洛带古镇简介

成都大学学报（社科版）２００６年第２期 四川旅游

洛带古镇旅游开发中的问题与对策

朱松节

（西南交通大学公共管理学院， 四川 成都６１００３１）

提要：洛带古镇是最近几年四川省正在崛起的几处古镇旅游景区之一，其浓郁的客家风情和悠久的历史文化吸

引了众多旅游者的目光。怎样判断洛带古镇旅游现状，如何进一步开发洛带古镇旅游，已经成为摆在决策者和研究者

面前的一项重要课题。本文通过实地考察，详细分析了现存的一些具体问题，并且提出了相关的开发对策建议。

关键词：洛带古镇；古镇旅游；旅游开发

中图分类号： ９ｏ．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１０ｏ４—３４２（２００６）０２—１０ｒ７—０３

收稿日期：２０ｏ５—１１－０８

作者简介：朱松节（１９８０一），西南交通大学公共管理学院硕士研究生。

四川作为我国西部内陆大省，保存了大量历史悠久、规模

相当的古城镇，这其中的佼佼者作为该地区的传统生活形态

和建筑文化的代表，具有很高的旅游价值。２ｏ世纪９０年代末

以来，四川省的古镇旅游也得到了较大的发展，这其中比较有

代表性的是双流的黄龙溪、宜宾的李庄、阆中古城和雅安的上

理等。而洛带古镇是最近几年四川省正在崛起的几处古镇旅

游景区之一，其浓郁的客家风情和悠久的历史文化吸引了众

多旅游者的目光。２００５年ｌＯ月，第２ｏ届世界客属大会在成都

举行，使得洛带古镇为更多人所认识。怎样判断洛带古镇旅

游现状，如何进一步开发洛带古镇旅游，已经成为摆在决策者

和研究者面前的一项重要课题。

一洛带古镇旅游开发分析

龙泉驿区洛带镇位于成都市东郊，是四川省小城镇建设

试点重点镇和省级历史文化名镇。洛带镇位于成都市东郊成

都平原与龙泉山脉的交接处，西距成都市区ｌ５公里，南距国家

级成都经济技术开发区ｌｌ公里，成渝高速公路龙泉站人１２１ ４．６

公里，东邻万兴乡，南接西部阳光城，北距西部化工市场２公

里，成南高速公路义和站人Ｉ－－ｑ ７公里。洛带在三国时建镇，传

说因蜀汉后主刘禅的玉带落人镇旁的八角井而得名。唐宋

时，隶属成都府灵泉县（今龙泉驿区），名排东山“三大场镇”之

首。清朝时更名为甄子场，后复原名并沿用至今，是一个千年

古镇和历史文化名镇。镇内传说众多、古迹遍地，场镇老街以

清代建筑风格为主，呈“一街七巷子”格局，“唐吉诃德的囧途 广东、江西、湖广、

川北”四大客家会馆、四川客家博物馆和客家公园坐落其中，

是名符其实的“客家名镇、会馆之乡”。镇内９０％以上的居民

为客家人，至今仍讲客家话，沿袭客家习俗，被誉为“中国西部

客家第一镇”。

分析洛带古镇的区位、交通和资源特色，我们总结出以下

几个优势和劣势。

优势一：客家文化氛围浓厚。具有较高的人文旅游价值。

客家人是汉民族的一支重要的民系；客家人是汉民系的独特

而稳定的群体；到现在，有人估计，海内外客家人约有一亿二

千万左右，其中在香港有三分之一的华人是客家人；在台湾有

五分之一到四分之一的人１２１是客家人。在内地，除闽、赣、粤

三省外，湖南、广西、四川等省都有相当数量的客家人。在海

外，东南亚各国、澳大利亚、美国、加拿大，也都有很多客家人。

客家话是客家人的独特语言；客家人有特殊的客家文化和习

俗；客家人具有独特的客家精神。洛带地区是四川也是西部

重要的客家人聚居地，被誉为“中国西部客家第一镇”。洛带

至今仍然保留了众多的客家文化遗存，吸引无数的客家人以

及其他旅游者，具有较高的旅游价值。

优势二：地理位置优越。洛带镇位于成都市东郊成都平

原与龙泉山脉的交接处，龙泉山脉自然资源条件好，景色宜

人，是城市居民较好的休闲度假胜地。

