711便利店加盟费

7-11、全家、罗森，便利店真正的商业模式是什么？

我们对便利店的认知是什么？有特⾊，⽣活周边，连锁等等，然后我们做便利店往往只仿其形⽽不能学得其神！便利店

背后的真正商业模式到底是什么？⽇本⼈是便利店的⿐祖，他们来告诉你！

⼀、“桃⼦在冰箱内保存三⼩时最为甜美。”

这句话被印在⽇本⼀家7-Eleven便利店海报上，以提醒顾客桃⼦要这样吃才最味美。初到⽇本的⼈，往往很难抵抗这

种⼊微的关怀。

1974年，⽇本第⼀家便利店（7-Eleven）⾃东京⼀间⼩⼩的家传酒坊⾥开出。时⾄今⽇，像这样⾯积在60-200平⽶之

间，全年24⼩时营业的便利店已经遍及全⽇本，总数超过56,000家，平均每百万⽇本民众拥有388家便利店，在中国，

这个数字是54。⽽在便利店最为密集的东京，便利店数量超过5700家，平均每10万⼈就拥有49家便利店。

引起我们注意的还有另⼀组数据：2014年⽇本便利店的国内市场规模⾸次超过了10万亿⽇元，远超百货商场和药妆店6

万亿⽇元的规模，仅次于超市(18万亿⽇元)。其中7-Eleven的销售额为4万亿⽇元，全家以近2万亿⽇元的销售额⾸次

超越罗森位列第⼆，前三名便利店销售总额占据了80%的市场份额。

便利店在⽇本提供的服务，从相反的英文 最开始的24⼩时营业，到⽀付⽔电煤、甚⾄是保险、税⾦等各类⾮公共事业费，以及开设

ATM机，收发快递，到现在的送货上门，⽇本便利店把“便利”⼏乎做到了极致。

在中国，年轻⼈是便利店的主要消费⼈群。⽽在⽇本，覆盖的则是各个年龄层。“少⼦⽼龄”的趋势使得便利店推出了很

多针对⽼年⼈的服务，全家、7-Eleven都开设了送货上门的服务。

“便利店的价格、专门店的美味”是⽇本便利店⾷物服务的宗旨，除了标配的关东煮、冷热饮等，便利店推出的特⾊⾷品

已经越来越多，⽐如100⽇元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块，他们似乎对消费者喜好有精准的把握。东京⼀家

全家便利店店长表⽰，便利店的⾯包⼴告词很重要，⼈们偏向买带有叠词形容词的产品，可能刺激⾷欲，如⽤もちもち

（软糯）等包装⼴告词的⾯包卖得特别好。

2011年东⽇本⼤地震期间，7-Eleven、全家、罗森三⼤便利店集团80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾

民提供卫⽣间、⾃来⽔以及⽣活必需供给。“即使震感已经缓和，但只要看不到7-Eleven的灯光像往常⼀样亮起，⼼中

就还是会有隐隐的不安。”

这⼤概就是便利店的魅⼒。即便消费税上涨，7-11的店铺利润也能够连续32个⽉创下新⾼。

⼆、⽇本便利店到底有多便利？

1954年5⽉，7-Eleven开出⽇本第⼀家真正意义上的便利店。1980-1990年间，各个品牌的连锁便利店开始扩张，7-

Eleven连锁公司创始⼈铃⽊敏⽂曾把这段时间称为“便利店⽂化在⽇本⽣根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻⼈和

上班族开始把邻近的24⼩时便利店视为‘⾃家的另⼀个冰箱’。”

但到现在，便利店早已超越了另⼀个冰箱的概念。

根据⽹站nifty在2013年的调查：

1、从早到晚都有营业

2、到处都有门店

3、可以借⽤洗⼿间使⽤

4、能够⽀付公共事业费

5、⾷品种类丰富

5、⾷品种类丰富

6、⼀般想要的东西便利店都有

7、可以在ATM机取钱

8、可以使⽤⼀体机

9、能够收发快递

10、可以在便利店买各类门票

以上是⽇本⼈最喜欢便利店的⼗⼤理由。

从消费⾏为来看，单纯只为了购物进⼊便利店的顾客只占20%，也就是说⾼达⼋成的消费者在购买商品的同时还抱有其

他⽬的，⽐如打印、缴费、取钱等等。

说便利店是⽇本民众的⼀站式⽣活服务也不为过。这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额

的增长。以7-11为例，其ATM机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱读书心得手抄报 ，消费者在便利店展现出的耐⼼要

远胜于在银⾏的表现，⼤多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上⼏页杂志，“站读⽂化”也是⽇本便利店特有的

