网络销售论文模板

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网络销售论文例1

二、最新媒体——互联网络

互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实在是得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。在互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入互联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络服务供应商（ISP)皆采用低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。

三、网络销售的特性

销售的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多销售的特质：

1.互联网络无远不及，其超越空间限制与多媒体声光功能，正可发挥销售人员的创意。

2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供，以及服务的最佳工具。

3.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。

商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具销售素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

四、网络销售的应用与策略

象征“网络销售”的奥斯卡金奖，2006年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖的市场奖，是由特纳葛公司主办，邀请网络销售学者专家担任评审。评审的标准有三项:(1)成功使用网络销售，创造丰厚的利润者;(2)运用网络销售对于企业带来明显正面影响者;(3)对于促进网络销售有卓越贡献者。

联邦快递巧妙地将全球网首页变成24小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就可以立即在网络上查出目前包裹所在地，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，成功地服务顾客，展现企业形象与风格。”因此，颁予2006年全球网络销售大奖。

五、互联网络未来的发展趋势

世界知名预测大师约翰·奈斯比在最近指出，互联网络科技将带领人类进入数字化生活与全民经的世界而电脑网络相当于20世纪的公路网与电力网，成为21世纪影响世界成长的最得要基础建设。可以预期，互联网络也会为21世纪的世界经济创造更多的新兴产业与商业机会。

目前的发展与应用还只能说是在萌芽的阶段。我们则更是处在萌芽的初期，对于互联网的应用与发展，还有许多要认识与学习的，以下我们将互联网络未来的发展趋势，做几点归纳。1.网络使用者持续快速成长。全世互联网络使用者的年成长率，大致维持在50％；服务器主机的数量在过去3年平均年成长率则在100％。一般估计在未来5年内，全球网络使用者的人数将可达到2亿人，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主是最具有购买力的消费群体。2010年全球互联网络使用者数量会高达20亿人，占世界人口的三分之一，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。

2.网络科技发展一日千里。互联网络的主要两项硬件设备——电脑与网络设施，单位功能的成本将呈指数下降，使得率扩及大众。其中骨干网络宽频化将持续提升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体资料也可经由一般电话线传输。网络专用电脑的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求，再加上搜寻工具与多媒体视讯软件的开发，更使得网络电脑功能百倍于今日。

3.商业交易成为网络的主流。虽然网络的发展起始于学术应用，但最为蓬勃发展的还是商业交易的专业网络。据估计网络上的交易成本约等于传统销售成本的十分之一，未来普及化后，这项成本比例还会降低。因此世界各国***府均将发展电子商业交易应用，视为投资国家信息网络的主要目的。未来以商业交易为对象的专业网络数量会大幅增加，电子货币（E－cash）、智慧卡、网内防火墙（Firewall）等等商业交易技术的发展，将使电子商业交易更为便利可靠。电子商业交易存在的巨大市场利益，是带动互联网络快速发展的主要原因，因此也是未来网络舞台上的主角。

科技确实是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国化应有的科技***策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为21世纪国家竞争力的来源，做为世界经济大国的中国，不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸襟与更开阔的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，用互联网络将中国市场与全球市场相结合，进一步加速实现中国的现代化。

参考文献:

[1]周文勇:网络销售的成本效益分析[J].商业研究，2000年04期

网络销售论文例2

2生鲜农产品C2C网络销售得以发展的背景

传统的生鲜农产品销售主要以现场交易为主，这种销售模式在时间和空间上都具有很大的局限性，致使生鲜农产品销路狭窄。而随着网络时代的到来，人们开始关注到以电子商务模式为基础的网络销售对于生鲜农产品销售的巨大优势。因此，以网络零售为主要形式的C2C电子商务模式开始走进人们的生活，其得以发展的原因主要表现在以下几个方面：

(1)以网络销售为主的电子商务的快速发展为农产品销售找到了新的途径，使生鲜农产品的信息能够及时地传递出去，进而买卖双方通过网上交流达成共识，完成农产品交易。另一方面由于生鲜农产品自身的特点给销售带来了很大的不便，而通过电子商务快捷的物流可以有效解决传统销售中的不足。

(2)随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式以及消费观念也发生了巨大的转变，他们更愿意在网上进行购物，这样不仅能够节省时间，也具有更大的选择权，从而购买到令自己满意的商品。从当前网上购物的发展状况来看，我国网络购物每年正以惊人的速度不断增长,这就为生鲜农产品的C2C网络销售带来前所未有的发展机遇。

(3)我国主要以小规模、分散性的农业生产为主。使用C2C的网络销售模式可以为小型农户提供全新的销售模式，通过消费者与生产者的直接网上交流，不仅可以降低交易成本，还可以降低市场风险，减少人为炒作行为，从而使消费者与生产者的利益都能得到最大保护。

3生鲜农产品C2C网络销售的发展现状

3.1农村网络基础设施建设落后

近几年，随着网络技术的逐渐普及，我国也加大了对农村网络基础设施建设的投入力度，但是区域间存在很大差异，发展不平衡。农村网络设施比较好的地区主要集中在一些经济较发达的城市和东南沿海地区，而中西部地区的农村很少具备上网条件，即使该地具有网络设施，其设备也相当落后，工作效率低下，导致农户网络销售受损，大大降低他们的使用积极性。

3.2生鲜农产品网络销售缺乏专业人才

要想做好生鲜农产品的网络销售，农产品供应商除了要掌握必备的计算机网络技术，还需要有收集和分析农产品市场信息的能力，从而根据市场动态，制定有效的销售策略，提高产品的市场竞争力。但是从销售实际情况来看，许多农户对电子商务相关知识没有足够的认识，甚至一些农户根本没有听说过电子商务这个概念，更不用说去使用它进行网络销售。

3.3生鲜农产品的质量得不到有效保证

在传统的生鲜农产品的交易中，买卖双方能够面对面地进行交流，消费者能够对农产品的质量有一个清晰的把握。而以计算机网络为基础的***交易，消费者无法掌控产品的质量，因而农产品的质量也是网上消费者最为关心的问题。此外，使用C2C电子商务模式进行网络销售的生鲜农产品大多是农户自产自销，造成产品质量没有一个统一的标准，而且一些商家还存在欺诈消费者的行为，也致使C2C网络销售发展缓慢。

3.4缺乏完善的物流体系

大多数生鲜农产品保质期短、易腐烂、不宜保存，这就大大提高了运输的难度和成本，也使生鲜农产品不宜进行远距离的流通，否则随着时间与距离的逐渐加长，将会给农产品物流带来巨大的损耗。此外，我国目前还没有形成完善的生鲜农产品物流体系，这也严重制约了生鲜农产品的网络销售，其主要表现为配送时间过长，物流覆盖面较窄，质量也得不到有效保证等等。

3.5***府没有建立相关的保护制度

以B2B、B2C为基础的商务电子模式在中国已经得到了很长时间的发展，在实践过程中，***府也制定了相关的***策与制度来支持其发展。而对于当下比较热门的C2C网络销售模式，还没有制定相应的法律法规来规范其发展，对于发展过程中涉及到的消费者以及销售者权益问题没有相应的法律保证，当权益受到损害时，受害者只能忍气吞声，自认倒霉。这对于生鲜农产品的网络销售来说是极其不利的，久而久之就会给生鲜农产品的长远发展带来危害。

4提高生鲜农产品C2C网络销售的重要途径

4.1加强农村网络基础设施建设

农村网络基础设备落后是制约生鲜农产品网络销售的一个重要原因。因此，为了实现生鲜农产品网络销售的良好发展，首先，要保证网络销售的硬件设施能够满足生鲜农产品销售的发展需要。所以，***府及相关部门要加大对网络比较落后的农村地区的基础设施建设，最大限度地保证农村网络的正常运行。同时，还需要建立一个全国性的农业信息网络服务站，为农民提供最新的农业生产技术和信息，从而提高农业生产力，以生产出高质量的生鲜农产品。此外，农民还可以利用农业信息网络服务站来掌握市场信息，分析市场动态，从而把握最佳销售时机，更好地参与市场销售，创造最大的经济价值。

