亮宝楼

天骄笔业有限公司

“真彩”营销推广分析报告书

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目录

摘要：……………………………………………………………………………………………（4）

关键词：………………………全国5a景区名单 ……………………………………………………………….（4）

引言：……………………………………………………………………………………（4）

一、环境分析……………………………………………………………………………..（5）

（一）品牌简介…………………………………………………………………………………..（5）

（二）品牌理念………………………………………………………………………….（5）

（三）产品类别………………………………………………………………………………………..（5）

（四）“真彩”SWOT分析…………………………………………………………….（5）

二、真彩营销模式………………………………………………………………………（6）

（一）星光计划………………………………………………………………………….（6）

（二）明珠计划………………………………………………………………………………..（6）

（三）“真彩”合作伙伴联盟……………………………………………银鱼蒸蛋 …………………..（6）

（四）渠道管理分析……………………………………………………………………（6）

（五）“真彩”VS“晨光”营销模式对比………………………………………………（7）

三、“真彩”营销模式分析…………………………………………………………（7）

（一）自创或借势授权品牌做强弱势品牌…………………………………………..（7）

（二）新终端延展强化市场细分…………………………………………………..（8）

（三）新产品创新优化产品结构………………………………………………………..（8）

（四）新推广策略提升市场份额………………………………………………..（8）

（五）新渠道拓展扩大市场占有……………………………………………………………..（8）

（六）营销组织变革优化组织效率……………………………………………………………….（8）

（七）真彩产品价格分析…………………………………………………………………………...（9）

四、“真彩”文具促销策略………………………………………………………….（10）

（一）直接打折………………………………………………………………………………（10）

3

（二）捆绑销售……………………………………………………………………………………（10）

（三）促销道具的应用…………………………………………………………………….（10）

（四）POP海报………………………………………………………………………………….（10）

五、“真彩”新闻汇编………………………………………………………………………（11）

（一）公益类……………………………………………………………………………………（11）

（二）绘画比赛类…………………………………………………………………………（12）

（三）会展类…………………………………………………………………………（13）

（四）荣誉类…………………………………………………………………………………（14）

（五）其它……………………………………………………………………………………（15）

六、“真彩”VS“晨光”品牌之路…………………………………………….（17）

七、真彩营销模式实例分析………………………………………………………（18）

八“真彩”VS“晨光”推广渠道………………………………………………（20）

九、“真彩”产品结构……………………………………………………………..（23）

十“真彩”产品开发思维解析………………………………………………………（24）

总结：…………………………………………………………………………………………（24）

参考资料：……………………………………………………………………………………….（25）

4

摘要

从国内市场来看，目前，我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万

人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等。社会的发展要

求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，办公文具行业有着十分广阔的消费市场。

作为第一个将中性笔引入国内的企业，作为中国十大文具品牌之一，作为第一个进入法兰克福

Paperworld展会欧洲品牌馆与国际知名品牌同台竞技的中国企业，真彩的品牌之路似乎走的一方风顺，

但这一切的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略。

关键词：真彩营销分析

引言

随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业

由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天屈原跳江 ，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，

到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，

笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道

铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。

“中国十大文具品牌企业”之一的真彩自1991年成立以来，经过十多年的努力，已发展成集研发、生

产、营销、品牌于一体的中国最具实力大大型文具企业集团。年销售额超过10亿元人民币，产销量雄踞全

国同行业前列。以下是对真彩的推广手段在真彩品牌中的应用分析，以期从真彩的营销手段中寻求有利于

我司营销借鉴的优势。以下将从渠道、价格、推广手段、产品开发等管理方面对真彩文具的营销进行阐述。

5

环境分析

（一）品牌简介

“真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。真彩的产品涵盖书写工具、美术画

材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内厂商前茅，“真

彩的美术画材系列产品也是国内市场的佼佼者，早在1998年真彩就开发生产了新型油画棒产品，经过10

年发展，已经在儿童启蒙画材领域取得了市场的领先优势，真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，

作国际一流企业”的宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不断开发更新、更好的专业文具

产品，以满足全球消费者的需求。

（二）品牌理念

核心理念：时尚、舒适、情趣、愉悦

品牌广告语：“你的书写够真彩吗？”

（三）产品类别

书写工具：中性笔、中性芯、圆珠笔、中油笔、签字笔、活动铅笔、铅芯、木杆铅笔、修正类、考试系列。

美术画材：油画棒、晶之彩棒、蜡笔、水彩笔、彩色铅、彩泥、画笔、勾线笔、素描工具、美术颜料、折

纸、填色册、绘画套装。

办公用品：白板笔、记号笔、荧光笔

学生用品：文具盒、笔袋、橡皮、尺类、圆规套装、胶类、剪类、削笔机。

（四）“真彩”SWOT分析

S

1.真彩品牌价值高；2.以最大的满足顾客需要为目标；3.成本控制能力强，价格较低；4.不

断革新以适应全球化发展；5.在国际市场上，成立专职的“真彩”品牌国贸部。

W

1.“真彩”品牌美誉有下降趋势；2.区域总代理体系；3.以价格促销为主；4.新品设计推广

相对滞后，不能满足市场需求。

O

1.目标市场新鲜；2.顾客购买力增加；3.竞争促使企业更快的发展；4.行业通道整合带来新

机遇；5.进入国际市场壁垒低。

T

1.国内竞争对手强势，文具产品供给过剩；2.产品同质性，种类无差异；3.外来资本不断加

入。

真彩前几年市场运作不是很好，主要原因由于产品价格定位过高且产品设计跟不上主流市场（例如：

木纹系列、伦敦系列等），从去年开始有明显好转，开始注重低价位产品，如零售1.5元的中性笔和铅笔，

0.8—1元的中性芯等。但某些产品仍存在质量问题，如：408、筷子圆珠笔等。作为曾经风光一时的文具品

牌，“真彩”的品牌运作也不容小嘘，下面就“真彩”的营销模式作分析，详情见下表：幼儿观察记录

6

图1“真彩”营销模式架构

“星光计划”

