可以赚钱的网游

网游盈利模式

哪一种网游盈利模式会更长久

中国的互联网行业从上世纪90年代发展到现在，盈利模式一直是所有从业者

挂在嘴边的一个话题。互联网的盈利模式没有定势，即使是单个领域，一种盈利模

式也并不能支撑整个领域的未来。网游这个领域也是如此。这个行业发展的十来年

间，盈利模式的创新，或者叫商业模式的创新一直在推动整个产业进一步发展。在

所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管

理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。这些创新的盈利模

式，借助新技术和整合了新资源，模式具有可持续性，具有良好的业绩，并且能够

给其他企业很好的启发，并带动整个行业模仿和创新。

网游发展十来年间，盈利模式的创新一直推动整个产业的发展。目前的网游总

共有以下几种盈利模式:

第一，点卡销售。这是网游最早的盈利模式，玩家购买点卡对账号进行充值，

而点卡则根据在线玩游戏时消耗的时间进行扣除。自盛大的第一款休闲游戏《泡泡

堂》推出以前，国内游戏运营商都采用这种计费方式。

第二，包月消费。2004年，国内以九城为首的运营商开始将点卡消费改为包月

消费，玩家可以购买包月卡玩游戏，不再以秒卡方式计算在线消耗，该举措一经推

出，《奇迹》玩家排队购买包月卡的景象，蔚为壮观。

第三，游戏免费，其盈利以销售道具和增值服务为主。2004年起，业界几大运

营商，上海天之图、欢乐数码、北京一起玩、游戏橘子、久游开始宣布对其旗下的

几款游戏进行免费运营，其盈利模式以销售道具和增值服务为主。网游的免费运营

风潮以多米诺骨牌式的效应席卷2005年的网络游戏市场。

第四，内嵌广告。2005年底，上海天联世纪运营了韩国游戏《街头篮球》，该

游戏同样以免费模式运营，但是其盈利模式却大大扩展，有先例的是韩国运营商公

开对游戏中的一个“背版”进行广告招标，起价为4周6万美元。游戏中大量出现

的类似于现实中的街头广告牌将会真正为运营商带来大量的利润。网络游戏的盈利

模式出现另一条大道。

第五，异业合作牌。所谓异业合作，就是游戏运营商与传统行业各自做自己擅

长的，取长补短或强强联合。异业合作的好处不言而喻，由于既定的品牌具有一定

的知名度，双方品牌的嫁接将对各自不同的消费群体造成影响和冲击。例如第九城

市运营的《魔兽世界》与可口可乐的合作就属于游戏界较成功的异业合作例子之

一。

第六，返利销售。返利销售在很多行业中并不新鲜，但对网游的盈利来说却是

一种新生事物。返利销售，就是在当前免费模式的基础上增加对玩家的利润返还，

即玩家虽然通过购买道具消费，但只要游戏参与度足够高，就能从游戏中拿到红利

作为报偿。玩家不仅是游戏的参与者，同时也成为游戏的兼职雇员。

第七，先体验后付费。金山的最新产品《封神2》在道具收费的基础上，推出

先体验后付费的模式，并把银行的信用机制(玩家可以透支消费)引入网络游戏。

到目前为止，网游的盈利模式可谓五花八门、百花齐放。上述几点是几种主流