4.2加强生鲜农产品网络销售人才的培养

网络技术的操作对象是人，只有专业人才才能够把网络技术的功能发挥到最大，从而达到预期的目的。因此，加强生鲜农产品网络销售人才的培养是十分有必要的。首先，***府需要重视农村职业教育，尤其是对农民网络技术的学习和培训，提高他们的网络技术运用水平以及C2C电子商务水平。其次，还要重视农民网络销售知识与技能的培养与学习，使他们认识网络销售的重要性，从而积极参与网络销售，在不断地实践工作中，提高生鲜农产品的网络销售水平。最后，***府还要及时主动地观察本地生鲜农产品的网络销售情况，对于农民出现的困难要给予及时的帮助，同时还要定期举行交流会，加强网络销售的沟通与交流，互相分享销售心得，同时共同讨论出解决网络销售问题的办法，以保证网络销售的稳定发展。

4.3提高网络销售生鲜农产品的质量

网络消费者在进行购物时，最关心的就是产品的质量，只有高质量的生鲜农产品，才能够受到消费者的青睐，才能够保证网络销售步入正轨，并越走越远。首先，国家和***府要制定一个科学、合理、标准的产品质量准则和质量检测流程，同时有质检部门对其进行严格检测，以为网络销售提品认证服务，从而提高网络销售的信誉度。其次，生鲜农产品销售者要有品牌意识，在网络销售中打造“人无我有，人有我优”的品牌效应，从而迎来大量的客源，为网络销售垫下坚实的基础。最后，C2C网站作为买卖双方的中间者，要建议相应的信用评价体系和一定的保障制度，保证买卖双方都能够诚信办事。

4.4改进和完善物流体系

生鲜农产品的网上销售，离不开物流业的稳定发展，良好的物流体系能够为生鲜农产品的销售带来巨大的效益。因此，***府与相关部门要根据当前物流业的发展特点，不断地改进和完善物流体系。同时，生鲜农产品网络销售者要与高水平的物流公司进行合作，这样不仅能够减少物流损耗，同时还能够满足消费者的需求，从而提高农产品的竞争力，以更好地促进生鲜农产品C2C网络销售的发展。

4.5***府要重视C2C网络销售相关制度的建立

生鲜农产品的C2C网络销售离不开***府相关制度的有力支持，只有为其营造一个良好的网络销售环境，才能够促进其更好地发展。***府及相关部门要制定一个比较完善和健全的农产品质量标准化体系，在金融、财***、税收等方面要给予必要的***策支持。同时要做好网上消费者权益保护工作，保证他们的信息安全和网络维权工作，要有必要的***监督手段，对于违反相关规定的网络行为要严惩不贷，从而为生鲜农产品销售做好制度上的保障工作。

网络销售论文例3

处理网络营销按不同主体划分，可形成企业与消费者、其他企业、***府之间，以及消费者相互之间的电子商务活动。其中，企业与消费者即客户之间的电子商务反映了最为基本的网络营销形式。

由于企业之间在类型、实力、目标、条件以及所处营销阶段上的客观差异，各个企业在网络营销方面所进行的客户信息选择处理，在具体的形式、层次及手段上也必有差异。

一、企业无站点网络营销的客户信息选择处理

吸引客户的营销信息在互联网上，有许多网站为企业销售、求购、货运、、招商等信息提供了平台，通常可以免费信息。前可以利用一些较高效的搜索引擎，按企业性质与特点进行检索。对所的营销信息，应按类别与时序排列信息单元，并且应以一定的计量与分析方法列出若干在客户信息反馈的效益上较为优化的核心网站。

其中，对一些有影响的经贸信息及行业信息网站，即便要支付一定费用、即便是本企业已建有网站，也应积极加入，因为，这样做将会有效地提高现实或潜在客户对企业的认识度。

当然，高层次的电子商务和商业活动则需构建面向计算机集成制造系统，环境下的企业营销信息系统，这个系统必须满足两项基本要求，即：一是要有远程通讯技术支持，将客户订货信息及时反馈到营销中心；二是要对客户信息进行适时而有效的处理，使之尽可能与营销活动的发生时空相同。

即便是处于网络营销的初级阶段，企业也要建立上述观念。

检索买方信息与网络营销有关的“信息网”甚多，当然，在有关网站的电子公告版上也可检索到一些买方信息。

网上获取的买方信息拟应将其整理成有序的记录系统，经过多次检索，对以客户标目的信息单元加以系统整理，使之成为可资查询的客户信息电子文档。

检索潜在客户信息我国目前的中文搜索引擎均有此功能，在信息选择上一般采用分类检索的方法。首先，通过检索应形成潜在客户的“***录”。尽管各客户网站在信息内容的展示上各不相同，但在具体的检索中必须建立统一的信息汇集类别。对客户信息的处理，必要时也可采用单项信息内容下各标目实体比列的方式，如“资信荣誉———2公司，3公司，公司”等。此外，该类信息的查找也可利用专业的信息网途径，其一般具有汇集性的客户背景信息展示。

对某些企业说来，虽然网上营销并非意味一定要投入巨资来建立网站，但无网站的网络营销方式毕竟不是真正意义上的网络营销，况且大量的免费信息资源的使用，也在一定程度上影响了营销供应商的资信资本积累。对客户信息出于一般感性意义的不系统的选择利用，也必然会极大影响网络营销信息对实际效益转化率的提高。

二、基于企业网站的网络营销对客户信息的选择处理

对注册用户资料信息的处理花费大量资金，吸引用户注册的本质目的并不在于增加数据库的记录。注册用户资料是客户信息的重要组成部分，它具有鲜明的时效性，若不及时而科学地加以处理，使之形成有效的信息价值，那么，对企业这一珍贵的信息资源来说，无疑是巨大的浪费。

因此，应当制定规范而长效的“公司客户信息管理办法”，并将对注册用户资料的处理列入其中。要注重对所有资料信息的分类、汇总、整理，并编制有关的目录、索引及用户一览表以供检索。要注重资料信息与公司客户档案的有机关联，并且在信息内容的检索方面建立必要的联系。要对可能成为潜在客户的用户建立必要的信息单元，并以之为目标进行信息记录与积累。对用户信任度的信息调研引起信任危机的因素是多方面的，如导航混乱、网页***速度缓慢、不标准的用户界面***形、页面过长、链接颜色不标准乃至无谓地关闭右键功能、将网页设计成为全屏等。

当然，信息技术所能做的只是解决信号的传递问题，至于信号所负载的信息是否真实还得取决于处理信号的本体。企业网站必须做到“诚信”为本，不传播虚假信息欺骗、误导用户，这样，展开对用户信任度的信息调研才有意义，因为对网站信息的信任，是用户访问一个网站的根本基础。

因此，在确保信息真实、客观的基础上，要尽可能借鉴其他企业在网站建设过程中所积累的经验与教训，针对网站的整体功能，将引起用户不信任的所有因素开列出来，并对此进行调研。必要时也可就企业网站的设计、运行问题，在网上任由用户展开评判，以显示企业及其网站的诚信与正气。

网上客户反馈信息的处理其一，是确定反馈信息的整体内容范畴，并且将其归纳为一定数量的主题词。主题确定之后，则应分别组成不同的信息单元，每一信息单元标目及信息内容的确定，要核定一些必要因素，即：所选定的内容在客户看来，应当是最关键的信息调研测评指标；本企业在较长的时间内无能力采取改进措施的领域，其内容暂不列入信息的调研与测评；出于竞争信息工作的需要，所选定的内容应考虑与本企业的竞争者在特性上进行比较等。

其二，对网上客户反馈信息的处理，应尽量反映定量分析的过程，要用数理计量的方法去反映客户反馈信息的属性与外延，客户对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，只有通过特定的量化处理过程，才能将那些不易表达和衡量的主观态度因素，较为准确地表达出来。

三、客户数据库与客户情报系统建设的观念与方法

客户信息是一个企业重要的信息资源，面对客户信息的管理，我们应关注三项基本内容：一是对客户信息全面而系统地收集与整理；二是在企业活动的运行中有效地传递与吸收客户信息；三是对客户通过网络或非网络的密切联系获取反馈信息与信息。以此为前提，客户数据库与情报系统的建设才能行之有效。