也叫“万家万元店计划”，于2002年启动。目的是在全国范围内建设1万家月销售额在1万元左右的

核心终端店。至2006年，该计划已经完成了8000多家核心店的建设，遍布城乡各地的8000多家“真彩”

核心店，以明快的橙色店招，整齐的产品陈列，成为展示“真彩”品牌的最佳阵地。

“明珠计划”

也叫“5S店建设计划”，于2005年初启动。计划在全国范围内每个地级市都建设1家集产品展示、销

售配送、信息反馈、顾客服务、消费者体验等五大功能为一体的品牌形象展示中心。这种展示中心的建设，

将极大的促进乐美在区域渠道精耕、客户服务和消费者沟通等方面的进步。至2007年初，已经建成了20

家品牌形象展示中心，覆盖了东南沿海地区的大部分省份。

注：以上两个项目目前均已终止实行。

“真彩”合作伙伴联盟

真彩合作伙伴联盟是由真彩集团及其在全国各地的合作经销商、合作供应商、合作代理商及其他合作

伙伴在平等自愿的基础上组建的伙伴联盟。联盟的大量掉头发 性质属于非强制性的自愿合作伙伴联合体。联盟的宗旨

是遵守国家法律、法规，通过整合及协调各方面资源，提升联盟内伙伴企业的经营管理水平，促进彼此进

步，实现合作共赢。

渠道管理分析

“真彩”在设计渠道时主要考虑代理经销和直接销售两种思路，采用的分销策略有：密集销售渠道策

略，选择性销售渠道策略，独家销售渠道策略等三种。通过比较：“真彩”在选择渠道策略时采用代理经

销制。

7

“真彩”VS“晨光”营销模式对比

“晨光”组建了“伙伴天下晨光系”，由晨光样板店跟晨光大篷车组成。样板店目的作品牌跟产品推

广，大篷车作销售推进作用。另外“晨光伙伴金字塔”作为对核心伙伴的培训，以更好的促进晨光品牌的

运作发展。

“真彩”的“星光计划”跟“明珠计划”的实行目的都是对“真彩”品牌的推广，只是在终端店的基

础上做的比晨光具体，既对核心商户店招作了调整，还设立了形象展示中心。而“真彩合作伙伴联盟”则

作为运营资源共享的一种性质存在。“晨光伙伴金字塔”的培训项目在“真彩”这方面也有出现，详情在

“真彩”营销模式分析中。注：有关晨光营销模式详情请查看“晨光营销推广分析报告书”

“真彩”“晨光”

