香格里拉梅里雪山

旅游策划方案之七：香格里拉是如何策划成功的？

世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神

山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女

峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山课程英语怎么说 。云南省省长徐荣凯说：“如果说香

格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”2002年熊大寻

对梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州

县！2004年金黔在线讯：2003年梅里雪山系列推广活动多层次、全方位展示香

格里拉民族生态文化，成为香格里拉旅游的亮点。2003年全州旅游社会总收入

完成12.09亿元，即使在非典时期游客较少的情况下，仍比上年增长5％。策划

梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！不敢奢谈人力事功，唯替天行道，

奉天承运而已！

让消失的地平线浮出水面--策划大香格里拉纪实

当今中国，城市营销与区域营销是城市化浪潮的两个巨浪。两者以石破天惊

之势劈开了僵化了数十年的城市化建设的冰山，化为滚滚热浪奔涌向前。在知识

经济和信息社会的涌动下，城市品牌的打造、城市形象的传播已乘着旅游经济和

体验经济的东风，前所未有地跨越了国界，沧海一声笑，涛涛两岸潮，一时之间，

全球同此凉热。

世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神

山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女

峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。云南省省长徐荣凯说：“如果说香

格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”

梅里雪山，位于滇西北青藏高原南延的横断山脉纵谷地区，景区内有怒江、

澜沧江、金沙江３个风景片区，８个中心景区，６０多个风景点，总面积３５０

０多平方公里。景观主要有：三江并流、高山雪峰、峡谷险滩、林海雪原、冰蚀

湖泊；少风的板块碰撞、广阔美丽的雪山花甸、丰富的珍稀动植物、壮丽的白水

台、独特的民族风情等，构成了雄、险、秀、奇、幽、奥、旷等特色。它是云南

省面积最大、景观最丰富壮观、民族风情最多彩，极令人神往，但基本上是尚未

开发的处女景区。它是联合国教科文组织指名调查、经国务院１９８９年批准定

为第二批国家级风景名胜区。

梅里雪山，一座神圣不可侵犯的山，一座举世闻名的山。其主峰卡瓦格博峰

是藏民心目中至高无上的神山。每年尤其藏历羊年，青、藏、甘、川、滇五省区

藏民皆要来朝圣卡瓦格博，外转十三天，内转五天，还有的长期转山修行。在藏

民千年来匝绕朝圣的各神山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服

的处女峰。二十世纪整整一百年里，英、美、日等国登山队数次攀登皆告失败。

1991年那次震惊世界的山难，埋葬了中日登山队登山运动员。人类登山史上卡

瓦格博留下的遗骸位居世界第二！梅里雪山隶属云南迪庆州的德钦县，与举世闻

名的香格里拉县相距70余公里。

2002年11月，一个历史性时机的促成，应五华区政府和云南省迪庆州德钦

县县委的邀请，熊大寻作为德钦梅里雪山总策划与助手一起飞赴美丽的香格里

拉。

由于梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏传佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命属

羊，出生于水羊年，而2003年正逢藏历水羊年，为60年一轮回。因此，转山朝

拜的人百倍于常年，盛况空前!据说，羊年朝圣转山卡瓦格博一圈，相当于平时

转卡瓦格博12圈。而在藏历的水羊年转山一圈，其功德不言而喻!

届时，将会有东南亚及中国整个藏区共300万人前来朝拜。刚好2003年是

世界旅游年，主会场设在距此不远的大理。同时，以梅里雪山为核心区的，世界

罕见景观三江并流也如出水芙蓉般浮出水面。一时之间，大香格里拉地区成为整

个世界的热点。天时、地利、人和、神祉汇集，把大香格里拉搅得沸腾起来!

