轩谛

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德

阳

高

夫

男

士

护

肤

品

推

销

方

案

小组成员：胡翌晨

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目录

一、方案概述

二、营销状况

1)背景分析

2)市场分析

3)顾客分析

三、SWOT分析

四、推销目标

五、推销策略

六、推销方案

七、配备和预算

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一、方案概述

企业背景

高夫一切，从容面对！-faceit！

百年家化

上海家化前身，是创立在1898年的香港广生行有限公司，旗下的闻名花露水品牌“双

妹”曾于1915年获得巴拿马金奖。

在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆

品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明

星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，

成为新中国人最早的护肤品。

十一届三中全会后，家化踏渗入渗出了发展的快车道，于1990年，登上了发展史上第

一座高峰——固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化

妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数

最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。

为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司往返购了“美加净”和“露美”。同时上海家用

化学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化入行了意义深遥的第二次创业，开始按当时

全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市

场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。上海家化与许多国际闻名公司有过多

方位的合作：与Lion建立了专有技术合作、取得COTY旗下Adidas个人护理用品及香水系

列的中国生产权和代理经营权，与LVMH集团下Sephora公司合资设立“丝芙兰（上海）化

妆品销售有限公司

1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止

中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度

启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶

品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的

护理产品。

市场基本情况

随着时代的发展，男士对护肤的追求在不断得提高。因此针对当代22-35岁有护肤需求

的男性，上海家化推出了高夫系列专注于男士护肤的产品。而本次方案主要针对德阳片区高

夫门店销售，通过对营销状况的分析以及对市场单位工作证明 控制度的掌握，了解更多的信息，同时根据

不同的消费人群与类型，制定不同的人员推销方案以及产品推广策略，从而达到占领德阳片

区男性护肤品市场的目的。

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本次策划的目的：让消费者了解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场

