品牌形象推广是什么，品牌塑造的六个步骤

内容运营作为运营工作的一大模块，承载着拉新、留存、促活、转化的功能。当我们在做内容运营的时候，我们到底是在做什么？

本文从内容编辑的三种类型说起，讨论内容运营的4个发展方向、如何做好内容的初始化工作、如何做内容品牌包装、如何用内容引入流量以及电商文案的撰写等方面，希望让你对内容运营有个更加全面的了解。

一、内容运营，从内容编辑做起

最早的内容运营是内容编辑，主要有3种类型：CV工程师/二次加工的编辑/内容创业。

第一种CV工程师，很多工作都是复制粘贴的，这一类很容易被机器所替代。第二种二次加工的编辑，只需要对自己编辑的内容负责，包括发什么内容、什么时候发，以及内容的数量冬至吃什么 、UV、互动量等。想要做好这类工作，需要做好两件事：一是寻找产品的内容定位并甄选，二是做好内容标题、描述、图片、排版的二次加工。第三种内容创业：是像吴晓波频道、咪蒙、深夜发媸、一条等优质自媒体账号这种。这里我们重点讨论的是第二类编辑。

1、内容定位与甄别

如何做好内容定位？需要学会基本的数据分析，根据数据分析结果做内容优化。但是！分析只是手段，提升内容运营效率才是目的。

R：内容方向不是一概而论的，在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后，对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。

I：关于内容的定位和甄别，需要结合产品做定位，在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后，对已经发出去的内容进行数据分析。这样做有2个好处，一是找到内容创作的方向，二是在原有内容基础上找到优化的方向，包括但不限于选题、标题、插图、引导和内容。

A：以公众号运营为例，在新接手这一块工作时，可以通过提取历史数据，对用户喜好进行分析，并找出爆品文分析文章受欢迎的原因，通过归纳总结经验，提高内容质量并找出更合适的内容定位。

2、内容的二次加工

内容的二次加工主要涉及三个方面：标题（权重最高）+配图（权重次之）+摘要。在内容运营中，文章标题占了很大的权重（但不表示只要做好标题党就行）

二、内容运营的4个发展方向

内容运营有4个方向可以考虑：内容时效性管理、内容贡献用户管理、内容审核管理和内容推荐管理。

其中内容时效性管理可以根据各个主题、节日（营销日历）做内容策划，前提是对提升产品的核心数据有帮助，不能为了内容而内容。成功案例比如：贴吧的春节吐槽晚会、知乎周刊的《往返一本通》等。

内容贡献用户管理：包括内容贡献用户的招募、服务、活跃、考核、特权开灌篮英雄发、礼品发放。成功案例比如百度百科对核心用户“蝌蚪团”的管理。

而内容推荐管理则需要考虑：推荐什么内容，内容从哪里来，在哪些位置推荐，内容更新节奏，如何衡量推荐效果，如何持续地优化……

三、内容初始化

1、内容初始化：即如何为产品上线前提供充足的内容供给。

主要有以下几个步骤：

1）确定产品的定位；

2）确定问题优先级；

3）做好产品内容分类规划；

4）确立好内容供应流程；

5）关键路径引导与数据埋点。

2、创业型产品如何做内容初始化？

创业型产品内容初始化可以通过邀请达人，寻求创始人、创始团队的支持，寻找真实用户和开展组织合作的方式进行。

在达人邀请方面最重要的一点是要考虑“价值对等”，也就是说，在邀请达人告知他要做什么的同时，也要告知他能获得什么。（毕竟平白无故，别人为什么要为你的产品做贡献）。

举个例子：

某招聘网站的邀请清晰地阐明新产品的功能和服务，需要我做什么以及大概的操作流程，告诉核心用户如果你来到我们的平台，可以享受免费的招聘岗位推荐福利，最后不忘在结尾处夸一下用户的专业性和对合作的期待。

邀请示例

3、成熟产品如何做内容初始化？

①招募志愿者团队: 写好项目介绍、志愿者需要做的事以及能够获得的福利。

好听的英文歌曲推荐站内: 在成熟产品的显眼位置、推送、弹窗通道发布招募文案；站外: 发布与产品相关的EDM和新媒体渠道

②用户推荐：产品用户推荐产品用户贡献内容。③通过数据挖掘优质的内容，做好内容的初始化。

四、内容运营如何做产品的品牌包装

1、用内容进行品牌包装的5种方式

通过内容单元和有故事的用户两个纬度，挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播。

①内容栏目化

当内容栏目的品牌达到一定程度，可以将内容品牌产品化，独立地做优质内容App，比如现在的“豆瓣一刻”与“知乎日报”“果壳精选”；

②内容二次加工

通过将内容进一步升级，使内容栏目变成电子书、音频、视频等，进行多渠道的传播；

③内容PR输出

例如百度知道的内容运营，利用打击谣言的社会热点联合政府机构，经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳追悼会仪式理和验证产出了《2014年十大生活谣言》；

