百雀羚化妆品

市场营销案例分析

——关于百雀羚的分析

专业名称工商管理

班级1250541

小组组长

小组成员

执笔

2014年4月15日

目录

前言

一、百雀羚简介………………………………………………………

二、宏观环境调研……………………………………………………

三、SWOT矩阵分析……………………………………………………

四、目标市场…………………………………………………………

五、产品策略…………………………………………………………

六、总结………………………………………………………………

前言

上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体

的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、

洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知

名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合

世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤

凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的

“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌

肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业

中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的

时代发展。

一、企业简介

（一）企业发展

上海百雀羚慰问信 日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、

销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日

化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍;

公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：

护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠

久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为

“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日

本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。1931

年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首

创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名

苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引

领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人

之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享

誉海内外。

1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，

先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆

品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，

实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海

名牌产品”等多项称号。1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德

国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。

2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设

备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公

司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企

业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，

售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质

量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的

护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及

科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同

组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同

时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技

术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。彭丽媛在参观坦

桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”

作为“国礼”相赠，从而让百雀羚又一次进入人们的视线。

（二）产品介绍

1、面部护理。润肤霜（营养型）、润肤霜（保湿型）、清润保湿霜--草本润

泽、护肤脂（保湿型）、护肤脂（滋润型）、保湿营养面霜、爆拆灵、净白莹润柔

肤水（蚕丝丝素草本精萃}、凡士林保湿润肤霜。

2、身体护理。止痒润肤露（清爽型）、止痒润肤露（保湿型）、SOD蜜（维

他保湿}、SOD蜜（芦荟补水）、SOD蜜（蛇油滋养）、护理脸部精华保湿。

3、手部护理。护手霜（人参营养）、护手霜（芦荟补水）、护手霜（蛇油滋

养）、绵羊油防冻防裂膏。

4、唇部护理：百雀羚润唇膏。

二、宏观环境调研

近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大。

2009至2010我国化妆品工业增长情况

年份

工业总产值

（亿元）

工业总产

增长率

产销率

工业

销售产值

工业

销售增长率

2009589.748.30%97%572.237.60%

2010562.4920.10%99.90%561.9325%

年份

进口总量

（万吨）

进口总量

增长率

进口额

进口额

增长率

20092.68-2.75%7.117.47%

20102.8630.16%7.6534.16%

年份

出口总量

（万吨）

出口总量

增长率

出口额

出口额

增长率

200916.58-1.40%10.293.69%

201017.0724.28%10.9928.76%

由表格可得出近几年我国化妆品工业的增长幅度巨大，百雀羚有相当大的发

展空间，在国家的经济政策逐步开放的同时，百雀羚等一系列化妆品产业竞争激

烈。

随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场

上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品

行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品

市场出现的新的发展趋势值得关注：

1、产品要环保、绿色、可生物降解。随着全球环保呼声的日益高涨，消费

者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产

品。绿色自然低碳环保逐渐成为现代女性生活的主流。

2、产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，

也关系到企业和行业的生死存亡。企业要有“全程”管理化妆品的意识，较之以

往要更加重视产品上市后的安全，建立相应的预防和危机处理机制。

3、以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。对中国市场

而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。此外，我国素有天

然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容

易切入。

4、抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰

老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保

湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具

活力。2012年夏天，防晒产品的销售量同比有更大的增速。防晒是化妆品发展一

个永恒的主题，必将贯穿到一年四季，防晒概念将逐步深入人心。防晒面膜目前

销量非常好，可以说是防晒产品中的排头兵。而皮肤保湿也仍将是护理用品的一

个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。

5、功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染

发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。

未来的化妆品市场，非洲和中国带女的成语 最具发展潜力，预计到2014年，西欧市场将

有较大上涨。新兴市场的重要性凸显，预计中东市场将达到1050亿美元，拉美市

场将达到650亿美元，在2004年—2009年，金砖四国的化妆品市场份额增长了

200%，其中，巴西占365亿美元，中国311亿美元，印度达到91亿美元，预计印度

在今后的几年中增长率将是四国中最高的。此外，未来中国的市场增长速度会飞

速发展，中国农村市场很广阔。

三、SWOT分析

（一）品牌优势

1、品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈

指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立

了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。

2、围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全

无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻

