红豆保暖内衣

羽绒服反季促销活动方案于广告语

把原本是秋冬用的生活用品放在春夏卖，反过来又把春夏用的商品放在秋冬

卖，人们的日常生活中不时遇到此类反季节的商业促销行为。从反季蔬菜到反季

服装，从啤酒、白酒的反季节销售到空调等家电产品的反季节销售，对一些商品

而言，打出“反季牌”往往能成为市场追捧的热点。

反季营销往往给人以新（新鲜)

、特（特价）的感觉，偶一为之，也是一种、奇（猎奇）有效的促销技巧。

但凡事有利也有弊。若商家一贯将其当作常用的不二利器，若诸多同类商品甚至

是一些名牌商品都群起效仿而加入战团，那么反季营销最终会失去其固有的市场

吸引力，成为扼杀产品本身的“泥潭”。羽绒服促销方案：一、市场背景1、通

过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，多见品牌达

60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、

冰飞、杰奥、红豆、雪伦、海伦凯勒的老师 美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂

莲等。

2、波司登采用美国杜邦Tyvckplusdown生态羽绒里衬，日本“密可柔”高

科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让

老百姓购买硬笔书法图片 时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格

的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。

3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场

为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧

了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来

说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。

4、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上

海南极人的销售副总王子君说：“厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环

节，直接面对销售终端，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家

贴补。降价绝不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽

绒服的心理价位为200元26.9、元29.1、300400元15.4、元16.3，500这就是

说87.7的消费者都希望羽绒服的价格在200——500元之间。

5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联

合会共同开展的一向调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3

倍以上。

6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。

7、主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先雅鹿——今年

冬天穿雅鹿波顿：天衣无缝。

8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔色泽是什么意思 、休

闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加

20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。

9、波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。

可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。

10、羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有的说鹅

绒好，有的说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好鸭绒好，无异味。

11、根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战再所难免。理由是：1、今

年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各

路厂商首先想打的牌2、看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多

加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，

大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时石家庄羽绒服的价格大战已经箭

在弦上，一触即发。

12、广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大

战好戏在后头。

13、全国羽绒服1998年——2001年内、外销售情况略14、羽绒服各国普及

率略15、全国羽绒服厂家大、中型数量：3000多家。

16、羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200——600元左右，

东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。

、、“波司登”“雪驰”“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国

内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势

看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。

二、SWOT分析★强势1、“觅缘”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易

于推广。

“觅缘”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，

在推广过2、程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。

3、市场定位明确主攻农村市场。

4、相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。

★弱势1、企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金

量大。

2、相对于知名品牌，销售通路不十分完善。

3、推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。

★机会1、秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。

2、所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。

3、农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。

★威胁1、由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些

新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。

2、假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪

费。

3、宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其它品牌乘虚而入。

三、企划总体思路1、市场营销战略整体采用游击战术知名品牌的市场重点

放在城市，而我们则游击怎么才能入党 各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突。

针对以上SWOT分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，

不盲目的全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。

即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市

场，选取20的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20的主要市场为企业带

来80的利润利用这20的市场销售完80以上的库存，再将其它80的细分市场作

为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80的市场赢取20的利润或销售

20左右的库存。

2、市场营销战术A、针对后半年的一些主要节日如9月学生开学、教师节、

重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等，大力利用事件行销，吸引社会及大

众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。

可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼

竞争。

B、针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂

家直销的路子，二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给

消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。燕窝怎样吃

推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可

利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品

牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程

中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，

且配合价格促销，以此造成众人排队争购“觅缘”羽绒服的情景。活动期间，邀

请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。

C、公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以做年度销售收位，

目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做

法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或

棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或

贫困山区。

再次邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。

四、定位★市场定位石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿

泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、求职宣言 行唐、灵寿、井陉矿区、井

陉、无极、深泽。

选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县市进行重

点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县市中再选择重

点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2：8原

则分配即20的重点市场占用推广资金的80，其余80市场占用20的推广资金。

★概念定位根据市场特点选择性诉求1、产品机理概念——暖暖和和过一冬

2、利益概念——实在温暖，仅卖元3、精神概念——这个冬天不太冷反

季销售是一把双刃剑。如果整个行业的厂家都为了互相打垮对方而变“个体行为”

为，“集体行为”“提前透支”行业利润，不但违背了市场发展的自然规律，也是

对整个行业的长久损害。所以，周修亭认为，作为企业个体，该营销方法可以“偶

一为之”，作为整个行业，如果过度地采用这种方法则无疑是一种自杀行为。创

新制胜此，周修亭认为：“消费者日趋理性的消费行为，使厂家不得不在营销方

式上有所创新、有所整合，而这种创新和整合应该是全方位的。

”中国古代的大商人范蠡曾曰“旱资舟，水资车”，意为“天旱时要早早买

船，天涝时则，要买车”大概是价格因素决定了他的这种经商思路。

前几年被人们宣扬甚久的“反季蔬菜”、“反季瓜果”如今已成为家庭的日常

消费品，可见，在今天，随着消费者日趋成熟，价格已经不再是阻碍人们购买行

为的主要因素。

按照周修亭、孙恒有等人的看法，反季销售的背后，有时体现的是一种社会

进步，“它不光要求价格具有优势，还对产品质量、售后服务、仓储保鲜技术提

出了更高的衡量标准，。这样，反季营销才真正地从传统营销范畴过渡到了现代

营销范畴”