优势三：从成都到洛带镇交通便捷。从成都市区到洛带

镇仅需一二十分钟车程，可进人性强，可吸引大量成都市居民

前来游览观光。

优势四：龙泉驿区和洛带镇相关部门的领导对旅游开发

非常重视。目前已经开始着手洛带古镇街区的规划和建设，

一系列的旅游设施和旅游项目也已竣工或正在建设过程中，

这些都为洛带古镇旅游的进一步开发奠定了坚实的基础。

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劣势一：由于从旅游需求角度来看，目前旅游者特别是城

市居民旅游者的主要旅游需求是休闲度假，游览观光可能会

退居次要和附属地位。而洛带的特色主要体现在客家文化这

个方面，不可否认客家文化的重要旅游价值和旅游吸引力，但

是对于目标市场即成都市客源市场中大量的休闲度假旅游者

来说又在一定的程度上缺乏应有的吸引力。

劣势二：洛带古镇的区位条件。由于距离中心城市即客

源市场成都市距离太近，较难吸引旅游者在洛带作做较长时

间的停留或者住宿，这在一定程度上影响了旅游者在洛带的

旅游支出和砂锅能炒菜吗 洛带的旅游收入，旅游业的连带效应可能会受到

较大影响。

劣势三：洛带古镇是客家古镇．但是目前还没有形成较高

宣传意识和保护意识。洛带古镇的旅游开发虽然已经开始，

但是由于缺乏专业指导和规划，目前还存在不少误区和问题，

旅游开发效果较差，影响了当地各方面的旅游开发热情。

二 洛带古镇旅游开发中的问题

１、特色和定位不明

没有特色就不能吸引旅游者。洛带的特色是“客家”，这

一点毫无疑问。在洛带的旅游开发中应当特别注意突出客家

文化的特征，这种突出可以说是怎么强调都不过分，但是令人

遗憾的是，我们在洛带很少能够感受到这一点，即使有一些感

受也只是平面的文化展示，比如几个会馆和博物馆病假工资规定 的参观，但

是缺少民风民俗的真切体验，缺少对客家文化的感官认知。

当地旅游管理部门可能觉得这个太简单或者太粗俗，但是这

恰恰是旅游者需要的。如何进一步突出客家文化，应当引起

高度重视。另外，从市场定位这个角度讲，旅游开发应当特别

重视经济效益，光有特色，没有针对性是不能吸引足够的旅游

者，也是不能创造较高的经济效益的。虽然文化旅游是旅游

业发展的一个重要方向，但是文化旅游在目前又具有受众较

窄、消费不高、重游率低等缺陷，如果单独强调客家文化，旅游

开发仅限于客家文化的展示，会缺少应有的经济效益和前景，

这也正是洛带旅游目前面临的困境。如何针对成都市区旅游

者的休闲旅游需要，结合洛带特色，开发出适销对路的旅游产

品是急需解决的重要问题。

２、规划和管理水平滞后

古镇旅游资源是一种易损性的资源品类，一旦遭受破坏，

就很难恢复和发展。因此，对于古镇旅游资源的开发就应该

特别需求科学的规划和高水平的管理。以周庄为代表的江南

水乡古镇在这方面做出了一些成功的实践。相比之下，四川Ｉ

许多古镇的旅游开发则显得“热情有余、规划不足”。有识之

士一针见血地指出，缺乏科学的规划和管理，是一些地区古镇

开发失败的重要原因。以洛带古镇的金龙长城景点为例，２００３

年以来，原金龙镇政府（现已经并入洛带镇）先后投资１５００多

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万元，在洛带附近的山脊上修建了所谓金龙长城工程，小镇政

府领导想搞旅游，且干劲很大，出发点是好的，但是没有进行

科学规划与论证，仅凭满腔热血就盲目大虾煮多久能熟 上马。从专家的眼光

来看这片已成型的人造风景区时，感到非常遗憾：不论整体还

是局部的设计，都极不合理。尤其这个完全与当地客家文化

不沾边的“长城”，无论如何也不能与本地文化联系起来，显得

