皮尔卡丹是名牌吗

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品牌化生存

李光斗

李光斗：各位朋友大家好！非常高兴能够参加今天的这个会议。如果你只是一个个人希望在个人事业

才能上有所突破，我相信你也会有所收获。首先有一个短短一个小时时间我们提出问题，无论是一个企业

一个组织，还是一个个人在社会上遇到的途径是什么？第一个如何突破增长的极限，如何实现跳跃式的增

长，如何整合资源，如何开拓市场，如何成为行业的老大。

首先跟大家做一个自我介绍，组委会把我们评为叫智业的策划业的坐标人物，我想跟大家做一个简单

的汇报，我们这些年来，在所谓的策划业方面，在智业方面做过哪方面的工作。首先我本人是一个最早的

一批十大策划人之一，我们是第一届，97年那一届，本身我做品牌战略研究和实践，生意好的时候做生意，

生意不好的时候就做学术著作的研究。

现在本人也是蒙牛乳液的顾问，也是CCTV广告部的顾问，这些年来包括小霸王、蒙牛乳液、摩托罗拉

以及伊莱克斯等等，蒙牛当时做的是美丽的草原我的家，这是当时流行的一首歌。牧羊姑娘放声唱，在CCTV

里超过一个亿的广告预算投算，这个是做的世上只有妈妈好，怎样卖牛奶，我们说像母乳一样的纯牛奶，

我们打了一个擦边球，这是一个最近的事件行销。昨天上午在晋江搞了一个体育营销高峰论坛，应该说在

这两年比较有影响的中国航天员专用牛奶蒙牛牛奶这样一个策划，还有最早关于和企业的策划是1992年，

12年前做的一个奥星发射的现场广告，所谓的争第一，据我们资料检索，这是世界上第一个在航天发射现

场的广告。在我们策划半年以后美国人才用发射现场做了一个最后的英雄这样一个电影的广告。

这是1994年我们做了一个同样天下父母亲，望子成龙小霸王，这是十年前的广告。这是最早的一本书

叫仅次于总统的职业，如果十几年前，大家最早的一本关于广告人说，对广告人有不同的评价，有的人说

做三陪的，我的一个概念为什么把广告仅次于总统的这个词应该是我的发明，但是出处是罗斯福总统，记

者问他如果你不做总统会选择做一名广告人，他说广告改变了美国人民的生活，记者问题她们最想送给苏

联人民的一本书，他说要送给歇尔斯百货公司的商品目录，他说这样可以影响到苏联去。我把这个广告仅

次于总统的职业。很多人看了这本书误入歧途，这是一个广告策划基本原理。

这是中国的人民大学出版社今年出版叫做品牌竞争力，也是目前国内专门研究品牌竞争力的第一本

书，这是卓越品牌七项修炼龙永图先生做序的，我的一个核心观点品牌化生存是品牌时代企业唯一的一个

正确选择。为什么这么说呢？中国的经济增长经过二十年高速发展，西方的学者是怎么评论的呢？中国的

二十年的经济增长是建立在商品短缺基础上，如果再要有一个二十年增长，是建立在品牌之上，世界上最

富有国家经济是建立在品牌之上，而不是商品之上说这段话的人是一个西方的学者叫做阿尔里斯，可能名

气不是很响，但是我说另外一个人叫做克劳特，是写《定位》这本书的，在中国的商业界有很大的影响，

这本书第一作者就是阿而里斯，第二位作者就是克劳特，他讲无论企业也好组织也好一个品牌的概念。

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其实一些国家的领导人也认识到品牌的重要性，日本前首相曾经说过在国际交往中，索尼是的左脸，