网络营销必须依赖客户数据库的运行，面对现实及潜在的客户，数据库要有一定的信息网罗度，并且对不同过程和渠道而形成的客户信息源要有必要的区分。客户数据信息源的分类情况是：一是来自相对较为稳定的客户群体，一般是指包括网络或非网络营销在内的由企业整体经营获取的信息资料；二是来自潜在的客户群体，多数是指网站的用户和访问者以及营销媒体的感受者。

基于网站网络营销的企业，较之无站点的企业，一般具有较强的信息搜集和客户信息传递能力。在原始数据齐全、加工规范、资料更新及时、管理机制健全的前提下，企业客户数据库的建立是企业网络营销赖以生存的必要条件。超级秘书网

“客户情报系统”是企业以客户为中心经营理念的产物，它反映了客户数据库在系统目标层次运用上的信息效用原则。在实施的过程中，较为朴素的信息选择与处理方法是：

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从宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说，电子商务是由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践。因此，组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。

从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式。在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此，传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了渠道为王的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成了巨大的挑战：首先，终端数量优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。

网络销售与线下销售的一个重要的区别就是“广度营销”与“深度营销”的区别，在传统营销模式中，只要品牌传播面够广，力度够大，铺货渠道够广，覆盖面够大，就能截留大量的消费者。但是在网络营销模式中更多的是“深度营销”因为网络消费者的网络消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性，这对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的一个重要举措。这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。

虽然存在诸多问题，但有一点毋庸质疑，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长。由电子商务带来的新渠道***是大势所趋。那么李宁、361°、kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功？在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售模式。

二、网络销售：企业电子商务服务提供商

何谓网络销售模式？在网络销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，是由相应的商来运作的。网络商就像线下商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包。

目前市场上比较有影响力的网络商有：古星(李宁等品牌)、五洲(kappa、杰克琼斯、美特斯邦威等)、美宁(361°、QQ运动、NBA等)。

采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和361°。李宁的电子商务业务上有三个核心商：北京五洲***、古星电子商务、逛街网等。这三个核心商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家商来李宁品牌在网络上的销售业务。361°选择美宁、鼎诚等四家网络销售公司负责361°品牌产品在网络渠道上的销售业务。

采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，优衣库自身的电子商务团队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。

网络销售模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即可，具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售商负责执行。

网络销售模式到底如何运作？目前主要由网络销售商直接面对消费者的B2C销售模式和由商发展网络加盟店再面对消费者的B282C模式。B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制B2C网络销售模式就是由网络商直接面对消费者的模式，其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务，在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要考量：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。

(1)网络销售的平台选择

在平台的选择上无外乎两种：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。淘宝于2009年12月18“淘里淘外”系统，让自建平台与淘宝之间的平台数据进行无缝对接，这为企业整合自建平台和淘宝平台的优势提供了良好的通道，企业可以通过“淘里淘外”自建网店平台，同时共享淘宝的数据和用户资源。

(2)网络销售的功能定位与产品策略

网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为5折以下，且销量较好的商品也是这些打折商品，占到整体销量的70％左右。

如果网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道，那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。

(3)营销推广

网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，这使网络营销传播的效果更为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循20:80原则，也就是20％媒介资源用于品牌形象的宣传加80％媒介资源用于促进销售广告。

(4)店铺运营

所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，从而提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。

(5)物流

网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式，由此，物流配送速度是决定消费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效地开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前***2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。

(6)售后服务与客户关系管理

售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。用户寻求售后服务的便利性和退换货***策直接影响到用户对品牌的购买体验。同时网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。因此，B2C网络销售模式就是把传统的品牌直销模式复制到网络平台上，由有实力的网络销售公司品牌的网络销售业务。

三、B282C网络模式：线下模式的网络复制

B282C的网络模式就是由网络销售公司再发展下级商，由下级商负责产品的销售工作。该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。

在B282C网络销售的模式中，网络销售的运用流程仍然是销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。该模式与B2C模式的不同之处在于网络销售商多了一个发展加盟商的工作，同时网络销售商和网络销售加盟商之间有一定的业务分工。

(1)网络销售商的分工

在B282C模式中，网络销售商作为一个专业的电子商务解决方案提供商，一方面为基于品牌的网络销售目标拟定网络销售发展战略，另一方面维系网络加盟体系，建立稳定的网络销售体系。因此在该模式中，网络销售公司一般负责的业务为：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、发展加盟商、物流等。

(2)网络销售加盟商的分工在B282C模式中，网络销售加盟商作为品牌网络销售直接面对消费者的终端，他们在品牌网络销售体系中业务分工为：营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。

在B282C网络销售模式中，通过把企业的加盟体系复制到网络平台上，通过网络销售商与加盟商的合作，为企业顺利开展网络销售业务提供专业的解决方案。

四、网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器

企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。网络销售模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个有力的加速器，如何用好这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意：

(1)功能定位和策略选择

定位是企业参与市场竞争的起点，也是制定营销策略的基点。企业启动网络销售也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争目标，到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功能的定位的基础上制定不同于传统渠道的产品的销售策略就更为重要了。网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。同时，这也是保证网店与线下实体店和谐共处、相互促进、防止线下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。

(2)优化商务模式

任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。随着技术的发展和社会环境的变化，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂。企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必须具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。超级秘书网

(3)组织架构灵活

竞争就是优胜劣汰。当环境发生变化时，任何组织如果不能及时作出反应，最终的结果只有死路一条。这些都要求进***网络销售的企业具备灵活的组织架构。

网络销售论文例5

一、引言

市场经济下，企业为追求自身的发展和利润最大化，都会建立适合自己产品的销售系统。现实中的企业销售系统通常由于销售(Selling agent)的分布范围以及它们之间存在着的各种联系，形成一个庞大的网状结构。厂商、各级销售和用户代表网络中的节点，而它们之间的作用关系可以简化为网络之间的连线，这就是销售网络。

结构决定功能是系统科学的基本观点。下文中，我们将分析企业产品销售网络的分布形态(拓扑结构)和发展轨迹(动力学性质)对研究销售网络对企业市场拓展和销售稳定性的重要意义。

二、企业销售网络的网络拓扑熵

热力学理论指出，只有开放系统才能自发的组织起来向更有序的状态发展。销售网络也是开放的，通过不断地增加新销售（新的制造商、商、批发商和用户）到销售系统中而构成大型复杂系统，具有开放性，是不断地发展的。

1.企业产品销售系统的熵

依据复杂系统理论，企业产品销售系统的开放性可从系统的熵 的变化来分析．假设一个销售系统的熵值变化ΔS可分为ΔSE和ΔSI两部分。其中，ΔSI是由产品销售系统内部原因使熵值发生的变化，且ΔSI＞0;ΔSE是由外部因素使熵值发生的变化。开放的产品销售系统要由无序向有序发生变化，则有:ΔS=ΔSE+ΔSI＜0。

由此可见，产品销售系统在形成稳定有序的自组织结构的过程中，会与外界的物质、信息进行交换，使该销售系统的熵减少，使系统向有序方向转化。

2.产品销售网络的网络拓扑

现实中，企业销售网络存在极少数具有大量连接的中枢销售节点（一级销售商或商等）和大多数具有少量连接的销售节点（一般销售商等），这样的网络是不均匀的，表现在度分布的曲线呈递减形态。在复杂网络理论中，如果网络是无标度的，网络中有少量的具有高连通度的中枢节点和大量的具有低连通度的节点，节点的重要性程度存在差异，可以认为这种网络是有序的。由此可见，销售网络拓扑更接近无标度网络（Scale-free networks）。

三、企业产品销售网络的自组织演化

复杂网络中，新节点具有择优连接的特性，连通度越大的节点获得新节点连接的概率越大。网络中节点不断增长和择优连接的内在机制还原到企业产品销售系统中，可体现为两个方面。一是企业各级销售商、商和用户的变更：更有实力的销售商、商和用户不断加入企业的销售中并逐渐淘汰实力较弱者；二是企业销售系统中低级别的销售商、商积极的寻求与更有实力的高级销售商、商合作。这说明企业产品销售网络的演化规则具有适应性，是促使销售系统不断地向有序的方向发展的内在机制。

企业销售之间的竞争是影响企业销售网络发展的另一个重要方面。一个新的具有高适应度的节点连接到系统后，在很短时间内会获得大量连接，促使原先处于平衡态的系统发生偏离。在企业的销售系统中，并不是所有的销售节点都能同样成功地获取链接。在不同质的同级销售商、商之中，具有更强的实力、更理想的销售渠道等的才会更容易的在销售网络中获得链接。

