亚马逊简介

亚马逊商业模式分析

亚马逊的商业模式分析

一、亚马逊简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一

家“财富500强”公司，总部位于西雅图，成立

于1995年7月，目前已成为全球商品种类赵氏孤儿讲的是什么故事 最

多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以

客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找

到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为

客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数

百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括

图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电

脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、

服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户

外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

亚马逊云计算服务（AmazonWeb

Services）为亚马逊的开发人员提供基于其自

有的后端技术平台的云基础架构服务。开发人员

利用该技术平台可以实现几乎所有类型的业务。

最新一代Kindle是迄今为止最轻、最便携的

Kindle产品，采用最先进的6英寸电子墨水显

示器，即便在强烈的阳光下也能提供如纸质书般

的阅读体验。KindleTouch是Kindle家族

新成员，在兼备最先进的电子墨水技术全部优点

的同时，其触摸屏设计让翻页、搜索、购物和记

录等功能更加易用。KindleTouch3G是最

高端的电子阅读器，拥有与KindleTouch相

同的设计和功能，而免费的3G服务则让其具有

无可比拟的便捷性。KindleFire是Kindle

家族的新成员，支持电影、电视、音乐、书籍、

杂志、应用软件、游戏以及网页浏览等多种功能，

并可享受亚马逊的免费云存储服务，同时还应用

了Whispersync技术、AmazonSilk浏览

器（亚马逊最新推出的革命性云加速浏览器），

并具备色彩生动的触摸屏和强大的双核处理器。

过程。相对于传统商务局限于销售空间的场

地，以消费者直观的实物选择为主的方式，以亚

马逊为代表的互联网电子商务突破传统，从更高

的层面来揭示企业建设与市场营销的理念和规

律。亚马逊通过以客户利益为中心的长期建设，

充分发挥了电子商务相比传统商务所具备的信

息优势，规模优势和价格优势，以全方位的精细

化管理，融合科技创新，提供不断改进和丰富的

客户服务，构建的不断优化和完善的客户体验，

并结合强大的云计算能力、丰富的数字出版资源

和智能移动终端应用，积极抢占未来发展的先

机。

四、核心价值

从创业初始，贝索斯就坚定地认为：市场份

额的增长要优先于利润的增长，着眼长远。

1997年上市融资之后，亚马逊开始有计划有步

骤地扩展自己的经营领域，先是音像出版物，然

后是玩具、软件、游戏等小商品和信息产品，再

扩展到服装、运动产品、钟表、珠宝首饰多等不

同档次的消费领域；2000年，亚马逊开始向第

三方的企业和商户开放销售平台；2007年后，

以“Kindle”电子书阅读器为开端，亚马逊发展

自有品牌的消费电子产品，贝索斯着眼长远的发

展策略意在打造从“地球上最大的书店”到“地

球上最大的超级卖场”，贝索斯的企业愿景是亚

马逊成为“世界最大的以顾客为中心的企业，人

们可以从这里找到和发现他们希望在线购买的

任何商品。”对于每一轮的业务扩张，贝索斯都

强调企业的六个核心价值：

1.以客户中心:客户第一，工作第二。

2.创新:不听客户的声音意味着失败。但是只

听客户的也不可能成功。

3.行动:我们生活在一个对革新无法预知、有

着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的

每分钟都弥足珍贵。

4.主人翁意识:主人翁精神代表着你参与组建

一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立

足长远思考，充满激情，在面对每一邋邋遢遢 个具有挑战

性的决定时都充满力量。

5.高标准雇佣:在做一个雇佣决定时，我们要

扪心自问：“我喜欢这个人么？我可以从这个人

身上学到什么？这个人会成为一个明星么？”

6.节俭:我们只在那些真正值得的事上花钱，

坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创

造。

为了实现更好的客户体验，亚马逊推出了便

于顾客下单定购的“一键下单”（1-Click

Ordering），便于顾客保留关注的商品和有兴

趣购买商品的信息的“关注单”（Listmania

List）和“心愿单”(W房地产中介服务 ishList），读者可以

试读图书内容的“书内阅读”（LookInside)