④内容互动传播

指用户通过某种互动触发内容展示的传播方式，比如移动互联网时代的摇一摇、滑一滑、搜索、关键词回复等；

⑤内容整合传播

指运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段内对内容进行多形式的包装和多渠道的传播，比如《百度贴吧神翻译——这是一场节操的较量！》这个案例。

2、用盘点型H5包装品牌

常见的H5分为游戏型、会议型、互动型、纯展示型、导购型、盘点型等。盘点型H5的类型又可分为时间轴型盘点H5、纯内容型盘点H5、纯数据型盘点H5。其中数据型盘点H5有: 报告型数据、用户型数据、产品型数据。

1) 用户型数据

在用户型数据的数据维度选择上，只需要满足用户被他人认可的需求基本就能疯转。比如：

我与微信的故事

支付宝十年账单

基本数据包括“何时加入、关注了几个吧、发了多少帖、获得了多少赞”，若果没有用户数据，可以参考”百度地图“我的2014年上班路”的创意。

2) 报告型数据

除了产品数据外，还可以通过用户调研、参考其他文献的方式获取；

3) 产品型数据

它基本属于品牌层面的传播，能够刷爆朋友圈的概率非常小

3、数据型盘点中的内容挖掘

挖掘流程：内容挖掘-内容组织-内容包装

内容挖掘

1）用户基础数据。星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

2）互动数据。发帖、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买、行为流向等具有产品特色的互动数据。

3）产品数据。男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比等具有产品特色的产品数据。

内容组织

比如”我与微信的故事”这个数据型盘点中，通过：微信相识禚中华、微信上的我、微信上的我们三个模块对数据进行分类组织。

内容包装

常见的包装有: 比例、累加、平均、趋势、分布、对比、拟物。

四、用内容做流量引入的4种方法

①品牌层面流量引入

主要是以话题为单位做内容聚合，制作成电子书或者纸质书，然后在各大电子书市场和纸质书渠道进行内容输出传播。比如知乎周刊、知乎“盐”club等；

②自媒体层面的内容流量引入

通过微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号等社交媒体发布内容更新，除了内容的曝光度外，在用户转化路径上也应尽量缩短。就拿公众号来说，可以使用消息模板功能（服务号才有）替代公众号的推送实现内容曝光并提高转化率。

③社交层面的内容流量引入

可以采取两种措施，一种是从产品层面上默认当用户编写完内容后同步到他的社交平台（如果用户是用社交账号登入产品的话）；另一种是设置分享有奖活动，奖品可以是满减红包、体验会员、积分等（典型的如：饿了么红包、滴滴打车代金券，以及近期很火的：摩拜单车30天免费骑行等等）。

另外目前还有一些第三方平台如掘金、优读App等提供文章分享功能，可将文章链接一键复制到平台上分享引流。

④商务层面的内容流量引入

主要是将内容作为合作的桥梁，进行资源和流量的置换。比如将内容入驻到Zaker、今日头条、网易新闻、手机百度、UC浏览器以及其他需要内容的工具型App和智能硬件。

五、电商类文案的撰写技巧

1、挖掘商品卖点的三个套路

**①九宫格思考法: **在中间那格填上商品名，接下来在其他8个格中填上可以帮助此商品销售出去的优点

九宫格思考法

**②型录要点延伸法: **

把商品型录上的特点照抄下来后，再在每个卖点后面根据商品的真实使用体验加以延伸。

型录要点延伸法

③三段式写作法

第一段，请精要地浓缩你想到的销售话术

第二段，请依照型录要点延伸法，逐一说明该商品的众多特色。

第三段，是一个”钩子”，主要的目的是”叫人现在买”，对应可以强化商品独特销售卖点、突出价格优势或限时限量赠送赠品。

2、撰写商品文案

除了搭配出色的图片，电商运营可以通过用户调研、借助阿里指数等公司了解用户需求，进而通过单页标题的搜索引擎优化，吸引用户浏览、购买商品。利用好”赠送、免费”这些最容易诱导用户去购买商品的字眼，对于不好销售的商品，可以才去打包销售策略（以热销商品带动冷门商品）。

3、场景化商品文案包装

①类比和基模

所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。那么如何寻找相似物呢？有两种方式：

a. 使用互补品（比如商务通的文案：手机、呼机、商务通，一个都不能少）；

b. 使用替补品（比如东阿阿胶的文案：滋补有三宝：人参鹿茸和阿胶）

而基模就是利用文案来叙述出已经存在并且大家熟知的东西，能够直观地让用户关注商品的卖点。——人们总是无法接受新概念，除非和旧有的概念相结合，因此可以利用基模让用户更快地了解产品。比如可能你不知道什么是海鲜到炕，但如果说成”熟刺身”，估计你大概知道是什么了，这就是利用基模的作用！

②情感联想和场景化

这属于更高一层的基模唤起，通过连接别人脑中让人印象深刻的经历，更容易引起用户的触动，更有可能激发用户的购买欲。

③身份认同

人类天生带有集体属性，我们喜欢给自己贴上不同的“标签”来强调三观以及追求和性格等特点。通过贴标签，进而利用特别人群的字眼来获得特定人群的共鸣，比如”女艺人急救套装”。

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