定制旅游

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定制旅游服务模式的思考

伴随我国经济的不断提升，中国

居民的可自由支配收入和消费意愿也日

益增长，近年来旅游成为了新的消费热

点。当前旅游服务模式和相关产品花样

百出，笔记本共享wifi 人们的旅游出行已明显呈现出个

性化的趋势，这一点在境外游中尤其突

出，而传统的旅游模式渐渐无法满足不

断变化的旅游市场环境和旅游者多样的

旅游观念和需求。因此，旅游服务模式

的发展开始结合标准化和个性化，即定

制式的旅游服务模式。本文通过探析定

制旅游服务模式的个性化、模块化、灵

活化、极致化和延伸化等特征，简要地

阐释这种更为符合现在与未来旅游市场

的服务模式。

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前言

由于我国的综合国力逐步提升，人

们可支配收入的持续走高，国家之间各

种关系的日益密切，交流来往越来越便

利等因素，国外纷纷看中了中国庞大的

旅游消费市场，为了带动本国的经济，

越来越多的国家政府对我国公民执行免

签、落地签或多年内多次往返等有我国

利政策，进一步激发了日益高涨的旅游

消费热情。根据《中国出境旅游发展年

度报告2016》的数据显示，2015年，中

国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比

增长9.8%，其中出境游消费1045亿美

元，同比增长16.6%，人均境外消费893

美元（约合人民币6000元）。随着社会

经济的发展，旅游企业也相应迅速发展，

2004年，提供完整旅游产品的旅游服务

企业和旅行社有1梦见生小孩 4927家，而到2013年，

这个数字增长到了25629家。

无论是从现象显示还是从数据分析

来看，我国的旅游消费市场和旅游产业

正处于一个快速扩张和成长的阶段。早

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期的旅游者需求多为大众化、差异相对

小，因此行业提供的产品多为标准化的

服务。但当下人们的旅游频次和深度迅

速提升，旅游顾客需求开始转向多样化、

个性化、动机复杂化，期望值也持续走

高，旅游市场因此也趋于细化和多样化，

传统的旅游服务模式已不能很好地满足

这些新的需求。体验经济的时代里，从

目标市场战略出发，旅游服务机构必定

要以市场需求为导向理念，针对产品风

格和服务实行”一对一”的大规模定制化

营销革新，因此，定制旅游服务模式成

为旅游服务企业的必然选择。

一、定制旅游服务模式

根据旅游业发展的调节机制，由政

府设置相关的旅游行政部门、制定旅游

政策和规划，促进旅游业发展的运作模

式叫做政府主导型旅游发展模式；而在

市场机制调节下，通过价格和竞争实现

市场调节的运作模式叫做市场型旅游发

展模式。美国学者将这两种模式定义为

价值驱动型模式和市场驱动型模式。在

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市场驱动下形成的主流旅游产品主要包

括跟团游、自驾游、周边游、出境游、

自助游和邮轮旅游等。

而定制旅游服务模式是市场这个

“看不见的手”调控下的必然产物，是针

对特定消费者的需求，以跟团旅游和自

助游的有机结合为主核，对旅游产品和

服务进行优化整合，其最终目的是为了

更充分地满足差异化的需求的一种旅游

方式。定制旅游服务模式有两个基本特

征：一是以个体旅游者需求为导向，旅

游服务机构遵循客户体验价值、按照客

户的个性化需求制定相关旅游活动；二

是消费者参与到产品的设计过程中，旅

游活动的最终制定是产品服务提供者和

消费者互相表达、共同协商的结果，即

旅游者亲身参与旅游�a品的讨论、设计

和制定过程。

传统旅行社的旅游服务模式与消费

者是合同关系，服务产品固定、灵活性

小，而在定制旅游模式中，旅游服务机

构和旅游者之间有更大的沟通空间和变

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通的余地，两者关系更为紧密，旅游活

动更为灵活。一般情况下，定制旅游服

务是旅游服务机构根据旅游者的时间和

预算，在相互沟通下策划并制定出具有

差异化和针对性的旅游方案，最终既可

以由旅游者根据方案自行进行采购，也

可以由旅游服务机构为旅游者订购安排

好所有的旅游产品，两种方式的自主选

择体现出以消费者个性需求为导向的服

务原则。

与过往的旅游服务模式不同，定制

化旅游服务要求定制旅游服务机构一方

面必须深入了解旅游目的地的资源和潜

在产品，另一方面又要全面了解消费者

的需求，从而将两者灵活匹配结合，完

成定制服务。并且在定制旅游模式中，

旅游服务机构除了提供咨询、建议、制

定计划等行前服务外，同时还需要远程

跟踪整个行程，为旅行者提供和时的冷嗖嗖 服

务和保障。

定制旅游作为旅游市场上的一个细

分市场，是以旅游者个人体验为核心的

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新型旅游模式，而目前通常是将在线旅

游服务和自助游相结合，互联网技术的

使用使得定制的过程更为便捷，平台化、

智能化、线上与线下融合化是现代旅游

服务行业的必然趋势。2015年9月，国

家旅游局发布了《关于实施“旅游+互联

网”行动计划的通知》，意味着旅游与互

联网的深度结合发展已经是行业发展的

潮流。为更好地发挥旅游业的综合拉动、

融合作用，为有关产业发展提供旅游平

台，“美好的同义词 旅游+”战略与智慧旅游得到了各方

的重视。在政策支持和信息技术持续发

展的浪潮下，定制旅游的必定会在未来

的旅游市场上占据广阔之地。

二、定制旅游服务模式的基本特征

定制旅游服务模式的基本内涵是满

