网购家电

小家电行业分析报告

一、行业分析

1、市场总量及增长

中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，随着我国经济的发展和人们生

活水平的提高，人们对品质生活有了更高要求，小家电产品开始跟随彩电、空调、

冰箱等大家电之后，成为每个家庭的追求产品。近几年小家电市场每年以15%

左右的增长速度快速发展，2007年，中国小家电生产规模达到14.4亿台，同比

增长12.7%，全国小家电销售额达到971.9亿元（在各小家电品类中，厨卫类

小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随

其后）。2008年销售规模达到1109亿元人民币，同比预计增长14.1%，预计

2010年会突破1500亿元，市场潜力巨大。从市场需求量上看，欧洲平均每家

有30多种小家电，而在中国平均每家仅有3～4种小家电。随着人们经济水平

的提高，小家电快速进入消费者家庭，在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以

及经济发展带来的收入增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，

今后2—5年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上。

另据中怡康数据显示，2010年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到

1094亿元，同比增长16%，预计全年将达到1500亿元的市场规模。面对如此

巨大的市场机遇，雅乐思、爱庭、浪木等小家电品牌开始借助三四级市场高速成

长从而快速崛起。

2、家电行业整体情况

最新统计数据显示，在发布2010年度业绩预报的28家家电行业上市公司

中，预增的有21家，续盈2家，扭亏1家，首亏2家，预减2家。整体而言，

报喜的上市公司达到24家，占比高达85%，整体大面积盈利，意味着行业景气

度持续高涨。但是分析发布业绩预告的公司数据，却可以发现一个事实：主营冰

箱、洗衣机、空调的青岛海尔(29.06,0.44,1.54%)、美的电器

(18.73,-0.22,-1.16%)、格力电器(19.00,-0.27,-1.40%)等主流大家电公司尽管营

收规模都在四百亿元以上，但是业绩增幅都较大，可谓是大象起舞。而形成鲜明

对比的是，近年来持续登陆资本市场的厨卫类小家电上市公司，尽管营收规模多

在二三十亿元，其增幅却明显缓慢。

3、小家电企业为何不及大家电公司

美的电器前三季主营业务收入达570亿元，预计2010年度净利润增长

50%-100%，在28亿元至38亿元之间。青岛海尔前三季营收450亿元，净利

润预增60%，在18亿元至20亿元之间。格力电器前三季营收442亿元，机构

预计全年净利润增长32%，在38亿元左右。

而在小家电板块，市值一度超过青岛海尔的九阳股份

(16.92,0.20,1.20%)2010年度业绩平平，仅预计全年续盈，该公司前三季营收

41亿元。爱仕达(16.06,-0.12,-0.74%)前三季营收14.8亿元，全年业绩预减。

万和电气(28.50,-0.28,-0.97%)前三季营收16亿元，预增35%。

而从盈利能力来看，小家电的毛利率水平远远高于冰箱、洗衣机、空调等大

家电。2010年三季报显示，万和电气的热水器毛利率为32%，爱仕达灶具毛利

率为28%，九阳股份的食品加工机毛利率更是高达40%，而冰箱、空调等产品

各家公司的毛利率一般在20%左右。

尽管单品毛利率更高，但从企业的盈利能力来看，小家电企业却不及大公司。

美的、格力、海尔三季度的净资产收益率均超过20%，而小家电公司一般低于

15%。

产品有着更高的毛利率，为何利润却难以体现出来？行业研究人员认为，家