很不协调。目前该景点游客寥寥无几的现状也印证了这个项

目的失败。另外，洛带古镇正在进行古街区的改造工作，我们

认为，古镇在对古建筑的“修旧如旧”等原则上也把握不够，不

少临街老屋中居然也能找到现代的建筑材料，如瓷砖等，虽然

只有少少的一部分，但却十分刺眼，破坏了古镇的整体美感和

历史性。

３、文化内涵挖掘不够

古镇的魅力不仅在于她的自然风光和民风民俗。还在于

其深厚的文化蕴涵。洛带古镇在挖掘自身的文化内涵方面明

显显得“底气不足”。一是古文化发掘不够。经验证明。经济

越发达的国家或城市越是重视对古文化的保护和开发利用。

而我们常常是古城古墙让位于房地产开发商的一纸协议或政

府的红头文件。这一方面源自于不少管理者对“古”的价值认

识不够，属于目光短浅；另一方面也是追求经济利益，希望在

短时间内出政绩、业绩的原因所致。二是客家内涵挖掘不够。

应该说，当我们带着发现的眼睛去看这一个个传承了数百年

的古镇时，我们不可能不从它们深厚的历史中发掘出一些人

物、故事或者有影响力的事件。但发现它们、罗列它们是远远

不够的，如果不能将它们从厚重的历史和现实之间凸现出来，

展示出来，甚至放大，将它们熔铸成古镇不可或缺的一部分，

则始终从不能从内心深处打动我们的游客。

４、旅游市场推广乏力

市场经济时代，“酒好也怕巷子深”，古镇旅游资源作为近

些年才兴起的一种旅游产品，由于缺少广泛的市场认知，更迫

切地需要进行大力宣传和推广，在这方面，以大研古镇、凤凰

古镇为代表的一大批民俗古镇为我们提供了许多鲜活的案

例。其实，近年来，四川的一些旅游古镇也有一些动作，比如

２００２年９月在成都市送仙桥艺术城开幕的“四川省十大古镇之

旅”推介会暨摄影图片展，就在成都市内产生了不小的影响。

很显然，洛带古镇在这方面力度还不够，甚至还没有成为这种

宣传推广的主体，只是被动性地参与一些省上指派下来的相

关活动（比如第２０届世界客属大会），“走出去”和“引进来”的

工作可以说几乎没有展开。这一方面是囿于财力，另一方面

是缺少专业性的人才进行大手笔的策划和制作。这倒酒礼仪 个问题应

当引起相关部门的高度重视，因为如果不宣传、不促销，不推

广，再好的景致也是养在“深闺人未识”。

三 洛带古镇旅游开发的对策分析

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１、凸现个性。准确定位

洛带古镇历史悠久、地势复杂，造就了洛带古镇特有的客

家文化和风貌。因此，洛带古镇的形象设计和对外推广不能

照搬照抄四川其它古镇的模式，这样只会因相互混淆而模糊

了彼此的个性特色，洛带古镇应根据自己的情况来“定调子”。

针对洛带古镇的地理位置和文化内涵，我们认为应当把洛带

古镇定位于客家古镇，并将客家文化做适当延伸和扩展，我们

认为，可以名之为“世外桃源”。宣传口号建议可以使用“成都

的世外桃源”或者“客家古镇、世外桃源”，从而提高人们对洛带

的兴趣，增加吸引力。客家人本就是中原人逃避战乱聚居荒

野地区的产物，这里的人们不仅居住在桃花深处，而且世代保

持着客家风俗和口音，在文化上也保有迥然不同的特色。这

不正是陶渊明的＜桃花源记》中描绘的美女生日记杨红樱 丽图景吗？对洛带的

这一定位有三个重要意义，一是对洛带客家文化的高度提炼，

二是充分利用了洛带优越的地理位置和自然资源，三是大大

加深了旅游者对洛带的感官印象，让人在提起洛带古镇的名

字时，就能形成一种直接而感性的认识，这就为游客采取进一

步的行动作好了铺垫。

２、充分重视。规划先行

古镇的旅游开发必须规划先行，通过科学规划和严格管

理，有效避免古镇资源遭受任何可能的破坏。古镇的发展不

能沿用城市化或老少边穷地区的发展思路，即边改造、边发

