qq炫舞端游

2009年第9期渊总第61期冤

随着网络信息时代的到来

，网络游戏

产业应运而生。

网

络游戏是文化

、艺术与

高科技的融合

，它给我们提供了一种

新的休闲娱乐方式

，与此同时，网络游戏产业

蓬勃发展

，市场

进一步扩大，网络游戏逐渐成为网络经济的领头羊

。

一、腾讯游戏发展现状

腾讯公司成立于1998年11月

，是

目前中国最大的互联

网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企

业之一。

腾讯游戏

是腾讯四大网络平台之一，

是全球领先的

游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区

。无论

是腾讯公司整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品

布局，都是从用户的最基本需求

、最简单应用入手，注重产品

的可持续发展和长久生命力，打造绿色健康的精品游戏

。在

开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、代理合作

、联

合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领

域形成专业化布局并取得良好的市场业绩

。①

目前，腾讯游戏已拥有休闲游戏平台

、大型网游、中型休

闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类逾六十款游戏

。其

中，作为全球最大的休闲游戏平台的

《

QQ游戏》同时在线已

突破300万；首款基于IM的桌面虚拟宠物养成游

戏《QQ宠物

》同

时在线突破100万

；自主

研发运营

的大型网游开山之作《QQ幻想

》公

测同时在线突

破66万

；秉

承腾讯游戏健康理念的《QQ堂

》

被列

为“

文

化部批准的第一批绿色网游

”；代

理游戏明星

之作《QQ音速》荣获“2006年度最受网民喜爱的免费网游”

称号

；

合作运快乐的心情 营的2006热门网游《QQ华夏

》也成

为国产精

品继续怎样栽培桂花树 活跃在游戏市场

。腾讯

2009年第一季度业绩显示

，

“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）

达到580万，比上一季度增长22.7%。互联网增值服务网络

游戏部分的收入为人民币10.607亿元

，比上一季度

增长

32.2%。收入的显著增长来自2008年推出的中型休闲游戏

和MMOG季节性推广和商业化的提高

，以及“

QQ游戏

”

的

自然增长。中型休闲游戏方面，“穿越火线”