电行业已经进入规模竞争阶段，随着制造、渠道、营销等各个环节成本的大幅上

升，大公司庞大的销售规模更容易摊薄这些成本，而小家电企业却并不具备这些

优势。

此外，由于小家电行业品类众多，一个稍具规模的小家电厂商产品种类就可

能近千个，这对企业达到一定规模后的管理能力也是严峻考验，很多小家电公司

可能会因为管理能力、内部机制等原因而进入发展的停滞期。

从近两年各家公司来看，海尔、美的都在内部管理上下了很大功夫，海尔的

“人单合一”、美的整合各类产品实现共享营销平台，都提升了企业效率，对于

公司业绩持续增长有着极大帮助。

4、细分市场

小家电按功能分为四类：

第一类：个人生活、护理、保健小家电，如电吹风、电动剃须刀；

第二类：日用家居小家电，如吸尘器、电熨斗、加湿器；

第三类：厨房餐饮小家电，如微波炉、电磁炉、电饭煲；

第四类：卫浴小家电，电热水器、浴霸等；

近几年，小家电市场销量增长速度非常快，其中榨汁机、豆浆机等料理电器

年增长幅度都在40%以上，远远高于已进入成熟期的大家电。与人们日常生活

接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅20%左右，像

食物处理器、果汁机、榨汁机、碎肉机、豆浆机、洗碗机等新型小家电产品的家

庭拥有率还不到15%。而这还仅是大城市的使用水平，纵观整个中国市场，市

场容量远未达到饱和，行业充满前景。

5、品牌竞争

据“生活家电品牌库”网站统计，生活家电品牌共有2423个品牌。国内知

名品牌如：美的、苏泊尔、格兰仕、九阳、安吉尔、艾美特、爱仕达、奔腾等；

国际知名牌如：飞利浦、松下、博朗、LG等。

不过，小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量也越来越吸引了各

路生产企业积极投身于这个领域，使得行业竞争激烈，洗牌在即。近几年，国内

大家电生产企业、中外专业小家电制造商和刚刚入市且规模较小的新兴企业正在

从不同方位展开对小家电市场的争夺。以海尔、美的、TCL、答辩演讲稿 格力、康佳、科龙

等为代表的大家电生产企业凭借自身品牌和成熟的渠道网络优势，加快了进军小

家电领域的步伐。与此同时，外资品牌也加大了在小家电领域的话语权，通过收

购、合问好的图片 资等方式，进一步在中国跑马圈地。可以说，目前优胜劣汰的定律正在小

家电领域上演，行业将重新洗牌，一些企业将被边缘化形容人多 ，品牌集中度还会不断提

高。预测2010年以后的5到10年，将是中国小家电市场呈现爆炸性优胜劣汰

的分水岭时期。2015年后，中国小家电市场最终只会存活6至10家品牌，即3

至5家外来品牌与3-5家本土品牌共存的局面。这就意味着无数的小企业、小

品牌将在这一轮残酷的竞争中淡出市场。

6、渠道竞争

2010年中国网购家电突破800亿元，其中小家电占比超过50%，成为销

售增长最快和最有潜力的销售渠道。

美的日电集团CEO黄健表示，到2015年中国人口预计将达到15亿，加

速发展的城镇化，将使城镇人口第一次超过农村人口，国内市场消费潜力非常巨

大。美的到2015年，日电中国营销总部的美的小家电专卖店将达到15000家，

销售网点将达到10万家，其中增长最多的就是在三四级市场。

雅乐思电器销售公司总经理付英杰介绍说，在去年电磁炉全行业委缩30%

的情况下，企业获得了15%的增长，这在很大程度上受益于三四级市场的高速

增长。爱庭电器有限公司办公室主任秦满棋表示，随着城镇化建设速度的加快，

中国三四级市场家庭对电磁炉和电饭煲等小家电的需求量将会不断加大。“现在

通过技术创新和成本降低，一台性价比高的电磁炉100多元就可以买到。这对

于三四级市场的居民来讲，完全拥有购买力，市场潜力巨大。”秦满棋说。“未

来以乡镇市场为代表的三四级市场显现出新商机,催生了小家电企业对三四级市

场消费群的挖潜，下一个5-10年，三四级以下市场将是电磁炉、电饭煲等小家

电产业的最大价值洼地。”