此外，在复杂系统中，相互联系、相互作用的系统元素具有个体性。为了保持个体性，系统元素之间就产生互相排斥、互相竞争，这种关系并不是由外来力量强加给的，而是系统元素之间的作用所固有的。在企业产品的销售系统中，各级销售不断完善自己的经营渠道，不断与系统内其他销售进行竞争，体现了销售系统内各间的相互联系作用；而复杂系统内各系统元素的个体性表现为各个销售追求自身利益的最大化。企业销售网络中各销售节点的适应能力本质上体现了各个销售之间的非线性相互作用，是销售系统趋向于有序结构的内在因素，是销售系统自组织演化的结果。

四、销售网络演化对企业销售管理的意义

上文中，我们探讨了企业产品销售网络的分布形态(拓扑结构)和发展轨迹(动力学性质)。对于企业而言，研究销售网络对企业销售市场的拓展和企业产品销售的稳定性具有重要意义。

1.基于销售网络演化的企业市场拓展策略

无标度网络具有两个特性:增长;择优连接。现实中的企业产品销售网络更接近于无标度网络，因此也具有这两个特性。在销售网络自组织演进中，网络中节点不断增长和择优连接的内在机制存在于企业产品的销售网络中:企业的各级销售的变更使更有实力的销售不断加入企业的销售中来顶替并逐渐淘汰实力较弱的销售;企业销售系统中低级别的销售积极的寻求与更有实力的高级销售合作。

基于上述观点，企业在制定市场拓展策略时，可依据其整体发展战略，在一定时期内对某一范围内（如某一地区等）的销售予以某种方式的扶植（如给予其一定权限，实行低成本营销战略等），使该销售在此销售范围内的销售节点得以增强，取得竞争优势，在销售网络的择优连接中处于优势地位，从而使企业的销售网络按照其战略得以拓展，在短时间内获得更大的市场份额，进而获取更丰厚的利润。

2.企业销售网络的稳定性管理

无标度网络结构具有对于随机攻击的鲁棒性和对于恶意破坏的脆弱性。对于企业产品的销售网络来说，我们可以这样定义随机攻击和恶意破坏：在销售网络中，销售由于自身原因（如资金短缺等）退出网络，这种情况往往是随机发生的，可以认为是对销售网络的随机攻击；由于激烈的市场竞争以及销售追求自身利益最大化内在动力，产品销售网络中的一些关键节点往往受到其他企业高利润的诱惑而加入他们的产品销售网络，使得企业的产品销售网络遭受毁灭性打击，这种情况可以看作是恶意破坏。

销售网络的无标度性使得企业从其长远发展的角度考虑，必须强化其销售网络的鲁棒性。对于现实中的企业而言，需要采取有效的措施，一方面在其销售过程中，尽量减少这种关键节点的形成；另一方面，对于已经形成的关键销售节点，要尽量采取措施加以保护，并在企业发展战略允许的前提下对其逐渐进行削弱。

五、结语

本文沿着复杂网络强调系统的结构并从结构角度分析系统的功能的研究思路，对企业产品销售网络的拓扑结构和其自组织的演进方式进行了探讨，认为企业销售网络中各销售节点的适应能力本质上体现了销售系统中各个销售之间的非线性相互作用，是销售系统趋向于有序结构的内在因素，是销售系统自组织演化的结果。并在此基础上提出了销售网络对企业市场拓展和销售稳定性的重要意义。除此以外，如何刻画销售网络中各个节点间的微观作用机制，也是我们需要进一步研究的课题。

网络销售论文例6

中***分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)01-0005-07

一、理论综述和本文研究背景

声誉是商务的支撑点，网络商务更甚①。当前网络商务欺诈现象日益增多，使得网络经济出现发展②。究其本因，核心是网上支付和物流配送，而这两者在信用本质上又是一致的，均是单边信用模式③。因此，网络声誉博弈问题的研究可以简化为网络销售商诚信与欺诈博弈。在中国，网络商家推出第三方支付制度，正是声誉博弈结果的体现。而著名商务网站e-bay，亦极为重视声誉博弈，在全球范围推行交易者互评、实名制以及网上社区等制度，使之商务价值顿升。

网络商务声誉理论的国外研究大致可归为三类。一是商务声誉系统论。它以美国哈佛大学巴乌尔教授为始，巴乌尔(1960)提出了商务风险的认知和控制；卡宁汉姆(1990)进一步发展并提出了网络风险双因素理论；之后Robert Axelrod(1994)[1]提出了“shadow of the future”理论，使得人们对网络商务中的风险及控制得到基础性认识。二是商务声誉效应论，如美国的R・泽尔腾(1998)[2]提出了“连锁店”悖论，他从效应激励制度方面研究网络声誉；之后布鲁斯・萨瑟多特泽(1999)[6]以社会交互作用(social interaction)理论来解释和分析网络声誉，强调诚信促使经济进步。[3]三是商务声誉博弈论。它以克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊四位学者为代表，并以所创立的KMRW声誉管理模型(1982)[4]为标识。他们通过建立一个声誉模型，解释了在一些长期的交易关系中，交易各方都会致力于形象与声誉的建立和维护，以期获得长期的合作收入，其实质是解决不完全信息动态重复博弈的均衡问题。

相比之下，国内学者的研究较为零散。潘勇(2003)[5]从信息非对称角度出发，提出了基于柠檬问题的网络“声誉链”管理理论，颇有新意。卢福财、波(2005)[6]考察了网络组织成员的博弈行为，认为经济***策的不稳定性是造成企业网络成员缺乏长期合作信心的重要原因，由此企业没有兴趣去建立自己的长期声誉，导致一次性的博弈现象和短期博弈现象，最终形成企业间缺乏合作或“合作终止”。

综观国内外对网络商务声誉问题的研究，可以看出，各理论研究中均较为注重信用制度{4}在网络环境下的变革和建立，个别理论尤为强调信用中介的介入。笔者认为，网络商务中单边信用模式的存在，使得对声誉的研究重心必然要放在销售者行为上。或许也是因为研究购买者的声誉没有更多的意义。相反，网络销售商过去的销售声誉是很重要的影响因素，且这个前提是很容易得到和理解的。网络销售商的某种声誉的存在直接反映为消费者在其后的若干时期会更多地访问该网站，并更愿意为其所信任的网上销售商支付一份额外溢价，从而积累和传递商家声誉。与此同时，在任何时期内，网络销售者欲***实施欺诈销售行为的利润动机都可能是存在的，这就意味着在网络商务声誉全部的博弈分析中必须主要考虑销售商行为。

从最表面层次入手来细分网络商务销售商，可以发现，已经具有一定声誉的商家和那些市场新进入者，他们在诚信销售和欺诈销售之间的选择行为和动机有着极大的差异。拥有一定声誉的商家显然深谙商务声誉维持和欺诈所得之间的博弈行为。或者可以这样说，他们已经获得较好的序贯理性思维和绩效：即假如不计声誉损失而进行欺诈销售，商家确实得到额外的利润；但与此同时，因为欺诈销售，声誉必然减少将带来更大损失，企业得不偿失。一旦声誉能够带来经济上的良性循环，任何厂商都要追求这一良性博弈结果。由此不管是传统的企业还是网络商家，都非常重视声誉的保护性建设和价值管理{5}。相对应的是众多新进入者，其个体销售动机和行为差异较大。这里不排除存在一些刻意欺诈的销售商，即纯欺诈者{6}。该类销售者利用第三方商务网站信用制度的管理缺位，先行进行若干“关联交易”以获取信用等级评价，此后便以较强的“声誉”价值吸引商品购买者。而一旦发生高额网络支付后，销售者马上销声匿迹。值得注意的是，该欺诈销售者瞬时改头换面，即使上一次欺诈行为刚刚结束，欺诈者立时又以另一个商人身份出现，之后继续在该商务网站上进行欺诈。这类纯欺诈者，实际上是冒着道德和法律危险来从事经营，他们不断地使用新的注册名，不断地进行欺诈。热思尼科和泽科毫瑟(2001)[7]认为，对此类销售者一般不能以经济手段制约，应予以法律管制{7}。

