色播5月

新时代主持人综合素质探析

—以央视主持人直播带货为例

孙云舒

(重庆大学美视电学期工作总结 影学院重庆400030)

【摘要】媒介融合传播背景下，播音主持职业也面临着巨大的挑战和变革，新的媒体技术的发展，对主持人提出了更

高的要求，尤其是近年来直播的兴起，更是对主持人提出了巨大的挑战和考验。本文基于2020年4-5月央视的3场公益直

播为例，分析了我国当前直播带货的特点、消费者关注直播带货的出发点以及对主持人素质的关注因素。在此基础上，提

出主持人应具备极高的政治素养、较强的语言表达能力、丰富的知识储备、唤起情感互动的能力和灵活的临场应变能力，

同时阐明了主持人综合素质提升的具体路径。

【关键词】主持人；综合素质；直播带货；提升路径

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q019年被称为中国直播带货元年，电商直播成交总额

^超3000亿元，为消费者，尤其是电商消费者带来了全

新的购物体验。直播带货，是指以互联网为平台，借助新

兴直播技术向消费者进行多角度、近距离商品展示，并提

供咨询、导购服务的新型销售模式。直播带货以高流量的

平台为载体借助人气高的主播，以高互动性和强娱乐性拉

近了买卖双方的距离，以低价高质直接实现了商品和消费

者的对接。疫情期间，直播带货更是实现了前所未有的井

喷式增长，诸多商场、超市等加入直播的行列以拓宽滞销

产品的销售渠道，不断提升人们对直播带货的认可度。直

播，逐渐成为当今社会的一种普及化销售模式，是电子商

务发展的必然方向。为解决因疫情影响导致的湖北农产品

大量滞销的问题，2020年4月以来，央视联手多家直播平

台和直播红人，开启多场公益直播，成功带动了湖北农产

品的销售，缓解了湖北地区因疫情带来的农业损失，使湖

北地区经济焕发出新的活力，也让平台摸索出媒体服务的

新方式。这其中，除了过硬的商品品质、直播平台的引

流、央视品牌的加持，主持人较fil的职业素养作用重大。

但是，究竟直播带货中主持人起到了什么作用？在新媒体

时代，如何提升直播带货主持人的素质，有待探讨分析。

针对这_问题，本文以疫情期间央视主持人带货直播

为例，探讨新媒体时代消费者对主持人素质和能力提出的

新要求。在此基础上，提出提升主持人综合素质的路径。

一、网络直播带货的消费者行为分析

(一）网络直播带货的特点

“网络直播+电商购物”是电商企业平台推出的以直播

形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为

特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式。网络直播

带货作为新兴的营销模式，在直播带货过程中，主持人与

观众之间的交流互动贯穿始终，观众群体之间也可以通过

弹幕等形式进行互动交流，形成一种以主持人为主体的开

放型虚拟社区。一方面，相较于传统电商营销模式中顾客

主动发起咨询的交流方式，网络直播下的互动具有直观

性、即时性、针对性以及交互性，实现了传统的被动服务

向主动引导的过渡，为消费者营造了更为真实的购物情

景。同时，通过直播，构建真实的商品展销场景，即时与

消费者交流商品信息，让消费者能够真实的感知商品，体

验到"眼见为实”的面对面购物情景，增强消费者的临场

感。另一方面，网络直播带货兼具娱乐性。与传统电商推

荐模式相比，直播带货的娱乐性不仅来自购物过程的体验

感知，还来自直播内容、直播参与过程等。互动性、真实

性、娱乐性和可视性是网络直播购物区别于传统网络购物

的明显特征，也将会直接影响网络直播带货中消费者的参

与行为。网络直播带货的诸多优点形成了消费的虚拟社

区，并构建了消费者的网络群体归属感，在满足消费者购

物需求的基础上，亦满足了其社交需求。

【作者简介】孙云舒，重庆大学美视电影学院学生。

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表1:2020年4月至今央视直播带货效果梳理

时间主持人

主题

平台

直播产品

