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广告策划书

Rio锐澳鸡尾酒

一、广告的市场分析

（一）宏观环境分析

1国内经济稳定发展,国民消费水平提高,消费结构多元化。

2.年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。

3.中国鸡尾酒处于起步阶段,尚未出现公开抢占鸡尾酒市场的消费品。

4.中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细

分化。

消费者经常购买的酒类

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（二）行业分析

近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运

行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策

指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税

金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史

最好水平。

预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，

活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒

等。

预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以

分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上

分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。

（三）对手分析：

RIO鸡尾酒的竞争对手主要集中在相同市场定位的预调酒，例如百加

得冰锐五粮液的德古拉、拉蒂尔、以及碳酸饮料饮品，在这里我们节选了

加百得冰锐以及百事可乐与可口可乐作为对手进行分析：

加百得冰锐

优势：

1.进入市场的脚步迅速，早早占住市场。

2.在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。

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3.产品种类多，消费者选择空间大。

4.在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。

劣势：

1.品牌产品创立时间短，不具有历史文化品牌优势。

2.相比同类品牌，没有率先进入中国市场，在一线城市覆盖率和知名度

较低。

3.国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在

未被国人纳入日常饮料。

可口可乐跟百事可乐：

优势

1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。品

牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

2.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。

3.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业的强大

销售通路。

4.作业流程标准化，具创新及高度研发能力。

5.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

劣势

1.组织庞大、控制不易。

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2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造

成肥胖等健康问题。

3.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超

过保存期限或变质等情形)。

（四）产品分析：

“快乐，感动顾客 更自在”

伴随这句广告语的流行，

锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。

2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰

地，伏特加等洋酒为基酒，

混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒，深受广大追求品质生活的时尚

青年人群所喜爱。

“RIO预调鸡尾酒”突出产品功能：

“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，

不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然

果蔬汁，安全美味。

（五）消费者分析

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消费者定位：18～28岁以大学生群体为代表的追求个性、时尚、潮流

的，敢于冒险尝试的年轻人。

消费需求:

(1)买品牌:消费者有一定消费能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消

费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、自豪感。

(2)买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧,KTV,朋友

聚会等轻松愉快的氛围中饮用。

(3)买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品位,鸡尾酒

相对于啤酒档次较高,更能凸显品位。

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(4)买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜

的身姿,绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力。

小结:通过对消费者心理和行为分析,锐澳应准确把握消费者的购买

心理从而改变其购买行为。

消费行为

从上面的两个表格我们可以看出：

1.酒类购买量与购买频率分析:购买量不大,购买频率较低。

2.品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚度持续时间较短,但会形成短期

的购买倾向。

3.媒介接触习惯:目标消费群体多以手机,网络等方式获得信息。

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并且媒体类型主要有:手机新闻类,生活类app，视频,购物类网站。

(六）SWOT分析

1、优势：

（1）开创预调酒市场，前景好。

（2）有一定知名度，在预调酒市场占有率较高。

（3）包装新颖多彩，口味丰富，选择性多。

（4）酒精度低，不易醉。

（5）生产专业，技术保障。

2、劣势：

（1）渠道铺货不完善。

（2）口感有待提高。

（3）二次购买度低。

（4）情景消费占有率较低。

3、威胁：

（1）同品类品牌变多，品牌辨识度降低。

（2）市场刚起步，市场开拓缓慢。

（3）酒品市场环境复杂、趋于多样化。

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（4）消费者忠诚度不够。

（5）啤酒市场成熟，对情景消费形成垄断。

4、机会：

（1）预调酒发展前景好，市场潜力大。

（2）人们追求生活品质，对外来文化接受程度更高。

（3）年轻人娱乐消费比重加大。

（4）消费者对酒消费概念的理解转变，酒承担的功能日趋多样。

SWOT分析图

二、广告策划

1、广告目的：

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短期目标:提高锐澳鸡尾酒的认知度,知名度,使其在品类市场中竞争

中占据优勢。

长期目标:创造并传播“时尚多彩、敢于尝试”的鸡尾酒文化,树立锐澳

多彩、阳光的品牌形象,引发消费者品牌联想。

2、目标市场

从国内市场上的售价来看，Rio主要针对中灯收入的群体，通过对中等

收入人群分析可以得出以下几点：

（1）从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以30岁以下的人

居多，rio官方统计显示，购买RIO的多为35岁以下的人群。

（2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管

理人员构成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。

（3）35岁以下的年轻人以及学生是rio的主要消费者。这个年龄段容

易出于对新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较

便宜的，这块市场有着很大的潜力。

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（4）女时间会证明一切 性多于男性，虽然是酒饮料，但是较低的酒精含量与炫丽的包

