兰芝隔离霜

菱歌深度解读中国元素雷同，美康粉黛如何突围

传统⽂化的回归以及⼤众愈发对中国⽂化的强烈认同感与对「中国传统⽂化流失」的焦虑从某种程度推动着「国潮」的

崛起。独特的设计、个性⽽张扬的风格代表着与众不同的⽣活态度和⽣活⽅式，恰恰与当下新⽣代消费者的消费主张相

吻合。随着越来越多的年轻消费者愿意为传统⽂化⽽消费，越来越多的新⽼品牌⾃主升级，开始探索中国传统⽂化的更

多可能性。

从2018年开始，美妆「国潮风」起，随之深受新⽣代喜爱的国潮化妆品牌如花西⼦、⽑⼽平、润百颜X故宫等等品牌受

到热烈追捧。不难发现，中国风或古典风元素如仙鹤、祥云、古建筑、故宫、颐和园、⽔墨画、戏剧脸谱成了各类品牌

常见的国潮IP。

本是新⽣代消费者彰显⾃我个性、打造个⼈属性的⼀种符号如今已成为⼀种普遍存在，其本来的“个性”也逐渐淹没在同

质化的产品中很难说，品牌在使⽤这些国潮IP前是否对其有深⼊的研究和了解，但是数据显⽰，在国潮风很⼤的2018

年-2019年，年轻消费者确实更容易被复古夸张的设计、刻意⽽为的中国元标语口号 素以及匠⼼概念所吸引。相关数据显

⽰，2018年与新国货老人与海全文 相关的关键字累计搜索量超过126亿次；20关于励志的诗句 19年1—7⽉，“国潮”关键词搜索量同⽐增长392.66%。

在国潮风盛⾏且同质化严重的当下，DataTo清明调休 uch发现，近三个⽉有个国货美妆品牌表现突出。美康粉黛，这个2007年

在六朝古都，秦淮河畔的胭脂⽔粉之地孕育⽽⽣的国货品牌，如何在竞争激烈的化妆品市场上⽣存并“⾛红”的呢？

美康粉黛，重释国潮的现代基因

在“中国风”的基础上，打造品牌辨识度

美康粉黛2007年成⽴，作为南京的本⼟美妆品牌，其中国风基因不仅早于国潮风的盛天气降温 ⾏，且因根植于古⾹古⾊的六朝古

都，其中国元素的运⽤更具地⽅特⾊，也更有迹可循。为了筑起品牌认知的护城河，美康粉黛将品牌定位成「当代东

⽅快时尚美妆」，把东⽅⽂化韵味融于当今时代，重构现代性的东⽅⽂化+时尚潮流的国产美妆的品牌基因，使得美康

粉黛成为⼀个不仅有颜值，更有鲜活灵魂的真正国潮品牌。

美康粉黛摒弃了晦涩的传统概念，探寻现代时尚潮流中与传统⽂化有趣的部分，⽤⼀种鲜活，⾃由的词语与消费者沟

通，并以古致今的形式激活东⽅IP与现代艺术在中国⽂化中的跨时代沟通。

美康粉黛最经典的就是品牌与诗经完美结合，不仅在外观上完美还原诗经中的美好画⾯，⽽内部粉盘的颜⾊也与外观完

美结合。

⿅鸣笙歌取⾃“呦呦⿅鸣，⾷野之苹。我有嘉宾，⿎瑟吹笙。”野⿅呦呦叫着同伴，在那野外吃艾蒿，⽽我有好多宾客，

⿎瑟吹笙邀请他。

南有嘉鱼，烝然罩罩。君⼦有酒，嘉宾式宴以乐。这⾸诗表⽰了宴请宾客时的祝福之意。⽤鱼、⽔象征宾主之间的融洽

关系。美康粉黛的这个眼影盘以鱼和⽔为出发点，所涉及颜⾊也以蓝⾊调为主。

美康粉黛出老年人的网名 圈的关键⼀步在2018年双⼗⼀，美康粉黛醉美东⽅⼝红被马云爸爸直播推荐，当天20分钟内卖出了10W⽀

的销量；⼩红书上有1.45W篇相关笔记；抖⾳美妆达最高级的用法 ⼈推荐的美康粉黛，视频播放量⾼达30W+。传统的⿊底红花管

体，加⼊中国传统的旗袍、布鞋的设计，背景为纯暗⾊，再⽤鲜艳单纯的图案作为修饰；管盖是同样的两个主打⾊，以

传统印章的形式露出品牌名，整管⼝红看起来就像⼀枚传统的⼿⼯印章，简约古典。

除了产品的外观设计，它的每款产品的名字，也是根据产品的外形设计命名的。⽐如“凤舞牡丹丝绒”、“銮⾦⾹⽔”、“⾦