松下是我的右脸，我们的领导人在视察海尔的时候也说了企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必

须创造名牌产品，是市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整

体经济的体现，我们要鼓励我国的优秀企业，争创世界级的品牌。

在两个月前，温总理到康奈的皮鞋去视察，他抱怨我的皮鞋做得很好，但是在国际市场上最多卖40美

金，但是皮尔卡丹贴上牌子最多贴上200美金。大家看看十六大报告，里面有一个品牌战略这个词，这已

经是上上下下共识，一个核心观点，企业品牌竞争力的强弱，决定国家竞争力的强弱。

我们看看韩国的品牌竞争力的提升就跟企业的品牌竞争力的提升有很大的关系。为什么能最快摆脱亚

洲金融危机，东亚的金融风暴也是这样一个原因。品牌作用有多大？大家为什么说我们生活在一个品牌的

时代，会形成年轻人的品牌崇拜，买什么东西都要买品牌。在奥地利阿尔卑斯，给他们喝自来水，这三组

人分别给三组的心理暗示，尽管是同样水的，第一组人告诉他你这个水来自阿如何防鼠 尔卑斯深层矿水，第二组告

诉来自蒸馏水，第三组告诉是自来水，三组产品表现是不同的，第一组既然告诉矿泉水，感觉有点甜，第

二组说这里头无色无嗅无味的味道，第三组说有消毒水的味道。贴上不同的标签会有不同的心理暗示的效

果。同样2003年获得诺贝尔奖的两个专家做过一个测验，测验的结果到底可口可乐和百事可乐更好喝，百

事可乐更喜欢喝百事，得的结论是对大脑的兴奋程度百事可乐刺激度更高，喝了百事会很兴奋，用这个结

果做了大量的广告。

但是三十年过去了，很奇怪为什么这个好喝的可乐没有卖过这个可口可乐呢？所以他们做了一个实

验，用照映仪照的结果，也验证了以前的结果，仍然是百事可乐更好喝，他们进一步做了深层次的测验，

对每个测试者只要告诉他你喝的是可口可乐他们发现形势得到逆转，所有的消费者都说我刚才喝那个可乐

更好喝，他们证明是可口可乐的品牌发生了力量，而不是产品的配方发生了力量。

所以我们改革开放以来，我们分为三个时代，第一个叫做政经时代，第二时代叫做产经时代，只要产

品有一点改进，就会有非常好的效果，像我们当时做的产品设计和推广，小霸王学习机这个产品就是一个

练习打字的工具，就好像学习汽车的教练车一样，一个产品在94年可以卖到10个亿人民币，94年10个亿相

当于现在的50个亿。

第三个时代我们进入了两千年之后，大家把它称之为财经时代。从政经、产经，到财经说明钱越来越

难赚，这个时候靠钱和品牌来赚钱。只有有钱人才能做生意，对于年轻人来说，对于年轻的企业家来说，

进入任何一个行业的门槛越来越高，资本成为整个市场所亲睐的。在政经时代靠关系，靠人力等等，但是

到了产经时代就要靠产品，看你的成本怎样，看你的产量，看你的质量，看你的管理，看你的能源。但是

到了整个财经时代，首先是有钱人才能赚大钱这是我们面临的一个问题，第二就是我所推崇的品牌，然后

整合、创新等等这些东西，这就是我们面临这样一个新时代的要素。

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所以时代变了人也要变，有人称之为六子登科，要靠路子、点子、脑子、银子、牌子、胆子。在英文

