月星家具

南京理工大学泰州科技学院艺术设计调研报告

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南京宜家家居市场调研报告

调查对象：南京宜家家居卖场

调查范围：宜家产品布局、服务、广告、营销策略等。

调查目的:通过调查、分析宜家市场现状，了解宜家产品定位、销售模式，从而得出一家

在众多家具市场脱颖而出的原因。

调查时间：2011年12月15日

调查方法：实地调查，调查问卷

小组成员：

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宜家基本情况

宜家家居是一个欧洲风格十足的同时又十分温馨的家居城，与一般家具城不同之处也

是最独特的地方就是，他将三层布置成小户型样板房，室内布置、陈设和灯光都恰到好处，

十分简洁温馨。宜家家居共有三层：一层为大物件提货区和收银区以及瑞士食品展卖区、

二层为日用家居卖场（小商品提货区）、三层为小户型样板间展示区和餐饮区，另外包括

地下部分为停车场。

一、展示区

顾客一般会从三楼开始一层层向下逛，进入卖场扶梯两侧都会有当期特卖产品和临时

购物袋，方便顾客拿取；在卖场各处也可随处看见免费提供的铅笔、软尺和购物单，方便

顾客测量家具信息；顾客也可以自由休息。在三楼样板间，可以在沙发上休息、看书、喝

水；孩子在儿童房、玩具区嬉戏。

每个样板房都有设计感十足，样板间中的任何一样东西都可以购买，价格、尺寸与详

细信息都标注的非常清楚。这里是购物、休息、娱乐等好的去处。

餐厅有西餐和甜点，价格在20左右，比较合理；会员还可以免费领取咖啡并可以无

限续杯。为购物者提供了一个非常舒适和便利的购物环境；同时要求顾客自己清理餐具，

这一规定与卖场内随处可见的环保小提示都呼应了其致力于环保和社会责任的经营理念。

卖场内部的细节做得非常好。

二、日用百货区

日用百货区位于二层。二层就像是普通的大型超市，出售各类小型的生活物品；例如：

厨房用具、收纳物品、家居饰品、家居百货等。

每天都有很多特价商品出售，折扣也非常诱人。小饰品生活实际，色彩与设计也很突

出简洁实用、美观大方。抽象的壁画、各种不同设计的镜子、独特的灯具和浪漫烛台、生

机的绿植、便捷的厨具„„

饰品价格较实惠，更易让人接受。

三、大物件提货区

一层给人的感觉是工厂的大仓库，所有的大物件需要自己在这里提货。道路中间摆放

的是特价或打折的小物品。卖场东侧是处理打折区，会有一些单件或瑕疵品低价处理，也

会淘到一些物美价廉的东西。收银区外有一些快餐：一元的冰激凌、三元的热狗、免费续

杯的饮料，相比之下都比其他卖场实惠得多。

SWOT分析

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一、优势

IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上

都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购。以上

这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引

更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如

此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一

种风尚。此外其自助式购物，整体氛围轻松基础设施完备有母婴室、停车场等；过道解疑

详细；指示牌明确；产品齐全；布局合理，细节把握很好；品牌多样。

二、劣势

不提供免费送货、安装服务；服务人员太少，并对产品知之甚少。安全出口、快捷通

道少，出口直上直下，非常不便。

三、机遇

中国经济发展较快，人均消费水平提高，中产阶级消费人群壮大，人们消费观念改变，

中国家具市场有极大的消费潜力。中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家

具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光

投向了大城市中相对比较富裕的阶层。

四、挑战

中国家居市场日益壮大，南京地区家具市场颇多，与宜家竞争的就有月星家具城、红

星家具城、永隆家具城。

STP分析

一、市场细分

宜家在进行市场细分时确定的细分变量为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水排比的答题格式

平。比如从地理上来看，宜家把市场细分为欧美市场和亚太市场；另外家具企业一般还会

以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；企业

还会以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。

二、目标市场选择

在中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层，在以户主年龄为变量的

细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，1997年又细分出一个儿童市场，

设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品；而在以家庭

人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几

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乎都能在宜家找到他们想要的家具。

营销策略

一、IKEA的产品策略（Product）

1、准确的产品市场定位

中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，

市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的

阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。1997年，宜家

开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领

域竞争并不激烈。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿

童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。

2、产品风格独特，有利销售

走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗

宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。

和其他厂商的家居用品比较，宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风

格；我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，

在多方面体现了瑞典家居的古老传统。

3、产品设计精美而经久耐用

宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在

低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家设计独具匠心而实用，

比如说宜家的“四季被”，宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次

数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。

4、产品系列广泛

宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客

都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

首先，是广泛的功能。——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家

居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但

宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造

舒适的家居环境所需要的产品。

二、低价格策略（Price）

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决

定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一

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直强调低价格策略。

1、低价格思想贯穿于产品设计始终

IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。1）宜家的低本设计

理念及模块式设计（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同

的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用）。2）先确定

成本再设计产品3）产品设计过程中重视团队合作4）能够为了节省成本而考虑得面面

俱到

3、宜家不断创新以降低成本

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。更轻便、更便宜。

4、宜家与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自

己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行

组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了

成本，保持了产品的低价格优势。

5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，

宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品选择供

货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根

据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。

6、平板包装策略降低成本

在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空

间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规

模化布局生产成为可能。当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是

要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。

三、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）

1、自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接

面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40

多个国家。

2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们

眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时

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尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内

也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、

物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的：在人们

心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。

四、促销策略（Promotion）

1、目录展示的营销策略

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，

宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向

广大消费者免费派送制作精美的目录。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、

美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决

方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

2、卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别

展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人

员，他们负责经常对展示大学生实践报告 区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。

如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误

的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色

来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感电脑突然关机 觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些

都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式湖南是江南吗 搬回家去，也会得到和

与商场中一样的效果。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类

繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设

计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这

就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同

时又朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。

4、IKEA注重企业形象宣传

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。

大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和

产品、森林、供货商、运输、商场环境等。这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品

牌形象

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五、以顾客为导向的营销策略（Customer）

宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，

当然，宜家倒霉 的顾客导向还表现于很多其他方面

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只

有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，

有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场

后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深

度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、

厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、

饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。—

—这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多

东西。

3、对顾客的人性化关怀

在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装

家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助

设计新房，或提出改造旧居的建议。

跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有

能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在

标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”

宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14

天以内，如果你对已购货品不满意，还可毛呢大衣搭配 以到宜家办理更换等值货品或退款手续。如果

你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你。

4、DIY(DoItYourlf)的方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家

为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，

在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，

对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

结束语

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宜家是家具行业学习的的典范，从它的目标市场营销策略中随处可见对市场营销理论

的灵活运用，它的营销体现了市场导向型的现代经营思想，对CS（顾客满意）思想的实践

堪称典范，拿捏恰当的市场定位，，对市场营销环境的把握与随机应变以及合理的市场细

分从而锁定自己的目标市场等等这些，都值得我们国内的家具企业好好学习。