对于大多数市场上新进入者而言，纯欺诈者是较少的，或者说，初始时期就实施欺诈销售行为的可能性不大。即便是各商家对未来收益的预期不同和利润的不稳定，会潜在地引起商家的声誉管理分化，但是一般而言，新进入者对未来利润预期是较高的，***1描述了一个典型的商家的预期收益和为建设声誉必需成本支出的关系，每条曲线Di (i=1，…，4，…)表明了在给定的预期利润期望ne=ni的情况下，销售商者为一个变动的数量n所愿意支付的成本。当n=ni，利润预期实现，销售商声誉建设成本支出意愿函数p(n，n)上的点为p(ni，ni)。***1旨在说明，在实际经营过程中，商家会在第一时期内努力建设和保持诚信销售行为，试***建立和获取声誉。这个时期内需要资本投入或者让利，但至少不会有大规模欺诈发生。商家的目的很直接，就是以一定的成本建立起一个较好的销售声誉，并期望此后进入良好声誉展示期时，其声誉的价值将得以体现，而商家的利润也将迅速增长。

核心问题随即出现。一旦利润预期不能如期实现，或者当利润增长不及预期时，新进入者在经营过程中可能面临继续较高成本维护声誉或实施欺诈以获取利润的选择权衡了。可能有些厂商将继续维持诚信销售，但现实网络商务经济中，有相当一部分厂商转为欺诈销售者。从诚信销售转向欺诈销售，这是声誉危机的开始。如何防范和规制?这就是我们要解决的问题。显然，应该从在经济制度设计上来支持和鼓励网络商务声誉的维护和扩散。而我们的任务就是要对坚持诚信销售的商家给出较适当的某种经济理论支持。正是基于这种理性原则，本文将建立数理模型，试***计算出一种临界条件，以确保销售者不会出现欺诈而始终保证诚信销售，并能够利用这种较好的声誉价值实施若干竞争策略，获取比欺诈所得更高的利润。这实际上是从理论上对我国网络经济的健康发展提供一些制度设计依据。

***1 预期利润下的声誉建设成本支出意愿***

二、网络商务声誉博弈分析

假定网络市场上待售商品的生产成本是某常数值或保持零边际成本。这种假设使得下一步进行分析的经济环境非常简单，但是存在一个缺陷，即可能不能有效区分两种情况：一是其中有些产品边际成本是零{8}，这种情况是较为理想的，可以避免考虑成本的变动影响模型分析效果；二是有些产品边际成本肯定不为零{9}。对这个缺陷的弥补是假定对于边际成本不为零的产品，是不能够被其他厂家生产或者不能够在传统市场上销售，即商品生产成本是独特并固定的常量。再者，这里不考虑网络商务拍卖因素{10}[8]，只是将商品的价格视为市场外生变量，以保持模型的简单化。如此建立模型的目的就是用来分析网络销售欺诈性动机条件问题，并进一步分析在单一、固定的价格机制下，有关网络商务战略声誉的建立和博弈。

一般的，网络商务都具有网下物流配送成本，设为C(C>0)。当然任一销售者在物流配送方面可以是诚信的、也是可以欺诈性的。即当购买者进行网上支付之后，销售者中的诚信者将保证派送其产品，他们将建立网络声誉；而欺诈者只是收钱不发货，他们将损失网络声誉。进一步，还假设在某一个时期内，销售者在网上报价只有一个，事实上，网上价格的信息不对称程度较传统市场要低一些，即不会同时出现两个页面、两种报价。显然，在这样的情况下，在每一个时期，销售者之所以选择守信行为或者欺诈行为，必然是因为他们各自对预期收益的理解不同，这里可以表示为VH和VC。由此，问题转为，模型需要解决的是如何得出分析结果，即在一个特定的时期，销售者配送时可能会给哪一部分汇款购买者发货，而对其他一些人不发货。

不能简单地以一次交易来评价销售商行为，事实上，网络销售商正是因为销售率的持续低迷，才引发销售欺诈行为。这里不能不考虑销售率问题，一个最简单的原则就是，高声誉将带来销售率提升，而差声誉将降低或者毁灭销售率。

1. 静态博弈模型

静态条件下，分析商品销售在诚信销售和欺诈销售之间的博弈。为了简化分析过程，对诚信销售者和欺诈销售者的销售行为均考虑二个阶段。下面写出销售者因为欺诈而得到的收益和因为守信而获得的收益，即：

上述两个公式中，每个公式的第一项都是指第一阶段所得收益，而第二项则是接下来的第二阶段中因为各自行为不同(诚信和欺诈)因而所得到的不同收益。值得一提的是，因为欺诈销售者的第二项收益几乎为零，所以他总是希望选择重新开始，避免之前第一阶段中因为欺诈而得到的负面反馈，这本身说明坏声誉的糟糕[9]。博弈中，要使得守信者得以成功并成为主流，必须具备相关约束条件。这就是：诚信经营者所获取的利润要比欺诈者所获取的利润要高，即要满足公式要求：W=VH-VC>0。显然，为保证它的实现，价格机制必须起基础性作用，对W函数求导，即定价上必须做到：

上式说明，在给定时间折扣系数，既定的诚实销售和欺诈销售下各自销售率条件以及固定的物流配送成本条件下，必须存在某特定的最低水平价格( )，以确保诚信者得以获得博弈的胜利。

会有一个疑问，既然欺诈者只是收钱不发货，何来物流成本?甚至可以说欺诈者从来没有商品成本的发生。在这种情况下，假设pa是商品a的净成本价格似乎是不正确的。为了解释这个问题，可以假设产品的生产成本和物流成本总和是

而其中物流成本ci>0；cip是生产成本，i=a、b，同样cip>0。如此我们可以看出，为了维持诚信行为的总成本，需要一个更高的价格，使得上述公式应该被修正为：

之所以写成上述公式，是因为物流成本的加入，使得守信者比欺诈者的总成本支付更高，为了收回Cap，销售商被诱惑出现欺诈行为的动机变得更大。所以强调要让pa上升，并且上升得足够的多，达到p，才能防止欺诈这种机会的出现。但价格上升较高，引起同类市场离散度上升，可能会引发销售率变动问题。这一点可以从需求角度作出分析。例如，一般消费愿意购买到最低价格的商品，但部分网站的首席执行官却发现事实情况并非如此。他们发现，一些消费者更愿意在一些知名网站进行购物活动，像亚马逊书店等，即便它所出售商品的价格要比别的网站同类产品的价格水平要高一些，甚至高很多。这就说明了另外一个因素，网络销售商商品的品牌效应和网站的声誉度是网上市场商品交易中价格pa能够提高的的一个重要原因。

2. 动态博弈模型

上述讨论中，商家的商品被限定是单一的，其销售行为是静态的。实际情况是，商务网站中销售商销售多种商品，其博弈过程是交互和动态的。这里放松上述假定考虑更一般的情况，引入和分析两商品、多阶段销售博弈。假设两商品中，商品a较商品b价格更低，但二者有相同的物流成本，c>0。在初始阶段，销售者同时提供两种商品的销售，并从过程和结果来选择和决定下一阶段的销售理念。可以看出，有四个可能出现的次序需要在我们的博弈模型中考虑，即a/a，b/b，a/b，b/a。其中，前两种属于静态的单一商品模型，上文已有论述。

假设中，商品b的价格较高，其销售率可能会低于商品a，但二者的价格实质上还都是受制于同样的情况，它们决定了诚信销售行为能否维持。由于pb>pa，所以，一旦商品a能够使得诚信行为保持，则商品b的诚信行为肯定存在。但是，可能会存在的一种情况是，市场上商品a价格下降以至于不能确保诚信行为的继续，而商品b因为价格较商品a高，还足以产生利润，则继续维持诚信行为。即使如果二者的价格都较高，都能维持诚信交易，在这种情况下，我们也可以看到，销售者实际上更加倾向于销售商品b，因为价格高，商家获取利润可能较稳定。这个事实可以以

从上列不等式可以看出，为了使诚信销售得以保证，必须维持一定的销售价格，即pb存在一个最小极限值。式中，当α从01时，极限将趋向pa。对于特别情况，如α=1，此时pb减少至pa，两种商品市场销售率将是一样。可以看出，在初始给定的假设条件pb>pa下，即使对于α=1，诚信销售者也总是更愿意销售商品b，而不是低价商品a。