现代草本护肤应用之法。

3、与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强

与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚

洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。

4、彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将百雀羚作为“国礼”相赠，

在国内引发“国礼效应”，销售量大增，同时品牌知名度在国际上大大提高，为

开辟国外市场做好铺垫。

（二）品牌劣势

1、企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个

老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提

高其销售量。

2、销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传

统销售手法，营销方式单一。

3、品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作

和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。

4、市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无

力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有

率太小。

（三）品牌机会

1、化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进

程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，

化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本

土化妆品生产企业提乘风破浪的意思 供了广阔的发展空间。

2、人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费

能力也随之提高，在化妆品方面的投资会增加许多。

3、新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展，使化妆品的

生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。

4、国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理

性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的

品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将

更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的

竞争优势。

（四）品牌威胁

1、行业标准提高和监管力度加强。

2、国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端

化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业

集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。

3、消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度

越大，往往越能吸引消费者。

4、公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可

避免地受到影响，市场环境剧烈波动，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密

切跟踪批发商和零售商的经营状兔子繁殖 况，采取有效睡觉的英文单词 措施稳定市场、提高公司管理水平

和应变能力。

5、人才上的压力。如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核

心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。

四、目标市场

（一）细分市场

1、如何细分市场

不同的顾客存在相同或不同的偏好，因而产生顾客需求的复杂性。根据市场

调查可知，“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。消费者根据自身情

况会选择不同的产品，形成集群性偏好，形成不同的细分市场。其次，17—25

岁女性群体为潜在消费群体，在企业保证赢得主要的消费群后可以根据条件来满

足潜在消费群，并且进行深度挖掘。

2、细分市场的标准

（1）地理因素：百雀羚日用化学工业有限公司位于上海，上海是我国经济

最发达的城市，并且是较早的工业区，百雀羚成立之初便受到当时的名媛追捧，

在全国范围内享有极大的声誉。如今在逐步开放的市场经济下，百雀羚利用得天

独厚的地理条件把目光转向国际市场，充分扩展业务。

（2）人口因素：长江三角洲是人口最为集中的地区，所以百雀羚的消费人

群也较多。并且随着现代交通以及物流的便利，百雀羚的足迹可以遍布全国各地。

（3）心理因素：百雀羚是享誉中外的老品牌，曾受到胡蝶、宋氏三姐妹等

时尚名流的青睐，在女性心理留下极好的形象。并随着现在请莫文蔚做代言，莫

文蔚健康的形象符合百雀羚宣传的主题，更易受到当代女性的喜爱。并且随着居

民生活水平的提高，化妆品已从奢侈品变为必需品，女性在化妆品上的花费也越

来越多。

（4）行为因素：琳琅满目的化妆品市场中，品牌化妆品更易受到消费者的

青睐，百雀羚作为名誉极好的化妆品品牌，更易增加消费者的购买度。

3、不同消费人群具有的特点

（1）女大学生：她们在化妆品方面的消费有以下特征：①女大学生在美容

时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的

消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优

势。②有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要

标准。

（2）白领女性：她们的消费特征是：①白领的工作压力较大，在赚得不菲

收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这

类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。②白领赚钱也有限，她们选择的是

大品牌中的中低档价位的产品。③白领女性她们可能是集团总公司的经理或者

董事长，也可的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。

（3）其他消费群体：拥有优渥财富的消费者在选购化妆品时是奢侈品消费

的主体人群。她们的闲暇时间多，选购时间任意，购买时注重偏好程度。

4、消费市场的选择

“老品牌”百雀羚，拥有广泛的中老年的消费人群，并且由于最初定位在中

低端市场，拥有的消费主体大多是优先考虑价格因素的人群。由于百雀羚的知名

度，想要快速进入高端市场有些困难，不过可以先扩大中低端市场的占有率，再

逐步进入高端市场。

（二）目标市场战略

1、目标市场是什么

（1）短期目标市场

①重新打造出崭新、系统的产品外包装，改观百雀羚产品总体上给人们带来

的视觉美，并形成独具自己风格的新世纪东方之美。

②为百雀羚重新注入新鲜元素，结合草本汉方，扩大其他草本产品所不具有

的五行平衡元素，打造王牌产品，在国内重新打响国产老品牌——百雀羚。

③推出新型护肤品形式，采用一种其他护肤品所没有使用过的策略——季节

产品。

（2）长期目标市场

①加大产品研发投入，以平衡汉方的方向为主体，不断更新研制出对属于百

雀羚品牌的新产品。

②打开国内市场，销量提升，至少占有护肤品市场30%，将品牌信誉度以及

产品口碑提升。

③百雀羚产品将布及全中国所有大小市场，在任何年龄阶段都将有其广大的

消费人群，成为真正适合于全部国人的民族品牌。同时进攻国外市场，将民族品

牌推向世界。

2、目标市场选择的影响因素

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消

费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护

肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护

肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是

中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。

目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同

时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在

25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态

随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购

买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消

费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。

外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业

所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、

雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为

2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出

现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。

然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌

的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营

的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左

右，而国产化妆品高智商的人 购销售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售

额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，