里有一个词叫关系，老外不知道什么叫关系。这个时代要靠银子和脑子，怎样把一个资源整合起来，把一

个牌子做起来，这是一个品牌的时代。所以有人说我们正在经历宏观调控，这不是创品牌的最好时机我可

以给大家一些反证，我们的经济一直反动政府，一直做宏观的调控，这是四次宏观调控的结果。我的一个

观点经济的宏观调控正是品牌建设的最佳契机，我们现在的年轻人都非常追捧韩国容闳怎么读 品牌。韩国品牌在九十

年代初是什么概念呢？在全球还是地摊货的概念，那个时候三星给索尼打工，但是现在三星成为全球一百

个最有价值的品牌当中唯一一个不是日本的品牌。如果我们走到国贸对面可以看到三年以后LG的电气安装 总部以后

不是在韩国的汉城，而是在中国的首都北京。当时1998年亚运会很多世界品牌放弃了在中国的赞助，只有

韩国没有放弃。蒙牛乳业从2003年4、5月份加大广告投放，在CCTV别人不做广告他在做广告，老板一个基

本判断，这个时候人们更需要健康。说只有在扩大产能打广告，那三个月时间，产品翻了百分之两百。今

年三月份奶粉事件，当时我在北京一个宾馆里，看到了新闻联播触目惊心的镜头大头娃娃，这个时候我问

乳业的老板我说婴儿奶粉在你产品当中占有多大的量，给我的答案是微乎其微，我告诉他，根据我们的判

断要城门失火殃及池鱼。从现在开始马上停止婴儿奶粉的生产和销售，否则整个产品链不堪一击。这个老

板听完以后在房间里想了很长时间，他告诉他们我们的顾问告诉我们，你要有多少牛奶就收多少牛奶，我

听完了以后汗水就从额头流下来，这也是十多年来别人做企业很成功，我一直做顾问一样，我告诉大家智

业的心得，并不是带眼镜的人就能够做好一个企业。

当然我希望在座的朋友比我更有胆量，所谓的中国人叫胆识，胆在识前，营销无规则。品牌是从哪里

来的？很多人有品牌的崇拜，小孩子对一双耐克鞋，时尚人群对三星手机都会有一个崇拜。品牌是企业家

制造出来的，而中国是品牌可以实现跳跃增长的最后一块处女地，大家想想中国的品牌比日本的空调品牌，

中国比日本要多好多，中国的汽车品牌，全世界汽车品牌都运到中国来，比任何一个国家的汽车品牌都要

多。制造一个品牌需要多少年，也可能说五年，二十年三十年，毛泽东话说一万年太久，只争朝夕。五年

可以创造一个品牌吗？比方说雷达表这样的案例，用多少时间进入了中国？大家知道雷达表是在中国销售

最好的一款手表，大家知道世界手表都是百年以上的历史，他们把目标放在了亚洲，请了飞翔做形象，他

比雷达表年龄还要大，记者采访时，他调侃到我和雷达表一样耐磨。上海电视台第一次播出的一个外商广

告就是雷达表，说有这么好的手表播出了以后，问会报的广告科长和上海电视台广告科长纷纷去职。有出

卖主权之前引起轩然大波，这是现在年轻人所想象不到的，短短二十年过去，广告进入我们生活，是我们

不可惑缺的一部分。北京这样的年轻人，从睁开眼到入睡一天要遭到一千多条广告的骚扰。

那个时候一个工人不吃不喝二十年才能买得起这样的手表，当时把这个手表卖给中国的采购官的时

候，这个女士说这是我一生中犯的最大的错误，我花了五年的时间并忍痛降价才把这些手表卖出去，这就

是雷达表一开始在中国营销的困境。雷达表已经成为在中国卖的最好的一个牌子的男装手表。从1962年到

现在有多长时间，这个品牌牢牢占据中国人的心里，日本品怎么占据中国心里，当阿童木这个片子在中国

播放的时候，那个时候播出的东芝、日立等等，现在年轻人长大了，对日本的品牌有天然的好感，这是当

时1979年3月15号在上海文汇报刊登第一则雷达表广告。

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同样如果仅仅六年之前我们走过长安街的时候，会看到皮尔卡丹的广告牌，它已经是在中国最著名的