7、行业动态

美的小家电2015年剑指全球第一；

深康佳生活家电剑指行业前三；

5年后家电网购将成为主流销售渠道；

二、市场分析

1、市场级别分析

有人统计，发达国家小家电产品品种与国内之比为2：1（近200种VS不

到100种），小家电市场的繁荣必将是一个不断引进和研发产品品种的过程。很

多生活小家电还有一个市场认知接受的过程，其随着产品品类与生活必须程度及

其认知程度的界限，市场开发过程亦将呈现区域销售依次滚动的过程，竞争将随

之呈现区域集中趋势（有业内人士统计，北京、上海和广州三个经济圈就占了计

多小家电新兴品类约60%的市场份额）。生活小家电区域进程按照产品生活必须

程度从低到高依次如下：一级市场主要是以广州为代表的珠江三角洲城市及以上

海为代表的长江三角洲城市和京津地区，二级市场主要以青岛、大连、福州、厦

门、重庆等有代表性的大城市为主，三级市场是部分省会城市和经济较为发达地

区的中等城市，四级市场是大部分的地级城市，五级市场是国内大部分的县级市

场，六级市场是乡镇一级。

知名品牌在国内1—6级市场都有布局和销售，但销售侧重是1—4级市场，

销量的贡献也是通过1—4市场实现的。一般品牌或杂牌侧重是突破国内的4—

6级市场，大部分的销量是通过4—6级市场突现的。

2、产品结构分析

2010年相关统计数据显示，不论是出口还是内销，小家电销售额的增长速

度均高于销售量的增长，这表明小家电行业正在进行着结构性调整。专家分析认

为，消费者需求升级、产品标准提升等多种因素共同促进了小家电向精品变身。

小家电正进行结构性调整

广东机电进出口商会统计数据显示，2010年1－6月我国小家电出口额虽

继续保持增长趋势，但与前几年相比，出口数量却是负增长；同时，传统的具有

一定出口批量规模的小家电出口放缓，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长，

但一批具有一定科技含量、附加值较高的小家电新品出口放量增长，势头不容小

视。比如，在空调的挤压下，电风扇市场曾一度萎缩，但通过企业的不断创新，

目前的电风扇产品融入了负离子、光触媒等先进技术，能对空气品质进行改良，

还拥有驱蚊、自动调温等高附加值功能，这为其开发了新的市场。

奥维营销咨询公司研究总监盛哲指出，在国内市场上，小家电同样表现出结

构调整的特征。他介绍说，2010年上半年，小家电产品的销售量和销售额均有

所增长，但是销售额的增长明显高于销售量的增长，这表明中高端产品的销售比

例正在提高。“相对于彩电、冰箱，小家电推出新品的速度要快得多。从第一代

显像管电视再到后来的背投、高清平板，电视行业的更新换代用了20年，而微

波炉从机械式加热到现在的全能型操作，只用了不到10年。”