为此，德钦县政府与西部频道、香港登山协会、美国大自然保护协会和社会

各界人士一起，拟策划“梅里雪山文化节”的盛大庆典。以此，将宗教节日、旅

游庆典、招商引资和探险活动串联起来，打造一台盛世大典。

这台春晚名单 大戏包括了民俗文化活动、转山巡礼、宗教仪式等精彩的内容。当一切看似

准备就绪时，人们突然发现，梅里雪山是什么？这个活动想传达什么？还根本没

有搞清楚。也就是说项目定位还没有找到，就来进行宣传，这无疑是无源之水，

无本之木。梅里雪山“神”有了，“魂”没找到，怎么办？主管旅游工作的德钦

县县委副书记吴坚想到了昆明市五华区政府。德钦县是国家级贫困县，与昆明市

五华区政府是对口扶贫单位。从地区经济发展的角度来看，通过梅里雪山文化节

搞外引内联就相当于为德钦县操办婚事。所以，此次兄弟要操办大事，当大哥的

岂有不帮忙的道理。五华区政府马上想到了熊大寻，于是策划梅里雪山，为神奇

的梅里雪山找魂，让梅里雪山令世人神魂颠倒的任务就落到了我们的肩上。

熊大寻策划机构（/）在分头消化完项目资料和

对梅里雪山情况进行了初步了解后，项目小组召开了第一次工作会。会上大家各

抒己见，意见大致分为三种：

第一种是神秘观，有的人认为梅里雪山没有广大的知名度，不适宜针对大众

进行宣传，应该针对它造成的震惊世界的山难，并且它从未被征服的特点来宣传。

所以它的目标消费群应该是喜欢探险和登山的人，要抓住这群人来做推广定位，

在其神秘性上做文章，诉求“梅里雪山---神秘之旅”以吸引这群探险爱好者，

同时限制大规模人群的进入，也有利于保护雪山；

第二种是宗教观，有的人认为应该突出梅里雪山位居藏传佛教八大神山之一

的宗教色彩，及其纯洁无瑕的气质，用“世界的朝拜，你我的朝拜”、“靠近神

灵---梅里雪山的召唤”和“人类灵魂的朝圣地”来定位梅里雪山；

第三种是哲学观，持这种观点的人认为梅里雪山不论从外形或精神内涵，不

论从东方哲学还是西方哲学来看，都达到了美学上的最高境界，应该用“大美无

言”和恩格斯说腊月正月 过的一句话“人类第一次丧失自己”来概括梅里雪山；

第四种是人类观，主张让梅里雪山成为全世界的心灵庇护所，用“世界平安

---梅里雪山的祝福”来表达。

听完大家的观点，总策划熊大寻应用“第一策划”的思维程序进行总结性发

言：“首先，我想请大家先思考几个问题：

第一、梅里雪山在哪个方面可以成为世界第一？

第二、对梅里雪山来说，最有力的杠杆在哪里？

第三、梅里雪山可否占据一个制高点，带动一片，影响一个板块，拔出萝卜带出

泥？”

“刚才大家讲的都有道理，但是我认为缺乏足够的宣传力度和消费吸引

力。”

“第一种神秘观，有吸引力，但是大家想过没有，‘神秘之旅’，全中国每

天会有多少这样类似的广告宣传口号出现!定位的“唯一、第一、专一”的“三

个一工程”明显没有做足，针对探险爱好者这群分众来进行宣传，相当于大炮打

蚊子，一来这群人消费能力有限；二来他们原来就知道梅里雪山，没有必要专门

进行针对宣传；三是要保护雪山限制游客，你就要针对高档消费群来做，限制游

客量没必要非得限制宣传面，完全可以通过提高票价来达成。”

“这就相当于一个什么道理，你没有理由剥夺别人买东西的权利，相反要欢

迎大家来抢购，但是可以通过定个高价，让他们排队购买，愿者请进，不愿走开。

但是我不赞成这种做法；”

“第二种宗教观，问题更大!别的不说，国家广告法规都很难通过；第三种

哲学观，太抽像！绝大多数老百姓都听不懂，更别说进行有效传播了；第四种人

类观，‘世界平安’，联合国可能比较感兴趣，与旅游者有何相干？旅游者是要

从你的广告里面看到你能提供给他的利益，而不是说教弘法。以上这些观点很多

是从我们自身的角度，或者说是从梅里雪山本身的角度来看问题，我们不需要为

梅里雪山卖单，但消费者要，凭什么让他们买单梦到自杀 ？”

“现在流行搞城市营销策划，一时之间大师满天飞，认为想出一句广告语

就能起死回生，化腐朽为神奇，其实城市策划的内涵何其深厚，岂只是一句广告

语就能包办代替!但既便如此，我也还是看到了好多把城市形象搞得牛头马面的

东西。

说穿了，所谓的策划人许多靠做新闻和公关活动出身，对广告一知半解，

在寻找城市的定位时，往往大而无当，广告单一精准的特性最主要就体现在项目

定位上。其实很简单，项目定位跟用放大镜点纸一样，只有高度聚焦，将太阳光

完全聚焦在一个小点上，才能将光源转化成光能，才能燃烧引爆。”