和查找图书内容的“书内搜索”（Search

InsidetheBook）等技术创新,以帮助顾客

作出购买的决定。

从广义上说，任何企业都应以盈利为目的。

企业的营销目的在于短期利益，或者叫做眼前利

益；企业的建设则是主要服务于长远的利益。在

亚马逊公司19年的发展历程中，以客户利益为

中心，不急功近利追逐眼前利形容天气的成语 益，关注长期价值，

通过完善和丰富客户利益来塑造企业的核心价

值，是这家在贝索斯心目中“要成为世界最大的

以顾客为中心的企业”独树一帜的风格，也是亚

马逊公司在电子商务领域取得令人围城读后感 瞩目成就的

最可靠基础。

不走寻常路，专注企业的长期目标和基础建设，

不急于追求阶段的经济效益，以完善和丰富客户

利益来塑造企业的核心价值，通过耐心的长期工

作，实现将企业不断做大做强的发展目标。

有“股神”之称的投资大师沃伦巴菲特

（WarrenBuffett）对于追求短期效益的企

业评价说，很多时候，往往是处于投资市场对季

度业绩的过度坚持，导致大多数企业管理团队做

出有利于短期收益（股票和期权价值）而损害企

业长期价值的决策。

互联网改变了全球产业的竞争环境，贝索斯

领导的亚马逊彻底改变了传统零售业的模式，过

去的十七年，亚马逊公司通过以客户利益为中心

的长期建设，以持续的精细化管理和科技创新，

以及由产品策略、价格策略，促销策略与售后服

务等要素构建的不断丰富和完善的客户体验，将

电子商务的信息优势，规模优势和价格优势最大

化地发掘。

五、盈利模式

1、巨大的长尾给亚马逊带来超额利润：常规的

最大的书店只有几十万本书，亚马逊书店有

310万本书，长尾理论挑战传统的20%的重

度消费者购买80%产品的营销理论，互联网的

低成本让80%的低度消费者成为利润的重要

来源。

2、“亚马逊模式”：口口宣传的模式转移到网

络上，只要你的个人网站上有亚马逊的链接，用

户通过你的链接最终购买了亚马逊的产品，你能

获得消费额的3-7%的奖金。海量的用户点评

和信息！

3、由低价批发到产品定制：

收集用户的购物信息和购物喜好，主动定制产品

4、亚马逊kindle3电子书平台的搭建

亚马逊kindle3电子书用户已超百万，完成卖

硬件到内容盈利的模式。

5、转型购物网站

拥有1000万用户之后，网上书店成功转型为

网络购物平台！

六、亚马逊的营销策略

新颖

亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为

过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关

系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对

许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很

快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业

价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所

言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科

技与自己从事的零售行业是如何相关。

亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方

便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的

图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能

陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要

条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店

和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传

统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯

所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。

我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就

有！”

除了标引、检索外，亚马逊还有许多特色的

服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其

中包括推荐中心（Recommendations

Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供

读者选择；畅销书（Bestllers）窗口，专门

用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富

的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计

上也下了很大的工夫，以方便读者，具别生气了 体做法一

是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不

同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利

用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者

进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获

奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入

手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐

（MoodMatcher）；三是在每个检索入口都

提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主

题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在

主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”

等。

快捷

可以从三个方面证明亚马逊书店的快捷特

征。其一是搜索快速，亚马逊不断更新其技术设

备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便

利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可

以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上

网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽

然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会

却更为容易。其二是订购快速。亚马逊中有两套

订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分

别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按

“Proceedtocheckout”查看购物篮内商

品；选择服务方式；提交订单（Pressthis

buttontosubmityourorder）。一本书

在这几按后便可买到，当读入党申请书格式图片 者在亚马逊上消费过

一次后，亚马逊将所有你的与订购有关的个人信

息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文

字，只需摁一个键就可完成之后的手续，其中包

括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络

系统代劳。其三是送货时间的快速。亚马逊快速

的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书

店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商

品＋装运时间＝所需的送货时间。

举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都

标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地

的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装

运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依

据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天

的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时

间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后

的4到8天，就可以看到货品了。以香港为例

标准运输（陆地邮件）全球邮件7~21整天，

5.95美元/书+7美元/邮件，DHL全球快递

1～4整天，5.95美元/书+30美元/邮件。

实惠

亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高

达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。

的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的

书籍或其他商品，有着较平实的价格。

事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已

经有超过40万件以上的商品，包括书籍、音乐

以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。

提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表

示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。部

分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定

理。”

媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫

取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上‘价格’

