2023年3月25日发(作者：防疫站是干什么的)漳州客源市场现状及开拓思路
一、客源市场现状及存在问题 （一）国际客源市场现状
1、国际客源市场构成
①港澳台游客占有绝对比重，外国游客比重还很小。外游客中，以港澳台游客为主，究其 原因，可能与血缘相亲的同源性有关。且也说明漳州对于外国游客的吸引力还不很强。 ②亚洲市场上，值得我们注意的是漳州旅游对于日本客源市场的占有率表现为疏远。2007 年日本来华总人数是 3977479 人，其中会议商务占 24.92%，观光休闲占 43.46%，探亲访友占 0.88%，公共事务占到 3.78%，其他占到 26.96%。日本的来华游客以观光、休闲、度假为主，最 吸引日本旅游者的是中国的历史文化，文物古迹和自然风光，因此曲阜、北京、西安、大连、 杭州成为其首选。漳州山川秀美，人文荟萃，是一处集自然景观与人文景观为一体的旅游胜地。 主要景点有：东山岛、云洞岩、南山寺、三坪寺、慈济宫、灵通岩、仙字潭、百花村、天宝蕉 林、土楼以及历史名人遣址黄道周纪念馆、威惠庙、陈元光墓等。开辟了海滨度假、宗教朝圣、 寻根访祖、土楼之旅、花果观赏等特色旅游项目。 但在以上各方面，漳州相对于其他省份而言并不具有优势，再加上旅游距离较远，因此日 本客源对于漳州旅游的认知度和认可指数也就相对较低。但可以知道，日本市场属于漳州市旅 游的潜在入境客源市场，虽然认知度较低，但市场基础较好、市场占有率较参公人员
高。且日本是我国 的第一大入境外国客源市场，并且其出境游人数呈逐年上升趋势，因此该市场是漳州应该重点 关注、研究和开发的市场。 ③我国的另一大入境客源市场—韩国市场。对于以世界文化遗产——福建土楼为代表的漳 州也属于最不偏好状态。表一是u盘英文
韩国游客对于我国的 60 主要旅游城市的偏好状况。自上世纪 80 年代以来，韩国经济的迅速腾飞使得居民的购买能力不断增长、购买意愿日益强烈，加之地 理区位上我国与之仅隔海相望，文化渊源上同受儒家文化的影响和熏陶，因此近年来韩国游客 的入华人数一直保持高速增长状态，2008 年仅山东省就接待韩国游客 200 万人次，该市场潜力 巨大。韩国市场是未来漳州入境旅游值得进一步开发且比较容易开发的市场，韩国旅华类型中， 休闲观光占 52.5%，商务会议占 32.9%。鉴于此，漳州对于韩国市场应采取区别营销策略，针对 韩国旅华第一位目的是休闲观光，漳州重点应向韩国宣传漳州田螺坑土楼群、漳州滨海火山国
x0c家地质公园、东山岛——风洞石、长泰漂流旅游区、六鳌抽象画廊、东南花都──花博园（海 峡两岸每年的花卉博览会）等景点，争取将更多的来
华韩国游客分流到漳州。
表一
韩国游客对于我国的 60 个主要旅游城市的偏好状况
④欧美市场中，多数客源国对福建省的亲景认知度都不高，其原因并不在于该地区游客不 热衷于漳州旅游产品，阳光、沙滩、海水对于欧美游客吸引力巨大，每年都有大量欧美游客选 择将自己的假期在海滩度过。但欧美游客多将海岛旅游目的地定在诸如：马尔代夫群岛、泰国 的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、韩国的济州岛、日本的冲绳岛、中美洲的加勒比群岛和美国 的夏威夷群岛等。因此，福建漳州应该大力加强对欧美市场的宣传力度，大力在欧美地区推广 东山岛旅游，树立自己的旅游品牌，努力提高自身在国际旅游产品中的竞争力。
2、国际客源市场规模变化
①于外国游客在漳州国际客源市场中的比重很低，变化幅度也较小。因此，港澳台游客量 仍占主要位置。 ②客源国亲景度差异较大、年际波动幅度较小。福建漳州的客源市场的亲景度年际波动较 为平稳，落字成语
导致客源市场亲景度波动较小的原因有： a.市场在漳州入境旅游市场中占有率变化较小； b.客源市场在我国入境旅游市场中占有率变化较小； c.者消费行为动态变化较小。 由于漳州的旅游资源在各客源国的影响力不同，而导致各国的亲景度差异较大，因此漳州 在对本地区旅游产品热衷的客源国中继续加强宣传，使之亲景度上升是漳州必须采取的开拓海 外市场措施。
（二）国内客源市场现状
x0c1、客源市场地域分布
①以本省游客为主，本地游客为主，周边游客主要来自于厦、泉和龙岩地区。 ②外省游客的来源分布较为广泛，地区间的比例也不尽相同，以广东、江西、浙江、上海 等沿海和周边省份为多。
2、旅游方式的选择
从旅游方式的偏好来看，大多数游客选择与朋友同行，大部分的游客不愿意参团，该现象 说明漳州目前还没有成为旅行社钟爱的成熟线路。