直播带货效果

2020年

4月6曰

朱广权、李佳琦

谢谢你为湖北拼单

央视新闻客户端、

淘宝、微博

热干面、香菇、莲藕、茶叶

等16款农副产品

直播累计观看人次1.22

亿，销售额达4014万元，

微博话题阅读量突破3.1

亿条

2020年

4月12曰

欧阳夏丹、王祖

蓝、郑爽、蔡明、

十堰市副市长和

66位快手达人

谢谢你为湖北拼单

央视新闻客户端、

快手、微博

热干面、红薯粉、卧龙锅

巴、麻辣小龙虾等12款农

副产品

直播累计观看人次1.27

亿，累计点赞1.41亿，销售

额达6100万元

2020年

5月1曰

撒贝宁、康辉、朱

广权、尼格买提

权来康康，撒开了买

央视新闻客户端、

京东、腾讯、拼多

多、抖音、B站、国

美美店小程序

38种国内外一线大牌家

电、消费类电子产品、网红

小家电等热销商品

直播累计观看人次2400

万，销售额超5.286亿

网络直播带货的成功离不开多方面力量的协调运作，

以表1所呈现的央视发起的三次直播带货为例，不难发

现：平台的有用性和易用性是影响消费者观看直播带货的

前提和基础，央视主导的3场公益直播均采用央视新闻客

户端+知名流量平台的方式，保证了消费者的基础流量。

在此基础上，启用央视知名主持人+网红或影视明星的组

合，为湖北滞销农副产品带货、为五一国美家电带货。

同时可以看出，央视主导的3场公益直播带货，效果显

著。仅4月6日和12日的两场“谢谢你为湖北拼单”的

公益直播累积观看人次达2.5亿，累积为湖北带货价值超

过1亿元。而5月1日的“权来康房贷新政 康、撒开了买”国美家

电购物节公有什么名人名言 益直播累积观看人次达2400万，销售额达5.3

亿元。可见，直播引导的新型消费正在成为消费购物新模

式。因此，有必要对消费者观看直播带货的原因进行深入

分析。

(二）消费者关注网络直播带货的原因

为此，针对消费者就本次央视主持人直播带货的购买

行为进行了问卷调研。我们采用随机抽样的方式，在西北

五省随机抽取了1000名消费者进行了网络问卷调查，发

放问卷共计1000份，回收问卷973份，有效问卷926份，

问卷有效率为92.6%。在926份有效问卷中，看过2020年

4月以来央视所推出的3场公益直播，"谢谢你为湖北拼

单”第一场和第二场、"权来康康，撒开了买’’的其中任

意一场的消费者人数为598人，占比为64.58%。同时就消

费者关注直播带货的原因进行了调研，其中22%的样本消

费者观看央视的公益直播是出于对湖北的情感支持，占比

最大；29%的消费者选择观看央视主持人的带货直播是源

于对主持人现场表现的期待，随后为关注商品促销优惠和

休闲娱乐。可见，除了对疫情影响的湖北的情感支持外，

网络直播带货的主持人效应极为显著，主持人能力水平和

现场表现是影响消费者关注网络直播带货的主要因素。

图1:消费者关注网络直播带货的原因

(三）消费者对主持人素质的关注

通过对消费者关注的网络直播带货主持人素质进行问

卷调研，研究发现：约有46%的消费者认为在主持人个人

方面，其关注此次央视助力湖北农产品的直播带货是源于

对央视主持人所展现出来的主持风格感兴趣，如朱广权被

称为央视“行走的段子手”，其深厚的文化功底和灵活的

控场能力吸引了众多消费者对其直播带货的关注。此外，

约有17%的消费者认为通过观看直播带货，可以学习到当

下最为流行的时尚用语，这一方面展现出消费者与时倶进

的学习态度，同时显示了消费者寻求社会归属感的心理需

求。相比于主持人的主持风格和带动流行元素的能力，消

费者对网络直播主持人的产品展示和砍价能力并不抱太高

的期望，这其中最为次要的则为主持人的穿着和打扮。可

见，尽管网络直播改变了主持人和消费者的时间和空间交

流方式，但主持人自身的素质和能力在网络直播中的作用

依然重要。

二、直播带货视角下主持人素质要求

(_)极高的政治素养

媒体，是国家和人民群众联系的重要“桥梁”，承担

新闻传播

NewsDisissomi门stio门

50氕

45%

主持人有趣的主持只格.

