封杀王老吉

如何应对网络舆情时代的企业危机一一王老

吉的案例分析

肖来付文

一、网络舆情时代中国企业危机频发

从2000年开始，中国网民数平均每年都以22%的惊人速度增长，2009年6月底中国网民数

量世界第，网民规模稳居世界首位，互联网普及率也已经超过全球平均水平。如今，网络

已经成为继报最初的记忆 纸、广播、电视之后的第四大传播媒体。有人戏言：三天不上网，回头就下

岗。网络媒体在舆论影响和讯息传播中的作用是如此巨大。

在已呈波涛汹涌之势的网络舆情中，有关企业的舆情热点事件层出不穷。由网络舆情而引发

的企业信誉、信任危机的例子不可胜数，血与火的教训让所有企业家认识到网络舆情时代企

业危机的可怕：2008年的玖龙纸业“血汗工厂”事件引发企业社会责任危机、玫琳凯政府

公关泄密事件导致企业形象危机、万科“捐款门”事件导致企业声誉危机、抵制家乐福事件

使得家乐福各地销售面临着巨大的阻力、康师傅深陷“水源门”凸显产品信任危机，2009

年业界无法承受之重的三鹿奶粉危机引起行业信任危机；2010年的圣元“婴幼儿奶粉事

件”、肯德基“秒杀门”和霸王因“二恶烷风波”被质疑洗发水致癌等。网络危机传播不确

定性对企业生产、经营、流通、销售等各方面的冲击，在上述企业网络危机事件中得以集中

的体现。

针对企业热点舆情事件，基于网络舆情参数和企业应对能力评估指标，综合数百家境内外主

要媒体、知名网站和论坛，以及数百位意见领袖的热点事件监测结果，从危机预警与应急处

理机制、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标，与消费

者、客户、供应商的关系，企业内部关系处理，企业与政府部门的关系处理，企业与行业协

会、中介机构的关系处理四项特殊指标，人民网舆情监测室、证券时报舆情监测室共同推出

《金融危机以来中国境内企业舆情应对能力排行榜》，梳理出了12件热点网络舆情事件，

并对这12件舆情事件中的企业舆情应对能力做出评估。结果显示：中国企业应对网络舆情

能力大多不合格。

如何处理好网络舆情环境下的企业危机是个待研究的新课题。本文对王老吉在2008年汶川

地震的“捐款门”和2009年夏枯草“添加门”事件中的网络舆情管理为实例进行案例剖

析，并结合近期发生的些企业网络危机事件进行对比分析，希望能为中国企业提供一些应

对网络舆情时代企业危机的经验。

二、企业网络舆情应对与管理能力实证分析

2011年因在微博炫富而引发的郭美美事件三天毁掉了红十字的一百年，这也再次证实了一

点：网民一生气，后果很严重！大型公共危机总是最早现身于网络，互联网上永远不会缺乏

突发公共事件和热点话题，不管是民企、国企，还是外企，均不可避免的出现在网络舆情的

焦点话题中。在2008年震灾的“捐款门”事件与2009年夏枯草“添加门”事件中，王老吉

应对网络舆情的能力得到了充分的验证。

1、汶川地震“捐款门”事件与王老吉的网络舆情管理

王老吉是一个拥有上百年历史的民族品牌，目前由广州王老吉药业股份有限公司、香港王老

吉国际以及租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司共同使用。

汶川震灾发生后，捐赠较少、行动较慢的国企、民企和外企均遭到网民激烈的攻击。当时，

许多人都收到了一条铁公鸡排行榜的短信一一在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行

榜：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉，如果你有良心，共

同抵制，相互转发！而房产巨头万科集团老总王石则在博容中由于号召“普通员工的捐款以

10元为限”而遭网友炮轰，甚至有网友调侃地说：“做人不能太王石。”各种突发公共事

件对企业的社会责任感提出了更高的要求。

2008年5月18日，中国中央电视台(CCTV)举行赈灾晚会，王老吉的母公司香港加多宝集团

捐款1亿元，“天涯”论坛上立刻出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：王老吉，你够狠！捐

一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一

罐！网络上出现了各种各样的王老吉广告词，流传最广的句就是，“要捐就捐一个亿，要喝

就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉……冰

冻的。”同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有

益于身体健康的特点。而一旦有人认为这王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被

人骂作“枪手”，并被网友们的合力疯狂发帖沉到坛底，直至无人问津。

捐款1亿元的凉茶饮料王老吉～夜成名，网络舆情的影响力延伸至现实生活，王老吉适时地

出托福词汇量 现在了很多原来并没有覆盖到的销售渠道上，从而～举奠定了其在国内的销售地位。2003

年，王老吉销量仅为6亿元，2005年销量不过25亿元，2007年也只是70亿元，而2008年

赢利则高达120亿，成为瓶装饮料第名。“2009年初，国家统计局、中国行业企业信息发

布中心发布的数据显示，罐装王老吉销售份额达到24.6%，获得‘2008年度全国罐装饮料市

场销量第一名’的称号”。由此，王老吉被广大媒体及消费者称为“中国饮料第一罐”，而

这一切都要归功于汶川地震中王老吉卓越的网络舆情应对能力以及娴熟的网络营销技法。

2，夏枯草“添加门”事件与王老吉的网络危机管理

企业热点网络舆情事件，似平总是在最关键的时候发生，而且常常引发危机。著名的墨菲定

律(Murphy’s康乃馨花语和寓意 Law)认为：如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，

