优步跑步机

健之星跑步机营销策划方案

09营一

马彦龙

前言

山东健之星运动器材有限公司位于风景秀丽的日照，是一家

专业生产健身器材的工厂，专业致力于电动跑步机的设计、研发、

生产，是国内领先的以出口为主导的企业。公司技术力量雄厚，

管理体系已通过ISO9000质量认证，产品具有CE、ROH幼儿思维 S、GS等证

书，有了这些国际通行证，健之星公司与欧美及澳大利亚等客商

保持着稳定的合作关系，同时同国内外优秀的研发团队也保持着

密切合作，公司产品主要部件（电机、控制板）来自于台湾，产

品销往世界各地，成为跑步机潮流引领者，英文商标KINGSTAR

涵盖了世界主要的跑步机消费国家，产品主要是家用及商用跑步

机，并可依样加工，。

伴随着2008年我国举办世界奥运会的契机，我国国内体育热潮

高涨，国民的健身意识已经被充分调动起来，因此，国内的体育健身

器材市场处于极度的活跃状态。基于这样的市场状态，我们公司决定

在保证国际业务的同时大力开发国内市场，以扩大国内的市场占有

率，提高产品的知名度和美誉度。

(健之星于2009年已进入中国市场，该策划方案为模拟方案)

目录

一、概要

二、环境分析

2.1外部环境分析

2.2内部环境分析

三、机会分析

四、营销目标

4.1总目标

4.2社会效益目标

4.3经济效益目标

五、营销战略及其行动方案

5.1营销宗旨

5.2产品策略

5.3价格策略

5.4销售渠道

5.5广告宣传

5寒假实习 .6具体行动案例

六、营销成本

七、行动方案控制

八、结束语

九、附录

一、概要

策划目的：

通过制定该策划方案，打开国内的跑步机市场，以求拉

动本公司的产品销售，拓展发展空间，壮大发展实力，提高

公司品牌知名度，从而在广大国民心中树立良好的企业形

象。

实施时间范围：

2011年6月1日～2012年6月1日

实施人员：

公司市场调研人员、销售人员以及公关人员

实施地区范围：

国内一线城市及周边地区

二、环境分析

一、外部环境分析

1、目前国内品牌混乱，真正能响誉全国的名牌没有，也就是品牌

认知度太低。

2、跑步机行业门槛高，专业化、特色化强，一般商家道德礼仪 难以进入该

市场。

3、跑步机的样式虽然多，但畅销样式和个性化不够。

4、跑步机在国内的健身浪潮下，有着良好的市场机会，市场开发

潜力大，有巨大的开发空间。

二、内部环境分析

优势→→

1、健之星公司管理趋于科学化，并且有良好的国外市场开发经验。

2、公司设备齐全，生产技术、效率较高。

3、跑步机质量较好，拥有自己的设计团队。

4、跑步机价格普遍低于国外产品，有价格优势。

劣势→→

1、目前，开发市场的资金仍然相对缺乏，资金流动缓慢。

2、品牌知名度在国外高，但在国内还有待遇提高，消费者对本公

司产品还没有形成清晰的认识。

3、公司销售渠道的拓建需要一定时间，暂时盈利较少，甚至会出

现亏损。

4、真正让消费者理解企业的文化、在广大消费者心中树立良好形

象需要较长时间。

三、机会分析

1、国内国民的健身意识越来越强，但国内市场还未饱和，存在巨

大的缺口。

2、公司位于山东日照，地理位置优越，交通便利，有利于本公司

发展。

3、国内一线城市市场经济活跃，人口众多，市场需求较大。

4、一线城市人口普遍生活压力大，在户外体育锻炼方面时间匮乏。

四、营销目标

1、总目标：

提高公司品牌和产品的知名度与美誉度，树立公司良好形象，努

力占取市场份额，提高市场占有率，力求与亿健，英派斯，舒华，

优步，汇祥，汇康，开普特，优士达，英吉多，万年青等国内品

牌企业平分秋色，在短期内获得良好的社会效益和经济效益。

2、社会效益目标：

树立健之星公司在国内一线城市的良好形象，扩大知名度，赢得

广大市民的信赖，壮大消费群体。

3、经济效益目标（以下为均为毛利）：

编号盈利项目盈利额（￥）

1网络销售3200000

2节日促销1100000

3专卖店5200000

4专卖部2300000

5总计

注：节日促销已包括在专卖店和专卖部收益中，表中列出只为反应节

日促销的即期效应。关于十二生肖的成语

五、营销战略及行动方案

一．营销宗旨：

①、以网络广告宣传、营业推广、大型户外广告、电话访问、人员拜

访为主要宣传手段，并根据回访的综合意见对产品进行改进；

②、以北京、上海、青岛、广州的收入中高端人士、热爱跑步的人群

以及健身馆、商务会所为目标群体；

③、采取专卖店，专卖部和网络直营模式的营销策略。

二．产品策略：

1、市场细分：

2、市场定位

①产品市场定位：以跑步机为主、其它运动设施为辅。

②特色定位——充分发挥“国际品牌”的优势，把产品定义为“健康

的代言人”。

市

场

国际市场

国内市场

广州市场

北京幼儿性 市场

上海市场

青岛市场

很多产品在的市场上，都已开始让“商品”和“情感”结伴而旅，

