小米5x

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商业案例分析之“小米”的成功之道

自从雷军召开小米发布会以来，小米能否成功就成为业界一大热点话题。小米

的关键词一度成为百度十大热门关键词。

然而业界绝大部分人士并不看好小米，特别是界专业人士，而形成反差的是，在市

场上小米的预订却是异常火爆。

众所周知，小米始终处于供不应求状态，以前的两轮开放购买都在短时间将备货销

售一空。首先是，去年12月18日小米首轮备货10万台，但零点开放后三小时宣布售完，

而到了今年1月4日小米公司再次备货10万，也很快在三个半小时内售完。而在1月11日

中午12:50，小米公司开始的第三轮开放购买更是引发了抢购热潮，仅用了八个半小时便售

出了三十万台。截止2012年1月12日23:00官网停止预定，小米的第三轮开放购买备货

的五十万部小米已经告罄。至此，小米开放购机数量已到达七十万部，加上开放销售

前的三十万订单，小米的销量已近百万。

刚出生几个月的小米为何销量已经能比肩国内一线品牌？小米到底有何独到之处呢？

有人说小米还算可以的硬件配置是现有技术的组合，称不上是重大技术创新。MIUI

操作系统是在Android基础之上做出改良，也没有太大的新意。而米聊虽然号称有数百万用

户，比起QQ来说就小巫见大巫了。笔者作为一名资深的智能控，也完全同意以上说法。

高规格的硬件配置、MIUI操作系统、米聊，单个说来都谈不上什么重大创新。但当雷

军将这些全都整合在一起的时候，就拥有了一种神奇的力量。

小米的成功源于商业模式、营销模式以及竞争战略上的创新。

一、营销模式创新

小米除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。

通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，

从而最终降低终端的销售价格。

与其他电子商务企业不同的是小米从未做过广告。雷军说，保持产品的透明度和良好的

口碑，是小米初步取胜的秘诀。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众〔尤其是发

烧友〕参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改良，此后

的米聊和小米皆如此，而且还鼓励用户、媒体拆解。

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有人说发烧友是一个特定的用户群，不一定能代表广阔用户，但这些人其实是最苛刻的

用户，他们的反馈意见将推动小米不断鬼怪的主题曲 的改良用户体验。而且数十万人的发烧友队伍将成

为口碑营销的主要力量。小米的成功，在于依靠MIUI和米聊用户，以及一批批用户的口口

相传。

二、商业模式创新

目前所有厂商的商业模式都是靠销售赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为联想

甚至是深圳的山寨厂商，在商业模式上，小米也可以跟传统厂商一样靠硬件盈利，但雷军

不，他选择把价格压到最低、配置做到最高。

作为一家互联网公司，小米更在意的是用户口碑，只要有足够多的用户，盈利自然不是

问题，最后也许小米公司只卖出100万部，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。

Google免费Android想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon的Kindlefire低价亏本销

售也是这个思路，只要用户量足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。

由于用户一升级换，这用户可能就是别家的，所以大部分厂商没有经营用户

的认识，特别是国产品牌，和运营商深度定制的厂商。所以如果只是低价卖，用户又不是

自己的，这就没有意义。

而小米是自己的品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的用户，

而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了。其实从这点上说小米与苹果已经

很类似了，区别是苹果的利润主要来自硬件，而小米却不靠硬件赚钱。

三、竞争战略创新

一个小公司，当没有资源、没有品牌、没有用户，什么都没有的时候，就必须找到一块

最适合的战场，让大公司看着眼馋，就是不敢进来。

显然，小米正是找到了这样的一片蓝海，小米在不靠硬件赚钱的模式上发展品牌，

软硬件一体化，定位中档机市场20启迪人生 00元，价格不高不低，基本配置还往高端机上靠齐，甚至

领先。这个产品空间以及利润空间的三国演义黄忠 考虑下，其他厂商不太好进入。

另外，与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手。小米所有Android开发

的竞争对手都不是其做的竞争对手，所有做的竞争对手又都不是其做Android开发的

竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到的困难和挑战也是一样的。

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小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段〔〕。源于Android

的二次开发系统MIUI是个优势。而雷军最大的优势是那些关联公司〔金山软件、优视科技、

多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等〕。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其

他厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个

以为纽带的移动互联网帝国。

是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服

务都要通过这个设备传递到用户手上，谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。而

王者必须是硬件，系统软件，云服务三位一体，雷军反复说的铁人三项赛就指的这个。而小

米正是奔着这个方向去的，也就不难想象为何出身只有几个月的年会演讲 小米可以引起业界如此的关

注，并取得这样的成绩了。

视野格局：国货对标国际品牌

在小米电视2S发布会上，雷军反复将小米电视2S与三星、索尼、夏普进行比照，强调

小米电视2S在屏幕显示、工业设计、性能参数上的领先，突出小米电视2S的硬件优势。而

在内容的横向比照上，小米仅仅提了“友商”二字，将双方之间的口水战一笔带过。

雷军这样一种做法让人更多的看到了小米的视野和格局——在国内互联网电视品牌都相

互展开撕逼大战，利用媒体进行互吐口水之时，小米直接跳出了这个互喷的恶性怪圈，与国

际品牌对标，强调小米面对国际产品竞争的全面领先，借此时机再提出“新国货运动”的概

念。瞬时间，小米的层次远在对手之上。

在提出“新国货运动”后，雷军再进一步解释了所谓“新国货运动”的概念：小米在、

电视qos类型 乃至其他工艺领域，作为一名颠覆者带动国内其他企业共同进步，对原有产品进行升级

改造，让同行随自己共同起飞，驱动中国工业整体水平的进步。

事实也正是如此，自从小米进入行业后，国产虽然成为一片红海，但无论是硬件

做工还是软件优化，国产与国际大厂之间的差距越来越小，国产二字也逐步为市场所接受。

2015年的市场中，虽然华为、酷派、魅族纷纷向小米发难，但即使如此，这些品牌中真

正敢与国际品牌对标，倡导国货的的也仅有华为一家而已，而这正是厂商的视野和格局。

社会责任：小产品显企业良心

雷军在此次发布会上谈到这样一个问题——企业需要承担社会责任。在谈到这个问题时，

他带观众回到了去年乌镇召开的第一届世界互联网大会上，会议上马云呛声雷军称，“空气

是不行的，水是不行的，再好又有什么用呢”。虽然再好与环保都并无太大联系，但

小米随便便推出了小米空气净化器，以此回应马云的这一说法。

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继今年雨伞的单词 年初小米发布空气净化器后，此次发布会上小米又联合生态链企业云米推出了小

米净水器。在发布会现场，雷军又做起了科普专家，向现场观众讲述净水器行业现状，谈小

米做净水器的原因，并号召每个家庭都要购买一台小米净水器。

笔者查询国家专利公告系统发现，云米和小米已经针对净水器设备分别申请了“带水箱

的净水器”、“配有水龙头分流器的净水机”、“一种净水机组件及其控制方法”等专利。

据了解，针对净水器产品，云米科技已经申请了196项专利，其中60项发明专利，零部件创

新比例超过90%。

发布小米净水器时，雷军依旧反复讲小米净水器与国际品牌对标，突出小米净水器品质

和价格的优势，彰显“国货”二字，继续以“新国货运动”为口号为之站台。

生态复制：爆品电商与新国货

2014年11月，雷军在一次公开场合说到，小米模式就是用互联网思维改造传统产业，

促进传统产业的转型升级，并提出要在未来三到五年里复制100家小米，带动整个传统产业

转型升级。

2015年，我们正在看到小米这一目标正在逐步实现，无论是插线板、充电宝、智能台灯

还是其他周边硬件，小米都做到了高质廉价。越来越多的第三方的智能硬件产品在经过小米

官方授权后贴牌销售，小米在讲述智能生态圈的故事的同时收兵买马，将紫米、智米等一个

个本来与自己无关的创业者收入囊中，雷军暗度成仓，将小米网变成一个巨大的自营B2C电

商平台。

可以预见的是，未来的小米小米网绝对不仅仅只是个卖的网站。周边硬件、配件、

生活方式乃至智能玩具等各式各样的产品将会应有尽有，雷军表示，“小米网上的品类还是

太少，现在只有20多个。要做一家网上的专卖店，至少需要100个品类，我们要提升用户进

店的频度”。

“提升用户进店的频度”这一目标实际上正在逐步实现，我们看到越来越多的用户正在

把小米当成淘宝，隔三差五就去小米网上逛一逛，看看又有什么新奇而且又实用的小玩意。

以至于当想买背包时，在天猫犹豫半天后，用户会选择小米，当想买台灯时，用户犹豫半天

后还是会选择小米。这种过程中形成的习惯很可怕，这少款、精品、海量、长周期的产品形

成规模效应时，小米将形成独特的“爆品电商”模式。

“爆品电商”模式与新国货结合在一起时或许会产生一个奇妙的化学反应。过去在70

后、80后的记忆中，百雀羚、大宝、凤凰自行车、新飞电风扇等产品是他们心中的国货，或

许在如今的90后、00后心目中，小米、小米插线板、小米充电宝等等一系列“小米系”

产品将成为他们心中的“新国货”。

总结：

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从“为发烧而生”到“新国货运动”，小米的目标逐渐由单一化走向多样化，小米的产

品也由走向整个工业产业的布局。

雷军在接受《21世纪经济报道》时说过这样一句话：布局已经结束了，牌都在桌子上了。

还没有和行业讲透的是云服务和大数据。小米的智能家居战略发布了；内容生态链10亿美金

投资也发布了；小米金融发布了，唯一没有发布的是小米在做芯片，但行业内基本也都知道

了吧？过去五年的小米在幕布后面，布局完成，小米大幕全部拉开了，所有的角色都在舞台

上了。