三个奇特的现象

“试想人身上什么东西最具有识别性？是指纹。指纹之所以会作为人的识别记号

载入档案，就在于世界上没有两个人的指纹是一模一样的。同样的道理，一个项

目的定位，一定要找到堪称世界唯一的那一个点，也就是找到项目的指纹，只有

这样才能被目标消费者收入记忆档案。”



“我在前期研究梅里雪山项目资料过程中，发现有三个奇特的现象：一是几乎所

有关于香格里拉的照片，都有意无意地将梅里雪山作为其标志出现，最有说服力

的是，在香格里拉县的飞机场候机大厅的主墙上，也突出地将梅里雪山绘制在显

要的位置。二是在《消失的地平线》这本令香格里拉享誉全世界的著作里，曾多

次提起过一座名叫‘卡拉卡尔’的外形如同金字塔的雪山，这座雪山在著作里是

识别香格里拉所在地的核心标志。而梅里雪山的主峰叫作‘卡瓦格博’，在当地

藏语的发音里就念作‘卡拉卡尔’，并创业意识 且其外形极像一座壮美的金字塔。三是在

藏传佛教和当地人的习俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被视为藏区八大神山之

一，并且是全世界唯一的男性神山，是人们心目中至高无上的神祉和精神寄托。”

“综上所述，不管从历史和现在来看，不管从精神还是外在来看，梅里雪山及其

主峰卡瓦格博，都是香格里拉的识别记号和心灵密码，都体现了香格里拉神秘意

境的终极。所以，其当之无愧地是香格里拉的标志。好了！‘梅里雪山---香格

里拉的标志’!这一定位就如同雪山上流下的雪水，顺着冰川水到渠成般出现在

我们脑海里！没到过梅里雪山，就不知道香格里拉的真正内涵！没到过梅里雪山，

就不能领略香格里拉的真正神采！没有香格里拉，梅里雪山就没有世界性！没有

香格里拉，梅里雪山就没有权威感！王冠上镶嵌明珠才彰显无上尊贵，明珠座落

王冠上才凸显价值连城！梅里雪山与香格里拉水乳交融、天人合一！”

“‘香格里拉的标志’意味着——不到梅里雪山，不识香格里拉！意味着，这才

是真正的香格里拉！意味着，香格里拉的升华和结晶！意味着，梅里雪山可以搭

上香格里拉的顺风车成功启动！意味着，在四川稻城、阿坝和甘孜等地，在争先

恐后抢打香格里拉这张王牌的激烈竞争中，梅里雪山让香格里拉就在云南这一既

成的事实上，板上钉钉。这看似简单的一个定位口号，其实蕴含着如此之巨大的

无以伦比的策略威力!这一定位如同雪山一样，豪华落尽见真淳，此定位一出，

立时尘埃落定，大美无言，壮丽无边。”

l以“香格里拉的标志”为定位，立时引来大家的交口称赞，问题迎刃而

解!

熊大寻给政府领导班子讲解发展战略：“吴书记、肖部长，梅里雪山这个项目，

你们前期策划的文化节活动，已把宗教活动和民间活动整合进来了。并且也做了

详细的计划。如果熊大寻策划机构（/）来只是为了

更进一步丰富这个活动，我想那就没有必要来了。梅里雪山是云南旅游的看家法

宝，不亮相则已，一亮相一定要当惊世界殊！”

“因为，这次活动面临天时、地利、人和三大背景：

“第一，是中国第一个跨省旅游大联盟‘大香格里拉旅游圈’正式启动的背景下

展开的，这意味着区域经济发展的历史性机遇已经到来，这是天时；”

“第二，2003年昆明国际旅游节将吸引全世界上千万人的光临，香格里拉是最

热门的地方，而香格里拉分会场的重要组成部分就定在德钦，这是地利；”

“第三，卡瓦格博百年不遇的生辰必将吸引东南亚及整个藏区无数信众的朝拜，

万众一心向梅里，四海一家归圣山，这是人和。”

“有此千载难逢的天时、地利、人和，加之在退耕还林的国策的大势所趋下，德

钦县以旅游为龙头产业和支柱产业的发展定位，已成为必由之路。利用好此次活

动，做好梅里雪山的旅游发展定位和包装，以此梳理整个地区的人文历史和自然

资源，规划好产业布局，制定出发展战略。以梅里雪山文化节为杠杆，以梅里雪

山旅游推广为支点，撬动德钦县乃至整个大香格里拉地区的经济板块，实现旅游

整合，产业互补，区域联动，经济起飞。这是此次活动应该具有的‘天机’。”

