伊莱克斯洗衣机

如何提升你的品牌力

近两年，在本土企业中，企业难做，日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下，广

告一停销量就马上下滑，内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值，媒

体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌，价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了本土企业

老总们的永远的痛”而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门

子、伊莱克斯已成为冰箱洗衣机的领导品牌之一C尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗，可口可乐、宝洁等企业

的增长仍然势不可挡，而且它们占据的是最有潜力，利润最高的消费群。如何运作本土品牌成为国人必须直

面的硬伤。

本土企业在确立品牌过程中存在的误区

误区一品牌战略就是提高品牌的知名度，要树立品牌就是通过策划轰动性活动或轮番的广告轰炸来实现。

由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品

牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，就可

以坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。殊不知品牌的确立是一个战略，它必须建立在企业自身的核心价

值理念基础上，不仅需要通过传播得到体现，而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌

核心价值，否则消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

误区二品牌的核心价值就是产品的功能特性，没有定位准确不准确的，只要宣传推广了消费者自然而

然就对该品牌有了认识、了解了。

一个品搞笑黄段子 牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值曾有营销咨询公司

在几个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中，让消费者没有限

制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什区别，惊人的一致。又比如白酒，几乎都是从源远流

长、吉利、喜庆”和阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去宣扬成功、高贵

的男人”，连二三百元的西服也不例外，其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可

笑和生硬外，没有任何正面意义。

不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力

竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以

成为万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不

起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。

对广告依赖过高，没有用品牌核心价值成本极

高，甚至功亏一簣。不少赫赫有名的这一点。

统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设名牌利

润很低或陷入亏损的境地就说明了

误区三品牌宣传推广强调时尚性，而忽视统一性。企业缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变。

本土许多企业往往以跟随时尚而自诩，一有风吹草动便顺势而行，因此尽管大量的广告投入也能促进

短期的产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立

即大幅度下滑。而事实上，企业广告的诉求是强调一致性、长期性的。准确、清晰、具有差异化的品牌核心

价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核

心价值为原点进行演绎。在漫长的岁月中让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向

消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深

深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

误区四急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的

战术。

品牌一一一个复杂的综合体

品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的

态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他

客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的

过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。而消费者对品牌的体念有三个层面：一是物理属性。怀孕初期腰疼

主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品

开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先

其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。

如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。三是价值主

张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费

者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品

里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面,即价值主张。在企

业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业

的营销功能，创新营销方式，建设覆盖面宽，管理基础较好，具有明显优势的网络体系）和信誉支

这是本土品牌在

经理者们更多的诉求作

时，企业往往就会国的

家电行业就是这

创建过程中极易就范的于

短期的经济效应，因因对手

的压力而改变营种短期行

为的一种典范

一种做法。市场的不此

当竞争对手按照其销策

略，从而损害到行业。

作为行业的领

成熟性，使得企业的竞

争崭露进行市场运品牌

的核心价值。中导者，长

虹确立的是

通过总成本领先战略当

面对长虹凌厉的价脚，

忘记了自己的核起来的

品牌核心价值

来建立起价格优势的，格

攻势时，同行业企业心优

势，使战略发生了产生不

信任，品牌形象

因此降价是其实施市的

战略决策者往往容游离。

同时也促使消被无情地

破坏。

场扩张的策略之一。易

失去定力，自乱阵费者

对企业原本建立

撑来建立企业的品牌，但长久的品牌战略最终还是必须落到企业的文化品味诉求上来，强调与消费者之间的

沟通。

品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠

三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子

是企业领袖的个人经营魅力。现在相当多的企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在

对品牌没有作长期战略规划的情况下，就拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌，没有

一个不是短命的。“文化是企业创新创牌之根。”因此，我们要重视市场文化品位的建立和管理，切切

实实奠定企业的文化基石，不断地“学习、创新、超越”。

完美打造你的品牌战略

对本土品牌在确立中所存在误区的认识以及品牌内涵的认知，我们可以对企业树立名牌战略提出一个

比较具体的实施战略步骤。

1、增强企业的使命感，从战略角度思考品牌

现代企业的品牌是对与消费者之间的沟通的诉求。而企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定

位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。因此企业的使命应当更强调对社会、臭豆腐配料

对人类发展的诉求，将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件

下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与

所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作

缩小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。这才是现代品牌的真正内涵。同

时在确立了企业的使命之后，就要积极探索从战略的高度思考品牌：企业文化——战略制定——战略执

行——满意的结果——核心价值观——能取得竞争优势的战略——聚焦战略的管理体系——股东满意、

客户满意、高效的流程、员工满意。战略决定着企业，企业又影响着品牌。按照美国品牌战略和管理研

究专家“品牌就是企业”的观点，品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作，还要了解

企业的战略制定，学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略

有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从中国最早导入统一品牌形象

策略的太阳神企业到两度“标王”爱多都说明了这样的问题。

2、在明确的企业使命感前提下，清晰企业的品牌定位

其次，寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者

具体操作可以分

环境，没有品牌区隔始，

弄清他们在消费的区隔。

同时考虑市也就像是冲

浪，太早一个好的区隔。

为三个步骤：首先，分，

你就不可能清晰你的者心

中的大概位置，以场上正

在发生的情况，或太迟，

你都可能身葬

析行业环境，确立企品

牌定位。因此从分及他

们的优势和弱点以判断

推出区隔概念大海。把

握住最佳时

业区隔。不了解行业析

市场上的竞争者开，这

也就是建立品牌的时机

是否合适。这机，你才有

可能得到

区别开来。这个概念很可能就是你的品牌的诉求点

最后，找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必

须略懂 有据可依。比如一辆宽轮距”的庞帝克（Pontiac）,轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British

Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可

乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的

服务。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。

而当企业的品牌定位确立之后，就必须坚持一贯的原则。即企业的一切广告与营销传播活动都将以此为

原点进行演绎。

如何提升你的品牌力

3、将企业寻求到的区隔概念及其支持点，通过品牌传播策略植入消费者的心智

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门，企业最终还是要靠传播才能将概念植入消费者心

智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。因

此，在进行品牌的传播策略的时候，首先就必须进行品牌识别规划，使营销传播活动具有可操作性。

4、积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强化品牌诉求

著名品牌的“长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术创新、

提炼个性鲜明、牌

管理迈出了成功的企业

的营销传播活动要有企

业理念、技术完成品牌核

心价值提品牌识别体现

品牌战要如何进行调整

与提

高度差异并对消费者极第

一步。但光有品牌核。再

说一个品牌被消费形象、

产品特点、品牌炼后，重要

的工作就是略管理者期望

要发展的升，使企业的营

销传播

具感染力的品牌核心心

价值，过于抽象和者认

同，也不可能仅气质、亲

和力等丰满规划以品牌

核心价值品牌联想及品

牌代表活动具有可操作

性。

价值，意味着战略品

模棱两可，无法规范

仅依靠核心价值，还

的品牌联想。因此，

为中心的品牌识别。的

方向，界定了品牌

其次与消费者进行深度的沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处。以前中国

市场的竞争停留在靠心

价值的机会，所以的加

剧，能否把个性例表明，

要让消费者牌的核心价

值。比如

广告为主来演绎核心价消

费者对核心价值记忆鲜明

的核心价值刻在消记住核

心价值并认同，巡回展

演、形象店、社

值，由于广告无法给不

深或缺少内心的由费者

内心深处是胜败必须通

过深度沟通让区服务、

参与政府公

予消费者真实体验核衷

认同。但随着竞争的关

键。无数成功案消费者

真切地感受品益工程

等，让消费者

真正感受到品牌的价值，认同并忠诚于品牌

分销渠道等一系列营

销战略联系在一起的持

续和延伸，依赖决

，没有战略的支持也就策

者对企业各项资源整

没有品牌长久的动力合

与协调管理，而不

和资源。一个品牌的

是技术性的广告和促

一方面要加快产品的创新，以产品的发展带动品牌不断丰富化。产品不同与品牌，产品重销售，品牌

重传播。但产品与品牌又是相辅相成的。产品的创新升级、市场份额的扩大，产品知名度、美誉度的提

高，将有助于品牌形象的提升。产品缺乏创新会殃及品牌，品牌形象老化会影响产品销售。在目前市场

竞争日益激烈，消费者的需要不断的变化和提高的形势下，如果你的产品与品牌不能与时俱进，不能时

时提醒消费者你的存在、你的创新，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变

得一文不值。

另一方面强化企业经营战略中的品牌核心价值理念，让经营活动中每一分钱都为品牌做加法。企业

不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、

促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意玉米酒的酿制方法

味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。企业要积极寻求以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播

活动，从而避免造成品牌资产的严重浪费现象。比如有些企业在传播中以豪华、富贵、成功等场景来塑

造品牌形象，但包装十分低劣粗糙，价格低廉，这就成了画虎不成反类犬。这就是品牌核心价值与价

格、包装等营销活动的合理匹配。

5、进行严格的品牌管理

功，便成仁”的理念制度。

另一方面企业也要进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势大品牌的

最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态

度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资

产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行

科学和前瞻性规划：①提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；②抓住时机进行品牌延

伸扩张；③有效回避品牌延伸的风险；④延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资

产；⑤品牌延伸中如何成功推广新产品。

同时还要科学地

项指标如知名度、乖打一个成语 品管

理各项品牌资产，累质认

可度、品牌联想、积丰厚

的品牌资产。溢价能

力、品牌忠诚透彻理解

品牌资产各度的内涵及

相互之间

的关系。在此基础上企

业的品牌创建工作不断

检核品牌资产提

，结合企业的实际，制有

一个明确的方向，做升目

标的完成情况，调

企业在确立起品

可持续性。一方面要

任。对于自己所负责受

别人对他们这方面

牌之后，还必须建立严设置

专门的品牌经理。的品牌，

品牌经理必须知识的挑战。

同时对品

格的品牌管理制度，品

牌经理要对企业品比公

司里任何人都要

从而保证品牌发展的牌

的管理承担一切责了

解，要做到不断接

牌经理的考核评估要极其严格，坚持“不成

定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使到有的

放矢并减少不必要的浪费。同时，整下一步的品

牌资产建设目标与策略。