风⽟露隔离霜”......细分之下，统⼀产品的不同颜⾊分类，也都有⼀个“⽂雅”的代称，⽐如，“鸣艳养肤”粉底乳的⾃然⾊

叫“温润”、中性⾊叫“如⽟”等；⼝红也根据⾊号把颜⾊分为“丹凤朝阳”、“⽉光琉璃”等。

东⽅彩妆同质化，底妆还能打

然⽽，随着带有中国风特⾊的⼝红以及彩妆产品越来越多，美康粉黛将其在护肤品类的沉淀推向市⾯，让年轻的消费者

认识到，美康粉黛不仅有具有灵魂的彩妆产品，在护肤产品的深耕彰显美康粉黛的品牌实⼒。

秉承着千年中草药传统理念，以⾃然植物为萃取原料，独特秘⽅结合现代⽣化萃取技术精⼼配制，以真正有效的成分滋

养呵护肌肤和传统的草本相结合，开创护肤新概念。

基于DataTouch数据监测发现，美康粉黛⾦风⽟露隔离霜连续两个⽉上榜热门趋势产品榜单，这款被称为兰芝隔离霜的

平替针对不同肤⾊打造了三个颜⾊，紫隔适合偏黄肌肤，使⽤后⽩皙透亮；绿隔适合偏红有痘印的肌肤，修饰泛红肌

肤、减轻痘印可见度；粉隔，适合肌肤状态⽐较好的，打造⾃然⽩净的裸妆感。

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DataTouch监测发现，清爽、滋润、不卡粉的肤感、精致、便于携带的包装、均匀肤⾊的功效以及适合学⽣党的平价

是电商平台讨论热门的产品属性。成分天然，⽆⾹精添加，敏感肌也可以⽤。磨砂包装，轻巧便于携带。按压式瓶⼝，

能很好地控制⽤量，⽅便⼜卫⽣。

从天猫上的关键词讨论可以看出，这款产品的包装和价格是消费者常提及的两个⽅⾯，颜值⾼、⽅便携带、性价⽐⾼

是拔草转化的致胜因⼦。

除了这款隔离，随着春夏季的到来，防晒俨然成为重要功课。防晒指数做到了PA+++，SPF50+的美康粉黛防晒出圈，

在DataTouch排名增速飞快。

质地轻薄，轻轻松松就能涂抹均匀。⽽且成膜的速度也很快，上脸后不会黏糊糊的。⼲⽪⽤起来也很润不会拔⼲起⽪。

质地轻薄，轻轻松松就能涂抹均匀。⽽且成膜的速度也很快，上脸后不会黏糊糊的。⼲⽪⽤起来也很润不会拔⼲起⽪。

对于学⽣党来说也是⾮常友好的，⽤起来⼀点⼉也不⼼疼，产品⼒和性价⽐都是消费者在社媒上给予的正⾯反馈。

C2B粉丝运营：

寻求认同，共创产品

从美康粉黛的粉丝运营策略来看，品牌运营的思路已经不再是传统的B2C，⽽是由消费端倒推产品，也就是所谓的C2B

模式。

美康粉黛⽬标受众是年轻⼈群，想要获得这部分消费⼈群的认同，就得紧跟潮流，时刻抓住他们的眼球。然⽽，这部分

群体不是单纯说教就能影响她们做购买决策。美康粉黛做的事就是找到在公众号、微博、⼿淘、直播、⼩红书等各种渠

道上影响这群⼈决策的KOC，通过红⼈测评的⽅式，向⼩范围的⽬标⼈群推⼴品牌，另外，该品牌还和微博美妆⼤V，

联名推出了⼀款⼝红，通过挑选与品牌⽤户画像重合的红⼈合梦见老房子 作的⽅式，直接锁定了⼏百万⽬标受众。

另外，美康粉黛深知忠实粉丝的⼒量，因此品牌会围绕这群忠实粉丝的需求来进⾏产品开发、内容制定和活动设置，甚

⾄⽼品的淘汰，都会参考她们的意见，将这些种⼦⽤户打造为利益共同体。

总结来说，美康粉黛之所以能从众多国产品牌中脱颖⽽出，在于对「现代性的东⽅⽂化+时尚潮流」的差异化定位、在

彩妆及护肤产品两个品类的深耕，利⽤共创模式和平价的优品与品牌粉丝建⽴深厚的互惠关系，持续吸引并转化年轻消

费者。

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