国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产

品提供了一个优越的平台。

3、目标市场对企业的影响

由于国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非

常重要。百雀羚是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商，要担负起复兴国

产化妆品的责任。凭借品牌优势重新塑造形象，逐步成为高端化妆品的代言。

4、企业市场覆盖模式

（1）市场集中化：百雀羚产品的主要消费人群是25岁至40岁的女性，所

研制出的产品大部分满足此类的顾客群。

（2）市场专业化：百雀羚主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、

个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。选择女性化妆为主的细分

市场，可以满足女性在护肤化妆方面的各种需求。

5、企业的目标市场战略

（1）品牌策略

当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中

国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心

绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库

门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日

化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和

记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有

摆脱始创1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方大家庭的意愿。这是相当

可惜的，百雀羚不变不行，但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活，

是老品牌必须面对的最大挑战。无疑，联合利华中华牙膏的华丽转身还是相当成

功的。

百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新

的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要

信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮

的时尚演绎。百雀羚无需否定自己去追逐所谓的主流时尚，它本身就具有引领时

尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结

合，成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新，檫亮你的品牌，而不是去完全

颠覆，百雀羚也是如此。

（2）产品策略

首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了

一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上

述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们

认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是与其

他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产

针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对

油性皮肤则应注重清爽控油。香味则应趋于清新自然。

（3）营销策略

针对目前中国女性护肤品消费市场划分情况，提供质量可靠、功效明显切价

格符合其口味的中低端护肤品。继续保持百雀羚相对于相宜本草等其他同等品牌

的价格优势。着力向消费者宣传百雀羚的改变，树立品牌在消费者心中的新形象。

（三）市场定位

1、产品定位：

百雀羚利用老品牌的优势主打“复古风”，在中老年的消费人群中占据优势，

又在新产品中创新设计出满足当代年轻女性需求的产品。复古与时尚相结合，形

成一股新的潮流。又利用新颖的销售渠道，开设专柜、官网销售、节假日的促销

活动等，与时俱进，打响品牌的知名度与影响力。

2、品牌定位：

（1）产品组合

将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增

加利润率。主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚

很好的发展市场和提升空间。

（2）本土品牌

百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。生产的产品更

适合国人的肤质。我们可以利用百雀羚的这种天然生成的优势进行打造无害的护

肤品。

（3）自主品牌

2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上

海市著名商标”。

（4）中外合资品牌

2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿

童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同

时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A

级评价。

3、消费群体的定位：

从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年

24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消

费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是

任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可

证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其

中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中高端

护肤品的消费群体是很大的。消费者以白领女性、女大学生和高职高薪女性。在

21世纪快节奏的时代，她们喜欢轻便快捷的购物方式。对于这一大部分消费人

群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对

这一区间的消费者有巨大的影响。

五、产品策略

（一）产品特性

百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本

草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌

更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也

应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷

同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同

肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤

则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。

（二）产品策略

1、产品组合。根据客户的不同层次的需求，把客户同时需要的几种产品搭

配在一个精美的套装，以套装销售。

2、根据季节变化主推适合季节气候功能的产品。春夏季节，主推补水、保

湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品，秋冬季节主推滋润，除皱，保湿等方面

的护肤品等。

（三）产品发展策略

1、公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一

流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管

理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在

产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，

同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS

及GLOBAL国际认证机构的高度评价。

2、公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队

伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资

同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究

及生化技术开发应用。

3、与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合

作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产

品。

六、总结

百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚对企业的一次革命，是在护肤品行业的崛

起。截止2010年，中国化妆品市场销售总额达到了800亿元左右，可见化妆品

市场在未来是具有巨大的市场的。作为上海老品牌的百雀羚，已经在人们的心中

烙下了深深的护肤印记，所以现在重整旗风，打响品牌，定能东山再起。据调查

分word插入水印 析得出：

1、百雀羚在市场上的重新定位。目标市场已由低消费转向了高消费的集中

人群，消费者独具一定的消费能力，对企业的产品销售额快速提升和品牌的塑造

起到一定的推动作用。

2、百雀羚品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的

元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。作为

国礼被赠送也是开启百雀羚重振旗鼓新的契机。

3、百雀羚开设专柜，设立百雀羚官方网站，极力打造成一个中高端品牌，

对企业的发展有很大的帮助。

4、对于消费人群的定位开始扩大，不局限与年纪较大的女性，利用专业技

术开始为年轻女性打造新的护肤系列。

总的来说，针对目前的护肤业发展，百雀羚重塑自己的品牌是一个正确的选

择。但是，在这个大好前景的行业中，外资或合资企业如欧莱雅、宝洁、资生堂、

雅诗等已占领了很大的一部分市场份额，因此具有很大的挑战性。故认为百雀羚

在今后的工作中必须内部加强整体的合作，宣传，抓住时机，勇于挑战，谋求发

展。