份额增长。

方案概述

本次方案主要是针对德阳地区男性消费者市场所制定的，主要根据德阳男性消费者来制定的

销售计划。

二、营销状况

1)背景分析

近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，在欧美国家，男士护理用品的市场

份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，市场份额占全

部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年

消费额高达23亿美元。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%

以上，但人歌颂祖国的诗歌朗诵 均消费水平仅为28元／年，这与发达国家人均36~70美元的年消费额相比，差

距十分明显。前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点。除女用化妆品这一巨大市场外，男

用产品市场是一个有待开发的“金矿”。

男士护肤大事记

1976年，倩碧在全球推出高档男士专用护肤品系列

2001年，资生堂推出欧泊莱德男性护肤产品JS俊士系列，是专门针对中国男士的美

容产品。

2002年，碧欧泉男士系列作为男士高档护肤品牌初入中国市场。

2004年，倩碧举行了盛大男士专用护肤品中国上市活动，将男性护肤推向了一个新

高潮。

2005年，碧欧泉签约金城武代言其男士系列，引领中国男士护肤的一时之风。

2005年，兰蔻男士护理系列进入中国市场。

2006年，巴黎欧莱雅强势推出男士系列全线产品，迅速培养出广大的大众消费市场

2008年，医学与男士护肤结合，薇姿男士专业健康护肤系列面世

2)市场分析

宏观：

日前，《城市居民生活变迁报告》发布。一个对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳

和西安共7城市中2239名男士的专项调查显示，男士化妆品已推动男士美容市场发展的重

要力量。在关注自己容貌的基础上，很多男性已经行动起来，在为美化和保养自己的容貌而

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支出开销。

从总体上说，我国的化妆品市场发展良好。男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300%

左右的的增长速度。但男士化妆品市场占有总量低。比如欧美国家男士化妆品的市场份额占

整个化妆品市场的30%以上，但目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额

也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2%。

在我国的男士化妆品市场的发展中，近年生物体 来，一些国际知名品牌正开始大步进军国内

市场。2004年，由上海家化全面接手COTY旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列，全权

负责该品牌在中国大陆地区的市场御座：2006年欧莱雅大力推广男士护肤，吴彦祖的形象

广告一时铺天盖地：08年2月，薇姿男士专业健康护肤系列登陆中国……但这些品牌的重

点都放激励学习的名言警句 在国内的一线城市，总体来说男士护肤品仍然处于品牌少针对性差的阶段，还要面临

男士缺少大块时间来做肌肤护理，没有专门的指导机构和提供服务这样的问题。

据统计，2012年全年，德阳市民人均收入在19600元左右，仅次于成都与绵阳，据调

查自2010年开始，德阳市民的年人均收入不断高涨，GDP总值在四川名列前茅，这也为本

产品在德阳的销售创造了有利的前景。

微观：

男性护肤品市场的组成

(1)市场构成：

A.护肤类（主要包括洁面乳、沐浴露、保湿乳、控油系列等）

B.护发类（主要包括洗发露、护发素、啫喱膏、定型胶等）

C.香水类（主要包括清香型、草木型等）

D.美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）

（2）市场主要品牌

A.低档市场：大宝（市场认知度高，达到93.3%，主要是通过广告形式宣传的结果）

B.中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中在二线城市如德阳）

C.高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市如北京、上

海等）

虽然国内的男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要是由欧

美、日韩品牌掌控。且绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺

德阳市区的大型商场不多，大多数为中型商场。而中型商场中，有高夫专柜的也是比较

少。高夫现今在德阳片区的销售，主要是通过屈臣氏等便利店来进行销售，专业的门店相对

较少，但是根据屈臣氏近几月的销售数据表明，高夫男士护肤品的销售额在逐月飙升，这也

为本产品在德阳市区的推广创造了有利条件。

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3)顾客分析

❖2012年大陆男性对于男士化妆品的接受程度分析

图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经

开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深

入人心。

❖大众对于男士护肤品的认识：

（1）大众对待男士的审美已经逐渐开始改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准已经逐

渐取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。

（2）男士们逐渐对护肤品的关注程度越来越高：越是事业有成的男士就越关心自己的面子

和形象。

（3）城镇60%的男性每天都在使用护肤品，90%的女性都认为男性应该使用自己专业的护肤

品。

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三、SWOT分析

内部能力

外部因素

优势(Strengths)：

1、作为中国唯一的专业男士

化妆品品牌，在质量、技术等

方面都体现专业性

2、企业在男士化妆品领域近

8年，经验丰富，资金、技术

实力雄厚，有一定的市场基础

高夫是，有很强的地域优势。

劣势(Weakness)：

1、品牌宣传力度不够，知名

度较小

2、营销创新不够

3、高夫的销售渠道局限于百

货专柜与零售便利店。

机会(Opportunities)：

1、德阳男士化妆品总体发展

态势良好，市场潜力巨大

2、市场目前品牌林立，但有

领导力的中国本土品牌寥寥

无几

3、目标消费群的审美观发生

变化，越来越在乎形象男性

对品牌更忠诚，对价格敏感

度较低。收入丰厚，消费水

平高。

4、为这一类人购买化妆品的

群体也是一大市场

SO:

•塑造良好的品牌形象，扩大

品牌知名度

•利用经验、技术等方面的优

势不断研发满足消费者需求

的产品。

WO：

•加大广告投入，让品牌形象

深入人心

•采用多渠道、多元化营销策

略，鼓励营销创新，向消费者

传递品牌文化、理念。

威胁(Threats)：

1、大多数中国男性缺少美

容护肤的意识，多为被动

消费

ST:

•通过提供咨询服务传播美容

护肤常识，挖掘潜在市场

•采用差异化竞争策略，在细

WT：

•适当地宣传，不断巩固品牌

形象

•在产品和营销上不断创新

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四、推销目标

据统计，2012年德阳市男士月工资达到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要为白

领人士。

对护肤品的要求为：纯天然，健康，对肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力的作用，

给予男性客户细爱插 致周到的肌肤护理。

消费特点如追求品牌，注重健康无副作用的产品，喜欢在大型商场购物等。

消费场所在大型高档的商城购物如：洋洋百货、沃尔玛、世纪联华以及屈臣氏等便利店

消费时间：晚上，周末和妻子或女朋友一起上街

购物心理状况：目标消费群一般在事业上有一定的成就了，他们所关注的是健康、美满的家

庭和更成功的事业。

目标消费群的生活喜好是：高品质的生活，显示出自己的优越感

较常出入的场所：商务酒店，酒吧，高尔夫球场等等

五、推销策略

在寻找客户的阶段，主要采取广告拉引法，介绍寻找法和资料查阅寻找法。

德阳的消费水平一般，男士护肤品消费市场还有待开发，但是广告促销等方式对消费者

的影响力却很大。因此可以通过在德阳各个高夫专卖点放置醒目的广告牌，以及节庆的促销

牌板，来吸引消费者注意。而高夫的形象代言人梁朝伟，古天乐突出了男人的形象，这也吸

引了一些消费者。同时我们还可以和一些部门或者企业取得联系，如交警队（男性较多），

中小型企业以及一些国营机构，寻找到需要高夫产品的顾客。不仅如此，我们还可以与身边

的朋友做宣传，通过口口相传的方法以及其他一些介绍的方法找到我们需要的顾客。

高夫护肤品的潜在顾客是中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性

群体。对自身的护肤有明显的需求，很在意自身的形象。

2、国外品牌占据着男士化妆

品的高端市场

3、进军男士化妆品领域的品

牌越来越多

分市场上做精做强。

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我们通过了解潜在顾客的需求，从而寻找到合适的潜在顾客。

在确定好潜在顾客后，我们在接近顾客方面可以采取多方面进行的方式。我们接近顾客

的目的是：唤起顾客的注意，激发顾客的兴趣，融合顾客心理，服务推销面谈。我们针对接

近顾客的目的，制定不同的接近顾客的方法。对不方便面谈的顾客可以通过信函的方式让顾

客了解我们的产品，这类顾客一般是大型顾客。而中小型顾客我们可以先通过电话约见的方

式确定对方是否有时间进行面谈，然后再当面进行洽谈。

在接近顾客时，我们一般采用介绍接近法，产品接近法，利益接近法等方法来接近顾客。

因为顾客最看重的是自身利益。因此我们从顾客利益出发，能够更容易得抓住顾客的需求与

心理，从而达成交易。

在推销洽谈方面我们主要从商品的价格，质量，还有销售服务入手。顾客在前期已经对

产品有了一定的了解，因此才会答应洽谈。在洽谈阶段我们主要处理顾客异议读后感500字左右 ，从而达成交

易。

六、推销方案

1)高夫父亲节专题

活动时间：2013年6月15日——6月18日

主要消费人群：在校高中生，大学生

活动一：买高夫男士世界上最大的乌贼 指定套装，送高夫古龙水小样10ML（价值39元）

活动二：购买高夫产品满300元立送VIP卡（下次购买9折优惠）

活动三：购买高夫产品100元及以上，出示学生证，赠送小礼品一份

活动四：参与高夫新品发布会抽奖，可与梁朝伟，古天乐近距离接触

2)高夫活动周

活动时间：2013年10月1日——2013年10月7日

前期准备：

首先，应该加大宣传，宣传语：“女人本是有情物，化作高夫更护夫”制作一些平面宣传画，

在市区发一些宣传单，在网络上投放广告，通过电视广告加大宣传，让更多的人了解高夫产

品的定位，更能让人们记住高夫产品，让高夫走进人们的心里。推广初期采用突破性的媒体

投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意

力，迅速提升市场。同时也为一些女士提供了购买高夫产品给男方的理由。

①平面宣传画：

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平面广告之《个性篇》文案：高夫伴我行，生活更自信！

副标题：高夫男性化妆品，塑造男性新形象。画面：古天乐

平面广告之《形象篇》文案：优雅时尚经典男人

副标题：高夫男性化妆品，男人自己的品牌画面：梁朝伟

平面广告之《女人篇》文案：成功男人背后的女人

————时尚成功的男人，女人关怀的结果

副标题：女人用高夫塑造时尚成功男人

②白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广告。由于中国很多

公司办公时会用到QQ、MSN发通知、联系等，在这些网站上投放广告。

③情书比赛

其内容是公开征求情书，男女都可参加，每篇情书以500字为限，参加者同时应该说明

对“高夫男士化妆品系列”的观感。对于所收到的情书，选出几篇入选作。再从这几篇

中，评选一篇为佳作。入选者除赠送高夫化妆品及礼品外，并将其作品在高夫官方网站

上。

活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥，桥上站着一双

面对13英文 面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了‘情书比赛四字’”，向读者

说明这一活动的内容。同时利用电视、广播、海报等作预告性的报道。并利用德阳本土

的《德阳晚报》以及其他一些一线娱乐杂志等，发表佳作情书，相辅而行。

中期准备：

推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取

细水长流方式渗透，保证市场稳步发展。

将古天乐近期参演电影的电影票作为回馈礼物，在活动周一次性购满200元或者累计购

满300元的顾客可以获得超值电影套票一份。

后期准备：

推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺。造成强销。

在高夫活动周开幕当天，在德阳沃尔玛一楼中厅进行促销活动。以“女人本是有情物，

化作高夫更护夫”为主题，鼓励女士为她们心仪的男士购买高夫的产品，同时让情侣参

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加活动，前六名完成活动任务，可以获得不同的奖品。让高夫更加亲近群众，更好的打

开德阳的市场。

七、配备和预算

2012年高夫在德阳市的目标销售额为720万，毛利润为25%，这就意味着我们以540万的

资金完成180万的利润指标。由此可见，如何管理好各项财务费用的支出是我们工作的重点

之一。所以，我们对2013年营销活动做了以下预算：

1、市场调研费用：1万

2、营销活动570万，包括

1）、执行企业文化经费10万，具体如下：开展高夫活动周活动，8万；开展“高夫父亲

节”VIP顾客回馈活动，赠送高夫男士护肤品2万。

2）、员工培训：5万元，包括对在管理人员和一线营销人员的培训。

3）、代言人的选择与运用经费65万，具体如下：邀请古天乐作高夫SPA启动仪式嘉宾还

是要付出一定的费用，出场费大概在60万左右；杂志刊登费、广告费5万

4）、公关渠道的开拓10万，具体如下：高夫“精致男士沙龙”系列活动，6万；高夫“我

塑我新郎”婚庆活动，6万

5）、产品的包装、组合及柜台陈列10万

6）、渠道的开发与维护420万，包括商场、专营店等的开拓费用160万；网络专营店的

建立80万；高夫SPA200万

7）、促销费用50万，各大促销活动包括情人节、圣诞节、春节等特别节日的促销费用

3、人员工资及福利：100万

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