足个性化需求的针对性服务，其特征可

以分析为以下几个方面：个性化、模块

化、灵活化、极致化与延伸化。

（一）个性化

在体验经济时代，旅游消费者的需

求层次越来越高，旅游市场逐渐从卖方

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市场转向买方市场，对于旅游行业来说，

已预设的标准旅游服务产品已经难以满

足部分小众需求的消费者。在定制旅游

服务模式中，旅游行业不再为大众化需

求提供标准化服务，转而为小众需求提

供精准服务，更强调一对一的针对性，

即一个旅游产品只针对一个客户定制，

客户可能是个体消费者，也可能是想法

契合的特定团体。如前文所言，定制旅

游服务需要深入理解客户的需求，这些

需求的一部分可能是基本的食住行游购

娱，但客户特殊的、个性的、动态的甚

至隐含的潜在需求，才是定制服务的着

眼之处。很多情况下旅游者的基本需求

本质上并不具有很大差异，但由于旅游

者自身的特点，在细节需求上可能千差

万别，而定制化旅游服务就必须针对这

些细微的差异添加符合消费者的元素和

创意，进而使客户体验到与众不同、独

一无二的贴心定制服务，给顾客带来更

好的旅游体验。毕竟，旅游只是一个载

体，精神体验才是旅游者的最终目的。

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比如为度蜜月客户提供更为浪漫且服务

周到的酒店，为有个性敢于探索的旅行

者提供小众且能满足其求知欲的景点。

可以说定制旅游给予了旅游者各种可能

性，将顾客满意度最大化，而不是像传

统旅游服务那样让顾客在有限的产品内

选出自己相对满意的产品。（二）

模块化

在商品生产中，定制化产品都会面

临一个不可避免的问题，即有限的资源

选择和无限可能的潜在需求之间的矛

盾，因此大规模定制通常会预设有限的

选择项，以提高效率，降低成本。同样

在定制旅游服务模式中，虽然定制服务

具有高客单价、高毛利的特点，但如果

效率跟不上，利润和用户体验必定无法

达标。因此定制旅游需要找寻出消费者

存在的共性需求，把这些共性需求分解

成相对小众化的模块，以模块化支持个

性化定制，将大大提高服务效率并优化

消费者的选择。从本质来说，定制旅游

的模块化细分了客户的潜在需求，同时

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规范了定制服务的流程，使整个定制有

了方向性的指引，最终使得服务提供者

和消费者双方都节约了精力和成本。需

要特别注意的是，模块化并不意味着最

终的旅游服�詹�品是由标准的模块组

合而成的，模块是可能的选项指引，只

有满足客户实际需求才是定制服务的最

终目的，因此与客户共同选择合适的模

块，或对原有模块进行改动以适应不同

需求，都是定制旅游服务流程中必不可

少的环节。

（三）灵活化

灵活化是指定制旅游服务提供的主

体需要对客户需求、市场以和外在环境

有着高度的敏感，时刻准备做出适应调

整。这一方面体现在定制过程中，在标

准化流程和模块化指引的基础上，有能

力针对不同的需求做出相对应的调整修

改。另一方面体现在服务主体可以在动

态的市场环境中不断地调整自身的运营

和服务产品设计，并对市场趋势有一定

的预判，以应对可能将出现的新的个性

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需求。结合当下的互联网时代背景，一

个有效的线上服务平台和强有力的技术

支持、高效的数据收集分弟弟英语怎么说 析将为服务主

体带来相当大的竞争优势。此外，与客

户的动态互动也是所有服务行业需要留

意的，需要和时了解客户诉求、投诉，

建立良好的沟通渠道，调整自身的服务

内容，更新客户信息，做到和时为客户

提供个性化、专业化与人性化的服务。

（四）极致化

定制旅游服务模式在体验上更强调

“预料之外的体验”，即旅游服务提供主

体不能只以客户定制的服务为限，而应

该用心竭力去让每一个可能的服务细节

做到极致，主动为客户考虑，努力为客

户带来惊喜。由于客户全程参与旅游产

品的定制，对行程活动已经有了比较全

面的了解，同时心理阈值也更高，如果

没有任何超出或者高出消费者预料的服

务和细节，很容易给旅游者留下一个平

淡无奇甚至乏味的印象。因此定制旅游

服务模式实际上对旅游产品、旅游资源、

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旅游服务等各方面都提出了更高的要

求。

（五）延伸化

定制旅游的核心是服务，因此要将

无微不至的高品质服务贯穿整个流程，

这就包括行前、行中、和行后。与传统

旅游不同的是，定制旅游的服务不是在

向交付完线路产品后就结束了，而是在

前期通过与目标顾客的接触了解，为旅

游者提供充分的满足其个性诉求和意愿

的产品服务之余，密切关注旅游者在整

个行程中的发展，帮忙顾客解决行程中

的各种突发状况。此外，旅行结束后的

跟踪回访也不可忽视。对比传统旅游服

务，定制旅游作为一种相对高端的旅游

方式，对顾客进行和时回访和感谢，不

仅能通过顾客的反馈来不断提升和改进

服务，更能体验出定制旅游服务的人本

精神和品质追求，给予顾客不一样的高

端感受。

三、结语

当前，定制旅游服务在国内依旧属

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于新兴产品，面临着供给市场专业人才

不够、需求市场观念难以转变等严峻的

问题，传统旅游向定制旅游过渡仍有很

长的一段路要走。但时代在发展，定制

旅游在当代社会形势和技术创新的条件

下，必定会得到蓬勃发展。特别是旅游

企业基于以上五个方面的定制旅游服务

特征，再加上大数据平台的应用，对于

定制化旅游服务的项目定制具有十分重

要的指导意义。

（作者单位：广州航海学院外语学

院）