的盈利模式，另外还有合作分成、比赛赞助、技术产品的租赁转让、技术平台代

理、周边产品销售等等。

那么，究竟哪一种网游模式会更长久呢,刘兴亮认为，关键在于哪一种盈利模

式能够更赚钱。

对于任何一家企业来说，不成功就是失败，失败就是无谓烧钱，无谓烧钱必然

引发创业者的焦虑。很多网游公司要么已经是盈利很好了，要么是有风险投资支

撑。虽然风险投资总是普遍撒网，不在乎一城一地的得失，但是创业者不可能因此

不对自己的理想或理念负责。

任何盈利模式，都只能用挣到钱来证明自己，更准确点说，就是要能够持续地

赚到钱。针对网游来说，游戏业务有周期性，一个周期来自单个产品的用户使用疲

劳周期，另外一个周期是运营商以更大代价引进或开发新游戏带来的周期性成本压

力。

从长远来看，增值服务收费和内嵌广告是两种比较好的模式。

增值服务是网游在进入门槛免费情况下，增强用户粘性、促使玩家持续消费的

主要保障，已经得到证明。此外，自从2005年底，上海天联世纪运营的韩国游戏

《街头篮球》与一些体育用品厂商达成合作协议，在游戏中大量植入的体育用品广

告以来，网游内嵌广告模式一直被业内认为是一片有待发掘的蓝海。

在美国，网游10%-15%的运营收入来自于内嵌广告，而在中国这一领域才刚刚

起步。因此，作为一块新增的市场蛋糕，内嵌广告也引来不少业外的觊觎者。以户

外广告巨头分众传媒为例，2007年底，分众收购了创世奇迹和江畔传媒广告公

司，正式宣布进入网游内嵌广告领域。为了对抗分众传媒，抢食网游内嵌广告蛋

糕，今年年初，盛大高调注资In-GameMedia(网游传媒)，另据盛大CFO吴兆莆的

介绍，在今年2月底盛大发布的2007年全年财报中，已经把游戏广告列入其他营

收中，并且“这部分业务增长很快”。

可以说，增值服务收费和内嵌广告这两种模式，必将走得更加长久。

GOQO够酷另辟蹊径突围网游盈利模式

网游领头羊盛大即将发布第一季度财报，期待当中，不由联想起2月28日，

盛大在网络游戏免费后抛出的第一份财务报告--净亏损达人民币5.389亿元，与

盛大以往2亿左右季度净利润形成强烈反差，而仅仅一年前的此时，盛大收购新浪

正引发业界对网游业的无限遐想。为从单一的网游盈利模式中突围，盛大在不得不

施行网游免费的同时，选择了野心更大的家用互动多媒体--“盛大盒子”，却最

终叫停，九城老板则玩起了吸引眼球但名声不佳的足球俱乐部。还有别的可能吗,

免费既然是网游的趋势，那么看到亏损前景的网游行业的公司们又将如何突围

呢,

GOQO够酷的选择--3000万游戏者的广告价值

GOQO够酷的选择是将数量庞大的游戏玩家和网吧渠道作为广告基础，通过向

各行业客户出售游戏平台上的广告和与之配套的渠道推广活动实现盈利。GOQO够

酷营销中心总监LUKECHEN认为:“从产生模式上看，传统网络游戏都是介于用户

收费模式的基础上产生的，因此，想要加入广告成分，会受到诸多的自身限制。而

GOQO够酷是介于广告盈利的模式产生，有着充足的广告空间，因此，在盈利模式

的转换上，GOQO够酷有着传统网游不可比拟的优势～”