展，甚至认为“不破不立”。古镇旅游开发必须另辟蹊径，要在

“不改变文物原状”的原则下，严格控制周边环境。对于洛带

古镇来说，政府和各有关部门要通力合作，严格规划，尽可能

将古镇按原貌“封闭”起来，充分利用外缘空间来寻求发展。散文《听雨》

即使如此，在利用外缘空间时，也应考虑新建筑与古镇的风格

以及总体环境的统会议精神心得体会 一协调。

３、挖掘内涵。提升品位

当今世界的旅游已开始跨越游山玩水以消闲为主的初始

阶段，逐渐过渡到全方位的文化服务与综合开发、多层次的文

化生产与消费的新阶段，就此而言，旅游的文化、内涵已经成

为发展旅游业的灵魂。而古镇，正是一种乡土文化的聚集点。

历史、人物、民风和民俗都在古镇上千年的历史进程中交汇和

沉积下来。因此，透过自然风光对古镇的文化内涵进行挖掘

和提炼则是发展古镇旅游的点睛之笔。对于洛带古镇来说，

不仅要有丰富的自然资源和人文内涵，还应对资源进行合理

而有效的重组，将沿袭了几百年的客猪的介绍 家节日、传统民俗、传统

手工艺等重新加以挖掘，赋予新的内容，才能令游客在游憩的

同时找寻到身小虎队经典歌曲 体和精神的双重家园。

４、政府主导。市场运作

我国旅游业走的是一条政府主导型的发展模式，政府主

导型的发展模式在我国现阶段具有重要作用和明显优势，古

镇旅游和其他旅游产品一样，它的开发和发展都不能离开政

府的主导性作用。但是主导并不意味着主宰，我们注意到，在

现有体制下，管理部门各自为政的种种弊端已经成为了制约

古镇旅游发展的一个重要瓶颈，它导致客流量徘徊不增，市场

效应得不到充分的体现。为此，洛带古镇必须放开思路，走一

条市场化管理和运作的道路。目前，洛带古镇街区改造所需

的大量资金已经成为洛带镇的巨大负担，我们认为镇政府应

当有勇气打破自身对古镇景区的绝对管理和指挥权，多方吸

引和接纳有经验、有实力的投资者进行旅游投资，组建专门的

旅游公司对景区进行统一管理和市场化的开发、运作，而政府

则由台前走向幕后，只实施协调、监管等宏观调控的职能，在

大原则和方向上把握古镇及旅游公司的发展。这样，不仅解

决了古镇保护和发展过程中的资金问题，也使得古镇的开发

能够在专业机构和人员的操作下，逐步从无序走向统一，不仅

使旅游形式更丰富，而且在内容和外延上也都更符合市场的

需求，这样打造出来的景区理所应当也更易受到游客的青睐。

５、市场营销。树立品牌

走市场化的运作道路就决定了古镇旅游开发必须取得显

著的经济效益和社会效益以作为对投资主体的回报。而营销

是将产品推向市场的关键一步。目前，洛带古镇距离“政府主

导发展，企业主创营销，树立精品意识”这一理念的要求还有

较大的差距。作为政府部门和投资公司，应牢牢树立精品意

识，并以宣传促销为主要形式拓展内外客源市场。一方面，管

理和经营者应主动走出去，与附近的知名景点如黄龙溪古镇

攀亲联姻，去周边城市特别是成都的各大旅游社游说挂上线

路；走上本省及全国的大型旅交会搞营销；走上各大新闻媒

体；建立自己的网站（洛带古镇目前还没有自己的网站）等等，

树立起洛带古镇旅游的崭新概念。另一方面要主动引进来，

可以自己搭台办起一年一度的火龙节、水龙节；邀请国内外知

名的画家、摄影家、旅游爱好者、客家商人前来考察；重金聘请

旅游及规划专业人士进行参观和指导；与新闻媒体开展广泛

的交流与合作，如制作旅游画册、拍摄电视形象宣传片等，甚

至还可以请专业的词曲作者量身定做反映客家风情的歌曲并

拍摄制作ＭＴＶ等等，利用多种渠道大大提高古镇的知名度，树

立品牌，从而收到良好的宣传效果。

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