资源共享

星光计划

样板店

伙伴天下晨光系资源共享

明珠计划

大篷车

真彩合作伙伴联盟

培训项目详见P8“培训类别”表晨光伙伴金字塔培训项目

实质内容都是：建立样板店作品牌推广，资源共享，提供培训，作销售支持。

表1“真彩”VS“晨光”营销模式对比表

“真彩”营销模式分析

一、自创或借势授权品牌做强弱势品类

（1）.新品牌做强弱势品类：

通过自创或授权品牌，增加品牌覆盖率，以满足不同消费者的需求，借势迪士尼，做强“真彩”文具

相对弱势品类。

图2“真彩”品牌架构：主副品牌模式

8

（2）.新产品创新：

新产品规划系列化、主题化，增加产品的附加值，优化产品结构，多样化的产品组合满足更多消费者

的需求。

二、新终端延展强化市场细分

新终端延展：

根据品牌定位不同与产品品类不同进行终端延展，市场进一步细分，增加“真彩”文具品牌和产品终

端市场覆盖率。

三、新产品创新优化产品结构

产品组合策略

完善产品结构：形成合理的产品线结构，塑造以“真彩”系列为主和其它品牌为辅占据办公市场、学生市

场、专业市场的产品组合。

现有产品提升：主要对“真彩”文具产品进行产品价值包装，增加附加值，进一步提升产品的市场竞争力。

开发个性化产品：新产品规划根据不同消费人群的个性风格，开发出满足个性化需求的产品系列。

四、新推广策略提升市场份额

新推广策略

以提升品牌和产品价值为推广核心，结合多种传播途径，拉动产品在终端的销售力。

（1）店内传播：通过形象店、KA店内的包柱，灯箱等视觉元素，向消费者传达品牌讯息与产品卖点，提升

消费者的价值认同度。

（2）大众传播：除店内传播外，结合中小学生喜欢的杂志、学习刊物、报纸以及办公采购所涉及的刊物、

网站等大众传播，以及促销活动推广，向消费者传达品牌和产品信息，拉升产品销量。

（3）专业市场推广：对既定的战略产品推广坚持不懈，强化专业市场等进行推广。

（4）行业内传播：在文具类杂志、报纸等专业型报纸和刊物上对“真彩”文具相关品牌和产品信息进行报

道，提升企业在行业内领导地位。

五、新渠道拓展扩大市场占有

新渠道拓展

渠道赢利模式拓展，扩充渠道宽度和深度实现产品多渠道销售，实现更大市场覆盖。

渠道细分：向团购、专业市场、学校进行渠道拓展，对终端进行分类，指导经销商强化对重点终端的市场

运作。

区域扩张：进一步拓展未覆盖到的重点市场，或在同一市场内增加终端网点数量。

市场下沉：协助经销商向三、四级市场拓展批发商。

六、营销组织变革优化组织效率

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营销组织变革

做大做强市场部，将原来销售导向型营销组织过渡为市场导向型营销组织，不但让经销商赚钱，更要

让经销商持续的、长久的赚更多钱。

建立产品经理体制，凡产品从创意到上市，所有相关的商务、研发、调研、广告、促销活动、费用管

控审批等等，都应该由产品经理掌控主动权，将各品类的业绩考核渗透到各个部门，尤其是销售系统，并

实行产品经销问责制。

将战略产品的产品开发管理、音效推广等，纳入到各级营销人员和经销商的考核中，过度期间，暂时

采用正面激励，未来采购有奖有罚的激励政策，为长期的战略规划实施提供保障。

为了配合上述举措的实施，“真彩”为经销商提供培训支持使经销商得到全面升级！

图3培训类别

“真彩”产品价格制定评估管理系统

价格制定核心成员：生产代表、销售部、市场部、财务部

二线成员：各地分公司、经销部经理

外部成员：各级经销商、消费者

管理系统工作内容：新产品价格制定、老产品调价管理、精品价格分析等。

“真彩”产品价格范围

RMB1—3之间，价格区间同晨光相似，走的是高品质低价位路线，以1.5-2.5主流价格区间辐射1-1.5

及2.5-3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。

【详情请查看“晨光营销推广分析报告书”】

10

“真彩”文具促销策略

进入市场之初，采用广告宣传+人员推销+促销品发放，加快新文具产品的上市速度。带动其它相关产

品的销售，有效抵制竞争对手的攻击。在进入市场之后，重点转向扩充销售量，通过销售折扣，打破淡季

销售，最大程度的刺激重复购买，快速清理文具库存。同时配合经销商的销售配送促销道具。

“真彩”文具的促销主要由：免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等。

促销主要道具有：促销员、产品展示会、海报、POP广告、会员卡等。

促销活动是厂家主导，经销商、零售商联合举办。能够让工作量和成本在不同程度上得到有利分解，

并取得真正的促销效果。

注：以上消息根据“真彩”海报、促销活动等内容分析得到。

一、直接打折

主要分为无条件打折和有条件打折两种。这类促销方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量。

例如：“009”早期零售价为1.5—1.8之间，零售促销价一般在0.8元。公司正式开始一年三次的促销活动。

时间主要集中在笔类销售高峰期（春节后和暑假开学时）首次降价是0.55元，新经销怎样提高英语 商也因为这样的机会，

销售额能增加在100%以上。同时还会赠送K/A货架、笔柜及其它宣传工具，来提升公司产品的终端出样率

及新产品的上架率。

真彩通过策划长期的学生用品促销活动，时间主要集中在2月跟8月，设计出一套丰富多彩的卡通人

物（每套之间都有连贯性），并重新命名，订货会上在一定数量以上，给经销商一定折扣，在本来就有优势

的情况下，推出这样的促销活动能带来很大的销量提升。

二、捆绑销售

这种促销活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。凡是要

订购该低端产品都要以一定比例订购高产品，以高利润的产品搭配低利润的产品，新产品顺着原有产品的

渠道顺利销售，同时公司也经常与可口可乐、肯德基等（目标消费群体认可度高的品牌）合作，通过捆绑

销售和发放优惠券等来进行开展画材的联合促销活动。

三、促销道具的应用

在促销活动中，促销员经常能取得意想不到的效果，促销员能够让产品跟顾客面对面的交

流，让顾客直接听到促销员的产品介绍和使用技巧，能在短时间内刺激顾客的购买欲望，达到

产品的快速流动。

这也就是举行销售培训的目的：一方面培养销售技巧，另一方面让销售员都了解公司的产

品优势、市场策略、经营历史，竞争对手等等情况，从而促进销售。

四、POP海报

有规则的细分顾客市场，进行有针对性的消费群体开发所使用的一种宣传推广形式。

此外，通过对“真彩”新闻栏的新闻进行汇编，大致整理出“真彩”品牌推广的一些类别，借此希望

对我司有些许参考价值，详情见下表：

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“真彩”新闻汇编【公益类】

1.真彩成为中国扶贫基金会

“爱心包裹项目5.12灾区学

生六一关爱行动”指定供应商

“

爱

心

包

裹

”

捐

赠

项

目

11.“爱心无限”灾区行，真

彩深情慰四川

其

它

捐

赠

活

动

2.真彩文具出席全国“爱心包

裹”项目培训会议

12.天地无情人有情，“真彩”

爱心献灾区

3.真彩文具出席“爱心包裹”

2010年项目启动仪式

13.情系玉树大爱无疆真彩

文具捐献爱心

4.热烈庆祝真彩文具汕尾店

隆重开业暨汕尾“真彩爱心大

礼包”捐赠仪式隆重举行

14.真彩爱心洒连南捐赠活动

5.真彩文具向汕尾贫困学生

捐赠“爱心包裹”

15.美协情系榆林、真彩尽献

爱心

6."新长城爱心家庭简讯"爱

心包裹受益者的感谢信

16.真彩情系桑梓、助学助教

7.乐美文具参与“爱心包裹”

表彰大会

17.真彩心、玉树情

8.昆山工厂情系玉树捐献爱

心

公司内部捐赠18.情系灾区众志成城

9.特教学校领受“真彩爱心大

礼包”真彩奖学金

奖学金

19.中国文具业慈善事业第一

举：乐美集团捐款1000万

捐款

10.情系学子--记汕尾市真彩

奖学金

20.真彩文具全力支持“联合

国儿童基金会”慈善行动

表2“真彩”新闻汇编【公益类】

“真彩”公益营销

一、提高品牌形象

公益活动能够有效提升企业的品牌形象，在社会中传播企业自己的价值取向，在消费者范围内赢得好

感与美誉度。

二、提高企业的经济效益

获得公益地位的组织可以享受更多优惠，最重要的在于税收方面。

三、公益事业是企业公共关系的重要媒介

企业进入任何一个市场，都涉及与当地政府、公众及社会各界之间的公共关系，而参与公益事业无疑

是处理公共关系的最佳手段。

四、拉近与消费者的关系

12

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈

的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

注：美国《策略管理报》调查结论显示：资产回报率和公司社会公益成绩有非常显著的正面相互关系;销售回报率和公司社会

公益成绩也有着显著的正面相互关系。

总结

总之，对于公益，其带来的营销回报主要提现在间接推动销售，刺激业务拓展，提升企业的品牌形象；

员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力；在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可等等，对于公益的