3、存在问题
①国内客源市场结构主要局限于市域及省内市场，人均旅游消费水平较低。 ②出游类型较为单一，客源市场发育不够成熟。在漳州的国内游客中，游客以休闲观光为 主要目的。除此之外，商务、会议、宗教、疗养、购物等其他类型游客比重非常少。这也体现 出目前漳州多元化旅游产品和市场开发相对不足的现实。 ③尚未形成鲜明的旅游目的地形象，旅游目的地及各旅游景点感知度较低。
二、漳州旅游市场的营销环境 （一）宏观环境
1、人口环境
人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造 市场机会提供了可能性。现在旅游人口数量呈现的是不断向上的增长趋势。这就为
南靖土楼旅 游市场提供了很好的机会。 漳州市，常住人口为 498 万，是著名的侨乡和台湾祖居地，旅居海外的华侨、港澳同胞有 70 万人，台湾人口中 1／3 的人在明朝清朝时的祖籍是漳州，是侨、台胞寻根谒祖的地方之一。 南靖县处漳州境内，不管是离漳州市区还是福建其他周边市区，距离都不会太大，游客花费的 时间成本、费用成本、体力成本、精神成本都不会太高，这也争强了游游流强度。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。漳州市周边城市居 民多，旅游需求大。
2、自然环境
漳州有非常丰富的土楼旅游资源，是世界上独一无二的建筑模式，反映出和谐人地关系的 浓厚乡村气息，凝聚了客家博大的文化与精神追求。
3、经济环境
x0c2009 年漳州市财政总收入完成 113.8 亿元，增长 12.0%；地方级收入完成 70.9 亿元，增长 17.3%。人均地区生产总值 21073 元，比上年增长 13.0%。居民消费价格总水平比上年上涨 4.6 ％，其中城市上涨 6.5％，农村上涨 4.2％；消费品价格上涨 7.1％，服务价格下跌 3.3％。工 业品价格上涨 1.5％。居民的收入水平发生变化，可自由支配收入增多。
4、政治环境
政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅 游营销创造良好的环境。国家有关鼓励旅游政策的支持，各省市对于本地区旅游市场开发的重 视都会推动漳州旅游市场的开发营销。
5、社会文化环境
漳州市在文化艺术和服饰文化方面有着悠久的历史。通用的方言是闽南语。少数民族文化 底蕴也十分丰厚。在教育方面，漳州市委、市政府一直高度重视教育事业的发展，使得市各级 各类教育事业有了长足进展，初步建立了合理的科学的现代教育体系，为漳州现代化建设提供 了人才支持和知识贡献。教育事业的发展也提高了人们的文化素养。
（二）微观环境
1、竞争者
漳州的旅游景区与周边地区的竞争十分激烈，例如漳州南靖土楼和龙岩永定土楼，两者在 对外宣传土楼这一品牌的时候是分开独立的，各自为着自己的利益在不断的争斗。相对于永定 土楼，南靖土楼的看点相对较少，而且是闽南人客家人混居，并非客家故里；而永定土楼无论 在历史背景还是土楼的气势结构中更有底蕴和特点，更重要的是永定县是一个纯客家县，这样 就导致了南靖土楼的竞争力下降。其他旅游景点则相对于大众化，在地理位置和旅游品牌上， 又逊色于厦门，因此竞争力也下降。
2、消费者
客流量以本省的居多，当然也不乏外省以及国外的游客。土楼观光的游客基本上有一定文 化知识对文化抱有一定的
热爱。
三、客源市场开拓战略思路 （一）客源市场空间定位
漳州旅游正处于快速发展的前夜， 随着目的地知名度的日益提高和旅游引力范围的迅速扩 大，漳州旅游目标市场的空间分布也必将呈现出扩散的态势。
x0c表2
漳州旅游客源市场细分数据表
1、境外客源市场
一级市场:港澳台及新加坡、马来西亚、泰国客源约占 80 %。永定县是著名的侨乡,有海外 侨胞和港澳台同胞 7. 6 万多人,其中侨属、侨眷 5 600 多户,归侨 1050 人,每年的侨汇占全县 总收入的 60 %以上。 二级市场:日本、韩国的客源约占 10 %。 其他市场:欧洲、北美洲、大洋洲以及南亚等客源市场。美、英、德、法这几个国家均属于 世界十大旅游支出国,经济发达,航空交通也非常便利。
2、内地客源市场
一级市场:福建、广东、江西约占 86%。其中福建的厦门、泉州、福州、漳州等城市的客源 占福建市场份额的 80%。 二级市场:上海、北京、江浙一带占市场份额约 10%。上海、北京、江浙一带经济发达,出 游能力、消费水平在国内是领先的。 其他市场:其份额只占 4%左右
