和买

缘乞科枚

JournalofGreenScienceandTechnology

2021年3月第23卷第6期

矛盾型在线评论情境下消费者有用性感知和

购买意向评价研究

——基于模糊综合评价法

曹敏1,李资博彳,熊剑芳1

(1.江西农业大学，江西南昌330045；2,中国社会科学院大学

经济学院，北京102488)

摘要：不同类型消费者对矛盾型在线评论提供的有用性感知和购买意向感知评价不同，通过构建矛盾型在

线评论情境下消费者有用韭黄种植 性感知和购买意向感知评价指标体系，以实现对矛盾型在线评论的综合评价。

以降低网购风险、产品形象具象化和购买意向为二级指标，通过模糊综合评价法确定各指标权重，对其进

行了评价

。结果显示：

消费者总体认为矛盾型在线评论能降低网购风险，并在一定程度上具象化产晶形

象，但是对于购买意向，消费者总体认为浏览矛盾型在线评论后，其购买意向一般无变化。

关键词：矛盾型在线评论；有用性感知；购买意向；

模糊综合评价法

中图分类号:F490.5

文献标识码：A

文章编号：1674-9944(2021)06-0261-04

1引言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发领导职责 布的第46

次《

中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020

年6月

，我国网购用户规模达7.49亿户，占网民晚上好问候语 整体的

网购市场保持较快增长。消费者购物观念快

速转变

，利用在线评论做出最终决策的人越来越多。研

究表明，大多数人在做出决策的同时会受到他人评论的

影响，随着产品同质化现象加重，大多数产品外在表现

差别不大，消费者无法准确区分,需要借助他人购后体

验来做出最终决策以降低个人购买风险，因此，在线评

论已经成为消费者决策过程中不可或缺的一部分。

现有对消费者决策的研究多是从在线评论的情感

极性、内容质量

、数量等方向研究在线评论对消费者态

度和决策行为的影响。目前，国内对矛盾型在线评论的

研究相对较少涉及,且消费者在实际购物环境中更多的

是面对矛盾型在线评论。此外

，在阅读国内相关文献

后，本文发现前人的研究主要涉及消费者矛盾态度和行

为的影响变化，很少涉及浏览评论后消费者有用性感知

和购买意向感知评价，不同的消费者从在线评论获取的

感官信息不相同。因此

，

本文将基于模糊综合评价法，

通过构建消费者有用性感知和购买意向感知评价系统，

研究矛盾型在线评论情境下消费者的有用性感知评价

和购买意向感知评价。

2相关研究

随着网络购物的兴起，

在线评论逐渐进入大众视

野，前人学者较早的开展了对在线评论的研究，且已取

得较多的研究成果。首先,是对在线评论对消费者有用

性感知的影响研究。部分研究开始对消费者有用性感

知进行相关定义，郝媛媛研究认为在线评论感知有用性

是消费者在阅读相关评论后感知到的对其评估商品价

值和购买决策的有用程度⑵；也有一些学者认为，消费

者感知有用性是潜在消费者阅读相关评论后而产生的

一种是否有助于其制定购买决策的主观性感知

，具备较

大的主观性⑷。在有用性感知程度方面,祝琳琳等基于

耶鲁态度改变模型研究发现，

相比于低涉入度用户，高

涉入度用户对在线评论表现出更高的内容有用性感

知⑷；乔巍然利用结构方程模型发现在线金匮肾气丸四大功效 评论的质量、

情感极性等均能通过影响消费者的感知有用性进而影

响其购买行为旳；王长征在研究追加型评论对消费者感

知的影响中发现

，相比于一次性评论，追加型评论具有

更高的有用性感知，且矛盾型追加评论比一致型追加评

论具备更高的有用性感知⑷。

其次,是对在线评论对消费者购买意向的影响研

究。随着评论的多样化和多极化，矛盾型在线评论逐渐

成为在线评论的重要组成部分，目前关于矛盾型在线评

论的研究渐渐兴起。已有研究认为在线评论的矛盾性

可以是评论中正负情感倾向导致的矛盾性⑺，也可以是

评论具体数量所产生的矛盾，数量上的差异也会对评论

的矛盾强度产生一定的影响⑷。在影响因素方面，周浪

通过2X2实验发现，在线评论内容的矛盾性会显著影

响消费者购买意愿，高矛盾情境下消费者的购买意愿要

弱于低矛盾情境下的购买意愿⑷；马艳丽发现矛盾性在

线评论对消费者态度有非常重要的影响，消费者在阅读

评论前后的态度和行为意向发生较大的变化「训；张琦

则明确指出矛盾型评论能改变消费者的矛盾态度

，

且不

同类型的矛盾型评论对消费者矛盾态度和购买意愿的

收稿日期=2021-01-19

基金项目：国家自然科学基金课题(编号=72063017);

