王者地图

第四次：品牌推⼴⾓度分析《王者荣耀》⼿游

这次学到了：

①从品牌推⼴的⾓度（⽤户⾓度、企业⾓度、社会⾓度，解决信

⽤问题，降低成本，提⾼价值），分析它

的品牌定位（信息不对称、缺乏信任、风险⼤的都需要品牌），

以及它在市场传播中体现出来的四个要素（名字，符号，诉求，

做了什清肠排毒 么），同时对其推⼴⽅式表达了⾃⼰的见解。

②品牌是有经济价值的⽆形资产（好读、好记、与众不同）

③品牌与IP差别（IP⾃带流量）

接下来附上品牌推⼴⾓度分析《王者荣耀》⼿游的⽂档：

从品牌推⼴的⾓度看《王者荣耀》

⽬录

前⾔……………………………………………………………………1

1.游戏介绍……………………………………………………………1

2.品牌推⼴的⾓度……………………………………………………2

3.品牌定位……………………………………………………………3

4.关于游戏名字………………………………………………………4

5.关于游戏符号………………………………………………………4

6.关于游戏诉求………………………………………………………4

7.关于游戏⾏为………………………………………………………5

8.关于游戏推⼴⽅式…………………………………………………6

前⾔

这是⼀篇从品牌推⼴的⾓度，分析《王者荣耀》的品牌定位，以及它在市场传播中体现出来的四个要素，同时对其推⼴⽅式写出我的见解的

⽂章。

另附个⼈游戏信息截图：

1、游戏介绍

《王者荣耀》是由开发并运⾏的⼀款运营在、IOS平台上的类⼿机游戏，于2015年11⽉26⽇在、平台上正式公测。游戏是类⼿游，游戏中

的玩法以竞技对战为主，玩家之间进⾏1V1、3V3、5V5等多种⽅式的对战，还可以参加游戏的冒险模式，进⾏的闯关模式，在满⾜条件后

可以参加游戏等。2016年11⽉，《王者荣耀》荣登“中国IP价值榜-游戏榜top10”。

2、品牌推⼴的⾓度

品牌推⼴的⾓度有三个，分别是⽤户⾓度、企业⾓度、社会⾓度，这些都是为了解决信⽤问题。关于⽤户⾓度，是为了节约⽤户选择的成

本。企业⾓度，是为了节约企业营销成本。社一句励志的话 会⾓度，是为了节约社会监督成本。现在结合这些⾓度来看⼀个例⼦：2015年1⽉30⽇，由

上海逗屋⽹络科技有限公司研发，盖娅互娱及成都龙渊⽹络科技有限公司共同代理发⾏了⼀款MOBA类⼿游《⾃由之战》，⽽《王者荣耀》

是2015年11⽉26⽇发⾏的。两款游戏类型、地图模式⼀样的游戏，⽽且还是《⾃由之战》抢占了发⾏先机。可为什么《王者荣耀》爆⽕，

⽽《⾃由之战看表情猜成语 》没有呢？

我觉得⼀是基于腾讯的超级渠道能⼒以及庞⼤的⽤户群。接触互联⽹的，不管是哪个年龄层，⼏乎都不可避免的接触到腾讯的产品，QQ和

微信这两款通讯应⽤⼏乎覆盖了国内绝⼤部分⽹民，⽽正是这两款应⽤，⼜都植⼊了游戏平台属性，都有向⽤户推送游戏的能⼒，⽽且提供

了⾮常便捷游戏⼊⼝，随时可以与好友开始游戏，⼤量的⽤户信任腾讯。在⽤户的社交圈就会出现关于《王者荣耀》⼿游的⾔论，⽤户之间

⾃发的传播这个游戏，⽽找到许多共同的话题。⽽盖娅互娱及成都龙渊⽹络科技有限公司对《⾃由之战》游戏，⼏乎是没有什么营销加成

的。想要叫朋友⼀起玩《⾃由之战》，你还需要⾃⼰去跟别⼈介绍，这就在你与⼩伙伴之间的传播形成了阻碍。当你周围的⼈都不知道这个

游戏的时候，⾃⼰也会觉得乏味的。

⼆是两个游戏⾥⾯英雄名称的设计。《⾃由之战》⼀般都是些神魔英雄，想去记住名字都⾮常困难。不像《王者荣耀》这样，英雄的名字⼤

部分都是古代名⼈，⽽且有些英雄的⽪肤是按照动漫或者某些游戏⾥的⼀些⼈物模型制作的。这些都会激起玩家的兴趣，⽽且有点类似

于ip的概念，满⾜了好记、好读，⼜与众不同的条件。

三是社会舆论性。从《王者荣耀》横空出世以来，就⼀直有⼈说《王者荣耀》抄袭《⾃由之战》，并且在2016年8⽉《⾃由之战》官⽅也

对腾讯提出了法律诉讼，但结果是没有打赢腾讯。针对这场舆论，引发了很多关注，⽽有关注就有市场。胜者的市场地位⼀路⽔涨船⾼，⽽

败者⾃然万劫不复。

3、品牌定位：