（二）总体营销战略
营销策略作为企业经营战略的重要一环，是企业经营战略的延伸和细化．目前，漳州旅游 地知名度、认可度仍较差，其市场影响力也小，这与漳州作为一级优秀旅游城市的形象极不相 称。为此，方面要加强特色旅游项目的开发建设，另一方面，也要重视旅游形象体系的构建， 强化大众心目中已有的好印象，扭转不利的负面形象，塑造有利干旅游业发展的新形象，并加
x0c大宣传力度和广度，达到拓展客源、提高效益的目的，从而推动漳州旅游健康、持续、稳定发 展。
1、推出糟品，打造高吸引度、高品质旅游地形象 推出糟品，打造高吸引度、
①以开发火山地质公园观赏度假、花果之都品位观赏、亚热带雨林探险、土楼人居奇观构 成漳州旅游精品团组，强势宣传推广，打造高吸引度、高品质旅游地形象。 ②海底火山世界探索旅游：精心打造前亭、隆教两地火山公园产品，以其神秘、浪漫、温 馨的特色缔造旅游诱因。 ③中国水果之都甘美之旅：加强中心区九湖生态旅游区的产品开发，以百花村、花卉一条 街、万亩荔枝海等浪漫而富有亲和力的产品吸引游客，与火山公园精品构成产品互补。 ④中国土楼王国奇观旅游：强化漳州土楼之最(全国最多、最大、最精致)，充实突出产品 品种和服务内容，使之成为最有震撼力的中国土楼居落奇观。 ⑤亚热带雨林探险旅游：加快虎伯寮热带雨林景区的建设，开发热带雨林探险、生态、科 普、度假等产品品种，吸引喜爱探索、挑战的目标客户群。 ⑥以上四大
精品包括海洋、生态、山林、人文各类产品，差异性大，吸引度高，为漳州顶 级产品和强势组合，可吸引不同角度、不同层次的消费者，可为漳州旅游打开第一道大门，直 接吸引上游游客，为建设漳州目的地旅游发挥作用。
2、发展目的地旅游，开辟市场上游空间 发展目的地旅游， 目的地旅游
广泛开拓市场，培育漳州直接消费群，加强漳州目的地营销的力度。产品推销
除此之外，可以尝试 直接在上游进行营销，直接获得市场份额，以便更快地促进旅游产品的价值转换。
3、利用季节差异。拓展北方异地市场 利用季节差异。
充分利用漳州的季节优势，大力开辟北方市场，落实候鸟战略，缔造北鸟南飞的候鸟效应。 以漳州亚热带季节性生态产品为主体，以气候差异为依据，以北方寒带区域为方向，拓展差异 化市场，加快漳州旅游目的地建设。
4、强化主题特色产品，拓展台湾市场 强化主题特色产品，
漳州台胞数量占福建台胞总量的 1／3 强， 由于两地特殊区位关系及文化、 宗亲等渊源关系， 宗教朝觐，寻根问祖犹如川流不息的河流，所以台湾将是漳州较为稳定的市场，在营销上应予 以重视。充分发挥三平寺、关帝庙等宗教寺庙的作用，深度开发宗教性商品，优化服务，并利 用特殊时间配合节事活动，必将进一步提高漳州旅游地的经济效益，对于促进祖国统一大业， 也将起到不可替代的作用。
5、借助媒体宣传城市宣传品及文化旅游品
如： “看海底火山、了解神秘地球”“世界罕见的海洋天然岩画——滨海天然画廊”“亚热 ； ；
x0c带雨林探秘、火山岛海底寻奇”“中国花果之都”“看海上奇观、品中国珍果” ； ； ，等。
6、其他促销活动 其他促销活动
①节事促销活动。如中国首届海洋火山节、中国首届水仙节、诏安梅节、首届中国花果博 览会，等等； ②重要赛事促销活动。如“漳州杯”沙滩排球赛等； ③名人效应。如聘请一些社科、自然科学等方面的专家来漳州参加活动； ④亲历性促销方式。如纪念品促销、价格促销、形象传播等； ⑤主动性促销。如概念宣传、促销、功能宣传促销等。
7、区域组合营销策略
第一层次：厦漳重点合作；第二层次：厦漳泉金三角区域合作；第三层次：闽西南(漳州、 厦门、泉州、福州、莆田、汕头)六城市合作。
8、国际市场营销战略
①维持和巩固现有海外市场，特别是香港、澳门、台湾等市场； ②跟踪国际旅游趋势，有针对性地提高旅游产品和旅游服务的质量标准，包括保持民族文 化、民俗风情和历史遗迹的真实性； ③实施品牌策略，塑造漳州新的旅游形象，提升品牌知名度； ④启动以
国际因特网为媒介的市场营销计划，建立旅游电子营销专业队伍，发展旅游电子 商务； ⑤加强与珠三角、长三角以及省内等的航空联系，采取区域联合营销的策略； ⑥进一步开拓东南亚客源市场，稳定日本、韩国等我国传统客源市场的游客； 综上所述，保持一个景区长久不衰，市场营销战略尤为重要。漳州旅游地不仅要靠自身独 有的特质来吸引游客，还青菜豆腐的做法
要有良好的形象塑造和宣传，藿香正气胶囊的作用
才能起到应有的引力效果。要充分开展 形象宣传和品牌塑造工作，对漳州旅游发展意义深远。
x0c