江西省牛羊产业技术体系项目(编号:JXARS-13—产业经济岗)

作者简介:曹敏(1998-),女，硕士研究生，研究方向为农产品营销。

通讯作者:熊剑芳(1985-),男，讲师，博士，研究方向为管理信息系统、农业农村信息化。

261

曹敏，等：矛盾型在线评论情境下消费者有用性感知和购买意向评价研究

经济与管理

影响存在差异⑴打在追加型评论研究中，有学者在总结

前人研究的基础上将矛盾型评论定义为含有追加评论

且初次评论与追加评论的情感倾向为一正一负的在线

评论［⑷，并且指出矛盾型追评的评论顺序对消费者购

买意愿有显著影响⑴

基于上述文献研究发现

，国内学者在在线评论对感

知有用性和购买意愿的影响因素、影响差异分析、

评论

质量与用户行为关系等方面展开了较多的研究,但是,

针对在线评论却很少有研究涉及消费者对评论本身带

来的有用性感知和购买意向感知评价。由于人的多样

性和复杂性,不同类型甚至同一类型的消费者也会对同

一评论表现出不同的关注焦点，进而形成不同的有用性

感知和购买意愿感知，因此，本文采用评价指标模型来

分析消费者浏览矛盾型评论后形成的有用性感知和购

买意向感知是极其必要的。

3研究设计

3.1调査目标

随着网络购物的兴起

，购物平台的商品越来越丰

富。一些学者为了便于研究，对商品进行了分类，把商

品分为实用型商品和体验型商品［畑。对消费者而言,

在进行实用型商品决策时，一般购买频率越低，进行购

买决策时会更加慎重，更依赖于在线评论悶，因此，本

文选取实用型商品（女士手表）为调查目标，在一定程度

上确保调查数据真实有效,确保实验正常进行。

3.2变量控制

选定商品后获取网页中介绍该商品的文字及图片

说明，不提供有关商家信息和品牌信息，避免这些因素

对后续调查产生影响。此外，选择矛盾型在线评论时，

对矛盾型评论的各个变量进行控制：首先，控制评论情

感极性，由于选择了矛盾型评论中的不同评论间的矛

盾，因此选择好评和差评两类；其次，控制正负评论数

量，分别从正面评论和负面评论中选择评论各五条，

确

保正负评论数量相同;最后,控制评论长度，本研究选取

正负面评论长度相接近的评论。对实验选择的各个变

量进行有效控制，

避免在后续研究中由于变量影响而影

响实验正常进行。

3.3调查对象

本研究选取了江西省高校大学生为调查对象。随

着互联网技术的高速发展，智能手机的普及，我国各年

龄层的网民数量也在不断增长。根据中国互联网信息

中心网民数据显示,青少年的上网比例已经大大超过其

他年龄段，并且还在保持着快速增长趋势。评论数据显

示,参与线上评论的人群年龄段也大多处于这一年龄

段皿，可以看出青少年这一年龄段对于网络评论的参与

度和接受度均较高,且这一人群接受的教育程度大致相

同，

因此本文选取江西省高校大学生这大叶榄仁 一人群作为研究

对象，对网络问卷数据的真实性有一定程度的保障。

3.4评价指标设计

矛盾型在线评论情境下对消费者有用性感知和购

买意向感知进行评价，本文主要考虑消费者浏览矛盾型

在线评论后的降低网购风险、产品形象具象化和购买意

向3个维度，能比较客观宜接的反映出消费者浏览矛盾

型在线评论后的真实心理状态。对于准则层，本文主要

设置为降低网购风险、产品形象具象化和购买意向3个

指标。对于设计层，降低网购风险层面分别对提供有价

值信息和降低网购判断不准确风险两个层面进行打分;

产品形象具象化层面分别对细化产品形象、改变对该产

品态度和看法和对购买该产品提供一定的帮助这3个

层面进行打分;购买意向层面分别对影响购买行为、古代英雄故事

购

买产品可能性高和愿意向他人推荐这3个层面进行打

分。对于评价集

，本研究主要采用五级李克特量表进行

打分,设置为（完全不同意、

不同意、一般、同意、完全同

意）五个等级,评价指标设计图见图1,

|p消费农右川柱感知和购买惡向

！如综合评价|

—f1

|Al降低网螂凤险||A2产品形皱人皱牝j

|A3购买.盘订

图1评价系统撲型

4模型构建

本文运用模糊综合评价法进行量化评价。模糊综

合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法,根据模

糊数学的隶点的线化 属度理论把定性评价转化为定量评价，能较

好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性

问题的解决。

设评判对象为P：其因素集U={ux,u2,

评判等级集V={s，对U中每一因素根据

评判集中的等级指标进行模糊评判，得到评判矩阵：EU，门2，门J

21，了22,…，如CD

，忌，…，J-

式⑴中，心表示冷关于的隶属程度，（U,V,R）

构成一个模糊综合评判模型。

确定各因素重要性指标（权数）后,记为：

A={<2],a2**•,a”}

(2)