法国人，问老百姓知道法国总统是谁，老百姓不一定知道，大家看到碧眼高鼻深入是要围观的，大家看看

当时的服装无论男士女士有一个词叫做蓝蚂蚁。皮尔卡丹没有被这种情况吓倒，把所有的积蓄拿出来，搞

了马克西姆饭店做了一个活动，所有的朋友认为他疯了，中国的工人一个月熟练工人才40块钱，谁会花两

百块钱吃一顿西餐，皮尔卡丹是中国人公认的法国名牌产品。皮尔卡丹不是生在法国，是在意大利出生的。

品牌没有什么可神秘的，无论是中国品牌还是外国品牌都是在品牌建设过程中，占据了消费者的一个心智

资源。现在牵一头牛在街上走肯定被赶走，但是你要是围着一个皮尔卡丹的皮带，肯定会被追捧，做什么

事要有信仰，要品牌化生存，我做销售的只做销量，不做品牌。对于一个企业一个人也好有品牌才能生存，

而且才能生存更好。不仅要跑得快，还要活得久，同样一个观点，每个个人都是一个品牌，这是很流行的

一本书，大公司越来越了解品牌的重要性，在个性化高涨的时代，必须有自己个性化的品牌。

我们看一下洛克飞勒，当时他卖的石油是四美元一桶，报纸上说我们的石油已经到53美元甚至56美元

一桶，洛克菲勒曾经是日本的首富，他说既使不给我一分钱丢到沙漠里，遇到一个驼队，我还能成为亿万

富翁。只有一个人创造一个企业一个品牌，才是真正人生的开始，所以1975年，我做了一个测验，你们诞

生的那一天那个大学一年级的学生退学了，他的目的成为美国的首富，他的名字叫做彼尔盖茨，在车库里

创造的企业，就是微软，也就是全球最有钱的人。他的个人财富多少呢？大家可能都知道600多亿美元，

相当于巴基斯坦这样一个国家全年的总和。为什么我举这样的例子，就是告诉大家个人也是一个品牌。对

于一个企业来说，品牌战略实施，能够建立在策略和创意上的广告能够体现品牌的核心价值，今天不是专

业演讲，这方面的知识我会省略过去。

所以说，我们一定要重视品牌战略。第二个问题什么样的产品或者什么样的人最容易建立品牌。很多

人说为什么医生有品牌，而清洁工没有品牌。有人说其实清洁工有品牌，北京的很多电梯有专门的职守，

农村的打工找到一个开电梯的工作给家里写信绝对不会说是一个开电梯的工作，绝对会说爸爸妈妈我很好

我现在从事交通管理员的工作。很多人见了医生为什么那么敬畏，这就是信息对成和信息不对称的问题，

你面临一个电脑的时候你不知道里面装了什么内容，就算是计算机系的学生如果不更新自己的知识，18个

月后就会变成垃圾，土豆不容易成为品牌，土豆像大米一样，老百姓一摸就摸出来了。把信息对称的产品

变成信息不对称的。

把信息对称的产品变成信息不对称的。比如土豆不好卖做成薯片就会觉得你的品牌做得很好，大家知

道宝洁公司有一个品牌叫彼克，就是做这个的。

第三个你的产品市场有多大，很多时候中国的市场在萎缩，其实全球市场都在萎缩。很多老师喜欢讲

耐克的故事，因为到非洲发回的第一个信息是这里没有人穿鞋子，这里没有市场。第二个人过来请发大量

的鞋子过来，因为所有的人都需要鞋子，这就是对市场的调查和数据判断问题。我们知道肯德基是最大的

食品连锁店，不到二十年前他们第一任总经理到中国来的时候，他们说这里没有市场，这个人被炒掉，第

二任总经理站在天安门旁边，看到很多的人的时候，激动的给总经理打电话说这里是全球最大的市场，我

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们要在这里开店。这里对市场的判断只有饱和的心态，没有饱和的市场。