投入，从营销的角度去分析，要么获名，要么获利，又或者名利双收。

真彩“爱心包裹”捐赠项目是一个有组织、走流程、目的性强的一次公益营销事件。由真彩新闻栏目

的报道整理可得出结论如下图：

图4“爱心包裹”项目流程

“真彩”新闻汇编【绘画比赛类】

1.2011真彩杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛全面启动

啦

2.2011真彩杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛杭州、成

都、青岛三大赛区选拔赛开始

3.2011年真彩杯首届全国少

年儿童现场绘画大赛安徽赛

区现场比赛开展啦“

真

彩

杯

”

绘

画

比

赛

4.2011真彩杯全国少年儿童

现场绘画大赛总展评在西安

隆重开幕

5.2011真彩杯全国少年儿童

现场绘画大赛陕西赛区在亮

宝楼拉开帷幕

6.2011真彩杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛河南、湖北

两大赛区火热开展中

7.2011真彩杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛福建赛区

比赛在福州青少年活动中心

举行

8.真彩绘美景•童心抒真情

2011“真彩”杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛（江苏赛

区）

9.2011真彩杯首届全国少年

儿童现场绘画大赛内蒙古分

赛区现场绘画比赛在包头市

科技少年宫举行

10.重访红色故土—真彩杯一

颗红心献给党绘画比赛

11.南通市“真彩杯”春天的

色彩少儿绘画比赛圆满成功

12.鄂尔多斯市杭锦旗新磊超

市真彩”杯现场绘画比赛

13.真彩绘画节，快乐过六一

14.兰州市“真彩六一少年儿

童长卷绘画创作”活动隆重举

行

15.开心六一、快乐色彩--—

—2010真彩百场少儿填色、

绘画比赛圆满落幕

针对节日的比赛

16.“真彩”相伴无忌童年，17.真彩童心绘画嘉年华18.真彩文盛杯儿童绘画比赛其它绘画比赛

13

快乐涂鸦尽显灿烂童真

19.书画祖国

20.“真彩”画笔描绘我心中

的历史

21.真彩文具协办“万人小手

画牡丹”活动圆满闭幕

表3：“真彩”新闻汇编【绘画比赛类】

“真彩”选秀营销

——以“真彩杯”绘画比赛为例

（1）高曝光度：一段时间内一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还

是从负面。

（2）带动销售：利用本身所拥有的资源介入到活动当中，提高知名度的同时，促进销售。

（3）吸引媒体：大规模的商业活动，容易吸引媒体关注，从而为企业做免费宣传。

总结

“真彩美术画材”，是继“中性笔”后乐美推出的又一国内市场占有率领先的核心品类。早在1994年，

乐美就首次从国外引进了高品质的油画棒，为中国的美术教育事业提供了全新的材料。1999年，为满足日

益增长的市场需求，乐美集团在上海投建大型美术画材生产基地，分别从欧洲、日本引进生产技术和设备，

从韩国吸纳经验丰富的高级研发人员，开始打造国际一流美术画材的历程。时至今日，真彩的美术画材不

仅已广泛应用于各级青少年的美术教育中，更成为受专业画家青睐的重要美术颜料，乐美也成为国内最大

的专业美术画材供应商之一。

通过邀请知名人士成立的评审团，更让这场比赛提高一个档次。国内十几个城市的选拔，大手笔的投

入，外加声势浩大的宣传，呼吁全民参与，旨在将真彩主打的美术画材坐稳美术画材市场的第一把交椅。

“真彩”新闻汇编【会展类】

1.“真彩岛”闪耀102届中国

文化用品交易会

2.真彩文具亮相103届中国文

化用品商品交易会

3.真彩文具出席第104届中

国文化用品商品交易会

展会

4.“迪士尼小画家”亮相北京

玩博会

5.真彩登台亮相第三届中国

国际版权博览会

6.真彩文具畅销2010年广州

南国书香节

7.幼体花会迎亚运、真彩羊城

添色彩

8.真彩新品热销上海轻工展

9.羊城的孩子，童画颂党恩—

—广州市贫困家庭子女及外

来工子弟美术作品联展

10.真彩支持“蒲公英行动”

儿童与民间美术专项课题第

二期陕西结题会

11.中国文化用品商品交易巡

回展福州站

展览12.2007年上海市“真彩杯”

学生绘画书法作品展开幕

13.沈阳艺展共绘长卷，“真

彩”增添精彩一笔

14.真彩涂鸦绘画赛巡展到海

口

15.阳光下成长我为世博添

彩

16.真彩2008，我们为祖国加

油

17.创意童话－少儿艺术展

表4“真彩”新闻汇编【会展类】

14

展会效益

除了低成本接触合作客户，且工作量少但质量高，签单率高。还能结识大量潜在客户之外，还有以下效益：

一、展示企业实力平台，扩大企业影响力。

大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。5.竞争分析：展

会现场提供了研究竞争形势的机会。利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有

助于自己企业近期和长期规划。

二、产品和服务的调查

展会提供了一个极好的进行市场调查的机会，如果参展商正在考虑进行一款新产品或一种新服务，可

以在展览会上向参观者进行调查，了解他们对价格、质量、功能和服务上的要求。

展览效益

侧面提高真彩绘画用品知名度，也是为“真彩”绘画用品做一些列的公关活动。由“真彩杯”绘画比

赛到绘画作品展览，一些列有始有终的活动，不仅树立了在消费者心目中的良好形象，也为次年再次举办

此类活动奠定基础。

“真彩”新闻汇编【荣誉类】

1.真彩荣获“中国文具行业最

具影响力品牌”

