了自己，要懂得感恩，懂得敬畏市

场，敬畏顾客。