主持人砍价《力，

学到时下流行元聚，

主持人对产的全

仍主持人穿雇、打扮，面::■■■■■

图2:消费者对主持人素质的关注因素

着信息发布、舆论监督等重要社会功能，因此被称为社会

的"第四权力”，对弘扬社会主义核心价值观有重要作

用。而媒体中的主持人则处于"第四权力”中的核心地

位，对观众而言，主持人具有很强的影响力和感召性。主

持人充当着发言人的角色，可以是事实的阐述者，也可以

是谎言的编造者，这就决定了主持人在向公众传递信息时

必须具有正确的政治站位。政治素养是主持人工作考核的

重要组成部分，极高的政治素养是主持人社会责任感的体

现有利于正确社会舆论导向的形成。要成为一名优秀的

主持人，首先应能给观众传递正确的政治意识，并在潜移

默化中影响观众。2020年年初开始的这场新冠肺炎，致

使国家经济发展和人民生命安全遭受到极大挑战，全国消

费下行，正常生产生活遭受巨大冲击。在此背景下，央视

主持人响应国家号召，多名主持人积极投身助力湖北农业

发展的"谢谢你为湖北拼单”的大型公益直播活动，联手

快手、抖音等流量平台，借助知名网红的关注度进行直播

带货，直播内容不仅凸显了主持人较强的社会责任感，更

体现了主持人较高的政治觉悟水平。主持人直播带货的过

程，不仅仅是商品销售的过程，更是向社会传递政治意

识、价值观念的过程。因此，主持人必须树立大局意识，

致力于不断提高自己的政治素养，才能在举手投足之间向

人民群众展现良好的政治素养，以促进社会主义核心价值

观培育。

(二）较强的语言表达能力

传统的电视报道、微博及微信只有在事件发生后方可

进行互动，信息传播具有一定的滞后性，参与感不够，而

直播则有效规避了这一点。但直播的实时性也对主持人的

语言表达能力提出了更高的要求。主持人的语言表达能力

是衡量一个主持人水平高低的重要因素，决定着其所参与

的直播是否能受到观众的喜爱和认可，极大随笔素材 影响着带货产

品的销量。同时，直播通过动态视频，让观众直接从画面

中感受到现场的气氛，了解实时动态，因此相比于录播，

现场直播的气氛和压力则更为紧张。助力湖北的央视直播

带货，不论是薄荷牛肉 欧阳夏丹和王祖蓝的“祖蓝夏丹”组合、朱

广权和李佳琦的“小猪佩奇”组合，还是“央视四子”组

合都体现出了主持人较强的语言表达能力和语言运用天

赋。如，对于首次直播带货，欧阳夏丹向观众介绍此次直

播带货的初衷，就巧用自己的名字，以自我调侃的方式轻

松开局。她提到，自己一个只会买买买的人为什么能卖东

西，是因为名字起的好，"名字是夏丹，天然适合做带货

官”，并表示在快手下单手要快。既展现了主持人的语言

表达技巧，又拉近直播主题与观众之间的距离，让观众获

得更多的新鲜感、参与感和存在感。

(三）丰富的知识储备

除了扎实的专业理论基础，主持人还必须具有丰富的

知识储备，以适应直播的特殊性，即实时性和互动性的特

点。处于信息爆炸的新时代中的主持人，应当选择实用性

强、价值高的知识作为学习对象，从而不断增加自己的有

效知识储备。只有当主持人自身积累了_定量的有效知识

时，才能在直播带货的过程中灵活运用所掌握的各种领

域的知识，向观众更全方面地展示带货产品，.增加观众

的信任感和认可度。如，此次助力湖北的直播带货取得

了空前的成绩，与央视主持人的加盟密不可分，而其中

央视主持人所体现出来的丰富的知识储备和深厚的文化

功底功不可没。此次直播节目中，朱广权的广告词透露

着一股浓浓的中国风，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与櫻

花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪热干

面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回

家，买它买它就买它，热干面和小龙虾r通过引用古诗

句，引起观众的情感共鸣，极好的带动了听众的情绪。

同时邀请观众们有空来武汉参观櫻花盛开的美景，这样

的互动既为大家及时解释了要直播的产品特色，亦可使观

众在轻松的直播环境中提升文化素养，大大提高了直播的