GOQO够酷隶属于综联数码公司(ICM)，ICM是一家互动媒体平台运营商，专

门为目标消费群定位为中国年青人的西方品牌提供整合传播解决方案，GOQO够酷

是其中最主要的广告传播媒体。GOQO够酷休闲游戏平台集合了多款自主研发的休

闲小游戏，采用玩家免费玩游戏，获得积分，积分换实际奖品的游戏奖品机制。

免费加实奖两大卖点为GOQO够酷赚足了人气。正式运营9个月以来，注册用

户已经突破600万，其中90,集中于18-30岁的年青人。而根据GOQO够酷的计

划，到2006年底，注册用户数量还将突破3000万。对于广告主来说，这一群体的

消费力量不可小觑。

基于网吧的运作模式，也使GOQO够酷的渠道资源迅速扩张。截至到2006年4

月，GOQO够酷在七点英语 国内一百个大中城市的2万多家网吧安装了游戏端，并建立了长

期合作关系。根据计划，2006年底，GOQO够酷的合作网吧数量将达5万家。在全

国20个城市拥有执行队伍，并且能借助投资方--WKC集团旗下两大企业骏网和

宽联的全国网吧业务覆盖力量，GOQO够酷具备了在全国9万家网吧(据官方统计，

目前全国的注册网吧约12万家)内开展推广活动的能力。

香港ADV投at17 资公司总裁林国栋分析认为，GOQO是将玩网游的网吧整合为一个

媒介平台--以网吧为主要载体，以网络游戏为主要内容、以实奖游戏机制为主要

卖点、以深度传播模式为主要传播手段的新型整合营销传播平台。网游和网吧构成

拥有最终端客户的基础，在网游时代，客户为王。拥有客户就意味着拥有资源和资

金。在某种意义上GOQO相当于在网络游戏行业复制了分众的广告模式。

广告形式突破传统，履职承诺 但仍需市场检验

传统广告最大的问题在于信息干扰度大，而且目标群是被动接受信息，而互联

网广告虽然能实现互动，但又很难吸引受众主动点击，所以除非是投入巨额广告，

否则很多品牌信息都难以被目标消费者接受到。为此，够酷网独创了“拿道具，答

问题”的深度传播广告模式。

够酷独有的奖品机制能吸引玩家在玩游戏时去争取获得高分，因此玩家都希望

获得道具来过更多的游戏关卡。这时候，在过关间隙，只要玩家回答正确与品牌信

息相关的问题，就能获得游戏道具。以往其它网络游家蚕的生殖方式 戏嵌入广告时，都是强迫接

受，令一些玩家很反感。而够酷网的“拿道具，答问题”，玩家可以主动选择是否

回答。广告信息被巧妙地安插在游戏中，这个传播过程被够酷网称为“深度传

播”。玩家正确回答问题的同时，也深度记忆了品牌的信息。

正是看中了GOQO的独特影响力和传播方式，2006年3月至4月，麦当劳选择

GOQO作为合作伙伴，在全国范围内开展广告合作，2006年1月，摩托罗拉选择了

GOQO够酷，开展网络游戏和网吧渠道的整合营销推广，除此之外，宝洁、金士

顿、统一、易趣、三星等大牌企业，均已与够酷建立了合作关系。必然会引起全球

其他行业巨头的试水参与。

但是也有分析人士认为，整合营销传播平台的概念有其独特性，在广告、营销

方面空间潜力很大，但是其载体是网吧。而网吧在中国始终还有一定变数，这些年

围绕网吧产生过很多争论，清理整顿、限制未成年人、防沉迷系统等等，所以这个

平台的载体还需要进一步稳定，而这个载体所承担的整合营销传播平台的市场作用

也还需要市场来检验。

网游传统盈利模式现危机

根据IDC和中国出版工作者协会游戏工作委员会合作推出的最新报告《中国

游戏产业市场2006-2010年分析与预测》表明，2005年中国网络游戏市场规模为

4.6亿美元，比上年增长52.6%，2005年中国网络游戏数量仍然保持了平稳增长的

势头，但是网络游戏业的竞争越来越激烈，而利润率也越来越低。

2005年底，针对盈利模式的置疑达到顶峰。11月中旬国内三大网游公司盛

大、网易、九城分别发布了第三季度财报，尽管九城已借《魔兽世界》实现扭亏为

盈，然而三家公司财报出台后，股价无一例外大幅下跌。业内不少人士认为，盈利

模式的单一和脆弱在国家政策的冲击下加剧各方投资者的疑虑。而到盛大公布免费

后的季度报告巨亏后，网游行业的公司股价更是大幅下挫。

“不是网络游戏业突然不行了，而是以盛大为代表的网游盈利模式面临各种冲

击后产生断裂的危险，这种危机已经开始出现，网游业各方需要面对的是洗牌--

重新找到盈利模式。”一位湘财证券行业研究员表示。

盈利模式的选择，仍然是个大问题。

网络游戏的另一种赢利模式:周边的开发

另外，由于中国游戏周边市场才刚起步，所以商品种类单一，质量参差不齐的

现象还很常见。中国游戏周边主要集中在图书和玩具两个方向，两个方向每年都有