满足另；=】偽=1，合成得：

B=A•R=(br，瓦

，…(3)

经归一化后，得：

B={61，…,bm}

⑷

5数据分析

5.1基本情况分布

本次调研共收回有效数据186份，对186份有效问

卷的被调查者基本情况进行描述性统计分析，其中主要

包括性别、最高学历、所学专业、月平均消费水平、月平

均网购次数和网购年限等信息,具体情况如表1所示。

262

2021年3月

绿色科技

第6期

5.2指标权重计算

本文采用模糊综合评价法，利用R语言重点确定

准则层权重,根据调查对象认为的各选项重要程度分别

赋予不同分值，

归一化后确定各准则层权重

。准则层及

设计层权重统计结果见表2。

表1调研对象基本情况分布

项目

类别

人数/人百分比

/%

性别

男

5529.6

女

13170.4

最高学历专科

25

13.4

本科

14578.0

硕士研究生

16&6

所学专业人文社科类

13773.7

理工科类

4926.

3

月平均消费水平

800

以下

94.8

801〜10004122.0

1001〜12006736.0

1201〜14002815.1

1401

及以上

4122.0

月平均网购次数

1〜

2次33

17.7

3〜4

次8043.0

5〜

6次

4122.0

7次及以上

3217.2

网购年限

1年以下

52.7

1〜

2

年

15

&

1

2—3

年

4524.2

3年以上

121

65.1

资料来源：问卷调査得出

表2评价指标权重体系

目标层准则层

权重

设计层

权重

消费者有降低网

0.3118

提供有价值信息

0.5000

用性感知购风险

降低网购判断不准确风险

0.5000

和购买意产品形

0.4086

细化产品形象

0.3387

向感知综象具象

改变对该产品态度和看法

0.3011

合评价化对购买该产品提供一定帮助

0.

3602

购买

0.2796

影响购买行为

0.3064

意向购买产品可能性高

0.3495

愿意向他人推荐

0.3441

资料来源：问卷调査得出

5.3模糊综合评价

5.3.1降低网购风险

利用模糊综合评价法测出降低网购风险中的提供

有价值信息

、降低网购判断不准确风险权重集矩阵A1

=[0.50000.5000]o

利用李克特量表对其进行5级打分（1—完全不同

意、2—不同意、3般、4—同意、5—完全同意），评价

集矩阵R1（包含设计层A11-A12）结果如下：

r0.01610.01070.15590.71510.1022]

Lo.00540.03760.23120.59680.129oJ

将权重集矩阵Al与评价集矩阵R1带入模型中式

（3）中，经归一化处理，得：

Bl=[0.01080.02420.19350.65590.1156]

运用最大隶属度的结果为同意（65.59%）。运用模

糊综合评价法:11.56%完全同意,65.59%同意，

19.35%—般，2.42%不同意，1.08%完全不同意。

5.3.2产晶形象具象化

利用模糊综合评价法测出产品形象具象化中的细

化产品形象、改变对该产品态度和看法和对购买该产品

提供一定帮助权重集矩阵A2=：0,33870.30110.

3602]o

利用李克特量表对其进行5级打分

（1—

完全不同

意、2—不同意、3——般、4—同意、5—完全同意），评价

集矩阵R2（包含设计层A21—A23）结果如下：

P.01610.01610.161鲫鱼饵 30.66130.1452~

R2=0.00540.01620.16130.70430.1129

_0.01070.04840.32800.48390.1290_

将权重集矩阵A2与评价集矩阵R2代入模型中式

（3

）中，经归一化处理，得：

B2=[0.01110.02770.22130.61030.1296]

运用最大隶属度的结果为同意（61.03%）。运用模

糊综合评价法：12.96%完全同意,61.03%同意，

22.13%—般，2.77%不同意,1.11%完全同意。

5.3.3购买意向

利用模糊综合评价法测出购买意向中的影响购买

行为、购买产品可能性高和愿意向他人推荐权重集矩阵

A3=[0.30640.34950.

