雅哈咖啡

雀巢咖啡在重庆地区的调研报告

前言

近日，我们对雀巢在重庆地区的销售情况进行了一次市场调查。

国内大众对国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道

好极了!”开始的。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时

间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越

来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名

国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。

雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄

化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威

尔、博朗、雅哈„„雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖

啡，以保持其市场占有率。

一、执行总结

1、研究内容

①雀巢咖啡调查报告研究内容

报告通过雀巢咖啡在中国市场的调查问卷入手分析，同时总结雀巢咖啡在中国市场

特点，透析雀巢咖啡在中国市场的情况，并有针对性的提出雀巢咖啡中国市场经营

的策略，为雀巢咖啡在中国市场健康有序的发展提供借鉴。

主要内容有：a、消费者对咖啡的价格要求；b、消费者对目前几大品牌的认可度及

接受度情况

2、研究的目紫边碧玉 的和要求

①目的：报告通过对雀巢咖啡中国市场进行系统性分析和研究，针对雀巢咖啡中国消费

者市场提出有建设性的意见，为雀巢咖啡中国市场健康有序的发展具有参考价值。

②要求：要求理论联系实际，论点明确，数据真实、准确，具有可操作性。得出的结论

正确可靠，提出的对策切实可行。

3、雀巢咖啡调查报告研究特色

通过运用所学的市场营销专业理论知识，结合雀巢咖啡中国市场特点，中国传统以饮茶

为主，作为后进入到中国市场的咖啡销售相对薄弱，缺少成熟专业的咖啡销售市场，不

同人群需求不同，对于雀巢咖啡中国市场进行分析，针对目前的状况，提出有针对性的

建议，对于建立具有中国特色的咖啡产业具有借鉴与实用价值。

二、调研的相关背景

1、调研的市场背景

①我国咖啡市场的概况

a、咖啡市场的总体情况

咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。

我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要

产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大

的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。

自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界

咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本

土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整

个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。

2、雀巢咖啡在市场上的概况

①雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者

2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：DisplaySearch），雀巢进入中国速溶咖啡

市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡

形象特岗教师报名条件 深入人心。

②雀巢咖啡的主要竞争对手

1．麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯

威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

2.伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，对于品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品

种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要

卖点。

3.雅哈

卖点：随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003年上市，以其香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑，喝起来浑厚香醇，让

人回味无穷作为卖点。

③竞争对手小结

a、品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为

麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不

可忽视的领先地位。

b、其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，

他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能

成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。

c、同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚

却又工作繁忙的小白领和学生。

三、研究方法与设计

1、研究方法说明

我们通过调查问卷的形式，深入到消费者当中去，得到第一手的资料，把资料输入到分析软

件中，得到大量的相关数据，对这些数据进行提炼和加工分析得出很多数据图表，最后分析

图表得出我们想要的结论，提出合理的建议和对策。

2、数据收集情况

①数据来源

我的数据来源主要通过在网络上发放问卷得到的。我认为年轻人更了解咖啡这一商品，这样

得出的数据更有针对性和说服力。

②问卷设计

问卷主要分为三大类问题，第一类问题针对消费者对雀巢品牌的认知度和优势的调查，第二

类针对消费者喝咖啡的各种习惯进行调查，第三类针对消费者对咖啡价格的态度的调查。这

次调查，发放的电子问卷回收50份，有效问卷45份，回收问卷的有效率为90%。

四、调研结果分析

1、数据分析

①被调查者认为雀巢咖啡的优势在于：

a、价格便宜，能为大众所接受（26.7%）

b、包装精美（43.3%）

c、口味多样化，能找到自己喜欢的（70%）

d、口碑好（73.3%）

e、有精美礼物赠送（16.7%）

f、广告效应强，为大众所知（46.7%）

分析：数据反映出被调查者认为雀巢咖啡最大的优势在于口碑好，也就是消费者对我们的产

品满意，市场反映情况很好，我们的产品口味多样化，消费者的选择余地大，雀巢产品的包

装精美，广告的投放也比较成功。

②咖啡品牌的市场认知度:

a、克莱士（13.3%）

b、博朗（23.3%）

c、邦德（20%）

d、麦斯威尔（60%）

e、雅哈（36.%）

f、雀巢（100%）

分析：在45份问卷中，每一位受访者无一例外都认识雀巢这个品牌，雀巢的市场认知

度极高，但主要竞争对手的认知度对雀巢也有一定的威胁，麦斯威尔达到了60%，其他竞

争对手也达到了两位数的市场认知度。雀巢应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大

宣传力度，多做一些宣传活动。

③消费者在购买咖啡时考虑的最关键的因素：

a、品牌（43.3%）

b、价格（13请假条咋写 .3白吉馍怎么做 %）

c、包装（3.3%）

d、味道（40%）

分析：大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键因素，而这

两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。

④消费者喜欢的咖啡类型：

a、速溶咖啡（63.3%）

b、灌装、即饮咖啡（33.3%）

c、自己煮的(3.3%)

d、花式咖啡（0%）

分析：速溶咖啡是市场的主流产品，绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖

啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。

2、主要调研结果

①雀巢咖啡的营销策略

a、产品与品牌

雀巢咖啡产品的种类繁多，口味好，市场的反映良好，产品一经推出，公司便长期不懈

地致力于改进、提高产品质量。并针对不同的消费者生产专门的产品，这一策略使雀巢咖啡

赢得了极大的市场。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这

样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

b、沟通与促销组合

大量的广告投入是雀巢与消费者之间沟通的桥梁。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好

方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。

五、主要研究结果

1、雀巢咖啡的SWOT分析

优势（S）：“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能

力强。

劣势（W）：高品牌知名度，低产品购买率

机会（O）：中国已经国际化，传感恩节英语作文 统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从

心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。

威胁（T）：传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也

在跟进中国市场。

优势机会策略（SO）：利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

优势威胁策略（ST）：加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。

劣势机会策略（WO）：强化促销力度和丰富创新促销的手段。

劣势威胁策略（WT）：利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销

售。

2、研究的结论与建议

速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖

啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者

而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群

体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。

广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产

地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一

方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，

在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种

内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一

族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就

经济实力而言，他们海的作文 也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖

啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度烧心了怎么办 上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来

越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准白领、上班族这一主要消费市场。

在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正是迎

合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的

“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们

都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡南瓜面包的做法 厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和

潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。

所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来

说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费

阶层（如年轻白领、学生）对其有很大关于老师的故事 的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着

不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们

的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡

的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的

消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市

场。

提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这

一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳喝黑咖啡的好处 酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相

关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔

等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场

价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口

关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提

高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。