2.“亚洲品牌500强”9月9

日香港揭晓

3.品质为本再创佳绩，“中国

名牌”双落真彩

品牌荣誉

4.真彩圆珠笔、记号笔双双荣

获“中国名牌产品

5.热烈庆祝真彩中性笔荣获

“全国合格评定质量达标信

誉品牌”

6.第14届世界生产力大会

“真彩”荣获“世界市场中国

十大年度品牌”

7.热烈祝贺真彩连续三年荣

登中国最有价值品牌榜

8.“真彩”梅开三度连续三届

获得“中国十大文具品牌”

9.真彩文具荣获2011年中国

轻工精品展精品奖

10.真彩获中国第二届外观设

计专利大赛优秀奖

11.真彩获得首届“OPI大中

国办公文具金球奖”

品牌奖项

12.真彩文具再次荣获2011

年“广州市用户满意企业”称

号

13.乐美文具荣获“全国艺术

教育杰出贡献单位”

品牌称号

14.广东乐美文具有限公司董

事长黄小喜获2011年广东省

五一劳动奖章荣誉称号

15.黄董事长出席国务院总理

温家宝与德国总理默克尔共

同会见中德企业家活动

16.南方工报头版头条报道董

事长—黄小喜

企业家事迹

17.黄董事长荣获创建卓越品

牌特殊贡献奖

18.真彩文具总裁黄小喜荣获

中国文具领袖人物

表5“真彩”新闻汇编【荣誉类】

总结

企业获得荣誉，企业代表成为名人以及请明星代言，总结来说都能形成一种品牌效应。它可以带动人

15

群，借助名人的影响力，来迅速提高品牌的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升品牌的良好

形象，这些都是名人效应的应用。有助于消费者识别和选择商品，从而形成一种有效的推销手段。

“真彩”新闻汇编【其它】

内容类别结论

1.广东省人民政府、清远市政府领导参

观视察真彩文具清远工厂

领导视察政府人士、品牌合作总监等一定份量的人物对

企业的考察，目的只有一个：真彩的实力非凡。

2.迪士尼全球文具创意副总裁莅临真彩

文具

3.全国政协常委、上海市工经联蒋以任

会长视察上海乐美文具有限公司

4.“真彩”维权获胜诉

维权一则侧面宣传企业实力，二则响应政府号召。

5.真彩携手3．15教您轻松购正品

6.开心宝宝、真彩圣诞----广州妈妈网、

真彩文具圣诞狂欢活动

节日活动针对节日做活动，提高品牌知名度，顺便做促

销，提高销售。

7.肯德基、真彩文具喜迎建党90周年

9.快乐六一“真彩”相伴

10.携手合作，共赢未来

合作联盟针对经销商的营销

11.合作谋共赢，欢乐满香江

12.欢乐之旅,真彩无限!——营销中心

5.28清远游记

员工活动侧面反映企业的人文关怀。

13.虎虎生威闹新春，真彩新年展宏图-

真彩文具虎年新春大联欢

14.乐美集团营销中心"迎新年"羽毛球比

赛

15.“欢乐米奇总动员”圆满结束、53位

幸运获奖者出炉

针对商户的

活动

提高商户对品牌的忠诚度、积极性，拉近商户

与企业之间的距离。

16.国庆有礼双重奖，重庆夏天文具喜获

电脑

17.“国庆有礼双重奖”圆满结束、60人

获奖名单水落石出

18.国庆有礼双重奖、火热进行中

19.“开学经济”催生文具产品热销新

快报

企业忙碌

告诉你真彩在金融危机之下任然忙的不可开

交。利用报刊的报道。更强有力的打消在商户中一

切不利因素的念头。

20.企业加班生产拼“开学经济”广州

日报

21.为赶工期工人休息机器不休

16

22.酷梦奇兵齐亮相，真彩促销中国行促销顾名思义，促进销售。一般消费者都不易拒绝。

23.真彩修正液2006年第三季度质量技

术监督抽查中完全达标

质检正面告诉消费者真彩的品质保证。

24.真彩文具2010款“金榜状元红”考

试专用系列红火上市新品上市新品上市的一系列公关宣传

8.真彩人绘活动亮相温州

25.精耕市场共赢未来---真彩文具2010

年全国经销商大会暨大学讯新品发布会

订货会

你懂得

26.强强联合，共创辉煌，真彩迪斯尼文

具新品发布会暨订货会

27.焕发真彩，续写传奇—真彩新品牌战

略暨2009小学讯新品发布会成功举行

28.真彩文具2010年小学汛营销誓师大

会胜利召开

29.2010年真彩小学汛，迎来新年开门红

30.小学汛喜讯频传，真彩人再创佳绩

图5“真彩”品牌塑造主要架构

17

拉拢

倚靠

总结

品牌塑造的核心是树立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，直接表现是产品销量增长，市场占有率上升。

品牌的创立是集产品、技术、资金、人力、服务于一体不断向外界宣传累积的过程。综上所述，“真彩”