⼀道风景线。

便利店的Wifi服务也是如此，很少有顾客会站在店⾥什么都不买，只是埋头使⽤⽆线⽹络。7-Eleven甚⾄利⽤门店的

SevenSpot⽆线⽹络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如，通过7-Eleven门店的SevenSpot免费赠送

顾崇尚西武的活动⼊场券，从⽽将便利店的顾客引导⾄百货商场。

⽽除了这些服务，到处都是的便利店其实也是另外⼀种形式的便利。

三、不⽌是便利，还注重细节

⼀位曾在⽇本东京7-Eleven打⼯的中国留学⽣告诉我们：在7-Eleven⼯作，⾸先要学会如何快速的包装。

在⽇本便利店购买⼥性卫⽣棉、卫⽣⼱等⽤品，便利店都会提供贴⼼的包装服务。店员会⽤像TheBodyShop⼀类的

⾼级纸张像礼物⼀样包装好，既更卫⽣，也防⽌尴尬。

即便世界上⼤多数便利店都会提供易于保存的⾷品，⽇本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季⾷物。⽐如

每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便义务责任 当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。

⽇本某⽹站曾罗列出⽇本便利店在外国游客中⼈⽓超⾼的五⼤理由，头⼀条就是“⾼品质的⾷物”。要知道在世界上的很

多地⽅，在便利店解决掉⼀餐多少是有点凑合的感觉，但在⽇本，即便是⼀碗便利店出大喊的英文 售的泡⾯，也是通过员⼯⾃⼰挨

个泡⽔、试入户走访记录内容 吃，找到了最佳⼝味的⽔量，然后贴上⼀个标签贴告诉消费者怎么泡。

在竞争激烈的零售⾏业，为了吸引消费者，各家便利店品牌在⾷品研发上都卯⾜了劲。SUNKUS每周都会推出5－8种

新⾃有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究⾃有的商品研发，每次会议都会讨论30多种新商品，⽽最后能够商品化的

甜品仅为2－3种。

四、从卖别⼈家的产品到推出⾃有品牌

7-Eleven曾在⽇本推出知名动画《新世纪福⾳战⼠》的限定营销，开卖2分钟内，25台⾼达2⽶、售价183.6万⽇元（约

11万⼈民币）的初号机模型全部销售⼀空。

关于为什么⽇本⼈看到限定商品就难以⾃持，⽇本⽹友曾在Twitter给出这样的答案：「特别限定」就像樱花⼀样充满了

世事⽆常之感，⽇本⼜是⼀个单⼀民族国家，买到特别限定的产品能令⼈感受到独⼀⽆⼆的喜悦。除了⽇本⼈真的很喜

欢特别限定产品这个原因之外，不得不承认只有市场⾜够成熟商家才敢进⾏这类营销，同样的道理也适⽤于便利店的⾃

有品牌经营。

有品牌经营。

⽇本便利店诸多⾃有品牌都经营得有声有⾊，完全没有给⼈以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜

品曾以其细腻的⼝感被授予世界精品⼤奖(MondeSelection)⾦奖。7-Eleven⾃家化妆品牌ParaDO，被认为是性价⽐

⼗分不错的开架化妆品。

与知名品牌合作也是便利店经常采⽤的策略，⽐如罗森就与饺⼦的王将（知名连锁餐厅）合作推出煎饺味的炸鸡块，与

叙叙苑（知名烤⾁店）⼀同推出特⾊⾊拉。

五、从普通便利店到主题便利店

在横滨⼭下公园，有⼀家名字叫“Happy罗森”的罗森便利店，以出⾊的亲⼦服务闻名。店铺⼀分为⼆，前半部分是商品

区，有⼤量的⼉童书、玩具和婴⼉⾷品可供选择，后⼀半则作为室内的⼉童游乐设施和⽤餐区。

另⼀家位于东京Kugahara的罗森门店则主打健康理念，⼀进门就是合作农场的蔬菜，有专门的货柜卖营养便当，每个

⽉都会推出新的健康⾷品。此外，任何⼈都可以免费使⽤店内的体脂测量仪（就是你在健⾝房看到的那种）。店内还设

有很⼤的药柜，除了店员，还配有24⼩时提供服务的药剂师。

六、懂得把握⽤户需求

7-Eleven在2001年设⽴“IYBANK银⾏股份有限公司（即现在的SEVEN银⾏）”的初衷，这并⾮是外界所强烈质疑

的“便利店进军银⾏业”，⽽是意在让7-Eleven便利店获得安装ATM的资格。

这么做的原因也很简单：从20世纪90年代后期，许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店⾥增设ATM”。⽐起