市场定位：游戏市场

价格定位：打造公平对战的5V5⼿游，只售卖对白头如新 战⽃⼒影响不⼤却美观的⽪肤

形象定位：健康的游戏娱乐⽅式。在2017年7⽉2⽇，腾讯⽅⾯发出游戏“限时令”：7⽉4⽇起《王者荣耀》12周岁以下(含12周岁)未成年⼈

每天限玩1⼩时，并计划上线晚上9时以后禁⽌登陆功能；12周岁以上未成年⼈每天限玩2⼩时。超出时间的玩家，将被游戏强制下线。

地理定位：使⽤LBS玩法打造第三种社交⽅式

⼈群定位：不分年龄，只要你有碎⽚时间

渠道定位：线上游戏，线下活动

4、关于游戏名字

《王者荣耀》这个名字，听起来不⽌很霸⽓，⽽且还跟玩家在游戏⾥的最强王者段位、荣耀王者段位联系起来，使玩家不会感到陌⽣。平常

联系朋友⼀起玩游戏的时候，都是说“上王者”。既代表了玩这款游戏，⼜有那种想上王者段位的调侃。另外，游戏的段位名称，也跟端

游LOL相差不多，主持请留步 这⼜引发了⼀轮舆论和关注。

5、关于游戏符号

关于符号，⽐如龙抬头理发 ⽠⼦⼆⼿车的，⼀个画⾯就表明了其是卖⼆⼿车的，能使卖家多卖钱，买家少花钱。⽽《王者荣耀》的图标左上⾓写

着“5V5”，说明这个游戏主打的游戏ps工具预设 模式是真⼈5V5；中间是游戏⾥⾯亚瑟的帅⽓头像，使⼈印象深刻；右下⾓⼀个腾讯游戏的图标，说明

其是腾讯发⾏的。这个设计简洁明了。

6、关于游戏诉求

《王者荣耀》是腾讯开发、发⾏的。⽽腾讯是中国最⼤的综合服务提供商之⼀，也是服务⽤户最多的之⼀。这么⼀个⼤公司，财⼒、物⼒、

⼈⼒都⾜够充⾜，其发⾏的游戏，甚⾄不需要⾃⾝花费财⼒去特地营销。只要⼀听是腾讯发⾏，⽤户就会信任了，降低了⽤户的选择成本。

这种效果就⽐如超市同时出现了两瓶凉茶饮料，⼀瓶是王⽼吉，⽽另⼀瓶是王⽼⼋，那么⽤户⾃然⽽然会选择王⽼吉。

7、关于游戏⾏为

1、从PC电竞时代到移动电竞时代

《王者荣耀》引⼊NBA的管理体系,设置⼯资帽、转会制度等规则,形成了职业化体系，建⽴了国内⾸个⼚商⾃建电竞联盟。其KPL联赛是如

今中国移动电竞赛事的「领跑者」，正在成为⼀个独⽴的「新竞技体育」IP。

2.从职业电竞产业到全民电竞产业

《王者荣耀》2亿的注册⽤户⼏乎达到了全民级别。它⼀⽅⾯通过城市赛的⽅式，让更多的选⼿可以在家门⼝参加⽐赛，⽽⾮过去需要去北

上⼴⼀线城市参加电竞俱乐部那么⿇烦。另⼀⽅⾯打造以电竞为基础，涵盖动漫、游戏等的泛娱乐电竞综合体。这使游戏打响了知名度，把

线上电竞带到线下，带到每个城市。

3.从⼩众⽂化到跻⾝主流⽂化

《王者荣耀》构建了完整的赛事体系，从细分领域的⾼校赛、城市赛到职业的KPL，有完整的从普通玩家到KPL的职业升级之路。同时，电

竞的概念随着王者荣耀游戏本⾝被⼤众熟知，引领⼤众有了观赏主播直播⽐赛，观赏职业赛事的⾏为和爱好。

4.使游戏成为了⼀种新的社交⽅式

利⽤QQ与微信的社交关系链，《王者荣耀》玩家能够便捷地分享游戏的数据到这些社交平台，增强游戏本⾝的社交属性。《王者荣耀》还

给玩家提供了随时随地组团、开⿊的可能，使得《王者荣耀》跳脱了游戏的范畴，成为了年轻⼈的“第三款社交软件”。《王者荣耀》还开放

了陌⽣⼈交互渠道，借此玩家可以在游戏⾥结识更多志同道合的朋友。⽽加⼊LBS玩法之后，更增进了陌⽣⼈之间的好感度，除了秀操作、

秀⾛位、秀配合之外，也通过地域和定位让玩家之间成为好友。

8、关于游戏推⼴⽅式

1、《王者荣耀》打造了完善的KPL赛事，使更多的玩家参与进来。

2、腾讯跟直播平台合作，在直播⾏业增强《王者荣耀》的曝光度。

3、《王者荣耀》官⽅微博话题营销，让玩家直接在线上进⾏游戏内容的互动，利⽤游戏明星及KPL成为话题传播的重要爆发点。

4、《王者荣耀》邀请⿅晗代⾔，并让职业选⼿跟当红明星张继科、欧豪、李易峰组队打表演赛，这些都是⾃带流量的。

我对其推⼴⽅式的见解：《王者荣耀》⾃发⾏到现在的两年间，不管是线上还是线下的活动，都逐渐渗透到我们的⽇常⽣活中，抓住了⽤户

喜欢的⼀⽅⾯去推⼴，增加了社交⽅式。⽆论从⽤户⾓度、企业⾓度还是社会⾓度来看，其都降低双⽅的成本，提⾼了价值，更使游戏向⼀

个独⽴ip进⾏转变。