装吸引到了很大部分的女性消费者。

3、广告定位

从诞生之日起，RIO就定位于中端市场，走年轻路线，而且一直沿着

这个路线进行品牌塑造和推广。广告定位于年轻时尚、有独特的眼光和乐

于接受新鲜事物的胆量80、90后年轻时尚群体以及乐于接受鸡尾酒的其他

年龄群体。

3、广告卖点

与其他品牌主攻瓶装相比，RIO在上市伊始就同步推出了罐装，并且

根据市场的后续反应从一开始的三个口味（白桃白兰地、西柚伏特加、青

柠朗姆）增加为现在的四个。

相对于瓶装各种各样的条件限制，罐装的一大卖点就在于“便携性”，

针对大学生这类主要消费群体，将酒类固有的饮用地点（包括酒吧、餐饮

店等）进一步扩大，不论是玩出游玩还是期末总结500字高中 野餐聚会，随时随地都能来上一

罐，更符合其酒精饮料的特点。

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然而，针对瓶装，RIO也根据其特色对其卖点进行了开拓，例如推出

“发光瓶”。虽然不过是普通的瓶装RIO加上发光底座，但是一经推出即

受到热烈反响，为什么？依旧是针对年轻人这类主要消费对象容易被新鲜

事物吸引的特点，并且加上“可以用来表白”“可以用来布置婚礼”等创

意点进行着重宣传，在给人留下深刻印象的同时，也扩大了特定销售对象，

在抢占市场方面夺得先机。

三、广告活动

1、终端促销活动

（1）折价赠券

发放抵充购买RIO鸡尾酒指定款的赠券，可以当街发放可以用邮寄、

附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出。

（2）多买多送

将产品以组合包装（比如不同颜色的鸡尾酒）的方式降价促销，也可

直接将优惠劵贴在产品组合包装上。

（3）减价优惠

即可以将鸡尾酒原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单瓶减价；

多瓶减价；搭配减价。

（4）赠品

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当购买某特定RIO鸡尾酒时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购

买另外一瓶不同颜色的RIO鸡尾酒。

（5）抽奖或竞赛活动

比如购买一定量的RIO鸡尾酒后可以获得抽奖机会，奖品以带有RIO

鸡尾酒LOGO的小物品（例如笔、相框、公仔之类）为主，控制成本，100%

中奖，扩大品牌影响。

2、公关推广活动

活动对象:2016届大学毕业生

活动时问:2016年5月20日

活动地点:北京、上海、广州、成都、武汉、西安、郑州等城市的大学

校园

活动实施:

前期准各:

1、在目标城市的高校选取一对典型的情侣作为新人,锐澳为新人全程

策划校园婚礼;

2、制作精美婚礼创意请柬,在校园内发放,造势宣传;

3、场地布置:设置路标引导(用锐澳酒瓶贴纸制作);场景布置(见效果

图);活动现场酒品为锐澳鸡尾酒;

4、大头贴机器:用于婚礼现场互动活动一一定制结婚证。

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活动过程:

现场婚礼:由婚礼司仪主持进程程,并邀请校方负责人进行证婚。

(具体过程略)现场互动:

1、捧花祝福:在婚礼过程中,抛出捧花(按支抛送),接到花的同学可与新

人合影并免费获得锐澳鸡尾酒一箱;

2、“考个结婚证”:现场观众可与自己的男女朋友、同学闺蜜等(每

组2人),参与“敢不敢和我一起考结婚证"活动,现场拍摄合照大头贴,即时

得到定制结婚证一本。

3、新媒体营销活动

世预赛

活动目的:借助世预赛这一事件营销,形成消费者消费锐澳鸡尾酒的

习惯,引发鸡尾酒的情景消费,传达锐澳时尚、阳光、动感、敢性的品牌调

性,扩大锐澳知名度。

活动对象:18-28岁的年轻人群

活动时间:2016.9月--2016.12月

活动实施:

淘宝店:

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1、在锐澳鸡尾酒淘宝店上,根据赛程安排,以“锐澳+足球=新世界,心体

验”为口号,进行秒杀锐澳。

2、在世预赛赛程日内,每天在规定时问内抢购锐澳。(例如:9月12

日,抢购时问为下午9:12,以此类推,直至比赛结束。)刮起世预赛“色彩”