同样在90年代末的时候，当时一个很好的家电企业，决定委托我们做专业的调查，当我们来到北京的

大城市站在国贸门口拿出一产国产手机模型，对从国贸里走出的白领非常认真的问他，说您会用国产手机

吗？我们得到的回答是你才用国产手机，你们全家都用国产手机。想想仅仅不到十年时间，六年过去了，

这个市场怎样，任何一个人不会因为用国产手机而自卑，就像我们所说的，仅仅半年之前我们判断国产婴

儿奶粉市场会怎样一样。

所以中央电视台广告部有一个广告叫做心有多大，舞台就有多大。第四个问题品牌要建在哪里？回到

我刚才讲的问题谁的可乐更好喝，中国娃哈哈老板，他在中国营销实践论坛上，碰到了可口可乐的老板。

在纽约两个中学生就做了这样一个实验，他们召开了新闻发布会，多少年来我们卖的是水，顾客买的是品

牌，只要这个可乐品牌存在，既使第二天可口可乐一夜之间没有了，第二天各大银行会向我们贷款，所以

美国兵打仗就是说只要让我喝到可口可乐，就一定去打仗。大家去看看2003年可口可乐市场价值是1600亿

美元，第二才是微软。而它的账面才160亿美元，耐克从来不做鞋只经营商标。很多企业说我做老二也挺

好，为什么争第一。奥运会刚刚过去，谁为中国夺得第一枚金牌，很多人都知道是幼稚的问题，本届奥运

会谁为中国队得了第一枚银牌可能很多人都不知道。

在这样的情况下，如果你想成为第一，一定要成为品牌的代言人，要没有第一，你就可以成为第一。

在有第一的情况下，你要做另一类的第一。像百事可乐比可口可乐晚了三十年，当它出生的时候，可口可

乐已经牢固在美国人们的心里。百事可乐当初多次面临倒闭，百事可乐什么时候立住脚跟的，做了另类的

定义，一直坚持新一代的选择。从84年开始迈克尔杰克逊、王菲、谢霆锋等等。一直是年轻人喜欢喝的可

乐。他说可口可乐那是你爸爸才喝的可乐，这就是一个成功的营销策略和技巧。同样摩托罗拉在摩托罗拉

在中国手机绝对是第一名。是它发明了移动通讯的概念，但是当一个木材制造商诺基亚要进入中国的时候，

专门打它的软肋。诺基亚当时打出手机是时尚，手机不是一个科技产品，而是一个时尚类的产品，是年轻

人用来炫耀的，摩托罗拉那是你爸爸用的手机，这句话对我都有效。这就是它的一个品牌定位。逼的摩托

罗拉改了名，改成了MOTO，所以我专门有篇文章叫摩托罗拉品牌建设。

很多人会说邦迪就是创口贴，好像现在女孩子不仅把指甲搞红然后有一个北京美容业的老板，现在做

了一个美甲的行业非常的火爆，女孩子在指甲上贴花花绿绿的东西，跟小孩一样。

第六个问题最大的市场在哪里，其实市场你的产品是什么并不重要，消费者认为你的品牌是什么才是

最为关键的。所以与其影响消费者的智力，不如影响消费者的感情，亚里斯多德告诉我们你要知道你的产

品是满足人们的需求。人们面对品牌的时候并不是反复衡量自己的价值，会在品牌之前缴械投降，一个女

孩子买一套名牌时装，和地摊上随便买的套裙，虽然付出的成本前者比后者贵十倍甚至百倍，但是这个卡

尼曼教授认为绝对是买品牌最划算，虽然廉价的衣服别人不知道，但是心里很介意。

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体验营销你一定要让消费者感觉到你体验了什么，品牌的背后是什么？品牌的背后不是产品，而是文