互动性和知识性。

(四）唤起情感互动的能力

信息技术高速发展的大背景下新媒体得以产生和快速

发展，传统媒体的"生存空间”受到极大限制，直播带货

因其娱乐性、实时性、互动性而受到广大人民群众的青

睐。直播这种模式受到观众喜爱的根源在于其极强的互动

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性，且这种互动性具有很强的实时性，表现为观众的需求

和意见能及时得到反馈。直播的特性让主持人不仅可以直

接与观众沟通交流，还能及时接受反馈信息，改变以往

"我说你听”的交流模式，真正实现实时互动交流，有利

于使观众在此过程中收获参与感和归属感。因此，主持人

应当具有唤起情感互动的能力，通过幽默、风趣的语言风

格缩短其与观众的距离，与之产生情感上的共鸣。如，此

次湖北直播带货过程中，为增加节目的可听性和互动性，

主持人还设置了实时互动环节。直播中，央视主持人朱广

权在网红主播李佳琦的直播间，对武汉热干面现场呈现了

一段佳琦式”推荐：偶买噶，不是我_惊_乍，真的又

香又辣，好吃到死掉的热干面令人不能作罢，舌头都要被

融化，赶紧拢一拢你蓬松的头发，买它买它就买它，天

吶，运气好到爆炸，不光买到了，还有赠品礼包这么大！

为了湖北我精品故事 也是拼了，天呐。”这种诙谐幽默的“佳琦

式”互动，不仅拉近了朱广权与现场观众的距离，更极大

地带动了现场的气氛。

(五）灵活的临场应变能力

为了适应直播带货的娱乐性、实时性、趣味性的需

要，主持人必须具备更强的灵活应变能力和快速反应能

力。应变能力和反应能力是主持人必备的基本素质之一，

但在直播带货中对这两项能力的要求明显更高，原因在于

主持人需要在较短的时间内与无法预测的观众就难以预料

的内容进行互动。直播带货平台以互联网为媒介，面向一

切有意愿观看直播的观众，主持人需要与各种各样的观众

实时互动，但其个人经历、性格特点等皆无从得知，互动

过程中不可避免的存在冷场等尴尬场面。主持直播与主持

其他节目有极大区别，主持人应当具备较强的控场能力和

灵活应变能力，以妥善处理各种突发情况，避免造成损失

降低直播的口碑。直播过程中临场应变能力是对主持人综

合素质的极大考验，如今年五一央视在抖音为国美专场直

播带货，当天晚上3小时销量高达5.3亿，破国美销售历

史记录。虽然作为央视的名嘴，四大主持人表现不俗，现

场别开生面，但在直播的过程中也曾出现不少“大型翻车

现场"。在直播时撒贝宁想要喝水就随手拿起一个水杯，

却不小心喝掉了用于清理咖啡机的水。之后康辉兴致勃勃

想向大家展示如何在三十秒内快速冲泡咖啡，完成所有步

骤后却意外发现根本没有插电，实则是“白忙活”一场。

这场“失控”的直播使得康辉等人受到调侃，但康辉和撒

贝宁凭借自身过硬的临场应变能力轻松几句话就化解了场

面的尴尬。可见，灵活的临场应变对主持人直播带货提出

了更高要求。

三、新时代主持人素质培养提升路径分析

面对新时代媒体传播形式的巨大变化和对主持人素质

提出的新要求，适应并积极寻求主持人素质培养的新路

径、新方法是应对新兴媒体发展必经之路。主要表现在以

下几点：

(一）提高主持人的政治素养，坚定政治立场

一名优秀的主持人应当具有极强的综合能力和多方面

的素养，但政治素养始终在其中居于首要地位，原因在于

政治素养决定了主持人的政治定位，决定了其能否向社会

公众传递健康的文化和正确的价值观念。提高主持人的政

治素养，主要可以从以下两方面进行古的组词 。一方面，主持人应

当自觉加强理论学习，积极主动学习党和国家的方针政策

并不断深化理解，树立大局意识坚定政治立场。另一方

面，加强纪律管理，必要时以法律手段进行约束。主持人

作为公众人物，其在主持的过程中所发表的观点都不仅仅

是自己的观点，更是社会的观点。虽然每个公民都有言论

自由的基本权利，但主持人受到职业伦理和职业道德的限

制，必须保证其所发表的言论符合正当的价值追求，有助

于引导正确的舆论方向。应当致力于提高主持人的政治素

养，引导其坚持正确的政治立场，培养其良好的政治品

格，为保证节目质量提供根本保障。