和“

QQ炫舞”本季

度增势明显，实现强劲的收入增长。MMOG方面，“地下城与

勇士”最高同时在线帐户数实现增长

。②

二、腾讯游戏的差异化竞争策略

面对竞争激烈的网络游戏市场和众多对手

，腾讯的起步

虽然晚了一些，但腾讯结合自己的特点和优势使其游戏产业

迅速发展，在腾讯2009年第一季度业绩中显示网络游戏部

分的收入呈上升状态

。在竞争激烈的同行业竞争中，腾讯游

戏能立于不败之地，与腾讯游戏的差异化竞争策略息息相

关。

从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略

涂锐

（中南民族大学文学与新闻传播学院湖北武汉430074）

摘要：网络游戏是蕴含着巨大商机的朝阳产业

，是

一个欲望迅速膨胀的行业

，

同样是一个风险急剧爆发的行业。中国网络用户基础庞大，

网络

游戏市场近年来蓬勃

发展

，游

戏用户急剧增加

，引

来国内外无数公司、网络巨头虎视眈眈

，

狂热追逐

。

面对竞

争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势

，

运用差异化竞争策略，使其游

戏产业迅速发展，腾讯游戏的成功对我国网络游戏发展有着一定的借鉴意义。

关键词

：

腾讯游戏差异化竞争策略

主题专栏要要要产业研究

在开放性的发展模式下

，

腾讯游

戏采取自主研发、代理合作、联合运

营三者结合的方式，

已经在网络

游戏

的多个细分市场领域形成专业化布局

并取得良好的市场业绩。

52

万方数据

2009年第9期渊总第61期冤

2009

年

第

九

期

（一）市场细分差异化

网络游戏产业中最终价值体现都会回归到顾客

，产业的

一切经济活动的目标都是游戏玩家

，他们是利益所在，是整

个产业链的价值源泉。从这个意义上来说，创造顾客就是创

造差异，只有进行市场细分

，锁定用户群，拥有差异才能有市

场。腾讯游戏根据其原有庞大的QQ用户群，将目标消费者

定义为11-25岁年龄段的人

，主要用户以学生为主。

（二）

产品差异化

腾讯最初以棋牌游戏作为向游戏市场进军的切入点

，随

之建立了QQ游戏门户网站，仅仅用了一年时间就超越了联

众

，

成为中国在线人数最多的游戏平台

。在腾讯涉及游戏产

业之初，棋牌游戏成本投入比较低

，更新速度快

，为其投入开

发成本更大、周期更长的网络游戏打下了坚实的基础

。在开

发游戏的过程中，马化腾提出了构筑游戏金字塔的概念

，以

两年时间建立起的QQ游戏门户网站为金字塔底端的基础

，

建立中型网络游戏

，目前腾讯运营的中小型网络游戏有音乐

舞蹈类的QQ炫舞、赛车类的QQ飞车

、

QQ堂、音乐竞速类

的QQ音速、战争类的QQ三国、自由幻想、穿越火线等

。在

金字塔的顶端则是大型网络游戏

，例如神话类的寻仙、网络

街机游戏的地下城与勇士、史诗类的QQ华夏等。在桌面游

戏中有QQ宠物

，

QQ空间中有好友买卖

、抢车位、开心农场

等游戏。腾讯网络游戏产品的种类几乎覆盖了所有的网络游

戏种类。腾讯的口号是“一

个

QQ号码一个游戏世界”

，与其

他网络游戏不同的是

，一般的网络游戏账号只有游戏功能，

而且不能通用，玩家每玩一个新游戏就必须注册一个新的账

号，账号多，复杂难记。腾讯游戏直接把QQ号码作为账号

，

一个QQ号码可以玩所有的游戏

，无需注册，减少了玩家多

次注册的麻烦，当玩家参与玩一个游戏后，达到一定级别还

可以点亮QQ资料中的游戏图标

，满足了玩家在虚拟世界的

成就感

。

腾讯在打造游戏多元化的同时，还开发社区型网络游

戏，打造绿色健康游戏。社区网游不同于其他网络游戏

，在于

可以和整个腾讯社区如即时通讯

、

QQ秀

、

QQ游戏等全部结

合起来，形成一个有机的整体

。在马化腾看来

，社区型网游有

三大特点：第一，具有丰富的社区形态

，社区中所有丰富的沟

通和互动手段，都可以在网游中找到；第二，社区网游和以前

非常火爆的PK为主的网游不同，它更倡导社区文化

，它鼓励

用户在网游中进行沟通

；第三，社区型网游的特点，是在发展

中的社区需求不断发展

。③

（三）运营模式差异化

腾讯游戏基于腾讯广大的即时通讯用户价值

，打造以

QQ客户端为主导的推广策略

，

QQ用户可以在QQ的页面

上直接点击进入游戏

。腾讯一直着力打造健康网游形象，在

推出《QQ幻想》后，腾讯与国内最大的饮料巨头娃哈哈集团

，

联手开展了“畅饮营养快线，

玩转

QQ幻想”的大型联合推广

活动。相同的理念与相同的目标用户群

，加上各自的独特资

源以及市场优势

，为双方的深度合作铺平了道路。娃哈哈的

产品提倡的是健康、营养理念

，和

QQ幻想更多往健康、

积极

向上的社区网络游戏来发展的方向是一致的。

而腾讯借娃哈

哈在国内用户心目中的健康品牌形象

，进一步为自己的网游

产品打上健康的烙印

。

腾讯游戏在自身发展的过程中还注重与媒体的合作

，腾

讯与央视开心辞典的合作就是一个成功的案例

。陕西的网游

玩家小蓝从众多“幻想开心辞典

”游戏活动的闯关者中脱颖

而出

，

走进中央电视台

《开心辞典》的演播现场，近距离挑战

王小丫，并获得丰厚的物质奖励。这期开心辞典节目播出以

后，在众多网络游戏玩家中产生了巨大的影响，

网络游戏玩

家通过游戏走进央视名牌栏目

，这在行业中还属腾讯首开先

河

。“幻

想开心辞典”