3、消费结构分析

中国家电协会副秘书长陈钢介绍说，2010年前5个月，在北京近50家主

流卖场，微波炉的销售单价比去年提高了30％，800元以上的多功能产品销售

占比已接近60％，电磁炉的均价也由2008年的290元上升到2010年的385

元。

价格变化的背后是小家电产品功能和材料的不断升级。自去年流行黑晶板电

磁炉后，目前该类产品已经占到苏宁、国美卖场电磁炉整体备货量的80％，连

一直主打陶瓷面板的尚朋堂、苏泊尔也开始主推400—800元之间的黑晶板产

品；而格兰仕BM系列微波炉则采用光波与微波两种烹饪方式，将传统的微波加

热提高到新的阶段，目前单纯的微波制热在几个微波炉品牌中都日益减少。

“500元是目前低档与中高档微波炉的分界线。原来的销售比例是高档产品

为55％，中低档产品为45％，而目前中高档产品和低档产品的比例已经呈现出

7∶3的格局。这主要是因为消费者对微波炉的功能和技术指标提出了更高的要

求。”一位微波炉营销人员如是说。专家指出，消费者正在对小家电提出更高的

技术要求，而新要求促成了行业消费结构升级换代的到来。

据苏宁相关负责人介绍，过去一些价格较高的小家电产品通常都是单位采购

或者买来送人，现在一个明显的变化是个人购买增多，而且过去卖不动的高价小

家电现在都有了不错的销路，比如过去剃须刀卖得最好的是1000元以下的产品，

现在三四千元的产品销售情况也不错。大中北京中塔店促销员郑小姐介妈的英语 绍，消费

者在选择产品时开始越来越多地考虑健康、安全的因素，价格已不是主导因素，

“买就买个好点儿的。”这是她经常听到的话。

这样的购买心态，不仅使传统产品的消费结构不断升级，一些新品类也加快

了进入消费者家庭的步伐。比如空气净化器、加湿器、净水设备等与环境有直接

关系的产品，虽然还都属于新兴产品，但也是最有市场潜力、销售增长最快，平

均单价超过了生活电器的整体平均水平。同样，具有安全性高、节能、操作智能

化等优点的电压力锅也有替代高压锅、电饭煲、焖烧锅的发展趋势。有数据显示，

2007年电压力锅市场规模为260万台，零售额为12亿元，2008年市场总量

达600万台，零售额达28亿元。从零售额来看，智能型电压力锅已经占到一半

以上的市场份额。

今年以来，虽然我国楼市出现了调整，但房地产业仍然表现出较好的发展势

头。人们对新装修住房更倾向于购买具有高科技含量的产品，这一倾向不仅表现

在平板电视等大家电上，在小家电领域也有集中的表现，比如现在消费者购买厨

房电器时不仅会考虑炊煮功能，对厨具产品与家居风格之间的协调也越来越重

视，越来越多的人选择了嵌入式灶具、消毒柜、欧式吸油烟机等中高端产品。

三、主流产品

1、以电饭煲为例：

中国电饭煲市场以中低端产品为主流，2010年400元以内产品吸引近2/3

消费者关注比例，201—400为主流价位段，功能较为低端的中低端产品仍是中

国电饭煲市场的主流。另外，千元以上的高端产品也吸引了7%的消费者关注度。

2、以消毒柜为例：

消毒柜产品作为较高档的家用橱房电器之一，价格相对其它橱房电器高。

2010年千元内的普及产品吸引了41.3%消费者产注度，1001—2000元的产品

吸引了35%的消费者关注度，而3000元以上的高端产品也有其固定的拥有者，

消费者关注比例为9.6%。

3、以微波炉为例：

千元内产品仍占主流地位，当前微波炉市场多数消费者心理价位仍在千元以

内，主要集中在501—800元价位，但当前千元以上甚至过万元的高端、智能、

多功能微波炉也纷纷涌现。

4、以饮水机为例

中国饮水机市场中201—400元的普及型产品吸引了近半数消费者的关注

度，中低端产品为饮水机市场的主流，这部分产品技术含量较低，入门槛低，普

及率高，但易受到二次污染。

四、品牌竞争格局及趋势

1、品牌竞争格局

1.1以电饭煲品牌为例：

2010年中国电饭煲市场品牌格局较为稳定，美的独占四成关注度比例，领

先优势扩大，苏泊尔和松下仍稳居亚军和季军位置，美的、苏泊尔、松下共占据

了73.2%的关注度，以奔腾、格兰仕、东芝为代表的第三阵营品牌的竞争则较

为激烈。

1.2以消毒柜品牌为例：

中国消毒柜品牌竞争激烈，有万和、华帝等厨卫家电品牌，美的、海尔等众

多实力雄厚的白色家电品牌，消毒柜元老品牌康宝仍保持绝对的领先优势。

2010年，康宝延续了其在2009年良好发展趋势，品牌关注度为40.2%，

