营销诊断

1，市场环境分析

五连矿泉水营销诊断

五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素

和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉,通过I

SO9001和ISO14001双项认证,是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大摩尔百货 、政协（两

会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

1、世界三大冷泉之一,与世界最好的法国维希矿泉水齐名

2、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

3、口感很独特，乍喝辛辣清爽,喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾

4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠

5、营养价值高，在当地被誉为"神泉"，可治多种疾病

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml--——-5．5元

238ml———-—海豚的声音 4．0元

200ml-——-香辣海带丝 —3．2元

在被J集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区.J集团正式

运作该项目后,发现市场推广中,存在许多问题，主要是以下四点：

1、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题综艺英文 ，但细分之后,是像法国依云水打女

性市场还是兼顾时尚关羽怎么死的 青年还是从只从商务人士入手,很难确定.正常一个产品推向市场的步

骤是一个一个卖点推出,由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪

一个，由此公司内部分为四派。”形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿

泉水世界级水的尊贵;"气泡派”说，不要急,先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一

瓶"会跳舞的水”；”口感派”说，你们没看到消费者反映,大多数消费者第一次喝没有不皱眉头

的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝

下去；”健康派”说健康是一种时尚,好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能,为什么

不把它作为首要切入点。

2、价格问题麻辣哈哈 ：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的,但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三

分之二价格。在市场推广过程中，因为价腹针 格遇到许多难度,由此公司分为三派."降价派”主张

一定要降价，这么高的价格,没有品牌知名度,如何能卖这么高的价格；”提价派”主张提价，

说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的,我们要提

价，用高价体现消费者的身份;”维持派"说这个价格正好,我们不是国际名牌，比巴黎水低一

点,正常.

3、渠道问题：

由于该矿泉水空间说说赞 不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路,公司分为四派."宾馆派"认

为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同

时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用;"酒店派"认为，

我们应该以酒店餐饮为主,妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，

一下子就可以火起来;”夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都

是追求时尚的人,对新产品容易接受;”商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆

码展示我们高档产品的形象,同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就

可以把该产品推起来.

4、促销问题：

由于该产品是一个中高档产品,大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应

该主要把资金用在终端促销上.

［案例思考］：

1、您觉得该产品定位和第一个切入点是？为什么

2、您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？为什么

3、您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么

4、您觉白兰花怎么养 得这样的思路对吗？还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产

品

接上三、市场细分定位

问题:

一、背景分析（关于五连矿泉水的市场定位)

二、市场环境分析.1、饮用水市场状况分析2、竞争状况分析3、消费者需求分析、

三、市场细分定位(STP）

四、预算。

五、促销。