是腾讯自主研发的大型网络游戏

《

QQ幻

想

》而

制作的一档周末活动

，腾讯一直坚持一切以用户为中

心的运营理念，在相对局限的游戏中给予玩家更多的体验

。

央视看重的是腾讯所拥有国内最大的在线社区

，以及它所影

响的人群，出于这样的基础双方的合作顺理成章

。在这次活

动中，腾讯与央视达到了双赢的效果

。腾讯《

QQ幻想》的玩家

可以更加贴近电视栏目，在玩游戏的过程中获取更多的新知

识

，对

腾讯绿色网游

，健康网游起到了推广作用。央视也借此

活动拓宽了与用户互动的渠道，提高了栏目的收视率

。

腾讯在游戏推广过程中为旗下的网络游戏寻找合适的

代言人，

例如《

QQ飞车》

代言人大学开学日期 景甜、《

QQ炫舞》

代言人国际

中华小姐Ccilia、《QQ飞行岛》代言人比基尼小姐王秋君

、

《QQ华夏》

召唤版的代言人

戀丶鰙丨鰙、《穿越火线》

宝贝张

馨予

、

《QQ自由幻想》代言人李囡子

。代言人在自己的

QQ空

间中介绍新游戏，为玩家介绍游戏玩法，谈自己玩游戏的真

实心得体会，让玩家对游戏的了解更深

，加强了玩家对游戏

的亲切感。腾讯游戏还组织自己的玩家团队，在每一款腾讯

游戏的运营之初，就会开始招募论坛版主

，在一个或者多个

专业客服的指导下，

由普通玩家自己组建游戏研究院、游戏

管理员、游戏写手团、游戏杂志社等玩家团队

，从而在线组织

游戏活动。一些游戏玩家通过玩家团队的锻炼走上网络游戏

职业道路，同时丰富的玩家团队是腾讯游戏的宝贵财富

。玩

家团队这样的运营模式为腾讯建立了良好的群众基础

，同时

提高了腾讯游戏品牌知名度

，增加了游戏玩家对腾讯游戏的

品牌忠诚度。

（四）员工差异化

马化腾曾说过

，腾讯将加强网络游戏业务，计划每月至

少推出一款小型在线游戏

，每三个月推出一款中型规模游

戏，每九个月推出一款全方位的多角色游戏，而这些游戏软

件

，腾讯

将自行开发。

直至今日，腾讯确实也实现了当初的计

划，旗下所推出的游戏速度之快，更新程度之迅速

，都是其他

游戏运营商望尘莫及的。

这些成绩都离不开腾讯强大的网络

游戏研发队伍

。

2008年，腾讯游戏通过借鉴行业优秀经验

，

结合自身游戏产品特色，对组织架构进行了调整

，成立了量

子工作室、琳琅天上工作室

、卧龙工作室、

QQ游戏产品部

、

QQ宠物产品部、合作产品部

、北极光工作室和波士顿工作室

主

题

专

栏昨

产

业

研

究

53

万方数据

2009年第9期渊总第61期冤

八大工作室，从而开始了腾讯游戏发展的新纪元

。腾讯游戏

聚集着上千位热爱游戏的人

，腾讯游戏互助娱乐就是实现游

戏梦想的天国。公司注重自主研发与产品代理想结合的战

略，坚持走精品网络游戏的道路，对游戏人才更是爱护有加

，

对于员工的创新理念与创作

，均会给予极大的鼓励和肯定

。

腾讯建立起了自己的娱人文化，娱人游记，开展一年一度的

公司旅游，让员工在紧张工作之余得到身心放松

；娱人运动

场

，腾讯

互动娱乐成立了篮球协会

、足球协会、羽毛球协会、

乒乓球协会、舞蹈协会、电影公社以及电子竞技协会来服务

大家，每年还举行各式各样的比赛；娱人节，每年年终由娱人

们自编自导自演自制的

“娱人节”晚会让员工们秀出自己的

才华

；娱

人烛光，互动娱乐在员工过生日时

，都会大家一起庆

祝

，加强

了公司的凝聚力，

增加了员工的归属感；娱人地带，

互动娱乐为员工休息时提供了茶水间、露天阳台

、游戏体验

区等休息场所，让员工劳逸结合，舒服的工作

。

三、腾讯游戏差异化竞争策略对中国网络游戏发展的启

示

腾讯游戏基于即时通讯已有的庞大的用户群

，以

QQ游

戏为进入点开始了游戏之路

，继而开发大、中型网络游戏。以

QQ游戏挑战联众游戏，仅仅一年时间，就超过了曾经辉煌一

时的游戏帝国联众

。腾讯游戏的发展之路以及其采取的差异

化竞争策略，对中国网络游戏的发展有着一定的借鉴意义

。

（一）打造产品多元化

纵观国内网络游戏运营商旗下的游戏种类都相对单一。

腾讯在短时间内，做到了将休闲游戏平台

、大型网游、中型休

闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类游戏相结合

。虽然有

一些声音质疑腾讯的游戏有模仿其他游戏的成分

，但腾讯将

这种“拿来主义”与自主研发相结合，取其精华

，去其糟粕，使

用一个QQ号作为旗下游戏的账号

，改变了其他网络游戏账

号注册的程序，给游戏玩家带来了方便