问卷调查，现在他们洞悉⽤户需求⽐过去更快了。

⼀位全家便利店店长表⽰，每周他的店⾥都有100个以上新产品上架，采⽤POS系统的结账机器上有数个按钮，分别对

应：男⼩孩、⼥⼩孩、男成⼈、⼥成⼈等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录⼊系统，反映出每个产品在不同时

段的销量以及受欢迎⼈群。

当然，现在更流⾏量力而行意思是什么 且⽅便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节，研究出包括什么天⽓⼈们喜欢买什么等信息，⽀持

新产品开发和货品更针对性地摆放。2016年，⽇本罗森和松下联合推出收银机器，效率上⼤⼤得以提升，也是很有意思

的创新。

⽇本罗森和松下联合推出收银机器

随着⼈们健康意识越来越强，这家店也推出主打营养低卡路⾥的盒饭，全家⼀款低于500卡的⾮常受欢迎，曾创造过20

天内卖出100万份的销售业绩。在⽼龄化程度⾮常⾼的⽇本社会，60岁以上⼈群掌握的资产总额超过了1,000万亿⽇

元，⽐20-50岁阶层拥有的总资产还多。

对此，便利店越来越多地推出针对⽼年⼈的服务。全家便利店和地⽅政府合作，为⽼⼈送便当，⽼年顾客还可以打电话

让店员把其他⽣活⽤品⼀同送到家⾥。7-Eleven的店员会在送货的同时，附带去周边的独居⽼⼈家⾛访，确认其是否安

康。

部分便利店还与地⽅政府签订了体检合作协定，市民可以通过便利店预约体检，或者在便利店附近配备的体检车和体检

帐篷完成体检。

七、作为⽇本做的最好的便利店品牌，都有哪些业界创新？

20世纪60年代后期，⽇本经济经历了⾼速增长，消费需求迅速⾼涨，⼤型超市迎来了繁荣期，⼀时间街上⼤多数⼩型商

店门可罗雀，营业额⼤幅跳⽔。1973年，便利店模式被引⼊⽇本，正是当地⼩型零售店最难熬的时候。

时任伊藤洋华堂董事的铃⽊敏⽂与美国南⽅公司签订7-Eleven特许加盟协议。“⼈们总是习惯性地以为市场上的竞争对

⼿越少越对⾃⼰有利，但实际上⼩型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起。”铃⽊敏⽂认为，⽣产效率低下和“价廉

＝畅销”的陈旧经营理念才是商店衰败的原因。

为了提⾼⽣产效率和产品价值，铃⽊敏⽂所做的第⼀个努⼒就是减少采购量的“⼩额配送”。⽇本的便利店平均单店⾯积

在110平⽶左右，SKU数在2,500品类左右。在过去，订货惯例是从批发商处⼤批量进货，直到货源不够时再进⾏下⼀

轮采购。这样很容易导致“门⾯极⼩，却极⼒呈现尽可能多商品”的便利店累积⼤量不良库存。

但在当时，⼀天多次的“⼩额”进货是任何⼀家批发商都⽆法接受的做法，甚⾄被认为违背“常识”，然⽽，正是在“常识并

⾮永远正确”的信念下，铃⽊敏⽂做成了许多现在早已习以为常，在当时却是开创先河的事情。你可以在下图中看到7-

Eleven在零售⾏业的⼀些创新。

⼋、⽇本便利店的下⼀个市场是中国及东南亚

⾯对少⼦⽼龄化的社会问题，⽇本企业逐渐把经营放眼于海外的巨⼤市场，“7-Eleven便利店的下⼀个舞台将是世界。

”铃⽊敏⽂曾在2013年明确表⽰。

根据官⽹数据，7-Eleven全球开设有47,700家门店，中国内地1,105家，其中700多家都在⼴州；全家在全球有16,059

家门店，中国内地有1,094家，主要集中在上海(818家）。最早进⼊中国市场的罗森在中国门店仅564家，主要在梦见自己尿尿 上海

及周边地区。罗森上海地区总经理张晟⽇前表⽰，计划在2015年将这⼀区域的门店数从现在的380家增加到500家，再

在2-3年内扩⾄1,000家。

据报道，⽇本各便利店将加快在东南亚的开店速度。全家计划年内将泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚的店铺数量扩张

近20%，到明年年春超过1600家；7-11控股计划2017年在越南开设⾸家门店，10年内突破1,000家店。

在开拓海外市场⽅⾯落后⼀步的罗森也计划五年内在菲律开出500家。

当然，你可能会觉得中⽇便利店在“便利”⽅⾯还有不⼩的差距，不过情况看上去也正在好转。

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“物流指闻-⾛进全球标杆企业”活动2017年第⼆站开启！这次我们将在黄刚⽼师的带领下，不仅要去看看⽇本的便利店罗

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