土楼门票

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客家围屋旅游开发探讨

[[客家围屋主要是指分布于闽粤赣三省交界的客家人聚居

之地的民居建筑，其典型代汉朝皇帝 表为闽西的圆形土楼、赣南的围屋、

粤东北的围龙屋。客家围屋是客家人物质文明与精神文明的载体，

具有很高的历史文化价值，也有很高的科学技术和美学艺术价值。

从旅游开发角度而言，围屋资源丰富，分布既广泛又集中，富有

特色的围屋在赣南、粤东北星罗棋布，而最集中的闽西永定县有

最著名的土楼360座。其次，围屋具备知名度高，可观赏性强，

文化内涵深厚等特点，在客家旅游开发中有着非常重要的地位。

然而，客家围屋旅游开发现状并不理想，还存在许多的问题。

一、客家围屋旅游开发所存在的问题

1.客家围屋旅游资源开发很不充分

客家围屋资源丰富，分布广泛，但开发时间短，开发历史不

长，还处于粗放型的低级开发阶段。客家围屋早在上世纪80年

代就已蜚声中外，直到1991年永定县才成立旅游局，振成楼楼

主林日耕成为永定土楼第一位导游，开起了土楼风味饭店，兼营

旅游商品和土特产，推开洪坑村进展旅游经济的大门。直到20XX

年，福建土楼列入世界文化遗产名录后，永定县的土楼旅游才开

始真正热起来。直至现在，拥有ZG客家围屋第一县称号的龙南，

已开发的围屋旅游景点数量依旧不多，还没有一条旅游项目很丰

富很成型的围屋旅游线路。许多的围屋资源仍“养在深闺无人识”。

2.客家围屋旅游客源开拓不够力

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客家旅游拥有广阔的客源市场，全球客家人总数约8000万，

海外客家人高达1000多万，主要分布于台港澳、东南亚、澳大

利亚、日本等GJ和地区。现实的情况怎么样呢？据永定县旅游

局统计，20XX年共接待游客216万人次，旅游总收入9.08亿

元，20XX年1月~20XX年5月共接待游客破100万人次，旅

游收入7.24亿元，土楼在20XX年1月~20XX年6月接待游客

31.75万人次，20XX年在永定县过夜的旅游人数为34.55万人

次，不到全部游客的六分之一。分析以上数据，我们可以得出这

样一个结论，客家旅游中围屋旅游占有很大的比例，但游客多为英语怎么翻译

周边县市的短途游客。福建省旅游局统计数据显示，20XX年全

省接待的一日游游客占全省接待国内旅游人数的40.1﹪，在永

定县过夜的游客比例远低于全省平均比例。

20XX年，龙岩市接待入境游客仅2.24万人次，位列福建

省倒数第二名，与厦门市155万人次相比，可谓天微热山丘 壤之别。由

此，我们可以认定，客家旅游中，京沪江浙及海外旅游发达2000属什么 地区

的游客为数不多，还具有广阔的开拓空间。另外一个事实也可以

佐证，20XX年龙南开展“客家文化年”活动，并举办了第一届

“客家围屋文化节”，提出一个“龙南人游龙南”的口号，而且

是政府公务员先行垂范。

3.客家围屋旅游主题不突出，活动形式单一，内容单薄

各县市制定旅游规划时，片面追求点多面广，以致主题分散。

如永定县的旅游曾提出“一城三组团”，即“客白头硬尾鸭 家文化城”、“东

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部土楼文化旅游组团”、“西部休闲度假旅游组团”、“北部生态农

业旅游组团”，在对外宣传时面面俱到，而没有特别突出“土楼

旅游”品牌。各地在产品开发和线路编排上又未做到规模性开发

和综合性开发。游客活动只停留于散点的观赏，或看振成楼，或

看承启楼，或看遗经楼。尽管每座土楼、围屋都有其不同的形式、

特点，有其特定的历史与文化，如果导游不讲究艺术与技巧，游

客就很容易产生审美疲劳，认为客家围屋就那么回事，大同小异。

另外，各种民俗节目的表演也流于形式，场面单薄稀疏，游客参

与度低，互动娱乐功能不足。

4.客家围屋旅游治理较为混乱

资源一旦变为商品，就必定产生许多的利益冲突和纠葛。以

永定县湖坑镇洪坑村为例。永定县1991年成立旅游局，1995

年下设客家土楼旅游开发公司，20XX年土楼被列入世界文化遗

产名录后，整个洪坑村作为民俗文化村景点进展旅游，20XX年

成为GJ5级景区，土楼门票由最初的5元一路涨到现在的90元。

政府作为文化遗产的保护者和旅游开发的主导者，举措不当引起

了许多问题。由于文化遗产保护的要求，洪坑村不得建设新房，

已有的水泥洋房也被涂成土黄色，村民的住房要求被严峻压制，

新的安置选址一拖再拖，竟达十年之久。近年来政府对旅游开发

建设投入不低，也陆续征收了部分田地用以建设票务中心和停车

场所，但征地补偿费的标准过低又引起村民的很不信任。旅游开

发中，村民对自己的就业、收入又不中意。村民在旅游公司中主

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要从事清洁、安保工作，无法参与公司的高层治理；许多村民费