风!(注:每天限时抢购50箱)。

新浪微博:

1、在微博话题#世预赛来了,你还在喝啤酒吗?#的基础上,推出世预赛

战局预测活动一一“战局预测,疯狂赢锐澳”有奖竞猜互动。对与锐澳官微

互动,且预测战局正确者进行奖励,将有机会免费获得锐澳鸡尾酒一箱。

2、“你敢喝,我敢送”活动:在世预赛期问,粉丝在微博上与锐澳官微互

动,用锐澳酒瓶摆出创意造型(最多限30瓶),将有机会获得相同数量的锐

澳鸡尾酒。

优酷视频：

1在优酷上自制栏日那些“球”事儿,制作锐澳与世预赛的各种有趣

事情。

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2、网友可转发锐澳视频,或自行上传世预赛期问的搞笑视频,人气

最高的将选取作者与跟帖者进行锐澳鸡尾酒的“球事儿大奖励”。

四、广告创意作品

1、广告视频脚本

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镜

号

画面描述

景别旁白音乐

时间

1

辛苦工作的年轻白领结束一天的生活加

入到朋友聚会中，却满是疲惫。画面全画

幅灰色，手中鸡尾酒黯淡无光

从特写手

拉近人脸

嘈杂欢乐声

中的局部无

声

2s

V聚场里，手持各色普通鸡尾酒的人群，各

玩耍，自说自话。画面全画幅灰色，手中鸡

酒黯淡无光

从特写手

拉近人脸

Hey,hey,

comeon

嘈杂欢乐声

中的局部无

声

3s

3

大学校园里，失恋的同学痛苦不已，舍友物业管理案例

拿出酒准备陪她一醉方休，却怎么也止不

住她心碎的哭声。画面全画幅灰色，手中

鸡尾酒黯淡无光

从特写手

拉近人脸

失恋悲伤的

音乐

3s

4

三个场景画面同框，分列在同一个画面。

远景

3s

5

同一个画面里三处不同场景里人物手中

灰暗的鸡尾酒忽然都变成颜色缤纷的锐

澳鸡尾酒，变成三幅多彩的画面。

近景

换成欢快的

音乐并且节

奏加快

3s

6

三处场景里出现放松的欢笑，尽情的欢笑

和释怀的欢笑。人物都拿着锐澳干杯

大特写

换成欢快的

音乐并且节

奏加快

2s

7

三处画面合成一个画面

近景

换成欢快的

音乐并且节

奏加快

2s

8

标识和锐澳的不同颜色的鸡尾酒并排平

铺画面

中景

欢乐的音乐

声

2s

9

出现文案“缤纷锐澳，欢乐人生”

大特写

缤纷锐澳，欢

乐人生

欢乐的音乐

声

1S

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2、平面广告设计图

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五、媒介策划

（一）、媒介分析

1、移动媒体：

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我们分别对目标消费者进行了媒介接触习惯调査,以下几个社交软件占

据主导地位,包括新浪微博,微信,QQ空间等。所以我们将选择新浪微博,微

信，QQ空间为主要的社交传播媒介。

2、网络媒体：

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由数据我们可以得出网民数量不断增加，网民的网络行为主要集中在

休闲娱乐、购物等方面。所以我们决定选择手机APP酷狗音乐、淘宝、手

机UC浏览器、手机QQ等消费者比较活跃的网络媒体作为主要的宣传推

广媒介。

3、自媒体：

在中国社会化媒体市场中,优酷视频用户占据着相当大的数量,且其

用户很大一部分在我们的目标消费群范围内,其成熟度和活跃度也占据着

优势,加上优酷庞大且不断增加的用户群。我们决定将优酷视频作为品牌

传播记叙文800字作文大全 的主要互动性媒介。

4、户外媒体：

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通过数据分析我们可以得出，消费者户外媒体接触率比较高的媒体有