2010年美的超过万和成为中国消毒柜市场亚军品牌，万和位居季军。海尔为第

二品牌阵营的领军者，但关注度较2009年明显下降，另外，华帝、方太、樱花

等感卫品牌在消毒柜市场中占有重要的一度之地，主要针对整体厨房配套的中高

档产品开展业务。

1.3以微波炉品牌为例

2010年国内微波炉品牌，格兰仕和美的仍然分享了国内微波炉近九成的市

场份额，另外，在两大品牌的推动下，曾是一片价格红海的微波炉市场，逐渐出

现了高端新技术、高附加值的产品，再加上2010年底实施的行业能效标准，微

波市场正在向更健康的方向发展。

1.4以饮水机品牌为例：

2010年，我国饮水机市场安吉尔和美的两大品牌累计关注度比例接近80%

（安吉尔为44.2%，美的为35.4%），沁园、浪木、奔腾等其它品牌，也占有重

要的一度之地，中国饮水机品牌集中度相当高。

2、主要竞争品牌份额及变化趋势

2.1以电饭煲为例，2010年品牌排行榜如下：

排名品牌品牌占有率

1美的39.4%

2苏泊尔20.6%

3松下11%

4奔腾6.7%

5格兰仕6.5%

6东芝4.2%

7三洋3.1%

8飞利浦2.3%

9九阳1.7%

10格力1.3%

11爱仕达0.5%

12爱德0.5%

13富士宝0.4%

14TCL0.4%

15尚明朋0.4%

16海尔0.3%

2.2以消毒柜为例，2010年品牌排行榜如下：

排名品牌品牌关注度趋势品牌占有率

1康宝↓-13%45.4%

2美的↑+3%16.5%

3万和↑+1%10.2%

4海尔↓-18%5.6%

5方太↓-18%5.3%

6老板↓-30%3.5%

7康星↓-2%3.3%

8樱花↓-3%3.0%

9华帝↓-8%2.1%

10万家乐↓-39%1.5%

11帅康↓-47%1.1%

12小鸭↑+3%1.0%

13德意↓-10%0.4

14苏泊尔—0.3

15樱雪↑43%0.2

2.3以微波炉为例，2010年品牌排行榜如下：

排名品牌品牌关注度趋势品牌占有率

1格兰仕↓-2%56.4%

2美的↓-2%30.0%

3松下↑+9%7.4%

4三洋↓-8%3.1%

5LG↑+21.7%

6海尔↓-1%1.3%

7方太↑+16%0.1%

其中销售数量美的大于格兰仕

2.4以饮水机为例，2010年品牌排行榜如下：

排名品牌品牌关注度趋势品牌占有率

1美的—44.7%

2安吉尔↑+1%37.2%

3沁园↑+6%7.3%

4浪木↑+94.1%

5奔腾↑+142.6%

6格力↓-9%1.2%

7耐德↑+3%0.9%

8奇迪↓-19%0.8%

9康宝↑+10%0.6%

10华裕↑+10%0.6%

3、主要竞争品牌服务的比较

在行业集中度不断提高、品牌淘汰不断加快的情况下，品牌消失会更加让消

费者感到购买杂牌产品问题多。因此，品牌因素越来越重要，人们对小家电服务

也提出了升级的要求。

从2007年下半年到现在，富士宝、奥克斯、爱仕达等企业相继宣布全面进

军小家电领域。随着市场竞争的进一步加剧，企业不断通过技术、管理创新以谋

求自身发展，并进一步完善售后服务体系，小家电易卖难修的“老大难”问题有

了很大改善。格兰仕面向全国推出小家电上门维修服务，凡购买格兰仕小家电产

品（包括电饭煲、电热水壶、电风扇、电烤箱等）的消费者，在包修期内，都可

以享受到格兰仕的上门维修服务。美的相关负责人表示，其售后服务都是按照国

家“三包”规定执行的，在包修期内，所有小家电产品都能得到免费上门服务。

另外，九阳、亚都、安吉尔等。也都推出了免费上门服务举措。同时，考虑到小

家电产品本身的价值，以及上门服务的成本，尤其是在“三包”期外的产品，由

于大多企业要收取上门费，对消费者来说并不经济，因此一些企业开始在送修服

务上大做文章。为了让消费者能够就近送修，减少奔波劳累，加快维修网点的建

设成为企业竞争的热点。

五、小家电销售渠道发展趋势分析

1、传统渠道发展趋势分析

传统渠道：仍占主流

大市场大批发：小家电弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响

力，但消费者不认知，这些特点决定了其具有较强的批发能力，一方面能减少终

端费用；另一方面因其有可靠的质量容易被下游经销商接受，可以满足二三级市

场消费者对价格的敏感和对产品质量的苛求。大市场大批发的路线是这类小家电

切入市场的突破口。

