品牌核心价值

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营

战略的高度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、

原则与指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法";

目录

展开

品牌战略规划的五个核心

品牌规划BrandPlan

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环

境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、

准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包

容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过

程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里;比如,的品牌核心价值是“飞翔”,

是“鹤舞白沙、我心飞翔”,它给人们一种美好的向往;它把企业的理想、文化、产

品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣;在和营销活动中,白沙

集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星

作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升

的目的;

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营64年属相 销传播活动中去

以品牌核心价值为中心,规范,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可

操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活

动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销的

投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积;同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据;比如,

的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦

当劳餐厅里面时,“M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你

视觉的记忆；同时,它们在进行互动促销活动时,你同样感受到“M”形的存在,随

处可见;当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复；不但是品牌识别

系统执行到位的典型代表,而且是我们学陡坡起步 习的榜样;

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升

建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作;它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及等问题,而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导

性、科学性和操作性的依据;

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划

中重要的环节;在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产

而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题;

对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业

经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低,

将会有不同的结果；如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的

事情；如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生;

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对进行科学和前瞻性的规划;因为创

建的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展；为

了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一,由于无形资产的重复利用

是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品

牌价值的最大化;

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

服装品牌规划设计服务

如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量

避免“品牌危机”事件的发生;

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如、品质认可度、

品牌联想、溢价能力、的内涵及相互之间的关系;

其次,在此基础上,结合企业的实际,制定所要达到的品牌资产目标,使企业的

品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费;

第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,

并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与

策略;

第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”

事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失;

品牌战略规划的流程

第1步,品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步,并且品牌诊断

和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作;

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与

竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、、品牌组织等等;

第2步,规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的,为航船指明前进的方向;

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的

目标;

第3步,提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所围绕的中心;

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性;当今多元化的社会,没有一个品牌能成为通

吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“”,以低成本吸

引消费者眼球;例如的“乐观向上”、的“真诚”等;

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦;提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费

者的的、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心;欧式图片大全

3.品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线;如果随着企业发展,品

牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨

大的浪费;

品牌战略

第4步,制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽最大可能使

其具有操作性;

是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,

有章可循;

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成;

品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略,还是,担保品牌战略等等；

2.企业品牌与的关系如何处理,是采用“宝洁—潘婷”,还是象SMH那样,根本

就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是,是用,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来新产品个

性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用;

品牌识别系统

品牌识别二胡调音 系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、、责

任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值

观和,品牌的产品品质、、用途、档次、品牌的、VI系统、影视广告、海报、品牌

的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为

制度、员工行为制度等等;

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价

值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性;把品牌战略的文字性

东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、、广告、促销、服务等方面,甚至每

个员工的行为上;

第5步,配置品牌机构和人才

目前,我国许多企业非常重视,但品牌管理的组织机构设置并不科学;许多企业

品牌经理设置在中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉

设计等,还没有在层面发挥作用;;

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌

经理制度就取得了成功;

对于其它多数以品牌为的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市

场部或企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各

部门资源,为品牌建设服务;品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、

产品价格制定权等,从而把握的大方向;

第6步,品牌传播和推广

品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入

人心;

品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,的无广告

经营照样,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略;

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种

手段;例如,可口可乐在捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿

童重返校园;单一的广告往往只能提高,难以形成,更难积淀成;

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的,确定媒体沟通策略;媒体不一定非

得是央视、卫视,但一定是适合产品与市场阶段的;

3.品牌传播要遵守聚焦原则;千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱

投,而应进行合理规划与聚焦,在某一“集中兵力打歼灭战”;例如,脑白金刚问世

时,向朋友借了50万元,投入10万元在江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地

产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步;

4.品牌传播要持久、持续;品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚

持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废;

第7步,维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的;

品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,

持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀;

横向坚持：同一时期内,产品的、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主

题和形象;

纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一

品牌核心价值;

叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺;可

口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达

“滋润高贵”的形象已有70年,表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒

久远,一颗永流传”流传已有60年……

而国内许多品牌甚至知名品牌,品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕

改,成了信天游,“换个领导人,换个logo”,“换个广告公司,换个”,尽管品牌建

设投入巨大,但品牌资什么的元宵节 产却未得到有效提升;

第8步,精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就

应打好品牌延伸这张牌;

在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、

财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在开发一个新品牌需要3500—5000万美元,

而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”;雀巢经过品

牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品

都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20

亿元;

然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展

的;

所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值;例如：金利来品牌核心价

值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微；

2.新老产品的产品属性应具有相关性;例如：三九胃泰曾延伸出三九,结果惨败

而归；

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景;例如：遵循的原则是,发展到一定规

模后,必须能在同类产品中位居前三名;