并引起最大可能的损失。但是优秀企业总是能及时化解企业危机，在2009年夏天的夏枯草

“添加门”事件中，王老吉的危机管理能力再次得到了验证。

杭州消费者叶征潮在其博客公布了对王老吉的诉状，包括侵犯健康权、知情权，认为其胃溃

疡是饮用王老吉所致。而另一重庆的消费者则称饮用王老吉后头晕，也准备起诉王老吉，并

称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。2009年5月11日，卫生部举行“全国打击违

法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作”新闻发布会：王老吉中的有些成分和原

料不包括在卫生部公布的允许食用的药材名单内。这意味着流传了170多年的、以王老吉命

名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。

舆论顿时哗然。媒体报道铺天盖地，质疑王老吉凉茶的配方中使用了夏枯草，可能导致不良

反应。在各种大小论坛上、门户网站上，网民“唾沫四溅”。小小夏枯草使原本用于降火的

王老吉很是“上火”。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，品怎么涂口红好看 牌新贵王老吉面临着严峻的企

业危机。

卷入“添加门”风波后，在常人看来，王老吉应该马上站出来进行澄清以应对外界的质疑和

汹涌网络舆情，而王老吉却像什么都没有发生一样，保持沉默的事态，对外界质疑干脆置之

不理。其实，王老吉的危机管理早已悄然进行。按照惯例，当媒体大规模进行负面报道时，

网民的反应往往更加激烈和负面，这将直接导致该品牌的恶评和产品的滞销。然而，网络论

坛上并没有出、现排山倒海的负面信息。相反，自5月12日开始，搜狐圈子、新浪论坛、

天涯、西陆、铁血等论坛上，就出现了一批力挺王老吉的“铁杆”和支持王老吉的帖子。而

IRI网络口碑研究咨询机构在对网络舆情进行分析后，也得出了让人吃惊的结论：“近80%

的网友表示支持王老吉；针对喝多了会引起不良反应的报道，甚至有43%的网友认为，王老

吉作为凉茶，本来就不是当水喝的；另有23%的网友明确表示支持国产品牌”。精确的网络

舆情数据分析表明，在此次添加门风波中，王老吉已经安然过关。于是，IRI给王老吉提出

了证实配方无害性，强调民族品牌等应对措施。

与此同时，王老吉积极与相关权威部门合作，共同协助解决危机。危机后第二天，广东食品

协会就召开记者见面会，向媒体出示卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关

问支教感想 题的请示》批复，称王老吉凉茶中知名品牌护肤品有哪些 含有夏枯草配方是合法的，卫生部也发布声明确认王老

吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。不管2005年的这份“请示”是否存在，

重要的是王老吉已经抓住了危机管理的关键，可谓剑封喉，一场严峻的企业危机顿时化于无

形。而于此形成鲜明对比的是，霸王集团在2010年的“二恶烷风波”中由于危机处理方式

失当，且错过了危机最佳处理期，尽管事后广东省日化商会、广东省轻工协会甚至国家食品

药品监督管理局、国家质检总局都先后发表公告，霸王洗发水的二恶烷含量对人体无害，但

大势已去，损失已经无法挽回。

可见，在进行媒体选择、发布消息时，应以权威媒体或机构（社团）突出企业的地位彰显其

重要性，以影响较大的地方媒体加深其影响力，以网络传播快速扩大其认知面。将企业的危

机种植日记 管理手段与公众、社团、权威机构的合作相结合，重视社会舆情对产品质量的关注，这在

企业的发展过程中是至关重要的，王老吉在夏枯草“添加门”事件中善于合作、精心选择媒

体、发布消息的做法孕前饮食 即是最好的例子。

王老吉在2008年汶川震灾“捐款门”和2009年夏枯分清五淋丸 草“添加门”这两大事件中的杰出表

现，为网络舆情时代企业危机管理提供了一个生动的案例。在网络时代，实际上形成了由报

纸、广播、电视、期刊等媒体形成的传统舆论场，和由互联网、手机等媒体形成的新兴舆论

场。新老媒体互动加强，暹罗猫价格 网络舆论“倒灌”传统媒体趋势愈发明显，而且网络舆情载体显得

更加多样化，Web2.0时代的微博客、QQ群影响力日增。在网络时代，“长尾”信息渐入主

流。网络舆论通过与传统媒体的深入互动，越来越明显地推动事件的发展，那么，企业就不

能只关注广播、报刊、电视这些传统的媒体中的舆情。“网络舆情应对与企业的声誉管理已

密不可分，改善企业的网络声誉环境、切断舆情危机长尾以及进行网络舆情疏导应成为企业

下一步的重点部署目标。”目前，网上舆情还出现了由虚拟网络向现实空间“扩散”的趋

势，甚至从网络监督、网络维权发展到“网络审判”、“网络暴力”等，网络社会学也认为

“网上行为可能会转移到网下”，因此，企业要密切关注并研究网络舆情发展的特点与规

律，于“微处”知晓天下事。

-全文完-