采取的一系列方法主要有：

1.企业与企业合作：慎选品牌合作，提升品牌档次。

2.企业与媒体合作：慎选媒体合作，提高品牌知名度。

3.企业与学校合作：企业目标消费群体集中地，提高企业人文知名度。

4.企业与政府：借势与政府，增强企业品牌实力，巩固品牌地位。

5.企业自身营销：自身品牌的最大价值化。

只有内部的营销优良，再而借助一系列外部推广渠道的密切合作，才能达到事半功倍的效用。

综上所述，“真彩”的推广渠道跟“晨光”的推广渠道方向是异曲同工的。所有的品牌推广都是围绕

“真彩”是专业的文具制造商，“真彩”是专业中国文具品牌的定位来进行。且“真彩”的每次推广在我

们看来都是高端的有影响力的，不管是大手笔的资金投入还是邀请重量级的领导，“真彩”深刻的体会到，

正如产品开发一般，单一的活动犹如单一的新品，即使再出类拔萃做得再好都拼不过整体，敌不过系列化

的强硬攻势，大范围的持续推广赢就赢在“量”上，从而具有影响力。任何一次宣传推广都尽量做到影响

力的最大价值化，否则就犹如打酱油，走个过场！

“真彩”VS“晨光”品牌之路

“真彩”是一个十分注重形象的品牌，虽然同晨光一样全力打造着品牌荣誉。但所走的品牌推广路线

却不相同。

“晨光”走的是逐步建立群众基础，通过与学校、媒体、企业一步步借势而上得到政府的认可。而“真

彩”显然一开始走的就是较“高端型”的路线。通过公益等大手笔的项目投入来拉拢倚靠政府提高档次进

而更容易得到名企、媒体及学校的配合，从而期望得到群众的仰慕及支持。并期望形成一种高端文具品牌

的形象。相较于“遍地撒网”式的品牌推广模式，“真彩”的推广模式更相似于“擒贼先擒王“的推广策

略，集中全部力量，攻克对品牌推广影响力最大的一方——政府。选择最重要最有影响力的“关键因素”，

集中优势“兵力”拿下，通过其影响其它推广渠道决策一并成为自己的品牌铺路石。虽同晨光一样热衷企

业荣誉，但显然从真彩的新闻栏里可以看出真彩对于荣誉的热衷更显得“高调”。

通过对比，“晨光”的品牌推广更像是打“亲民牌”，欲在巩固群众基础。而“真彩”打的是高端的

“形象牌”旨在消费者心目中形成一种高端形象。详情见下图：

图6真彩品牌推广之路

投资项目

1.爱心包裹

2.真彩杯

荣誉

1.企业荣誉

2.企业家荣誉

政府

媒体合作

企业合作

学校合作

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图7晨光品牌推广之路

综上所述，“真彩”这种营销模式相似于某娱乐圈的明星成名之路，通过参加国际性有影响力的颁奖

礼，与国际名人合影。不管是否只是在颁奖礼打酱油亦或是借势与名人合影，在上流社会人士的眼里其是

不是真正属于上流人士都不重要。因为她的目标消费群体是国内市场，国内群众。通过新闻媒体添油加醋

的夸张报道，以及几张借题发挥的名人合影，在目标消费群体中就形成了高端的国际知名形象。利用这样

的营销推广形式得到群众的支持。待真正实力雄厚了，想必哪怕是假冒的上流人士也会渐渐成真！

“真彩”营销模式实例分析

真彩文具广州旗舰店盛大开幕

2010年5月9日，真彩文具华南地区最大的直营店铺——广州旗舰店在广州华南国际文体用品交易市

场举行了隆重的开业庆典仪式。

乐美集团董事长黄小喜、广州文具行业协会秘书长彭树森、广东今日合作办公有限公司总经理黄鑫、

广东乐美文具有限公司执行总经理夏凯、乐美文具营销中心执行总经理黄智仕、执行总经理黄强等嘉宾及

来自广东省内的300多名客户共同出席了开业庆典仪式。

乐美集团黄董事长在开业致词中表示，20年前，真彩从广州的谊园和南岸路起步，经过20年的发展，

创造了中国文具行小黄鳝 业的一个传奇。20年后，真彩文具广州旗舰店隆重开业，代表了真彩文具的发展进入了

一个新的历史阶段，真彩将从以渠道为核心的营销体系建设转向渠道和终端并重的服务型营销体系。在未

来的3—5年内，真彩文具将以广州旗舰店为模板，在全国建设200家配送中心，覆盖服务全国3万多家零

售终端；为客户提供全品类的文具配送服务、培训和业务拓展的支持。

广州旗舰店旗舰店内面积160平米，产品单品数近3000多个，成为华南功能最齐全、配送辐射范围最

大的真彩专属品牌店。承担了品牌展示、产品销售、信息反馈、客户服务、培训基地等功能，广州旗舰店

的开业，标志着真彩文具“配送服务终端”战略迈出了坚实的一步。

关键词：真彩旗舰店

案例解析：

正如上文提到的旗舰店承担了品牌展示、产品销售、信息反馈、客户服务、培训基地等功能。另外也

是作为一个品牌形象实力的象征。当然一般的旗舰店开设并不是作为赢利目的存在的，原因：160平米的店

19

面，虽然品种丰富，但利润有多少？加上水电费、租金、人员费用等开支是不足以支撑一个旗舰店的成本

运作的。但旗舰店的设立也是一种广告效应。如：订货会邀请加盟商参观等，企业从而可从加盟商的加盟

费用里来支出作为旗舰店的日常运作费用。

真彩携手《精品宝贝王国》

可可、乐乐、糖果公主、半糖人……这些孩子们口中的流行词汇正是来自《糖果城堡》，它是一个被色

彩亮丽的糖果包裹着的城堡，城堡里堆放着各种各样的巨大糖果，闪烁着奇异的光芒。这里住着各种糖果人，

拄着糖果手杖，戴着糖果勋章的伪伯爵占有着城堡里最至高无上的名誉；拥有最多金币巧克力，却极其吝啬

的富人占有着城堡里最多的金币；还有一个拥有各种梦境棉花糖，终日睡觉的家伙占有着城堡里所有的美

梦……它用孩子们喜闻乐见的形式讲述了一系列关于成长、关于树立正确人生观的奇幻故事。

这就是时尚儿童剧《精品宝贝王国》第二集，它于2008年12月27日、28日、2009年1月3日在东方

先锋剧场再度上演，凡在这演出三.0天过生日的小朋友将免费得到演出票一张，并有和剧中可爱的主人公

们合影的“特权”，作为成长与进步的奖励！

其他来现场参看的小朋友也得到了由真彩送出的丰厚收获，演出中可可、乐乐、丢丢和坏女巫等人物每