“那好！既然识破了天机，接下来就该战天斗地了。怎么斗？第一，香格里拉已

是云南滇西北旅游的火车头，并且具有世界性的声誉和影响力，梅里雪山旅游的

启动必须挂在这个火车头上，让它搭一程，送一站，这样能够省下巨大的启动成

本，迅速将藏在深闺人未识的梅里雪山惊艳亮相。”

“在这里，我们要注意几个问题，首先，梅里雪山不仅天生丽质还秀外慧中。此

话怎讲？这是指梅里雪山位于即将引发世界旅游狂潮的‘三江并流’的核心区，

是三江并流最密集的地段，是大香格里拉旅游的标志区和中心区，加之梅里雪山

在藏民心目中的地芒硝外敷 位，将其定位为‘香格里拉的标志’可谓实至名归。此定位一

出，即有‘挟三山而撼五岳’之势，将‘香格里拉’的中心概念占为己有，内涵

深远，使周边省份的旅游区抢占‘最后的香格里拉’、‘香巴拉’等边缘概念的

做法相形见绌。”

“第二，在此定位基础上包装其旅游形象，整合东竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、

哈巴雪山、三江并流等旅游稀世资源，形成‘香格里拉标志’的形象系统。以梅

里雪山文化节活动线路的设计穿插，将之打一个包拎出来，摆在世人面前，真正

做到在旅游经济上成为香格里拉标志和中心。”

“第三，将活动更名为‘大香格里拉的标志--梅里雪山文化节’，放大活动的意

义。同时，以藏传佛教为由头，以发扬藏族文化为纲领，发起建立‘大香格里拉

旅游文化同盟会’，组织机构设在德钦。以在政治影响上真正成为香格里拉的中

心和标志。”

“第四，通过与美国国家地理协会和香港登山协会等境外机构合作，由其协助制

定控制性旅游规划，并利用其作为招商引资的渠道，尽快通过利益互换完成交通

网络建设，其后在政策制定、机制创新、观念交换、信息处理和经济交易上首先

形成模式，打造一个在大香格里拉地区起巨大示范效应的交易平台，从而真正在

一张白纸般的大香格里拉地区成为文化经济上的中心。”

“通过这几大整合，以宗教和景点的优势，挟天子以令诸侯，链接好各项工作措

施，不动则已，动则如同拔出定海神针，惊天动地！这就要求我们要活用现代社

会各种交易机制和手段，整合区域发展各种要素，完善各个经济板块的联动模式，

引一发而动全身，成为区域发展的核心引擎。这才是我们来德钦进行策划的目的

所在!”

听完这一席话，吴书记和肖部长立刻表示：“听君一席话，胜读十年书。关山阻

隔，限制了我们视野，你的这套思路可以说让我们大开眼界，也是现阶段梅里雪

山和德钦人民最需要的思路。非常感谢你！”

2002年11月28日，熊大寻策划小组和政府工作组返回昆明。在前期考察的基

础上,熊大寻策划机构（/）又进行了雪山旅游理论

研究和思想采集，最后制定出<<梅里雪山联动大香格里拉战略策划案>>。

12月10日，迪庆州张副州长、五华区马副区长、区长助理、文化局宋局长，及

德钦县县委书记吴坚、宣传部肖武部长、旅游局张局长等一行认真听取了熊大寻

策划机构（/）的报告。报告足足进行了两个小时，

最终获得政府要员们很高的评价。

张副州长代表迪庆州政府首先发言：“我想，此次策划最先要感谢的是吴坚书记，

是他请到了真正的专家来为梅里雪山出谋划策。这次策划起点高，很有深度。并

且，以两个不同时期的定位对梅里雪山进行了完美包装。‘香格里拉的标志和中

心’这一定位抓住了梅里雪山的精髓，并且完成了我们借香格里拉发展大势的初

衷。而‘世界的心’，则在精神上、宗教上和站在世界范围的高度上，给梅里雪

山最有力、最贴切的描述。”张副州长本身也是造诣很深的藏传佛教徒，他对策

划的肯定就代表数百万藏传佛教教众的认可。策划报告最后呈报州长办公室审

批。