必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较

于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征

是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实

惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索

斯的重要经营策略。

亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所

有商品，其价格均还低于市价，最高可享受

40%的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非

常细致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给

40%的折扣；一般的精装本可打30%的折，

平装本则为20%。当然，它也指出，大部分的

特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。

为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切

与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所

有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数

需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订

货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。

因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。

亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正

是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为

零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极

为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格

战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于

不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，

对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并

及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需

求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者

的关系。

全面

1独具特色的书评

亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成

了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出

版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰

写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。

为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和

机会，必然会受到书迷们的欢迎。并特别声明：

任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者

评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的

要求和限定。

2交易的安全性

关于信用卡结账的安全性：亚马逊对安全性

作出了专门的“安全消费保证”：如果你在亚马逊

中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另

外，用户可在亚马逊中建一个账户，预支一定数

额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结账。

在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇

款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。用

户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡

号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊不

在互联网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门

的机器保存。

3遍布世界各地的营销网络

亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他

们没有就此满足。在其主页下面，写着一句：“我

们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马

逊已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响

扩展到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、

亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；

现有的非英文语种有法语、德语、日语等八种。

4注重塑造品牌

品牌成为网络信息服务企业最重要的无形

资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品

的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值

的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建

立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信

息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网

上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，

还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网

上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦

接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻

易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信

度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者

对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有

广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。一

些新型网络信息服务公司，如Yahoo、AOL、

亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而

告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要

手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品

服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息

用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因

此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。

几年来，亚马逊创造了读者在网上购书的参政

权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，

如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一

份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足

以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷

径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他

们喜欢的作者培训规划 又写了什么新书，是否愿意先睹为

快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为

了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚

马逊相连，并将这种“站点”带来的效益以

5~15％的比例返还，目前，亚马逊的“参

政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘

扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。

“新颖、快捷、实惠、全面”，这四点恰好

符合了亚马逊公司的价值主张，只要在这四个方

面能够不断地追求创新，亚马逊就拥有了极佳的

竞争优势。

七、亚马逊的物流配送

1.亚马逊物流=全面的运营解决方案

•亚马逊拥有全球最先进的电商运营系统及物流

仓储运营体系。

•现在世界一流的亚马逊物流运营系统也可以为

卖家所用，我们称这项服务为“亚马逊物流”。

•“亚马逊物流”为卖家提供全套的物流及电商

运营解决方案。

•让卖家拥有优质的服务，提高商品竞争力，从

而进一步提升销量，帮助卖家全面发展电子商

务。

2.亚马逊物流的优势

提升销售转换率3-4倍

•使用亚马逊物流的商品在全站的各类页面

都将提高展示，包括搜索页，浏览页，亚马

逊自动推荐，产品详细页等

•提升您赢得“购买按钮”的几率

•支持包括货到付款在内的7种支付方式

•“亚马逊物流”商品将有机会参加亚马逊的

Z秒杀,瞬间提升销量

•使用“亚马逊物流”商品订单的转化率是自

配送订单的3-4倍

724小时全方位服务

•卖家仅需就近入仓，亚马逊物流自动将库存

智能分配到全国各仓库

•23城市当日达,112城市次日达；快捷配

送承诺,让消费者放心下单

•为顾客提供7天24小时的专业客服支持，

让您售后无忧

•您其他电商平台的订单，可以使用多渠道配

送服务来完成配送

•“亚马逊物流”365天全年无休

省心+低价

•免去基础设施投入

•节省人力成本

•配送成本合理

•智能化运营中心覆盖全国，先进的运营系统

动态管理您的库存

•无需花钱雇人处理订单、拣货、包装、发

货

•全国统一价，偏远地区不加价

八、支付方式

1.货到付款

配送人员将客户订购的商品按照订单中所

填写的地址配送到指定地点后，客户签收商品并

支付订单金额。

2.一键信用卡/借记卡支付

“一键”信用卡支付是亚马逊中国推出的安

全快捷的支付方式。使用该支付方式，只需要预

先将信用卡信息保存到您的亚马逊帐户中。下单

成功后，包裹发货时，银行会自动从您的信用卡

中扣除相应包裹的金额。

3.网上银行、支付宝及财付通支付

4.礼品卡支付

点击“使用礼品卡/充值卡充值账户”

九、发展趋势---海外购

亚马逊在北京宣布，正式推出海外购物网站

直邮中国服务，中文海淘网站“海外购”也同步

开始试运营。

从即日起，亚马逊美国、德国、西班牙、法

国、英国和意大利开通直邮中国的服务，消费者

可从这六大海外站点的8000多万种国际产品

中任意选择购买。这其中包括来自美国的2500

万种、德国的1200万种、西班牙的1200万

种、英国的1000万种、意大利的800万种，

品类则包括鞋靴、服饰、母婴、健康营养以及个

人护理等。更多国家站点和产品类别将陆续加入

其中。

据了解，亚马逊海外直邮可以帮助消费者快

速处理清关手续，并提供标准、加快、特快三种

可选配送服务。

为了吸引中国消费者，亚马逊美国站点还大

幅调降了直邮中国的国际运费，并缩短了配送时

间，平均缩短为9-15天，最快三个工作日就可

以送达。