不少产品推出，可是真正的精品却不多见，像《龙枪编年史》这样在业界有很大影

响的作品还没有出现。而且

中国游戏图书过于依赖游戏，本来作为附产品这无可厚非，但是图书对游戏而

言，是一个二次创作的过程，读者必须从中体验到比游戏中更深入或完全不同的感

受，否则游戏文学就失去其存在的价值，如果所有在书中的体验，游戏中都可以满

足，那何必还多此一举,所以游戏文学必须根源于游戏，但是却独立于游戏之外，

这样才能在更广大的领域内产生影响。而中国的游戏文学显然还没有做到这一点。

另一个方面，中国虽然号称世界工厂，技术水平不落后于任何一个国家，但是在游

戏周边的设计制造经验上，还有很多需要学习的地方。中国设计制作的周边产品，

有些的确设计呆板，做工粗糙，和国外大厂的产品比，除了价格毫无竞争力可言，

当然不招消费者待见。所以中国的游戏周边产业想要有长足的进步，除了重视程度

要有所提高，设计制作水平要日益完善外，坚持宁缺勿滥的原则也相当重要。培养

一个市场不容易，但做垮一个市场却相当容易，如果中国游戏周边商品都被贴上了

粗制滥造的标签，那时就算玩家有了足够的购买力，他们也不会慷慨解囊的。一个

真正的游戏爱好者怎么能够容忍自己喜欢的形象变成粗糙破烂的模样,也许现在坚

持精品路线是会损失一些经济利益，但对整个市场的形象却有莫大裨益，怎样选

择，全看开发商是否具备远见卓识了。

另一个问题是现在市面上的周边产品种类还太少，除了图书就是玩具模型，其

他的都不多见。其实在游戏业比较成熟的国家，周边市场是丰富多彩的，比如游戏

原声音乐专集，就是其中很有特色的一块。国外游戏制作中，对音乐要求相当高，

经常会聘请有相当知名度的音乐家谱曲，交给著名的歌手演唱。这样一方面通过音

乐家的高知名度来提升人气，另一方面也保证了游戏音乐的质量，为以后出原声碟

做好准备。这样一举两得的方法在国内还少有人问津，一来是开发商对音乐在游戏

中的重要性理解还不够，一方面音乐人对与游戏音乐的制作也缺乏重视和实践经

验。不过，现在这样的情况有所改观，雷爵的《万王之王2》就邀请了内地著名音

乐人高晓松为起度身订做史诗音乐剧——《黑暗的缘起》，不论开发商是否有推出

原声碟的计划，这样的尝试对网络游戏周边的丰富，都是有益的。

网络游戏周边在中国还是一个新兴的概念，对于网络游戏开发商来说，它一块

还没有分配的巨大蛋糕，对于玩家来说，它提供了一种参与游戏的全新方式。游戏

周边市场必将成为网络游戏市场中的一抹亮色和最重要的利润来源。对中国的游戏

厂商来说，要做的是端正态度、尽早动手，让自己在分蛋糕的游戏中不落于下风。

盛大在周边开发上也不落人后。盛大的游戏周边市场分为出版和出版以外的游

戏周边产品两大类。出版物包括游戏攻略、动漫、社科类图书，以每月大概20本

的速度进行中，特别是游戏攻略的图书，是其推广的重点。而在非出版类的衍生产

品中，盛大比以往更注重产品的实用性，从以往的玩具、纪念品变成现在的手机

链、T恤等。产品销售体系也已经从一些网络游戏玩家经常出没的场所走向了大众

场所，据盛大新华渠道经理林玮介绍，走进上海新世界8楼的

另外值得一提的是腾讯。腾讯是中国最早涉足周边市场的公司，当年QQ带有

企鹅形象的玩具用品风靡一时，相信一些老玩家还有印象。腾讯用短短的几年时间

把一只企鹅培养成了中国网民最喜好的“宠物”，在掌握了华人及时通讯软件的最

前端QQ之外，腾讯又成功塑造出了以企鹅为形象的QQ周边产品。其周边产品专卖

店“Q-REN”以连锁的方式在国内推出，产品涵盖了箱包、文具、玩具、服装、鞋

类等五大系列周边产品。“Q-REN”产品的成功在于，用QQ形象加连锁的方式在全

国范围内推广，这样它就不仅仅是以网络即时聊天用户汉宣帝刘询简介 为目标销售群体，更影响了

非网络用户的消费群体。目前腾讯已经在全国开了20多家服饰、纪念品专卖店，

专门销售QQ商标的玩具精品、流行服装、精美配饰和时尚包袋等系列产品，而且

这个数字还在不断扩大，可以说腾讯将QQ品牌周边开发进行的十分细致到位，值

得众

多游戏厂商们好好学习。玩具商场已经能看到盛大娱乐出品的衍生产品，从T

恤、绒毛公仔到钥匙圈，琳琅满目。而其内容，不局限于传奇2、泡泡堂等盛大价格的英文 自

己运营的游戏形象，而是包括像樱桃小丸子和华纳拥有版权的一些形象等，这些新

的产品是盛大通过版权公司获得，是对自己运营的游戏衍生品的一个拓展，据介

绍，这些产品也将在一、两月内面市。在这样的布局下，盛大的衍生品销售量已是

去年刚涉足这个行业时销售额的18倍。