隔几分钟就会和小朋友进行互动，如彩泥创作、填色、问题抢先答等活动环节，几乎每一位小朋友都能得到

由真彩送出的精彩好礼，另外在现场的真彩专区，陈列着特为小朋友精心选置的琳琅满目的材料，让小朋友

们在过上一个满载而归的健康、快乐的新年！

真彩同小朋友们一样满心期待着2009年3月14日《糖果城堡》再次上演！

关键词：真彩携手精品宝贝王国

案例解析：

携手“精品宝贝王国”童话剧，目的将美术画材打进少儿市场，且“精品宝贝王国”童话剧目的形象跟

“真彩”美术画材的形象十分吻合，在现场表演中植入真彩的产品做广告，更使真彩的产品形象深入人心。

亚运圣火点燃广州激情，“真彩”助威企盼广州亚运

2006年10月25日，第15届多哈亚运会圣火传递活动抵达广州，“真彩”文具派出强大的“真彩亚运

圣火传递助威团”参与了此次递活动。

本次亚运圣火在广州的传递路线是从广州越秀山镇海楼，途经南越王博物馆、中山纪念堂、人民公园、

北京路、海印公园、中山大学北门，通过龙舟传递过珠江，穿越二沙岛、珠江新城、最后抵达天河体育中

心。其中尤为特别的是在中大码头交接点举行的龙舟圣火过江仪式，“真彩”文具亚运圣火传递助威团组

成了上百人的助威啦啦队，在中大码头交接点为选手鼓劲呐喊。当火炬手跑过身边时，一片橙色的旗帜飞

舞，橙色的“真彩助威团”俨然与火炬圣火相辉映，显示了无尽的活力和热情。

下午18：30，当圣火传递到最后一站——体育中心交接点时，早已等候多时的“真彩助威团”欢呼口

号，挥舞彩旗，乘坐轮椅的卡塔尔火炬手微笑着向助威团挥手致意。

南方电视台、广东电视台等多家媒体采访了“真彩助威团”，一名团员兴奋的告诉记者，第16届亚运

会即将在广州举行，作为热心公益事业的企业，真彩文具全力支持广州举办亚运会，期待2010年广州亚运

早日到来！

关键词：真彩广州亚运助威

案例解析：

借助亚运会这一举世瞩目的盛典，开展“真彩助威团”，统一服装，声势浩大，自然会引来媒体作新

闻点采访报道，免费的借势宣传品牌的方式。

20

在看似与“晨光”相似的品牌塑造之路上，但其仔细琢磨，其每一种营销模式中“真彩”与“晨光”

虽有大同，但存在小异，也正是这小小的区别，形成了“真彩”与“晨光”不同的品牌风格，下面是对“真

彩”与“晨光”的品牌推广渠道进行对比分析：

推广渠道：“真彩”VS“晨光”

图8“真彩”VS“晨光”品牌推广对比

“真彩”VS“晨光”品牌推广方式差异细分

政府

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P14

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9

广东省人民政府、清远市政府领导参观视察真彩文具清

远工厂，全国政协常委、上海市工经联蒋以任会长视察上海

乐美文具有限公司等新闻。

全国政协领导莅临晨光文具调研制笔业发展等新闻。

告诉国考面试时间 你真彩的实力非凡告诉你晨光的实力非凡

21

总结：领导的视察为企业镀上一层金。现收集整体“真彩”、“晨光”邀请的参考机构有：

1.全国政协；2.省委宣传部；3.省新闻出版局；4.艺术家协会；5.省教育厅；6.省文联等

媒体

“真彩”

详情请查询此份分析报告书新闻汇编栏

“晨光”

详情查询“晨光营销推广分析报告书”营销推广渠道结构表

重要项目、期刊合作、广告投放期刊合作、广告投放、人人主页、百度竞价排名等

媒体密集、长期曝光媒体密集、长期曝光

总结：媒体密集、长期曝光是品牌推广迅速提升知名度最便捷的手法之一，现收集推广手法如下：

1.期刊合作；2.电视广告投放；3.网络媒体合作

名企

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P15

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P8

携手肯德基、可口可乐等企业携手百事等企业

共同的目标消费群体，品牌与品牌联合，实现双赢。共同的目标消费群体，品牌与品牌联合，实现双赢。

总结：与品牌合作，借势于名企，扩大品牌自身价值，实现双赢的目的。现收集目标消费群体相似企业如

下：

1.学习培训机构：新东方等

2.快消类品牌：可口可乐、百事等

3.快餐类品牌：肯德基、麦当劳等

名校

“真彩”

详情请查询此份分析报告书新闻汇编栏

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9

与名校合作

复旦大学外文学院河北支教项目、晨光文具—北大山鹰

队2009科考支教活动、情系贫困学子，与清华大学共同开展

“书脊计划”等

提升知名度

目标消费群体梦想进驻的高校，与名校合作，展现晨光

实力，提高品牌档次。从而增加消费者的信赖度。

总结：名校可以分为两种，贫困学校与有着良好声誉的高等学府，与其合作目的都是提升品牌知名度，树

立良好的公众形象。基本合作的名校有：

1.清华；2.北大；3.复旦等

公益

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P11

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9

“爱心包裹”项目、奖学金、捐款等爱心助学、捐赠、义卖等

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提高品牌形象，拉近与消费者之间的距离。提高品牌形象，拉近与消费者之间的距离。

总结：公益的推广手法有：

1.设立奖学金；2.义卖；3.捐赠（文具、支票等）；4.爱心助教

会展

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P13

“晨光”