。多大义灭亲的意思 元化的产品构成，

使得腾讯游戏的市场占有率逐步上升，给腾讯带来了巨大的

经济效益。

网络游戏最大的功能和价值在于借助互联网的力量

，实

现人与人之间在虚拟世界的真实互动

，从而满足人们的体验

要求

。④腾讯的多元化产品构成

，满足了用户不同种类的需

求。网络信息时代的快速发展，使得网络游戏用户群体的类

型不断丰富，继而用户的体验需求就会各不相同

，网络游戏

的类型必须随着用户类型的变化而不断丰富

，发展多元化产

品类型，才能使得网络游戏吸引更多的玩家

。

（二）增强自主研发能力

当前中国国内网络游戏缺乏自主研发能力的团队

，产品

的生命周期比较短。国内的游戏运营商往往代理比较多的国

外的游戏，这在一定程度上不利于中国网络游戏发展

，也不

利于传承中国传统文化

。腾讯注重自主研发与产品代理相结

合的战略，坚持走“精品网络游戏”的道路，对游戏人才爱护

有加

，

在借鉴行业优秀经验的基础之上

，结合自身游戏产品

特色，成立了量子工作室

、琳琅天上工作室等八大工作室，作

为自主研发的坚强后盾。我国网络游戏应从政策保护

、资金

投入、人才培养等方面加强自主研发能力。

只有真正有了自

主研发的精品网络游戏

，才能使我国网络游戏产业更好的发

展，才能拥有同国外企业竞争的核心力量

。

（三）创建健康的网络游戏文化

互联网业内专家张莹认为，作为一个大型的网络社区

，

腾讯在致力于满足玩家的社区化的交互需求的同时

，利用自

身的各种便利资源的基础

，以及积极引进外部的各种资源，

使得游戏玩家可以在虚拟世界里获得现实中展示自我的机

会，是一个更为伟大的转变，它将网络与现实建立的关联

，为

未来互联网发展之路知名了方向。⑤

腾讯游戏秉承一切以用户价值为依归的理念

，从用户的

最基本需求入手，注

重产品的可持续发展和长久生命力，打

造绿色健康的精品游戏

。《

QQ堂》是腾讯自主研发的第一款

中型休闲网络游戏，以中国民族文化为背景，讲述了发生在

QQ糖果王国的童话故事

。其画面清新亮丽，人物造型卡通生

动，操作简单易上手，玩家可轻松体验激烈的游戏节奏和丰

富的游戏内容

。

2006年推出的全新2.0版本《探险新旅程

》更

是赢得了广大游戏玩家的喜爱和追捧

！《

QQ堂》秉承腾讯游

戏绿色健康的游戏理念，被列为“文化部首批未成乏味的意思 年人推荐

网游”

，并在

2005年Chinajoy游戏评选中荣获

“最佳

Q版网

络游戏

”称号。

我国的网络用户中青少年占了大多数，网络游戏中不健

康内容容易引发一系列社会问题

，从而导致我国网络游戏产

业层次不高，社会形象不好

，得不到主流社会的认可，因此建

立健康的网络游戏文化刻不容缓

。

（四）加强跨行业跨领域合作

目前腾讯游戏与众多企业有着合作，腾讯在对自主研发

的大型网络游戏

《

QQ幻想》进行推广的过程中，

与国内最

大

的饮料巨头娃哈哈集团

，联手开展了“畅饮营养快线，玩转

QQ幻想”的大型联合推广活动，与中央电视台

《开心辞典》联

合开展的“幻想开心辞典”等活动都取得了成功

。网络游戏运

营商和同行业或者其他行业的企业进行战略联盟

，可以借助

彼此的优势资源，增强了品牌知名度

，提高自身品牌的竞争

力，也能使产品的用户相互扩散

，使合作双方实现双赢的局

面。

注释

：譹訛譺訛资料来源

：

譻訛刘世英、

李良忠

：《

QQ帮主马化腾

》，北京：经济日报出

版社，2008.4譼訛洪焕坪、徐莹莹

：《中国网络游戏产业现状与发展趋势

分

析》，《

商场现代化》，

2006.5譽訛《腾讯联手央视将虚拟网络游戏带入现代生活

》，

http：

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主题专栏要要要产业研究

54

万方数据

从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略

作者：涂锐

作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院,湖北,武汉,430074

刊名：

东南传播

英文刊名：SO金牛座的女人 UTHEASTCOMMUNICATION

年，卷(期)：2009(9)

1.腾讯联手央视将虚拟网络游戏带入现代生活

2.洪焕坪;徐莹莹中国网络游戏产业现状与发展趋势分析[期刊论文]-商场现代化2006(05)

3.刘世英;李良忠QQ帮主马化腾2008

4.查看详情

本文链接：/Periodical_