心尽力无法考取导游资格证，质疑导游资格证考试的公平与公正，

以致许多妇女非法从事无证导游工作，私设摊点经营商品；而商

业经营的限制，商业摊点的设定，不时引起村民与旅游公司的激

烈冲突与对抗。旅游公司的门票收入在20XX年前从未向村民分

红，公司并不主动向村民公开信息，在村民强烈要求并爆发行动

后，20XX年每个村民分红300元，20XX年分红730元。围屋

作为大家庭小社会和谐相处的典范，旅游开发却引起了许多的不

和谐。

二、客家围屋旅游开发的原则及对策

1.加强保护

各文物保护单位应大力宣传古民居古村落保护的重大意义，

提高村民及各级政府官员的文物保护意识，加大文物保护执法力

度。幸免旅游开发性破坏，制定科学合理规划，坚持保护第一的

原则，尽可能保持围屋村落的原貌，千万幸免诸如贴白瓷砖、铺

大草坪一类的都市化商业化笑柄。政府要充分发挥主导作用，加

大经费投入。许多的围屋有空壳化趋势，没有什么人居住，更容

易毁坏，政府要及时征收，定期检查维护。对损毁严峻的围屋及

时修缮，整旧如旧，无法修复的围屋则原拆原建。对于并非核心

重点的围屋，可改建变更为围屋旅馆，外观必须保持原貌，内部

则予以现代化宜居性改造，尤其要改善卫生设施，增设新卫生间，

厨房及相应的电器设备。

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2.精心开发

制定整体综合开发方案，精心设计旅游线路。针对现在各景

点门票高涨，游客直呼玩不起的现象，要改变“门票经济”的观

念，提倡餐饮酒店、休闲度假等综合开发和经营治理，延长旅游

产业链，改进综合服务配套功能，让游客游有所值。要充分利用

围屋这个场所，穿插祭祖、庙会、民俗展演、手工艺制作等活动，

既能让游客体验客家文化的独特性、差异性和知识性，也能让游

客积极地参与各种活动，充分感受到旅游的趣味，达到身心愉悦

的目的。既使游客对围屋全貌有充分的感受，又让游客可观、可

赏、可品、可参与，全方位体验客家生活，感悟客家文化魅力。

从而延长游客停留时间，大大增加游客在景点过夜的机率，既体

现客家人的热情好客，也体验客家乡村夜景，游客也不会疲于奔

波。如此一来，客家围屋旅游的档次、水平就得到了质的提升，

旅游收入也成倍增加。

3.加强宣传，积极开拓客源

客家围屋旅游的进展，首先要从战略层面上确定自己的客家

文化品牌。以围屋为基本，以围屋为切入口，深入挖掘开发富有

魅力的客家文化，使客家民居文化、饮食文化、农耕文化等有机

融合，整体呈现，从而确立自己产品的特异性、差异性，维持客

家文化的整体性。既能有效地吸引非客家旅游人群，也能使海内

外客家人尽享熟悉之感、亲切之情，内心油然而生返祖归宗、返

璞归真之意境，纠结于心头的寻根问祖之情结得以释然，从而成

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为最稳定的潜在客源市场。客家围屋旅游进展，还要特别重视整

合营销传播的战术策略。整合营销传播是以消费者及潜在消费者

为出发点，充分运用各种传播媒体和方法，如举办大型节庆活动、

拍摄电视专题片及《土楼春早》一类的电视剧、利用报刊广告、

宣传图片、XX络技术、编撰旅游指南、诗词小说、设立客家旅

游专列等，频繁地与消费者沟通，在消费者脑海中树立围屋旅游

的品牌价值。整合营销传播重视消费者，强调建立消费者数据库，

掌握该区域的人口结构、旅游心理、旅游习性、旅游中意度及媒

体传播渠道，建立维持与个别旅游消费者、与众多旅行社的联系，

并经过长期的互动，达到口碑宣传的效果，以吸引更多的游客。

4.加强治理，创新机制

政府要把握好自己的角色，履行好自己的职责。政府的职责

是倡导旅游开发，制定旅游开发战略规划，有效地监管规范旅游

企业行为，制造维护有利于旅游进展的社会环境，实现对文化遗

产、旅游资源的有效保护和开发。政府鼓舞吸引企业来投资开发，

或者通过股份转让、股权激励等形式改制成立股份制有限公司。

公司则鼓舞村民以围屋作为资产入股，或者置换收购、租借围屋，

通过市场配置资源，商业运作治理，更好地吸引外地旅游开发治

理的专业人才，并充分利用当地土导游，培养造就一支高素养的

旅游队伍。引进知名旅游品牌入驻合作，以扩大宣传，提升形象，

以更专业的手法去开展市场推广。

5.重视村民利益，和谐开发

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政府进展旅游的根本动因是促进经济进展，改善RM生活。

提高当地村民的收入既是首要任务，也有重大意义。只有从旅游

开发中得到实惠，村民才乐意把自己的围屋作为资源出让，主动

参与到围屋旅游开发中来，丰富围屋旅游的内容与文化内涵，如

居民家庭的开放、各种民俗活动的表演。围屋的主人是村民，旅

游公司要真正把村民当做主人，及时主动地与村民沟通，尽可能

吸引安排村民在公司就业，实现共同进展，共同富裕。实践证明，

只有村民安居乐业，才能增强村民的主人翁精神，增强村民的自

豪感和服务意识，才能展现客家人良好的精神风貌。客家山歌唱

得更加欢快，民俗表演更有味道，才能使游客真正体验到客家文

化韵味，感受到围屋人的纯朴热情。只有和谐的氛围，才能给游

客留下好印象，景点才会有好口碑，旅游开发这块蛋糕才能做大，

围屋旅游才能做成当地的新兴产业苹果8多大尺寸 、朝阳产业。围屋旅游品牌的

树立，经济效益的提高，也更利于围屋的保护，更利于围屋旅游

的可持续进展。