详情查询“晨光营销推广分析报告书”营销推广渠道结构表

真彩登台亮相第三届中国国际版权博览会，畅销2010年

广州南国书香节等。

参加一些知名度高的会展

提高企业知名度，详情请查看此报告书P14提高企业知名度，详情请查看此报告书P14

总结：现收集的“真彩”与“晨光”参与的会展有：

1.文化用品交易会；2.玩博会；3.国际版权博览会；4.广交会；5.轻工展；6.法兰克福

Paperworld展会

促销

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P14

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9

在幸运抽奖、幸运大转轮等丰富多彩的促销内容中，真

彩与消费者开展了良好的互动等新闻。

2010新春欢乐季虎年业绩开门红，18就要刮幸运中大

奖等新闻。

促销活动以“互动”为核心有奖促销满足了人们投机与侥幸心理

总结：促销在新品推广、品牌传播、增加铺货、改善陈列等方面起到了非常积极的作用，以“惊喜大奖”

为噱头吸引消费者的手法如下：

1.附送赠品；2.满额抽奖；3.再来一支；4.礼品返券

赛事/赞助

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P12-13

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P8

“真彩杯”绘画项目等一些绘画比赛

晨光文具赞助第十一届全国中学生运动会，全程赞助

2011年国际沙排全年中国赛事等。

提高知名度，详情请查询此份报告书P2-13提高知名度，详情请查询“晨光营销推广书”P8

总结：不管是赞助某知名度高的赛事，还是自己举办声势浩大的比赛，旨在将想要推广的产品或品牌得到

消费者的肯定。

例如：真彩的“真彩杯”绘画比赛旨在站稳国内美术用品第一品牌，成为国内美术用品品牌的代表。

晨光的赛事赞助，旨在打响其品牌知名度。

维权打假

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P14

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P9

“真彩”维权获胜诉，携手3．15教您轻松购正品等新闻。

“晨光”查获5万支冒牌晨光中性笔，捣毁大型制假窝点

等新闻。

23

运用法律手段，正面言传身教正品的识别血战钢锯岭观后感 等。媒体曝光，联合政府公安部门或自行打假等。

总结：侧面推广宣传品牌的方法之一维权打假，手法如下：

1.运用法律手段维权作品牌推广。

2.利用特殊节日（如3.15等），利用言传身教识别正品作品牌推广。

3.联合政府公安部门或自行组织，联合媒体曝光作品牌推广。

名人效应

“真彩”

详情请查询此份分析报告书P13

“晨光”

详情请查询“晨光营销推广分析报告书”P10

黄小喜获2011年广东省五一劳动奖章荣誉称号，荣获中

国文具领袖人物，成为南方工报头版头条等新闻。

苏有朋、闫妮、夏雨等明星做公益代言

企业家自己成为名人物来提高品牌档次请明星代言提高品牌档次

总结：扩大品牌知名度的方法，除了品牌本身获得的荣誉称号之外，利用公众人物的名人效应也能提高品

牌档次，手法如下：

1.企业家自身成为公众人物，从而带动品牌提高曝光度。

2.邀请明星名人代言来带动品牌的知名度。

真彩产品结构

概念类别品类注释宣传卖点

商务办公型

经典必备系列

新商务办公

延续009一贯优秀品质，简洁大方，适应

面广。

铂金系列

铂金质感，更显高贵典雅，卓越不凡的品

质，使书写更顺滑。

磨砂系列

简洁、大气，全身采用喷胶技术，带出高

档的磨砂感觉，金属笔夹更显高贵品味。

考试系列金榜状元红考试必备

1、笔墨的颜色及粗细能被计算机清晰准确

的识读。

2、“金榜状元红”的心理需求。

创意联想型

迪斯尼系列

卡通女生最爱

专为可爱学生打造，拥有全球最成功的卡

通形象之一——米奇

酷吖系列卡通形象，让学生爱不释手！

多彩生活系列

时尚女生必备时尚款式，创意图案，尽享书写乐趣。

水晶.恋系列

创意造型漂亮宝贝系列时尚女生必备纤巧灵秀，时尚女生最爱。

24

时尚经典系列全国销量领先717笔芯，时尚经典。

技术创新型大容量系列技术变革

1、4倍普通书写长度。

2、超大容量墨水储备。

3、高品质的颜料性墨水。

实惠型E系列性价比高

崭新包装，超低价格，16年的优秀品质，

是换芯的必备产品，低价的针管形中性芯。

“真彩”产品开发思维解析

真彩文具研发的落脚点只有三个字：细、深、精。

细：

做细就是首先要做得明白，搞明白所生产产品的物理化学原理，结构功能原理和工艺要求，不能简单

的装配了事。其次是严格监控每一个环节，对每一项指标都有严格的测试和审核。虽然消费者不会来实验，

但“真彩”决不能不做。

深：

做深就是要做得透彻，在明白原理的基础上更进一步，扩展产品功能，增加附加值。

精：

做精就是力争成为一个方面的专家，做成一流的产品。精就意味着品牌，意味着质量，意味着信誉。

对品质的高要求，使真彩文具的产品在品质上有过人的地方。

总结

综上所述，对“真彩”的营销思维进行初步分析，并在营销模式上与晨光作了浅显的分析对比。借此

希望能为我司营销思维有些许参考价值，很多不足之处还请多指教，顺祝我司事业更加蓬勃发展！

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参考资料

1.企业增长的最佳来源

2.浅谈企业核心竞争力

3.文具行业竞争态势分析

4.销售与市场——营销战略

5.采纳品牌营销顾问——真彩

6.乐美，品牌之路上下求索

7.真彩伙伴联盟

8.让世界分享中国的真彩

9.真彩品牌价值

10.真彩文具推广会

11.真彩万店大铺货方案PPT

12.真彩2011小学汛市场推广案PPT

13.真彩文具官网【/】

14.晨光营销推广分析报告书

其它市场信息了解：毛志锋