考虑商品交易次序问题，当商品交易次序为先a后b时(即先销售低价商品，后销售高价商品)

可以看出，前两个公式可以归为一类，其诚信策略支持条件取决于价格。但是，它的分析和研究不具有示范意义。因为，通过这两个公式我们能认识到的是，哪一个销售次序更好只是取决于α值的大小，以及价格等外生变量。其次，当没有后期利润增长的预期存在时，或者市场最高利润已经获取而后期低价产品可能只能带来低利润时，商家仍然实施先卖高价，之后再卖廉价商品，商品b/a次序实际上是不太可行的。因为采用这个次序，唯一一个可能有利润产生的条件是，仅当预期销售高价商品的利润将较低，或者是在初始交易成功可能性(概率)超过折扣系数(贴现因子)k时，商家才愿意实施先高价后低价的销售策略。并且，依据对战略声誉博弈的理解，这种情况下销售者实际上不会(也不能)销售更多的商品。事实上，正如传统市场上，日本汽车制造商进入美国市场时，并不是一开始就以高价车去打拼和拓展市场，或者同时将廉价车和高价车推出，它总是在先行时期内以非常守信的姿态去卖低价车，建立起一个较好的声誉，如此后期它就可以较好地卖它的高价车了。而且有趣的是，即使它在卖高价车时偶尔恶意出现欺诈行为，却仍然不足以引起声誉的崩溃。

因此，后两个次序(公式)才是较有研究意义的。可以看出，后两个公式取决于价格pb，即商品价格较高的商品(pb /pa )的价格是决策的依据。它强调，在销售者建立了网络销售信用声誉之后，当有价格更贵的商品在销售次序中居于后位时，销售者维持诚信销售的行为将变得更为典型和扩散。由此我们转而比较b/b和a/b次序。

对于这两个次序的比较，我们可以采用一个***例来说明[10]。***2表明商品b的价格和其诚信销售的回报之间的关系。***中，虚线对应于b/b销售次序下盈利模式的可能性V，而实线则表明a/b销售次序下的盈利可能V。

从***2中可以看出，a/b销售次序所决定的盈利函数曲线的斜率较小，曲线较为平缓；而b/b次序下盈利函数曲线斜率较大，比前者要显得更为陡峭。同时可以看出，两条函数曲线上，对于同一横坐标，b/b次序所决定的纵坐标值(截取值)更大。进一步，由于b/b次序下对于式中常数价值的实际评估不同，存在着三条曲线{14}，并与a/a次序下盈利函数曲线相交于***中三个区域，***中以罗马数字表示。区域Ⅰ中，由于利润非常小，几乎没有利润，显然它不能保证实施诚信销售战略，所以考察这部分区域没有意义；对于区域Ⅱ，不管它是否与a/b盈利函数曲线相交，只是能够保证b/b销售次序下的诚信销售战略；而在区域Ⅲ中，由于利润足够大，以至于无论是采用a/b次序还是b/b次序销售方法，都可以维持诚信销售战略，这其实就是维持诚信销售的条件。***中还有一个值得研究的地方，就是当b/b盈利函数曲线与a/b盈利函数曲线相交点所决定的价格，如果它低于***中所示第Ⅲ区域时，则对应于诚信销售建设的基础上，a/b销售次序模式将是实现利润最大化的特例{15}。值得一提的是，它的实现条件有二：其一，a/b模式具有比b/b模式更高的回报；其二，商品b的价格足够的高。当然，犹如前文所提，当达到或接近极限值之后，b/b模式还是销售者更愿意选择的销售次序。

***2 商品价格、销售次序与盈利

三、结语

网络商务中，商务声誉博弈已经得到广泛应用，特别是那些与规模经济有关的网络商家，更是注重声誉价值的全球化包装和扩散。最新的一些研究成果也显示，网络经济的本质就是信用经济。支付寡头、商务平台的出现都是较好地参照商务声誉博弈结果而为。事实上，网络销售商以声誉吸引点击率和购买率上升的意义被重新认识，一个具有良好声誉的网上销售商可通过拥有一个庞大的***商品品种和数量以向消费者显示其经营的专业程度和实力，并同时获取溢价收益。

本文着重研究了那些新进入者的商务声誉博弈行为。现实经济中，一些传统商务也会跨入网络商务领域，他们或许可以较好的利用传统市场中已经建立的品牌效应和商务声誉来提升网上销售商的成功{16}，例如中国的网上银行业务。之外，花大成本建立网络商务声誉的做法已屡见不鲜，并有普及意义。值得强调的是，网络声誉的传播速度是传统商务领域不能比拟的，因此类似于和其他一些知名站点建立相关的超级链接的做法非常重要，而这种依靠著名站点的知名度和声誉来提高本站点的访问量和知名程度本身就是本文强调的声誉扩散模式。

需要再次说明的是，在没有建立模型之前，似乎有一种观点很合理，即伴随商品价格趋高，销售者欺诈的动机也趋强。或者说，初始诚信销售低价产品赢取声誉，后期欺诈销售获取额外利润。但是我们通过模型的分析，解释并证明了实际情况可以不是这样的。低价时，如果商品销售率增长不快，对未来收益的期望较低，以至于在较多时期会有欺诈的发生。而高价时，当销售率上升，诚信销售的利润高于欺诈销售，此时更有益于诚信销售者。需求者必须了解这一规律，从而避免成为一些销售欺诈的受害人。网络商务和实物商务有所不同，消费者应该首先了解传统市场上相应商品的大体均价，并对网络商品销售标价进行比较分析，权衡并做出是否购买的决策{17}。

本文力***定量分析得出消除***欺诈的实现条件，文中的结论与网络商品价格和网络商务声誉(销售率)具有高度相关性，特别是对于多批次、大批量的交易用户，网络商务的声誉价值及其博弈结果的作用更大。但是这个结论的得出并不意味着网络商务声誉博弈能就此得到完美结果。实际上，本人希望提出一些在未来时期内网络商务学术界需要研究的一些有意义、较为紧迫、需要针对性解决的问题，文中所得到的结论是极为基础和关键的。该模型强调价格机制和市场手段，这将有助于对其他问题(如法律、***府治理等问题)的研究。并且这里强调，模型的适用性是广泛的。在实际经济环境下，不同时期内商品a和b的销售价格显然是一直变化的，但是这点并不影响我们的结论。例如，如果两种商品在价格上均考虑***府公布的通货膨胀系数的影响的话，两种商品的价格将以同比率变动，即便如此，本文中的分析将是一个小变形，其推导过程仍然有效，并不会发生结论上的变化。进一步，我们知道商品的成本和价格在某些时候是会发生剧烈的、戏剧性变化的，但是文中给出的不等式仍然是可以成立的，其分析过程和结论仍是有效的。目前部分国内外学者尝试研究拍卖机制，即考虑商品价格的外在性(外部性)问题影响，对此，我们也可以用合适的方法来分析这种可能引起的价格变动，也就是说，从理论上讲本文所列出的模型也是成立的。最后要说明的是，本文建立模型的目的，就是希望能够把对网络商务诚信战略的研究推广到一般意义上的网络商务行为研究中去，这是一个富有建设性的，并颇有前景的研究课题。

感谢澳大利亚Brisbane Institute和来自Sunshine University的江哲彦博士诤言。

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注释：

①网上市场中零售商和消费者在时间和空间上的分离，从而使得信誉是网上交易得以顺利进行的一个很重要的因素。

②http：//省略/baipishu/index.htm，2002年中国企业因为信用缺失而导致损失5855亿元，信用缺失使企业间交易成本提高。并援引http：//ic3.gov/ media/annualreports.aspx美国互联网诈骗投诉中心数据，2004年有207449件网络诈骗投诉，比2003年增加66.6%；而2005年有231193件投诉，增长11.6%。

③所谓单边信用，指以网站的信誉为基础，网络商务表现为通过建立网上商店的方式进行，在取得商品的交易契约后，购买方将货款支付到网站指定的帐户上，网站收到货款后才给购买者配送货物，网络交易中典型的单边信用案例当属Dell公司。