在运动设施市场，爱情、亲情因子的融入更是顺理成章，因此，可以

引入跑步机做礼品的新定位。

3、产品品牌

4、产品服务

服务——贴心完善的售中售后服务。

售后服务的保证

1服务的承若

顾客至上，努力让客户感动！

2健之星公司服务响应

及时高效地为全国各地广大客户提供健之星公司健身器材产品销售

前咨询、售中、售后服务，排除客户在使用过程中遇到各种技术问题，

保证客户满意使用。热线服务响应时间，客服中心接到服务电话后，

专人负责接听，做好记录，健之星公司客服中心服务专员在2小时内

将信息反馈离子符号 到相关部门负责人，进行电话技术或产品咨询服务。

3产品的保修范围说明

马达保修5年，电器保修1年，其他正常行保修一年。在维修时顾客

需提供售后服务保修卡，发票。

4客服中心服务方式

a.配件更换的前提条件：属健之星公司的产品而且产品无物理性损

坏（或人为损坏在保修范围内），无物理性损坏是指：部件在运输过

程或搬运过程中没有被压坏、变形。

b.配件更换流程：通过技术热线电话对机器进行诊断后，确定客户

的机器中某一部件存在问题，健之星公司将给客户进行部件交换，健

之星公司直接发零件给客户，客户收到健之星公司发给的与原部件相

同或原部件功能等同的部件，自行修复机器，机器工作正常后在7个

工作日内，将更换的配件退回公司。

c单独购买部件的更换服务，保修期内的部件必须返修时，客户将有

问题的部件发回健之星公司，健之星公司收到客户寄回的配件后，经

检测确认，配件确实存在与客户描述现象一样，方可给客户进行更换

与原部件相同型号的性能稳定的部件，如果没有相同的部件，健之星

公司将给客户更换的部件至少在功能上寻回原部件；保修期外的配件

按标准费用收军事用语 取。

d超保修期产品的维修服务，由于公司的产品在不断更新发展，若超

出保修期，公司在更换部件将对部件进行折扣收费，若配件报废，客

户将需按原价格进行配件购买，若产品购置时间较长，或公司产品已

停业生产，健之星公司无配件更换或维修，则由客户按照健之星公司

服务人员的要求将配件寄回公司进行专业维修，部件测试，响应时间

从收到配件后七个工作日内，将配件返回给客户。

5、产品差异化

在跑步机原有的功能上加入新的用户体验功能，比如：

1、复合显示锻炼时的速度、时间、距离、心率、卡路里、倒

计时等功能

2、支持MP3、WMA音频格式和MP4、avi、rmvb、3GP、Flv等主

流视频格式

3、支持USB卡等移动存储和数据交换，支持使用者的健康数据

存储

三、价格策略

(1)、定价原则

①、适当拉大批零差价，以足够的利益调动代理商的积极性；

②、以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；

③、顺应市场变化，以竞争对手为参考，及时灵活调整小范围。

④、在营业推广和促销期间，可采取折扣定价、心里定价集结折扣等

策略。

(2)、定价范围————1500元～5000元

（3）、定价策略：

根据产品的生命周期采取不同的定价策略

以定价3500元的产品为例

价格（元）

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

0导入期成长期成熟期衰退期时间

导入期成长期成熟期衰退期

撇脂价格中间价格渗透价格降低价格

较高价中间价适当降价降价

四、销售渠道

一、销售渠道的选择和渠道策略

（1）销售渠道模式与手段

（2）销售渠道策略

Ⅰ、网络营销：

建设自己的B2C网站，采取网络直销模式，在网站上发布商品信

息，寻找购买者和批发商、零售商。此外在淘宝网、易趣、当当等国

内知名购物网上开设旗舰店。将传统的商务流程电子化、数字化，

一方面以电子流代替实物流，可以大量减少人力、物力，降低成

本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何

时间、任何地点进行，为企业创造更多的贸易机会。

直销模式

分销模式

网络营销

开设专卖部营

销

模

式

加盟营销专卖店

开旗舰店

自建网站

Ⅱ、开设专卖部：

在试点城市知名百货卖场（稍高档次）开设专卖部，利用其客流

量达到宣传和扩大知名度的目的，以捕捉更多的目标群体。

Ⅲ、加盟店专卖店

进行招商加盟，对加盟商，公司进行统一的管理培训和广告宣传。

五、广告宣传

（1）目的

通过电视媒体、网络、报纸、杂志以及大型户外广告等其他信息

传播工具和渠道，进行广告宣传，以引起新闻界、业界、消费者的关

注，制造注意力经济。

(2)原则

①可行性原则：广告宣传费用不易过高，费用量应控制在公司流动资

金总额的20%～40%以内，防止后期资金流转不畅，威胁公司发展。

②经济性原则：以节约成本，降低消耗为目标。

③针对性原则：广告传播要有针对性，受众范围定于收入中高断人士

和热爱跑步的人群

④多样化：广告传播手段多元化，利用媒体、电视、网络、报纸等手