3441]。

利用李克特量表对其进行5级打分（1—完全不同

意、2—不同意、3——般、4—同意、5—

完全同意），评价

集矩阵R3（包含设计层A31-A33）结果如下

：

P.01070.03220.27960.57530.1022~

R3=0.07530.32790.44090.13980.0161

_0.12370.40320.34410.11830.0107_

将权重集矩阵A3与评价集矩阵R3带入模型中式

（3

）中，

经归一化处理

，得：

B3=[0.07220.26320.35810.26580.0407]

运用最大隶属度的结果为一般（35.81%）。运用模

糊综合评价法

：4.07%完全同意，26.58%同意，35.81%

一般,26.32%不同意，7.22%完全不同意。

5.3.4综合评价

利用模糊综合评价法测出消费者有用性感知和购

买意愿感知综合评价中的降低网购风险、产品形象具象

化和购买意向权重集矩阵A4=[0.31180.4086

0.2796]。

结合评价矩阵B1、B2和B3,得综合评价集矩阵R4

结果如下：

P.01080.02420.19350.65590.1156~

R4=0.01110.02770.22130.61030.1296

.0.07220.26320.35810.26580.0407-

将权重集矩阵A4与评价集矩阵R4带入模型中式

（3）中

，

经归一化处理

，得：

B4=[0.02800.09250炖芸豆 .25090.52820.1004]

运用最大隶属度的结果为同意（52.82%）。运用模

糊综合评价法：10.04%完全同意，52.82%同意，

25.09%—般，9.25%不同意

，2.80%完全不同意。

263

曹敏，等：矛盾型在线评论情境下消费者有用性感知和购买意向评价研究经济与管理

6研究结论

根据模糊综合评价的评价结果可知，消费者在浏览

矛盾型在线评论后产生的有用性感知和购买意向综合

感知评价等级为同意的隶属度占52.82%,综合评价比

较良好，消费者总体认为浏览矛盾型在线评论能给他们

带来良好的综合感知。此外，在三个准则层指标的评价

中

，在降低网购风险这一认知层面上，消费者总体表示

同意，认为在浏览矛盾型在线评论后，在一定程度上能

获得更多有价值的信息，进而降低消费者在网上进行消

费决策的购买风险;另外，在产品形象具象化这一指标

上，

被调查者总体表示同意，认为浏览矛盾型在线评论

能让他们在一定程度上更加了解该产品，

进一步细化产

品在他们心目中的形象以及在一定程度上可以改变他

们对产品原本的认知和看法

，给消费者带来产品形象具

象化的感知，帮助消费者进行线上购买决策;最后，在购

买意向这一指标上，数据结果显示，被调查个体总体程

度一般，消费者在浏览矛盾型在线评论前后，其购买意

向变化程度不大。因此，

相比消费者购买意向而言，在

浏览矛盾型在线评论后，消费者更容易从中获得较好的

有用性感知。

7研究局限

此次研究中，虽然通过数据分析得出了一些结论

，

但是还存在着一些仍需改进之处,希望可以在后续研究

中进一步修正。

7.1研究样本的局限

本研究选取的调研对象是江西省高校大学生

，对地

域进行了限制，缺乏外省数据;此外，在年龄层方面进行

了限制，年龄层没有全覆盖，因此，在后续研究中应该考

虑放宽地域限制和年龄层次，

适当增加样本数据，提高

研究的普适性。

7.2评论类型的局限

在本次研究中，评论类型仅选择了正面评论和负面

评论共存的这一类矛盾型评论，没有对正负面评论进行

进一步的细分，比如正面评论中夹杂着负面评论以及追

评类型的矛盾型评论。因此，希望能在后续研究中对这

一方面进行进一步的细分研究。

7.3评论控制的局限

在评论的控制过程中，本研究选取了正负面评论对等

的评论，然而在现实评论中

，大多数还是正面评论多于负

面评论的情况，希望这一点可以在后续研究中得以改进。

参考文献

：

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CNNIC,2020.

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重庆工商大学,2019.

(上接第258页)

StatusQuoandProspectsofAgriculturalProductsTradeBetween

YunnanProvinceandThailand

LiuJiajia,MaYuqiao,WuXiaoli

(SchoolofForeignLanguages,SouthwestForestryUniversity,Kunming,Yunnan650001,Chintz)

Abstract:Throughliteraturecollection,dataanalysisandothermeans,thereasonsforthedecreainthetradevol

umeofYunnan—Thailandagriculturalproductsixplored・TheconclusionisthattheaddedvalueofYunnan'sagri

culturalproduct阿凡达二 sisnothigh・YunnanProvinceisgraduallylosingitspolicyadvantages,andKun—Mannhighwayis

Provinceshouldfocus

onenhancingthecorecompetitivenessofagriculturalproducts,optimizing

thestructure,realizingthediversificationofagriculturalproducts,improvingtheroadconditionsoftheLaosction

oftheKunming—BangkokHighway,andhelpingtheYunnan一Thailandtradefeaturingagriculturaltradetoover

uture,DiantaiTradeshouldvigorouslydevelopcross—bordere—commerceandfocuson

promotingmodernagriculturalconstruction.

Keywords：agriculturalproductstrade；Kunming—Bangkokhighway；addedvalueofagriculturalproducts；core

competitivenessofagriculturalproducts

264