化。所以我们这样来看，你看房地产公司卖什么，当三年前我到北京想安家的时候我开车走了好多的楼盘，

我发现北京奇特的现象，期房比现房卖得贵，当盖成现房的时候可能会降价，我百思不得其解这是为什么

原因。因为我是做营销出生，我一直的去向她询问，最后她说我看你是个老实人，这个世界上有谁能和你

一块做梦，我想了想和我一块做梦，跟我太太睡在一张床上，跟她一块做梦，她说没准是同床异梦，没有

一个人和你一起做梦。她告诉你房地产卖什么？是卖梦想，我们天天跟你一块做梦，我会告诉你午后的阳

光从落地窗照进来，会告诉你前面是原始森林，是天然的湖泊，你会天天想象，你肯定青春的脚步 愿意付高价，当这

个楼房盖起来，所谓的原始森林就是北京的歪脖子的树，期房买的就是心跳，我天天和你一块做梦，你难

道不愿意一平米多付我五百元吗？

保健品如何定位？参加中国保健品营销高峰论坛的时候，我问题他们你们的产品卖什么，他们说是卖

工效，如果这么有效难道比药品有效呢？为什么国家不给你药品的批号呢？所以我们来看，当时我给大家

的两个建议，中国的文化两大市场都和保健品有关，皇帝都想长生不老，女人都想永保青春，大家看马王

堆的女尸，大家看复员之后的皮肤是吹弹可破，同样我在广州参加一个美容产品博览会的时候，我看到一

个企业卖女士的长统袜，在现场用刀子剐，然后说我这个产品永远不会划破。我说什么样的女士会穿你这

样的连裤袜呢？是不是劳保袜子呢？我看过一部美国的片子，所有的女士进了门之后一脚把高跟鞋踢掉，

然后把袜子脱下来扔到一边去。恩女人买一个连裤袜是非常奢侈的东西，二战以后一个女士排队买了连裤

袜以后激动的当街就要穿这个连裤袜，女士穿连裤袜是希望自己看起来更性感，而不是更舒服。

中国有一个摩托车的企业，本来是卖男装摩托车。请了著名的电影女明星来做广告，很多人都攻击他，

这个人是傻瓜，卖男士摩托车，为什么请女明星呢？而且还要问这个女明星是否有摩托驾照，如果没有驾

照拍广告的时候就要开罚单。老板说我的广告非常有效，摩托车是什么，虽然我是卖男士摩托车，但是人

家给我策划的广告里，深夜十分播出的时候，一个女明星非常的漂亮，广告语是骑上她你才有那种男人的

感觉。卖得非常之好。当然从广告研究心理学来说，比如营销学家发现无论什么牌子，只要放一个女性就

一定卖得很好。但是有一个要求，就是这个女性一定是贤妻良母型的。有一个卖连裤袜的让我们给他们拍

广告，但是要求腰以下的部位要很漂亮。但是我们的老板没有找到，如果你是卖连裤袜的千万不要腰一下

的，一定要整个都很漂亮的。

汽车的广告一定不能放贤妻良母，一定要放这样很有型的，诺贝尔医学讲的两个科学家已经验证出一

个结果，当男人看到美女和香车的时候，大脑的兴奋程度是一样的。这个研究成果几乎被所有的汽车博览

会全部接受。在中国这样的国家全球第四大汽车博览会，任何办汽车博览会的人不敢只放汽车不放美女。

如果不放这样的人数肯定会下降一半，所以汽车博琵琶歌 览会到底是看什么，也是一个观念，这是一个抽油烟机

的广告，做营销测试的时候，几乎所有的女性消费者看到它的柜台的时候悄悄拉着老公走开，他们觉得买

这样一个抽油烟机回家等于买一个妖精回家，不要用这样的女模特去卖抽油烟机的广告。方保氏一开始卖

婴儿尿片不是很好，最后是卖宝宝的舒适，效果就很好了。

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巧克力是卖热恋食品，现在的新型人类是广泛撒网，重点培养，只要有一个人结婚，少一个人失恋，

光卖恋爱不行，还卖失恋，苦闷时吃点零食，如果失恋了，吃点巧克力。我问营养学家为什么吃巧克力吃

完了以后人的抑郁症会得到减轻，食品专家告诉我，其实吃土豆也是一样的。这种医学家发现所有自杀的

人几乎在四个小时之内都没有吃过东西了，因为腹里是空的，吃巧克力还不如去吃土豆，但是巧克力会告

诉你巧克力既是热恋食品，也是失恋食品。营养学家告诉你不要大量吃这个东西，会引起发胖。巧克力会

马上反驳，只要你吃了我的巧克力，大腿的曲线就会这样。一粒一粒绝对不会是牛仔裤的钉子。

香水是怎么卖的？香水一开始是一种奢侈品，女孩子想要香水的时候，就暗示自己的劳工给自己买ll 瓶

香水，男同士比较麻木，这个时候有一个叫雅斯兰戴改变了观念，一个女士不用等到结婚周年才买，只有

女人随心所欲为自己花钱的时候才发现自己的价值。既然每天穿不同款子的裙子，为什么要用一味的香水

呢？美丽是一种态度，世界上没有丑女人，只有不关心不相信自己魅力的女人呢？世界上为什么新娘子都

漂亮呢？美丽不是天生的是打扮出来的。我的演讲题目是名牌不是天生的是策划车来得。

用这种方式卖化妆品卖了多少钱呢？2004年4月份她离开了人间92岁高龄，整个亚斯兰戴的市值一百

亿。我看到在座的很多年轻女孩，我希望你们在80岁的时候仍然有这样的风采。由于时间关系，大会组委

会给我一个小时的时间，我给大家放一些图片，我就不详细讲了，这是如何进行品牌建设，花一分钱做事，

花九分钱捐款，这个小姑娘得了两块奥运会金牌，这件事一定要奥运会之前，但是还没有成名之前，现在

想见她一面都非常难得。这是蒙牛广告，福特说不管你喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车，大家