商场和电器专营店：由于区域经济发展的不平衡性以及地区市场环境的差异

性等因素，在未来几年内，不论是从渠道数量还是渠道销售量来看，小家电流通

仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。数据显示，在全国范围内，大型百

货商场仍然占到厨卫家电销售总额的40%左右，特别是在新兴渠道尚未有余力

顾及的二、三、四级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然

拥有绝对的渠道领导力和控制力。

2、商场和电器专营店发展趋势分析

电器专营店的健康发展，离不开对业态的理性分析。对电器专营店的发展要

科学理性的分析，不能一直坚持在大卖场经营，而抵制全国性家电连锁经营。

目前，进行连锁经营已经是电器专营店的发展趋势，这样才能充分宣传品牌

的价值优势，有利于品牌产品的长远发展。

3、连锁渠道发展趋势分析

连锁渠道：未来的主战场

对当前的中小城市而言，由于新兴渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。厨

卫小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业（如国美、三联、苏宁等）、以国

外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的残酷性，使渠道商越来

越关注利润空间较高的小家电产品。因此，未来家电连锁渠道将成为小家电市场

的最主要销售渠道之一。

4、新兴渠道发展趋势分析

新兴渠道：潜力板块

目前，许多与“房子”密切相关的场所都成了小家电厂家推广自己产品的阵

地，新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场

所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。

而近二三年来，小家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除

传统百货和家电专营店（包括家电连锁企业）之外的又一个销售渠道。未来开发

商所出售的住房不仅包含装修，还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必

利用这个契机，谋求在小家电销售市场占领更大的份额。

六、发展趋势

1、国内的生活小家电正朝着普及化、时尚快捷、创新节能的方向去发展。

1.1普及化就是指价格相对便宜，大部分家庭能消费得起；

1.2时尚快捷就是指外型要美观，使用起来要方便；

1.3创新节能就是指产品技术要推陈出新，特别在节能降耗方面更是技术发

展的重点。

2、2010-2015年生活小家电发展趋势

趋势之一：规模化竞争趋势

面对国内大家电企业对于小家电业务战略视角的改变，以及跨国公司如伊莱

克斯、飞利浦、松下等把国外小家电领域的经验移植到中国，加快了本土化运作

进程的背景，在小家电领域有先行之利的企业和市场基础的企业必然有两种选

择，其中一种就是规模化竞争，形成产品品项的规模优势和形成成本的规模优势，

以阻止竞争对手的拓展机会。这一领域的代表首先必是2010年销200亿小家电

规模的美的。美的集团旗下的生活电器制造有限公司借成立十周年之机亦宣布，

将在电饭煲、电磁炉、电热水壶、电炖锅等领域推出一系列新品，大规模扩张。

这一趋势亦使新一轮的价格战在所难免。

趋势之二：专一化竞争趋势

应对多家资本力量纷纷涌入厨房小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，

无疑就是专一化竞争策略。九阳豆浆机的成功首先就是得益于这一策略的坚定执

行，当然九阳目前已经加速拓宽电磁炉等产品线。不过这一策略仍将会为更多的

新进入厨房小家电的企业所采用。有亚洲电磁炉第一品牌之称的正夫人如果要想

在国内市场有所建树，必得将此策略发挥得淋漓尽致。

趋势之三：技术研发竞争趋势

不少的大家电进入小家电特别是厨房小家电领域采用的是OEM贴牌生产的

方式，当把厨房小孩子怎么生 家电业务进入战略性业务单元后首先就将重视技术研发，以改

变产品同质化的现象，同时厨房小家电创意为先，特别强调新功能新造型。由此

技术研发的竞争将是厨房小家电业务决胜终端的预埋管道。这一方面的代表作如