(二）提高主持人的文化素质，提升个人魅力

文化素质是主持人的基本素质之一，文化素质高的主

持人在主持节目的过程中展现出来的文化底蕴，是其个人

魅力的体现。新时代对主持人的要求也在不断提高，因此

非常有必要提高主持人的文化素质，这不仅有利于塑造主

持人自身的魅力，还有利于丰富节目的内涵提升节目的档

次。提高主持人的文化素质，可以从以下两方面进行。一

是加强知识的学习，注重有效知识的积累。主持人需要系

统全面掌握新闻与传播学、汉语言文学和中国播音学的基

础理论和方法，关注并了解播音与主持艺术专业的理论前

沿和发展动态。除了专业知识以外，主持人还需要了解其

他领域的专业知识如历史、心理学、管理学等，丰富自己

的"跨界”知识储备，为遇到突发情况时的灵活应变提供

知识保障。二是丰富阅历，积累社会经验。主持人与社会

的联系非常紧密且会接触到形形色色的人，只有深入社会

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生活丰富社会阅历，才能提升个人魅力以适应各种各样的

观众。

(三）提高主持人的应变能力，提高综合能力

新时代背景下，节目的发展逐渐趋于互动性、实时

性，这对主持人的应变能力提出了更高的要求。节目中始

终不可避免地存在不可控因素，主持人的应变能力关乎节

目能否顺利、有致进行，是制约节目质量的关键性因素之

―。应变能力实则是主持人综合能力的体现，要提高主持

人的应变能力，可以从以下三方面进行。一是提高心理素

质，合理管理情绪。心理状态对人的行为有极大影响，良

好的心理素质是提高主持人应变能力的前提条件。当发生

突发情况时，主持人应当保持良好心态合理控制否定性、

消极性情绪，树立妥善处理临时事件的信心。二是深度把

握节目，掌握场面节奏。主持人在准备阶段应当深入把握

节目，精准掌握节目的主题、流程、具体内容等，而不能

仅仅停留于表面。只有深度把握节目并了解所涉及相关的

其他信息，主持人才能有短时间内以创造性思维临场发

挥，把握节目的主旋律和进程。三是掌握灵活运用语言技

巧，协调节目全局。此处所称语言，既包括肢体语言也包

括□头语言。主持人应当在日常生活中有意识地积累语言

技巧，提高自己与人沟通的水平和能力。幽默的语言以及

反语等语言技巧，是提高主持人应变能力的重要途径，正

*

确、合理地加以运用甚至能"扭转乾坤”，使得尴尬转化

为风趣，提高节目的质量。

结语

社会经济不断发展的新时代背景下，社会公众对美好

生活的向往不断增加，其需求不再仅仅停留于物质层面，

更多的是精神层面，即提升生活品质。主持人在社会公众

的精神生活中扮演着极其重要的角色，其公众人物的身份

赋予他们引导舆论的职责。虽然受到新兴媒体物业小区保安 产生带来的

冲击，但主持人对社会的影响力并未削弱，仍然对社会的

发展有重要的导向作用。媒体的最终目标是实现传播，而

这_过程离不开人这一根本性要素，因此主持人在直播带

货中有着极其关键的作用。主持人的个人观点和言论一定

程度上会极大影响普通群众的看法，具体而言，主持人的

素质一定程度上决定着社会舆论导向正确与否，关乎社会

的和谐稳定。因此，必须应当以多种途径提高主持人的综

合素质，以提高节目的质量，促进正确、积极、健康舆论

导向的形成。

新时代背景下现代媒体逐渐趋于多样化、高端化、专

业化，对主持人的要求也在逐步提高，这些要求集中表

现为主持人的综合素质。知识层面，除了专业知识以

外，主持人还需要掌握一定其他领域的有效知识，即主

持人应当属于"跨界型人才”；能力层面，主持人不仅需

要专业语言表达能力、还需要具备灵活应变能力、使用

先进多媒体的能力等；意识层面，主持人应当具有正确

的政治意识，还需要具备高度的社会责任感。适应时代

发展的综合性主持人，更容易在主持生涯中获得更大的

成功。因此通过上述论证，应当集中致力于提高主持人

的政治素养、文化素质、应变能力，以切实提高主持人

的综合素质，保证直播带货的质量从而展现直播的正面

效应。

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