虽然游戏周边的广阔市场前景和丰厚利润已经引起了各大厂商的兴趣，但是总

体说来，中国的游戏周边开发还停留在比较低的层次，这也和中国网络游戏市场的

现状有关。中国网络游戏市场发展迅速，但总的说来市场成型的时间还是比较短，

而且每年都有不少新作问世，其中虽然不乏佳作，但还是缺乏时间的检验，像《最

终幻想》系列、《魔法门》系列这样可以将续作出上十几年的人气作品还没有出

现。中国的游戏还停留在“各领风骚几十天”的地步，这样很难培养出对某个游戏

有持续的爱的一众核心玩家。大多数的玩家对游戏都是浅尝辄止，而且也缺少系列

作品培养他们的忠诚度。这导致了游戏周边销售的困难，因为玩家是不愿意将钱花

在一个会很快过时的商品上的，如果我们拿不出有影响力的游戏作品，那么植根其

上的游戏周边也就无从谈起，所以想做周边，先做游戏，是一个颠扑不破的真理。

其次，中国玩家普遍年龄较底，购买力不强。本来他们玩网络游戏已经是节衣

缩食了，怎么可能还要求他们省下钱来买价值不菲的周边产品呢,而年纪大一些的

玩家因为缺少小时候的游戏熏陶，只是将网络游戏当作一时的消遣，所以也没有购

买周边产品的概念。我们的厂商应该把目光放长远一些，努力培育这个市场，等到

现在的青年玩家长大成人后，儿时的爱好会簇拥着他们消费游戏周边产品。虽然这

样的计划看似费时费力难以在短时间内有明显效果，其实早已经被我们的临国日本

所采用。现在日本游戏周边销售的一大部分，都是靠还留有儿时游戏印象的中年人

实现的，他们成功的经验就在于对市场有着一个长期持续的策略，宁可放弃眼前的

利益，也要把市场培养起来，这一点值得所以中国游戏厂商们借鉴超酷壁纸 。

另外，由于中国游戏周边市场才刚起步，所以商品种类单一，质量参差不齐的

现象还很常见。中国游戏周边主要集中在图书和玩具两个方向，两个方向每年都有

不少产品推出，可是真正的精品却不多见，像《龙枪编年史》这样在业界有很大影

响的作品还没有出现。而且中国游戏图书过于依赖游戏，本来作为附产品这无可厚

非，但是图书对游戏而言，是一个二次创作的过程，读者必须从中体验到比游戏中

更深入或完全不同的感受，否则游戏文学就失去其存在的价值，如果所有在书中的

体验，游戏中都可以满足，那何必还多此一举,所以游戏文学必须根源于游戏，但

是却独立于游戏之外，这样才能在更广大的领域内产生影响。而中国的游戏文学显

然还没有做到这一点。另一个方面，中国虽然号称世界工厂，技术水平不落后于任

何一个国家，但是在游戏周边的设计制造经验上，还有很多需要学习的地方。中国

设计制作的周边产品，有些的确设计呆板，做工粗糙，和国外大厂的产品比，除了

价格毫无竞争力可言，当然不招消费者待见。所以中国的游戏周边产业想要有长足

的进步，除了重视程度要有所提高，设计制作水平要日益完善外，坚持宁缺勿滥的

原则也相当重要。培养一个市场不容易，但做垮一个市场却相当容易，如果中国游

戏周边商品都被贴上了粗制滥造的标签，那时就算玩家有了足梦想演讲稿 够的购买力，他们也

不会慷慨解囊的。一个真正的游戏爱好者怎么能够容忍自己喜欢的形象变成粗糙破

烂的模样,也许现在坚持精品路线是会损失一些经济利益，但对整个市场的形象却

有莫大裨益，怎样选择，全看开发商是否具备远见卓识了。

另一个问题是现在市面上的周边产品种类还太少，除了图书就是玩具模型，其

他的都不多见。其实在游戏业比较成熟的国家，周边市场是丰富多彩的，比如游戏

原声音乐专集，就

是其中很有特色的一块。国外游戏制作中，对音乐要求相当高，经常会聘请有

相当知名度的音乐家谱曲，交给著名的歌手演唱。这样一方面通过音乐家的高知名

度来提升人气，另一方面也保证了游戏音乐的质量，为以后出原声碟做好准备。这

样一举两得的方法在国内还少有人问津，一来是开发商对音乐在游戏中的重要性理

解还不够，一方面音乐人对与游戏音乐的制作也缺乏重视和实践经验。不过，现在

这样的情况有所改观，雷爵的《万王之王2》就邀请了内地著名音乐人高晓松为起

度身订做史诗音乐剧——《黑暗的缘起》，不论开发商是否有推出原声碟的计

划，这样的尝试对网络游戏周边的丰富，都是有益的。

网络游戏周边在中国还是一个新兴的概念，对于网络游戏开发商来说，它一块

还没有分配的巨大蛋糕，对于玩家来说，它提供了一种参与游戏的全新方式。游戏

周边市场必将成为网络游戏市场中的一抹亮色和最重要的利润来源。对中国的游戏

厂商来说，要做的是端正态度、尽早动手，让自己在分蛋糕的游戏中不落于下

风。

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