段进行组合传播。．

⑤不定期地配合阶段性的促销活动，形式要及时、灵活，直接面向受

众。

(3)手段

①、网络广告：在淘宝、易趣、当当等著名购物网站发布公司产

品广告，加强网上宣传，提高公司产品知名度。

②杂志宣传：制作产品单页宣传广告画，并在杂志上印制本公司所设

计研发的不同风格、样式的跑步机。

③报纸炒作：在报纸上撰写和刊登《当今体育健身的时尚潮流》之类

的文章，进行炒作，引起受众的关注。

④户外广告：在户外建筑墙体、车身、公交站牌喷写广告。从品牌、

形象、特色、服务、功能、理念六个方面入手选择画面广告内容，明

确告知消费者今日之“健之星*健康跑步”的优质形象。

六、具体行动案例

1、公关活动

在健身馆，商务会所等地举办健美舞蹈，人体艺术等活动，并定

期在这些地方举办健美派对，赞助当地体育事业。

2、网络媒体宣传

①、网络宣传：

在淘宝、易趣、当当网络平台上开旗舰店，做广告，利用网络

宣传！

②、电视媒体宣传：

前期先在当地卫视几个频道做广告，请健康时尚的古天乐代

言。

3、营业促销宣传

①、营业推广：

举行优惠酬宾活动，利用节假日举行促销活动，采

取赠送礼品、打折、抽奖和发放VIP贵宾卡（健身馆、

商务会所）消费积分等手段，促进销售！

注：积分消费以及贵宾卡都可转让消费，以鼓励顾客的

人际圈消费，积分高的可得到免费旅游机会。

②、促销宣传：

利用海报和大型户外广告进行宣传

3、其他渠道宣传

①、报纸宣传：

撰写新闻稿件，宣传和介绍本公司以及公司产品，写《当今

体育健身的时尚潮流》等文章，进行炒作。

②、杂志宣传：

在专业的体育杂志和健美杂志上印制本公司跑步机，向公众展

示我们的产品和品牌。

六、营销成本

编号活动项目名称费用（￥）

01市场信息采集及其调研14200

02相关工作人员工资750000

03赞助体育事业500000

04公关表演活动200000

05网络广告及注册费用80000

06广告及其代言费用2000000

07节假日营业推广及促销费用140000

08杂志及报纸宣传费15000

09在商场的租赁费1600000

10总计5299200

七、行动方案控制

6—10月份

销售高峰期：

①解决产品生产问题，准备库存

②联系各大媒体、广州有什么美食 报社、网络等开展广告宣传工作

③联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集

订货

④做好促销工作及公关活动

11月份

12—2月份

销售淡季：

①进行大量的公关活动以为销售旺季造势

②适当加大产品的宣传力度

③给予各种优惠活动以刺激消费

④给予代理商各种奖励

3—6月份

进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。并

兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下半年计划

八、结束语

本公司通过2011年策划要取得以下成果：

公司立足于一线城市市场，加强对公司品牌的宣传，提高知名度

与美誉度，树立公司良好形象，将公司品牌打响，做大做强，为公司

进军全国市场打下坚实的基础。

九、附录

您有跑步习惯吗？-----跑步习惯养成的调查问卷

第1题：

您喜欢跑步吗？

1.喜欢

2.不喜欢

第2题：

您跑步的最主要目的是什么？

1.强身健体

2.锻炼意志

3.减肥

4.放松减压

第3题：

您喜欢怎样的跑步模式？

1.一个人

2.三五个人

3.十人左右小团队

4.30人以上

第4题：

若跑步，您会选择在什么时间？

1.每日清晨（六点左右）

2.每天晚上（九点半左右）

3.两者皆可

第5题：

您认为每次跑步的时间最好是多长？

1.25min

2.35min

3.45min

4.1小时

第6题：

您认为最好的慢跑场地是？

1.操场

2.公园

3.跑步机

4.其他

第7题：

您一周会抽出多长时间用于跑步运动？

1.7天

2.6天

3.4天

4.2天

5.1天

6.从来不跑，只有上班迟到时才跑

第8题：

您对现在大学体育作为必修课持什么看法？

1.无所谓

2.没必要

3.很有必要

4.其他

第9题：

您想加入一个关于跑步的组织吗？

1.想

2.不想

3.看情况

第10题：

如果您决定跑步了，那你会不会坚持下去？

1.肯定会，一旦开始决不放弃

2.或许会，不太自信

3.不会

4.不好说

第11题：

您想要通过团队力量来督促自己养成每天坚持跑步的习惯吗？

1.需要，我自制力很差

2.不需要，我有很强的自制力

3.如果有个这样的团队会更好

4.无所谓，反正我不喜欢跑

第12题：

您是怎样看待将跑步养成终生习惯的？

1.很想并已经实施

2.想并在考虑这样

3.根本没兴趣