{4}一般的，信用是构成声誉的基础，声誉是若干信用项目的总和，本文对这两词不加更多的区分，认定二者间是自然互补关系。

{5}最简单的例子就是电脑网络直销商Dell，其声誉价值很高，所以它绝不会为了小利而去欺诈销售，丢失声誉和市场。

{6}一般认为，纯欺诈销售行为多发生在C-C商务之中。

{7}例如，即使是在e-bay这样的高声誉网站上，仍然有一些专业欺诈者，由于e-bay认证的不是销售商的公民身份，而只是网站注册的ID，所以欺诈者可以避开黑名单记录，换个注册名可以进行新一轮欺诈。

{8}数字产品复制成本接近零已为人们所认识。

{9}网络上数字产品的复制边际成本几近于零，而传统产品即使数字化后放到网络上传播，其边际成本仍然是传统产品的制造边际成本，其值一般不为零。

{10}网络拍卖是一种重要的商务形式，是商务声誉博弈的重要因素。本文为了使得模型简单化，暂时不考虑网络拍卖因素。参阅文献[8]。

{11}应该说，大多数情况下，这种假设是可以成立的，但是不排除廉价商品由于过时或者消费者追求炫耀性商品而更加愿意频繁购买高价商品。

{12}这种设定是可行的，事实上，假如设定 ，其分析结果也是类似的，不会引起后文中所得出的结论的变化。

{13}并不是说对商品可以无限提价，实际上，由于网络商务的成本较传统商务的成本具有优势，故商品的利润空间实际较大。可参考王书芳、张仙锋《证券电子商务的经济学分析》[J]，《生产力研究》，2005.2.

{14}实际不止三条，但是为了问题分析更简单，我们将若干曲线归类为三种类型，分别落在三区域，即***中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ区域。

{15}这是很容易理解的，它意味着网络商务中有些商家是在初始时期以销售低价商品(低成本)来建立声誉，而有些商家可能一开始就卖高价商品，此时由于销售率较低，决定它必须以较高的成本来建立声誉。基于此，二者的收益是不同的。

{16}在传统商品市场有很强品牌效应的商品在网上市场可索取8%~9%左右的溢价收入。

{17}例如，如果网络商品标价明显过低，或者很好的商品可以超价值的买到，这就有可能是欺诈了。

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参考文献：

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[2]泽尔腾. 策略理性模型[M]. 黄涛译. 首都经济贸易大学出版社，2000.

[3]肯尼思・阿罗. 谈谈社会资本[J]. 国外理论动态，2003，(6).

[4]Kreps， Milgrom， Roberts， Rational Cooperation in the Finitely Repeat Prisoners Dilemma[J].Journal of Economic Theory， 1982(27) ：245~252.

[5]潘勇. 论声誉管理的内在机理――兼论网络市场声誉管理的特殊性[J]. 管理科学，2003，(8).

[6]卢福财，波. 网络组织成员合作的声誉模型分析[J]. 中国工业经济，2005，(2).

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[9]Euronews， 1997， Cybertrade-the gains and the pains， Euronews， November， pp.5.

[10]Georgiy Lyudyno and Sudipta Sarangi， e-honesty： when does it pay? Netnomics， 6， 2004： 209~219.

责任编校：封明

A New Game Theory on the Commercial Credit of Online Commerce

DU Yun，ZHANG Ming-hong

(Xiamen University，Xiamen361005)

网络销售论文例7

随着网络技术和金融体系的发展，金融的信息化正改变着人们的生活方式、工作方式、理财方式、购物方式，这也对企业的销售模式提出了新的挑战。在新时期下，网络营销已深入到了社会的各个方面，企业要想立足市场就必须要转变营销理念和经营理念，以网络营销为辅助扩大市场占率，是企业适应社会经济发展的必之路，因此企业要加快网络营销的步伐，并找出适合自身企业发展的网络营销战略和营销模式，以提高企业的经济效益。而如何开展网络营销并解决网络营销中产生的各种障碍就成为了企业急需解决的焦点问题。本文从我国企业网络营销的特点出发，论述了新时期下我国企业网络营销的现状及问题，并详细的分析了新时期下我国企业网络营销的主要对策。

1 新时期下我国企业网络营销的主要特点

1.1 时空性

网络营销的最大特点就是时空性，消费者在购物时不受时间、环境、地域、空间等制约因素的影响，并且能够保证购物信息的交互，使买家能够全天候的进行商品交易，这极大的缩短了商品的销售时间，同时也扩大的商品的销售渠道。

1.2 交互性

网络营销的交互性是指卖家与买家之间可以进行有效的沟通，这可以极大的减少买家对购买物品的疑虑，同时卖家也可以对商品进行详细的描述，使买家可以放心的购买。交互性是网络销售较为突出的优势，主要是在销售过程中提高了信息的交换能力，并且还有利于卖家掌握买家的反馈信息，提高了产品的质量和顾客满意度，同时还可以减少企业销售成本的支出，提高了企业的管理效益。

1.3 经济性

网络销售的经济性体现在商品通过网络进行销售时可以极大的减少企业的各种成本支出，这些成本支出包括：物流成本、销售成本、产品包装成本、广告成本、人力资源成本、产品设计成本、交易成本等，相对于传统的面对面交易，网络销售依托互联网技术极大的缩减了企业的各项成本支出，使企业的经济效益得到了极大提高。

2 新时期下我国企业网络营销的现状及问题

我国企业的网络营销与国外网络营销相比还较为落后，主要是企业的网络营销模式起步较晚，互联网发展与物流业发展不均衡，加之制度建设不完善，因此存在许多问题。

2.1 企业对网络营销的认识程度不足

我国企业是以实体市场的销售为主导，这是受我国经济发展和制度因素的影响，但随着互联技术和金融体系的发展，网络营销已经向市场化的轨道迈进，然而各企业没有认识到网络市场的重要性和紧迫性，销售商品还是以实体市场中商品的占有率为基准，这非常不利于企业在网络市场中的发展，同时也阻碍了企业销售渠道的多元化发展，虽然少数企业进行了网络销售的探索，但与真正的网络营销还存在一定的距离。

2.2 信息交流不畅

现今，国内企业发展的重要障碍是信息交流问题，信息交流不畅主要表现在：企业与外部信息交流不畅、市场信息与企业产品信息沟通不畅、销售信息与企业发展战略信息不一致、信息交流存在安全性问题等，这些都是企业信息交互不畅的主要因素。同时我国企业的网络销售水平还较低，各网络销售部门在开展销售活动时，信息的沟通也较少，这就造成产品信息反馈的不及时，或没有进行有效的信息沟通造成产品销售的滞缓。

2.3 产品问题

我国企业在网络销售时还是以电子设备、日用品、电脑设备为主，销售类型过于简单，这也物流和金融体系有关，但随着物流和金融体系的开放，企业在网络销售中要放宽产品类型，大到汽车房子，小到一针一线，各种类型的商品都应在网络销售中得以体现，所以应放大网络销售的产品类型，以提高各类小商品的销售渠道。

2.4 营销力度不足

企业在参与网络营销中存在营销力度不足的现象，企业只是把产品放到网络载体中，而没有开展网络广告和网络宣传，这在很大的限制了商品的“出镜率”，同时企业在网络促销时也只是把商品信息、厂址、出厂日期、有效年限进行公开，而没有把厂家销售电话、厂家***、企业形象、产品种类、同类产品对比等信息进行宣传，造成买家只是一次性购物，引发了后续客源的流失。

3 新时期下我国企业网络营销的主要对策

3.1 提升网络营销水平

企业要想做好网络营销就必须从提高网络营销水平开始，把握买家、沟通、成本、物流的关系，改变传统的销售模式和销售理念，以达到吸引客户购买的目地，因此笔者认为应从以下几个方面出发：首先，企业应对自身的网络销售模式进行论证，找出适合企业自身的销售模式，并做好销售计划和销售规划方案；其次，企业要做好网络销售的软硬件建设，这可以使得网络销售能够顺利的开展；再次，要扩大产品和企业网站的传宣力度，可以通过各种媒体进行宣传，增进客户对产品了解和认知；最后，建立便捷的***和浏览信息，包括厂名、厂址、电话、QQ、微信、微博、联系人、执照和各类资质等，这可以极大的提高客户对产品的信誉度。另外，还可以通过搜索引擎和导航网站进行产品和网站的推广。