公交车车身、公交站牌。因此在户外媒体上我们主要针对公交车车身以及

公交站牌，再加上如今发展迅速且前景良好的地铁进行平面广告的投放。

（二）、媒介目的

和消费者进行互动,增强企业、产品的亲和力和用户黏度,拉近与消费

者的关系,让消费者更多感受锐澳鸡尾酒的品牌文化,在消费者心智中形

成良好的品牌形象。

（三）、媒介选择与组合

移动媒体：

微信、微博的互动

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网络媒体：

手机APP包括：酷狗音乐、淘宝、UC浏览器、手机QQ

目的：通过投放APP广告，来增加锐澳鸡尾酒品牌的曝光度，扩大知

名度，传播锐澳多彩的广告形象。

网络媒体：

淘宝首页、视频广告

目的：多方位多创意展示产品，增加产品认知度，知名度，增加购买，

扩大市场占有率。

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自媒体：

优酷视频的投放

视频主题:职场一分钟锐澳大学生职场短视频

视频口号:精彩职场,无色不行

传播目的:从锐澳企业长期发展出发,为建立与目标消费者的长期有

效互动关系而创建一档贴近消费者生活,并能够提供给消费者一些生活建

议。在潜移默化中提高品牌知名度和美誉度,促进企业发展。

视频内容:

针对大学生具体需求,制作以下内容:

大学生就业状况分析;

大学生职场礼仪;

大学生化妆课;

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大学生日常生活掠影;

大学生气质培养;

大学国事等...

备注:

播出时间:

节日为周播,即每周四晚上进行更新。

节目制作可以与专业的视频团队合作,例如借鉴一分钟飞碟说模

式。视频的推广和传播:

可在官网等媒体上发布,并且通过自媒体形式,多渠道的进行宣传。

关于与受众互动:

可以开通相关的微博、微信公共账号等平台,积极进行消费者互动,

建立良好的客户关系。

关于节日中品牌广告植入:

可以在节日LOG0设计中融入企业LOGO图案,或者在片头、片尾

以“本视频由锐澳RI0鸡尾酒友情赞助”等形式出现。不可在节日中进

行明显广告植入。

户外媒体

包括：公交站牌，公交车身，地铁

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可编辑和秋作文600字 修改

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（四）、媒介排期

媒介投放表

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媒介投放排期

类型

内容目的

移动媒体

微信、微博

和消费者进行互动,能够有效增强企业,产

品的和力和用户黏度,使消费者感受锐澳

鸡尾酒的品牌文化,形成良好品牌形象。

网络媒体

手机APP(酷狗音乐、淘宝、UC浏

览器、手机QQ）淘宝首页、网络

视频广告

通过投放app广告,来增锐澳鸡尾酒的品

牌的曝光度扩大知名度,传播锐澳多彩的

品牌形象。

自媒体

职场一分钟锐澳大学生职场短视

频

多方位多创意展示产品,增加产品认知度,

知名度，扩大市场占有率。

户外媒体

地铁、公交车身、公交地铁

从锐澳企业长期发展自发,为建立与目标

消费者的长期有效互动关系,在潜移默化

中提高品牌知名度,促进企业发展。

其他

宣传海报，超市堆头广告灯

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六、经费预算

活动经费预算

活动活动时间活动内容活动经费（元）

世预赛2016年9月—12

月

微信、微博有奖

参与活动

500000

校园婚礼2016年5月20

日

请柬、路标、指

示牌、现场布置、

婚礼司仪等。

100000

终端促销活动2016年5月1号

-7月30号

优惠劵、小礼品

（笔、公仔等）

50000

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合计：650000

媒介广告费用

媒介类别具体媒介媒介运用形式经费（万元）

手机APP酷狗音乐、淘宝、

UC浏览器、手机

QQ

页面开启广告、

插入式广告、横

幅广告

200

网页类锐澳官网、优酷

视频网站

首页广告、弹窗

广告、专题广告

50

户外平面广告公交车身、公交

站、地铁

平面广告100

视频优酷视频、爱奇

艺、乐视

网络视频广告、

页面开启广告

200

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其他院线、校园公布

栏、网络社区等

50

合计：600

七、广告效果评估

（1）传播效果评估

认知测评：关注度、精确度

记忆测评：品牌形象、广告活动创意

态度测评：喜好程度、品牌忠诚度、信任程度、购买动机

（2）具体实怎么去鼻子黑头 施方法

1、网络点击率跟跟帖回复量;

2、相关微博的转发量和评论量；

3、手机APP广告的流量接入量；

4、具体活动参与者效果反馈。

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（3）广告经济效益

评估方法:

A、边际测量法:边际效率=锐澳广告费的增加部分锐澳销售额的增好看的小说玄幻 加部

分x100%

B、市场占有率法:市场占有率=单位广告费用销售增加额同类产品

八、结束语

九、通过这次的广告策划活动，我们针对RIO鸡尾酒做了相应的市场、行

业、消费者、竞争对手等的分析，了解了市场的需求与方向。并且通过广

告策划的进行明确了广告的受众，完成了自己的创意。通过相应的活动策

划提高RIO品牌的知名度，使团队的想法创意得以实现。相信在今后的时

间里，RIO公司将会越来越好，我们团队也会更加团结协作，奋勇向前！

九丶附录

附录:锐澳鸡尾酒市场调査问卷

尊敬的先生女士:您好!我们正在进行锐澳鸡尾酒市场调査,希望得到您的支

持和帮助,非常感谢您在百忙之为什么总是打嗝 中来完成这份问卷。(本次问卷不会用于商

业目的,您的个人资料我们也将会严密保护,请您放心!)谢谢合作!