技术型的科龙公司投资近８００万元建成检测中心，可谓大家电企业战略运做小

家电后的一大体现。又比如老板电器在炊具业务正式上市之前已经花了两年时间

对该行业的市场及消费需求进行了充分的调查研究，然后投入大量的人力物力潜

心研发新一代炊具产品，一上市即推出拥有相当的技术优势的乐厨系列电饭煲和

电压力煲两大类共２０种新品亦可见一斑。后期跟进的可能还有TCL等更多的

大家电企业。与此同时，厨房小家电门类不少，决定了OEM的需求必将持续存

在，技术研发的竞争还可以在一定程度上解决了OEM的弊端。

趋势之四：同源产品整合趋势

在发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而在中国每户仅有几件。厨房

小家电市场的繁荣实质上也是户均小家电拥有率提升的过程。人们对厨房小家电

的要求将不会仅仅满足于功能新颖造型美观，同时还会要求与厨房的整体环境相

匹配，让厨房看起来更加美观舒适视觉一体化，这就不单单是厨房小家电本身的

风格了。这种市场消费基础为在厨房产品领域滚打已久的品牌企业特别是传统明

火炊具业的企业带来了体现差异化竞争优势的机会。这一方面的代表如苏泊尔、

双喜、爱仕达等原先在各类明火炊具方面具有领先优势的企业。国内第一炊具品

牌苏泊尔在短短的时间内将电饭煲、电磁炉等产品运做到行业前列，就体现了这

种同源产品结合、同源研发成果共享、同源渠道优势资源共享、品牌同源价值共

享的成果，这一趋势将是一支有生的力量，因为谁都希望厨房干干净净而不是品

牌简单堆积的大杂脍。

趋势之五：纵向整合营销趋势

国务院发展研究中心市场经济研究所家电市场研究组和北京顾能市场调研

中心完成的《2009年中国城市整体厨房市场研究咨询报告》披露，未来３年中

国整体厨房产品的潜在市场规模价值1500亿元以上。整体厨房是指橱具、电器、

燃气具三位一体的现代化厨房。其中电器部分主要包括冰箱、灶具、烤箱、微波

炉、排油烟机、洗碗机、热水器、电饭煲等，有不少是厨房小家电。这一基础带

来了两种类别的整合营销趋势：一是不少整体厨房生产厂家并不生产厨房小家

电，他们需要采购品质优异的产品成为其产品的组成部分。二是该类产品自建连

锁销售终端的比较多，引进名牌厨房小家电品牌联合销售为消费者提供便利度，

从服务角度提升竞争能力有利于自身的发展。由于该渠道是厨房小家电产品有效

目标消费者构成的因素，该种营销模式亦能为厨房小家电品牌厂商所赞成。

趋势之六：横向整合营销趋势

目前的厨房小家电业的决胜除了研发优势决胜、成本优势决胜、市场网络的

管理优势决胜外，主要在于终端决胜，多少显得有些营销乏术。厨房小家电领域

尽管国际品牌不少，如飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、LG、三洋、好运达、

特福、象印、ACA等，但在厨电领域并未取得强势成果。厨房小家电板块六大

品类除部分产品外，多数还有一个市场认知接受的过程，如食品加工类的搅拌机、

干磨器等，饮料类的咖啡壶、泡茶机等，早餐类最为集中，如多士炉、三明治炉、

电烤箱等，休闲类的电炸锅等，即便最为大众所熟悉的烹煮类的电磁炉也是近几

年才为市场正式接受。生活必须程度最高的当属于清洁类，如，洗碗机、排油烟

机、消毒柜等，也是市场认知度最高的领域。这种产品认知构成特点也就意味着

厨房小家电是一个认知接受蜕变集中度非常高的领域，其发展过程的快捷程度取

决于“普通家庭对于小家电的需求从奢侈品转向同意小家电是一种时尚的代表、

一种品位生活方式”的转移速度。这种转移速度取决于三个市场的沟通，一个是

一般消费市场的沟通，一个是房地产市场带来年均260万户的新迁居民市场的

沟通，一个是每梦见蛇缠身是什么预兆 年1000万对结婚人数的婚庆市场的沟通，而后两个市场构成的

往往是直接效用人群。与房地产市场和婚庆市场的整合营销技术的研究应用，将

是厨房小家电领域特别是后来者突破市场竞争壁垒的有效选择。

趋势之七：智能化趋势

随着生活水平的提高，人们对饮食的煎炸炖煮也越来越讲究，从吃饱喝足的

单一需求发展到方便、卫生、营养、快捷、省力等多方面的需求，对生活家电的

要求越来越高，不仅要求性能可靠，还要讲究时尚和智能，因此“聪明”的生活

家电将成为未来消费新宠。对此，业内人士表示，中国企业要成为国际化的品牌，

要投身国际竞争，必须以前瞻思维赢占市场先机，引导行业的发展。