3.2 加强网络建设

企业在开展网络营销时应强化网络建设，只有良好的网络才能够为网络营销做好保障，同时网络客户的增多也需要运行较快网络的支持，因此要建设好企业的网络销售设施。企业要想建设规模较大的网络基础设施是非常难的，这需要大量的资金投入，对于一个中小企业来说有点捉襟见肘，因此应借助***府资源，并依托***府对企业的***策扶持来构建网络设备，实现网络销售的集约化。另外，企业还可以利用IDC、服务器、租用光纤线路等方式实现网络销售平台的搭建，这可以为企业节省大量的建设经费。

3.3 完善物流体系

物流体系的运作是网络销售的核心环节，企业应强化物流体系的建设，并逐步完善适合本企业销售的物流模式，以提高商品的流通效率，达到增加效益的目地。笔者认为就借助***府对物流行业的管理，参与到物流管理中，在满足企业需求的同时，设计出适合自身企业物流特点的传递模式，并参与物流企业配送体系，积极的完善商品的打包流程和运输流程，使产品可以在最快的时间到达客户手中。另外对于资金较小或产品销量较少的企业，可以采用物流外包的形式来实现网络销售，这样会节约物流成本，有利于企业网络营销的发展。

【参考文献】

网络销售论文例8

一、关于网络营销的概念剖析：

百度百科对网络营销的定义是：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

简言之，网络营销=网络+营销。菜根谭认为网络营销应包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。网络营销工作必须以营销为导向，以销售为最终目的。

从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。

由此可见，网络营销是一个系统性的工程，而不能将做个企业网站、开展一些如论坛、博客、微博推广等具体的网络推广工作片面的理解为网络营销的全部！

二、网络营销工作的七大核心版块：

1、网络营销战略规划

凡事“预则立，不预则废”！

只有通过对市场、竞争对手、目标受众、自身企业品牌产品的360度洞察分析，才能科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张(USP)、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现企业持续盈利能力的增长。彻底解决企业网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

2、营销型网站策划建设

“网站打天下，转化率是核心”！

企业网站是开展网络营销工作的基础，若要使网站溢价增值，脱离同质化，实现销售力、公信力、传播力于一体，有效提升转化率，成为真正的营销利器，须以客户体验为核心。

关于企业营销型网站，菜根谭的观点是：技术永远是为思想、为营销所服务的！我们必须先从营销角度来看待规划网站，然后利用技术来实现。综合营销战略、客户体验、建站功能技术、SEO等范畴，在分析行业、企业、客户、竞争对手的基础上，从网站定位、网站结构、视觉表现、销售力、传播力、公信力、技术功能这七大优秀网站(网店)必备因素入手，这样才能建设一个真正的转化率高的营销型网站。

而当前网站建设服务行业的现状是无营销、无策划，技术取向，功能至上。关于营销型网站话题，菜根谭有发表过《营销型网站规划建设的七大要素》、《营销型网站建设策划的八大步骤》两篇粗文，大家有兴趣可去了解下！

3、网站销售力策划执行

要想自己的产品服务信息在网络上从众多的竞争对手中脱颖而出，必须通过产品和品牌的策划运作，扩大同竞品的差异化，突出产品品牌核心价值。

提升网站销售力，该做什么？怎么做？

菜根谭认为，网站销售力具体工作上一般主要体现在网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力其核心关键就在于提炼产品的核心卖点——USP，然后利用***、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

4、网络推广传播

网络推广更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。菜根谭网络营销策划机构认为可以从下面三点来全面的理解网络推广：

(1)从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。

(2)从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、***片视频多媒体等等。

(3)从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。

21世纪，眼球已成为稀缺资源！传播已成为企业营销的最大难题！只有充分的利用网络的互动、草根、娱乐、扎圈等文化特性和网络技术手段形成病毒传播的倍乘效果，才能彻底解决企业传播难题!

5、网络营销数据分析

网络营销这个系统性工程的核心就是销售转化，而数据统计分析是将网络营销系统各环节有机整合的重要环节，数据可以让我们发现问题，从而调整策略、解决问题，提升整体运营效率。

通过建立涵盖搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析、网站咨询统计分析、网站销售统计分析等一整套科学数据分析，提升企业网络营销运营策略和效率。

重视并用好数据监测统计分析，是提高网络营销效率、优化网络营销效果的重要一环。毫不夸张的说，数据分析是网络营销的支点，利用好能产生巨大的能量。

6、网络营销团队

很多中小企业开展做网络营销工作的就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，这也是项目运营规划。

至于团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。

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二、网络营销人才需求分析

网络销售在推广方式、购物流程、支付环节、配送方式、客户服务、交易信用体系等方面与传统零售不同，这些差别都导致网络营销从岗位设置到岗位技能都有别于传统营销方式。随着市场经济的不断完善、网络技术进步和居民消费升级，网络营销已经渗入到各种各样的企业里，众多国有企业、民营企业、外资企业都在开展网络营销工作。目前，网络零售企业在数量和规模上不断扩张、经营逐步规范化、品牌化，人才需求数量日益增大。根据调研，在企业对网络销售各类人才的需求中，岗位按热度依次为：客服；策划与运作；美工；网页设计；产品拍摄与处理；文案编辑；网络推广；分销管理和培训。我们可以看到，这些岗位大多都是与网络营销相关的。通过对网络销售企业的招聘信息进行研究，可以发现企业招聘网络营销人才的途径主要有：校园招聘；网络招聘；人才交流会；相关人士介绍等。大多数网络零售企业对各类营销人才的需求都保持在较高的水平，所有受访企业都表示乐意获悉由学校提供的毕业生推荐信息，希望学校帮助培养网络营销人才。因而加强校企合作，实现资源共享、学校企业优势互补势在必行。针对各企业内岗位名称不同，我们调查发现，应该帮助学生进行网络营销胜任力培养，满足大多数网络营销类岗位的一般技能和要求。

三、网络营销人才胜任力培养分析

经过调查发现，从事互联网销售的企业多需要复合型掌握网络营销技能的人才和具备系统网络营销知识的人才。现在各类企业对网络营销人才的要求已不只是注重专业知识，更需要综合能力的复合型人才。针对网络营销人才需求的特点，在网络营销人才胜任力培养上应该注重以下方面。

1.能力方面，根据对互联网销售企业的调查，企业对互联网营销人才中需要具备的各种能力要求有：语言沟通能力(91%)、营销能力(90%)、沟通服务能力(81%)、平台使用能力(65%)、信息采编能力(61%)、网络销售能力(56%)。由此可见，企业对语言沟通能力要求普遍比较强烈。这些沟通能力主要体现在两方面，一是日常工作中团队内部合作沟通上，二是与客户服务、商务谈判沟通上。经过对从事网络营销人员的毕业生跟踪调查，大多数毕业生都表示“商务谈判能力”也是网络营销类岗位需求的核心能力。目前对网络营销沟通能力的培养大都分散在《管理学》、《商务谈判》和《客户关系管理》等课程中展开。这种培养方法导致知识点分散，缺乏系统性和层次性，今后我们需要注重加强整合，提高学生沟通技能的胜任力培养。

2.知识结构方面，在对相关互联网销售企业的调查中发现，这类企业岗位要求员工掌握的核心能力涵盖的知识结构内容包括网络营销策划与运作(68%)、网络销售(63%)、客户关系管理(53%)、产品拍摄与***片处理(44%)、网络分销管理(42%)、网页设计与制作(42%)。由此可见，企业要求员工具备较为全面的网络营销理论知识，在人才胜任力培养方面既要精通技能，又要具有较为完备的专业知识。

3.职业素养方面，经过调查，互联网销售企业普遍重视的职业素养包括：责任感(76%)、合作性(72%)、诚信(70%)、主动性(65%)和忠诚(53%)。绝大多数企业对员工的职业素养都具有较高的期望值。一般地，学校较重视培养学生的知识和技能，企业则更看中则责任感和应变能力。这就要求学校加强实践教学，通过实训课程、顶岗实习、创业活动等各类校内实习和社会实践活动，使学生养成良好的职业工作习惯，提升职业素养。

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中***分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04

互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。

在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。

一、界定网络营销概念及其内涵

关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。

在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。

网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。

因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。

二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析

无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。