第一部分:

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1、您购买过的酒类有:(多选)

A.白酒B.果酒C.红酒D.洋酒E.啤酒F.鸡尾酒G.其他:

2、您通常在那些地方购买酒类:(多选)

A.超市B.便利店C.酒吧KTVD.酒品专卖店E.饭店F.网购G.其他:

3、您购买酒类的频次大概是:

A.一周2次以上B.一周1-2次C.每月1-2次D.很少

4、您选择酒类时比较注重的是:(多选)

A.品牌B.口味C.包装D.价格E.酒精度F.其他G.无所谓

5、你会长时间购买某一品牌的酒类吗?

A.会B.不会C.无所谓

6、您听说过鸡尾酒吗?

A.听过B.没听过

7、您认为什么样的人会倾向于消费鸡尾酒?(多选)

A.商务人士或者白领B.追求生活品质的小资人士C.喜欢KTV、酒吧的娱乐

人士D.喜欢安静独处的文艺人士E.其他

8、您觉得以下词语可以用来形容鸡尾酒的有:(多选)

A.时尚B.动感C.华丽D.个性E.简约F.上档次G.浪漫H.文艺I.其他

9、购买鸡尾酒时,哪些因素会影响您?(多选)

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A.便宜的价格B.诱人的口感C.好看的包装D.出名的品牌E.鲜艳的颜

色F.营养的材料G.其他

10、在什么场合下,您会选择鸡尾酒?(多选)

A.朋友聚会B.家庭聚会C.情倡约会D.日常休闲E.其他

11、您会把高品质、有情调的生活与鸡尾酒联系在一起吗?

A.会B.不会

12、您听说过哪些预调鸡尾酒品牌?(多选)

0锐澳B.冰锐C.阿卡塔D.锐博E.动力火车F.吉伦达G.蓝精伶I.其

他

13、您购买并引用过RI0锐澳鸡尾酒吗?

A.有B.没有

14、您是通过哪些渠道了解到RI0锐澳鸡尾酒的?(多选)

A.电视广告B.爱情公寓C.家人朋友介绍D.自己岐山臊子面的做法 发现E.互联网F.

超市推销员G.其他

15、您觉得可以用哪些词语来形容RI0锐澳鸡尾酒?

A.乐观阳光B.时尚C.口味多多D.健康营养E.自由F.体形婀娜G.高端大气

上档次H.清新爽口I.其他

16、您认为RI0锐澳鸡尾酒与其他品牌的鸡尾酒相比有什么独特之处?

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A.包装新颖B.口感独特C.价格合理D.口味多样E.品质纯正F.用料

讲究G.其他

17、您认为RI0鸡尾酒有什么可改进之处?(多选）

A.扩大销售范围B.加大促销力度C.增加广告等宣传活动D.增加消费者

互动E.改进产品包装F.丰富产品口味G.其他

(结束本部分,请跳至个人信息部分继续)

个人信息

1、您的性别是:A.男B.

2、您的职业是:A.学生B.工人C.白领D.专业人员(如医生、E.私营职

业者F.自由职业者G.企业管理者

3.您的月收入情况:A.1000元以下B.1000-3000元C.3000-5000元

媒体接触习惯

1.您平时接触比较多的媒体是?(多选)A.互联网B.电视C.手机D.杂

志E.海报F.报纸

2.您平时浏览较多的网站?(多选)

A.新浪B.腾讯C.网易D.美团E.人人网F.优酷G.土豆H.其他

3.您经常去那些购物类网站购物?(多选)

A.淘宝B.京东商城C.一号店D.凡客诚品E.卓越F.其他

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4.您在什么情况下会接触到户外广告?(多选)

A.公共汽车站牌B.公交车身C.地铁D.商场E.高速公路广告牌F.其他

问卷到此结束!非常感谢您的参与,祝您一切顺利!