看女士都会开黑色的轿车，当日本人说你喜欢什么汽车的时候，我就给你生产什么颜色的汽车，福特一败

涂地。

这幅话叫做双桥的回忆，是一个画家画给他的，小平有几个问题，双乔在哪里？在周庄。这幅画谁画

的？叫做陈逸飞。另外发挥广告在品牌建设中的作用。广告救了克林顿，麦氏和雀巢不同的广告策略，在

台湾麦氏卖的要比雀巢好的多。当初他们进入中国市场的时候，麦氏做了调查结果是中国向往西方的那些

人，大学教授等等这些人才会去喝，麦氏咖啡26块钱，雀巢做调查的时候，在上海做调查的时候，你最希

望嫁给什么样的人，他们第一选择是出租车司机，因为当时他们一个月几千块钱，雀巢敏锐的感觉到，中

国第一批喝咖啡的人绝对不会是大学教授，因为他们穷没有钱买。是那些在黄河路倒卖运动鞋从山上下来

的个体户，他们有了钱要炫耀说自己要喝咖啡，麦氏针对知识分子的广告，滴滴香浓意犹未尽。

由于时间关系，第十个问题如何通过营销创新提升品牌竞争力。比方说金沙巧克力如何卖开，金嗓子

如何在药店传开的，如果有机会下次和大家分享做营销如何把冰箱和冰块卖给爱斯基摩人。如何实现创新

的品牌战略，讲到了咖啡，比方说我说了一罐雀巢咖啡26块钱以前大家会觉得很贵，但是现在你去星巴克

去一杯咖啡是26块钱，所以很多人会在塔里打开笔记本电脑有事没事炫耀一下，以前可以拿一个手机，十

年前在北京吃饭的时候，拿一个手机放在桌子上，服务员会非常的敬畏，如果现在一个人拿出手机放在桌

子上，可能你会发现服务员的手机比他的还好。

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我们去麦当劳吃薯条，每次总感觉薯条非常好吃，一看都溢出来，其实下面是一个拱形的，我说你为

什么不包起来，而溢出来呢？他说这样就卖得好。为什么淑女都穿的不性感，到夜总会看到人家穿的都很

性感，色彩学家给的建议是买小一号的衣服。同样这是我在北京演讲次数也有几场今天是人员非常多的一

次，为什么现场的气氛不好呢？就是不知道小一号的道理，如果组委会搞一个小一号的道理，效果一定会

很好。

所以有很多的概念可以和大家的分享，总结一下，其实我讲的十个方面的问题，希望大家听过之后，

有一个短暂的这样的分享，我讲的第一个问题就是要树立你的品牌信仰，信仰一定有办法，第二不同品牌

有不同的办法，第三必须突破心理的极限，第四谁先跳出来谁就成为行业的老大，第五品牌要建立在消费

者的心上，第六整合资源最佳途径是实施品牌战略，第七品牌的背后是文化，第八广告是作用发挥到机智，

第九建立营销先导型企业而非生产先导型企业，第十通过营销创新提升品牌的创造力。

当世界上伟大的雕塑家米开朗基罗当时要找一个合作伙伴，第一个人说你在做什么，第一个石匠说打

石头混饭吃，第二个石匠说我盖房子，第三个说我正在盖世界上最伟大的教堂。最后大家都知道他选择了

什么样的人，大家都有了答案，他们不仅是技艺上的区别。在结束今天演讲之前，因为我从大学毕业以后，

第一件工作是做销售，当时我从学校出来，我去面试的时候，老板告诉我大学生我见多了，你能把东西卖

出去吗？我到现在都不知道把产品怎么卖出去，我不知道我的技艺有没有增长，我不知道大家听这样的课

是否有收获，品牌战略与营销创新，我们不妨做一个营销游戏，看看在座的人有没有人在十年之后，有可

能也在某一个行业做得很成功，那么我是积累了十年的经验，做了一个产品。我给大家展示一下，看看我

有没有可能在这个目标人群中推销出去。

这个叫品牌战略和营销创新，是北京大学今天下午刚刚组装好的。给大家一个展示，如果说你是一个

企业的负责人，你想让你的员工听我的课程，你可以把它卖走，会不会有人对这个产品感兴趣，但是它很

贵。这个标价是998块钱，你觉得是否可以接受。那我是不是做了一次推销，非常感谢你朋友。我再说一

下，如果你觉得没有益处的话，你可以寄回到我的公司。为了表示诚意，同样北京大学我的著作，好的谢

谢大家！非常高兴和大家度过一个愉快的下午。

主持人：让我们再次以热烈的掌声感谢李光斗先生的精彩演讲！李光斗先生在7年前就出名了，把营

销到讲台上来了，我们再次谢谢李光斗先生的精彩演讲。