红牛创始人

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营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在

营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营

销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：

本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后

一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛

带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，

符合国人吉祥如意的彩头。

国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，

不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“f1赛事“等，向

运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养

了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。

行业竞争分析

2003非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于

2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海

中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在

红海中还要对购买者进行分析：

“现有竞争者”：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势

的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激

活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新

潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不

仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。

“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品

成分也开始被更多的人质疑。当时雪的说说 还发生了一件危机事件强化了这种

质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针

对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹

去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说

2003年开始进军全国市场的“王老吉”。

“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向

多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。

在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%

下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀

巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。

红牛的觉醒

红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了

营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。

大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我

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们只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即实行全方面的有效的广

告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路

建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发

展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取

得大媒体的支持，并将产爱情不过如此 品重心往下移，贴近市场需求。

过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，

诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并

没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递

给消费者。这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全

国范围打响的直接原因。为榜样3 此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素

———“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，

一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是

与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求

可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品

诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外，红牛于07

年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略

转移。

大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌

输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，

利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。根

据其报告看出，红牛公司今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、

长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。所

以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集

体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转

变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不

同特点，实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、经销商利益与

企业利益的多方共赢。另外，红牛由原来的高级终端向大众终端发展，

开始在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终

端，与消费者实现零距离的沟通。

至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大

渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区域会各

有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场

基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战

略。

品牌传播策略和田玉的功效与作用 ：为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营

销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。比如说脑力开

拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，

会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有

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能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为

品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。

产品策略：高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档

消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看

一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位

基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基

本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表

现确实不菲。另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价

位也是在3.5元左右，能够描写大海的优美句子 被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中

国的传统科学。在这些低价格产品的包围中(而且这些竞争厂家特别擅

长于中低市场的操作，网络异常强大)，红牛的中低档消费人群正被逐

步侵吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，竞

争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技

术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者

教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的

作用，只有这样才能保持领跑者地位。

强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作

为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能

进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品

牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重

点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通

渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并达到目的，营

销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销

商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。

扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首

先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必

须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认

为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。

2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。

领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开

辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。

保持现有市场份额。领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，

保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己

的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或

不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的

市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位

的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，

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此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。

先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败

竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场

占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，

对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。

7.3提高市场占有率。市场领先者实施这一战略是设法通过提高

企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。

“红牛”(redbull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之

一。20世纪70年代，红牛(redbull)饮料创始人许书标的工厂研制

出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素b等成分的“滋

补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工

人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”

推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天

24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北

欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。

凭着在中国功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛

公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、

“实践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也

先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”

等荣誉称号。2006年11月，“红牛redbull及图”商标被认定为“中

国驰名商标”。

作为饮料行业的知名企业，红牛公司始终把社会责任作为企业成

长的根基、准则和使命。十余年来，红牛公司投入巨额资金，通过捐

助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大

型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在今

后李亨 的发展过程中，红牛公司仍将持续广泛致力于支持中国的教育、健

康、体育、环保等方面的工作，为社会进步和公益事业作出更多的贡

献，切实承担企业社会责任，促进社会和谐发展。

作为中国品质优良的功能饮料供应商，红牛公司将继续发挥世界

著名品牌优势，继续扩大市场网络建设，坚持不断创新、与时俱进，

坚持走企业可持续发展之路;并将不断提高管理与服务水平，用安全优

质的产品充分满足消费者的消费需求。

红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成

分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，

迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、

补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能

量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能

量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。全

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球著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并知道用英语怎么说

借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。红牛多年来一直坚持

不懈地关注和支持各项体育赛事，希望通过这些富于挑战、激情四射

的体育项目，向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量，通过倾

力打造“红牛运动世界”的品牌文化，倡导激发潜能、挑战极限、追

求突破和超越的积极人生态度。

红牛赛事涵盖羽林争霸城市羽毛球赛、南山单板滑雪公开赛、翼

装飞行世锦赛、跑酷大赛、红牛漂移大赛、花式足球比赛等。

红牛作为功能性饮料的领军品牌，致力于将足球赛场上的能量传

递给球迷。红牛能量足球社区称喻为“疯狂球迷聚集地”。红牛能量

fc社区是红牛饮料为广大球迷朋友们搭建的网络互动社区。为了迎接

2014世界杯，为球迷们提供更好的互动体验，红牛能量fc社区已经

进行了全新的升级改业绩总结 版。改版后的新社区移师腾讯网，更加方便了社

区球迷间的交流。

“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词

在中国一打就是8年。在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国

内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断

调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品

要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。与近年来强势出击

的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。

红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜

在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的

机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些

活动联系在一起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。