品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者对这个问题的争论似乎一直没有定论;不

过无论如何,品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么

争议;从这个角度出发,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消费者认为品牌是

什么,消费者对品牌有什么样的看法;所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产

生的认知与归属;由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就debate 是消费者认知

之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同;药企如果想要消费者对自己的产品品牌

认同具有广度和深度,就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划;虽然

他们是４个完全不同的概念,但却有一个共同的目的,就是要帮助企业更完整地顾

及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、更丰富、更

与众不同;从整体上来看,这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的;企业、

产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面

的内涵,能对品牌价值进行升华;

１企业综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实

力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争

力;品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技

术策略、、营销策略、速度效益策略、策略、服务策略、信息等方面领先水平的竞

争;消费者对于企业品牌的认同,最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上;

西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以

制药行业的认知;当年三株公司进军酒业,很多消费者就将三株酒业的产品当作了

药酒、保健酒,其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒,消费者对于企业品

牌的认知给三株酒业的造成了很大的障碍;太太药业本身是以太太口服液、静心口

服液等女用健康产品起家的,给人的直观印象,太太药业就是从事女性健康产业的；

后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后,在市场上,企业的就产生了一定的混乱,于

是“太太”就果断更名为“健康元”;在目标消费者中建立起高科技企业的认知

和富有积淀的认知,对企业市场核心竞争力的培养相当重要;对于消费者来讲,一个

有较强科技力量和悠久历史的企业和产品,是比较能令人放心的,尤其是在中药行

业;企业注重产品品质,并将这一理念有效地传递给目标,这对提升企业的诚信形

象极为有利;因为当消费者对企业产生高品质的认知后,对于这个品牌属下的产品

也会产生相关的联想;积极投身公益事业,通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产

品的社会形象进行商业推广,其宣传容易被接受,因而效果也相对直接的广告宣传

要好一些;目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用

的模式;例如上海强生、西安杨森与共同发起的“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造

血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果;济南宏

济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容,承担起全部医药费,体现了企业的社

会责任感,引起了较大的反响;

２产品影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念,在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色;

因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品,有着最直接的影

响;一般来说,产品和品牌有５个方面的关联——

品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类;也就是说,当我们向消费者提到

一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品;例如,当提到汇仁时,首先会想到

肾宝合剂；提到时,则会想到阿胶;然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让这

个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或

品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子;

品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而

这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生

感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点;当年的红桃Ｋ以

“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位,而后来的血尔以“功效持久”

的诉求在城市市场站稳了脚跟;

品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因

素;例如：泰诺、护彤、百服宁,就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性;

品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌;比如当消费

者想到保护嗓子时,很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状

时,很多人就直接想到润洁滴眼液;

品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合;其中最为着名

的是太太口服液,从产品名称到企业名称健康元药业的前身是太太药业都直指产品

使用者,既强势区隔于同类品牌,又突出了产品的专业化特点;

３文化形成品牌就形成了文化力

有一位专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的和企业文化,那么,品牌认同

便会自然形成;在中,可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的

一种稳定的生活方式,其实质是一种;它反映在人们的日常行为和思想观念观念文

化中,其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、

宗教信仰等;品牌是文化的结晶,品牌文化通过行业文化、、企业文化形成的着力

点,并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用;文化作为一种重要的

无形资产,能使消费者对企业和产品产生和认同感;对企业内部可促成,对外界则可

产生强烈的;品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播

中自己的优势积聚,比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助提升企业和产

品的地位,比如,借助医圣所代表的中医药文化,市场;不难看出,中医药营销中传播

的就是一种文化,企业产品一旦形成品牌就具有了文化力;这时候,产品不仅仅是单

纯的物质,而是由企业和消费者共同创造的生活方式;

４个性品牌最有价值的东西

正如前文所说的,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验;因此,品

牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系;如果品牌不仅与目标消费者建立

了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的

基础,因为正是这一情感的主要体现;建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表

购买产品和服务的消费者的想法和精神追求;让消费者产生了认同感,满足了消费

者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使

品牌得到发展、提升;品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是的表现,

它具有品牌人格化的独特性;理解品牌个性,不妨将品牌比喻成一个“人”,这个

“人”的名字就是,这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、

视觉形象,这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性;中国有句老话叫“”,只

有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,在一个不熟悉的环境和不同类的人

群中会感到不自然、不自在;消费者的购买和消费行为也是如此;只有具有消费者所

欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳、喜欢,从而体现出其品牌价值;品牌个性

是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没

在品牌的汪洋大海中;消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总

是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品;每个人对自己有一定的看法,对别

人怎么看自己也有一定的要求,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相

似的个性;因此,对于某一而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的;品

牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿;因此,

塑造品牌就必须塑造品牌个性,一旦形成鲜明、独特的个性,就会形成一个富有竞争

力的品牌;这应该是品牌建设的方向1;