有关人士表示，产品的智能化不仅仅代表企业掌控了最先进的核心技术，更

反映了企业对消费需求捕捉的敏锐度。因此，智能化有望成为生活家电下一轮竞

赛新的起跑线。业内人士指出，市场的法则是变化的、加速的，作为一个相对成

熟的行业，生活家电行业的未来同样充满了“变数”，但是，我们惟一可以预见

的是，面对着日益激烈的市场竞争和多元化的营销格局，试金石仍旧是消费的需

求，而最终胜出的，是那些触角丰富、视觉敏锐的精英企业。

趋势之八：新品牌纷呈趋势

“贴牌生产，为他人作嫁衣”的OEM业在国内多个行业都有大量的分布。

我国拥有青岛、顺德、慈溪三大家电制造基地，各类小家电生产企业多达数千家，

仅广东顺德一地就有1000多家，是从事厨房小家电领域OEM作业最多的地方。

这些企业当中有不少实力雄厚，形成了小家电生产的深度配套加工产业链，绝大

多数零配件自行生产配套，替国际品牌做OEM使它们拥有与全球同步的技术创

新优势、产品品质优势、规模优势和市场价格杀伤力。比如东菱生产的面包机、

咖啡机、电热水煲三大产品，在全球西式厨房小家电市场上全球占有率分别达

50%、40%、70%，微波炉出口量已进入全国前四位。还有亿龙、德昕等众多

品牌。东菱聘请著名影星徐静蕾作为小家电产品的品牌代言人就为这种趋势做了

最好的注脚。厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌的市场基础也为这一趋势提

供了最好的动能。

趋势之九：重视品牌定位趋势

目前的厨房小家电大多重视产品功能而比较少的关注品牌，而其要崛起必定

逐步从大乱走向大治，不仅要倡导厨房小家电与生活品质密切相关，更要倡导一

种生活方式，以吸引消费者关注和共鸣，借以推荐新的产品门类，没有共鸣消费

者就不会掏腰包。为满足不同的消费群体口味和不同的生活方式的沟通，提纯提

高品牌及其副品牌的形象定位将是一项重要的工作，在此基础上将“品牌形象”、

“产品功能”、“产品外观”、“产品价格”和“售后服务”融为一体将是下一阶段

厨房小家电决胜的关键。以此优势资源的建立，合并研发优势、成本优势、市场

网络的管理优势，才更易引起商家对你的品牌产生积极性从而更多占有市场份

额。趋势之十：大量淘汰趋势

随着实力雄厚的大家电品牌和国际品牌对小家电业务的重视并进入实质性

的轨道，以及小家电专业人才特别是高层人才的转会，厨房小家电业务板块的竞

争将进入专业化、体系化、品牌化的运作，为争夺更多的市场份额，依靠资金优

势和研发优势，必将逐步淘汰掉一批实力相对薄弱、缺少研发和成本优势以及市

场网络管理优势的小牌企业。厨房小家电的丰厚油水和缺乏真正的强势品牌的难

得现状，必将使这一速度加剧。专业化、体系化、品牌化的运作亦将带来渠道的

配合（如空调行业，在2003—2005年，国内有200多家空调企业被淘汰出局。

究其原因，有不少在渠道领域就被关闭掉了），厨房小家电在未来几年后将逐步

出现大量淘汰的趋势。

七、小家电行业投资分析及前景预测

小家电以时尚、个性、高雅、方便、适用等为特点赢得了千万家庭的青睐，

在赢得市场的同时，也建立起了利润与成长的行业大旗。

2009年1月—11月我国家用电器实现主营业务收入为6300亿元，比上年

同期增长了2.73%，实现累计利润总额294亿元，比上年同期增长了49.96%，

截止至2009年11月底，全行业规模以上企业数为3051家。

在产品质量和稳定性上厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品

技术含量也得到了加强，在品牌建设上也涌现出了以美的、格兰仕、格力、TCL、

方太、亚都、苏泊尔、九阳、灿坤等为代表的一大批知名品牌，在营销网络构建

上也形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁体系占据

了重要比例。

与传统家电产品不同，小家电在中国仍处于高速发展阶段，随着消费需求的

增长，小家电产品的种类和数量都在不断增长，小家电平均利润率高，为企业带

来的收益也高，未来几年小家电的增长率平均都在30%以上。

小家电市场未来几年发展的五大趋势

趋势一：小家电市场快鱼吃慢鱼

趋势二：内忧外患，小家电降字当先

趋势三：大牌小家电瞄准农村市场

趋势四：“做实”VS“做虚”小家电暴利不再

趋势五：时尚、安全、节能引领方向