史玉柱脑白金

史玉柱营销策略

战略是企业全局性的一种谋划,从战略上来说，它能够助力新产品成为市场一匹黑马，成就

企业商海“英雄梦"，同时有利于企业迅速改变整个局面,从战术上来说，它要解决一系列的

问题，如研发、定位、品牌、策略等，因此，对企业提出了更高的挑战。

要研究新产品的推广,有一个人为我们提供了一个鲜活的范本，他就是史玉柱，此人尽管在

商界颇多争议，但我们不得不承认，从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，每一款产品在中国都

是尽人皆知，也使史玉柱从中国“首负”走进了纽约证交所,成为中国大陆富豪排名第8的企

业家.事实上，史玉柱在新产品推广方面确实有可圈可点之处,而这也给国内众多中小企业的

新产品推广无不带来了启发.

李明利（中国农产品牌营销第一人）认为,成功是有迹可循的，研究别人成功的路径，可以

在新产品推广上少走弯路，另一方面，巧取经验，暗中偷师，可以使自己青出于蓝而胜于蓝，

提高新产品上市效果。

史玉柱的新产品推广在以下七个方面给了我们新启示：

第一，洞察杨元庆简介 消费者，破解消费者心智资源。

事实上，卖产品就是跟人打交道,就要研究消费者。消费者洞察是营销的原点，打开了消费

者的心,也就打开了消费者的口袋，而离开了这个原点，就像船在大海上失去航向,在错误的

方向上越行越远。

史玉柱的成功，正是离不开对消费者的极大重视，他曾说：“营销是没有专家的，唯一的专

家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者.”为此，他亲自做调查,走村串镇，

挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天青豆虾仁 ，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以

及对价格的看法。

就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可

能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求,也是市场营销的核心。正是因为

有了对消费者内心的真正了解，脑白金一上市就大获成功.正像他说的，谁能第一个摸到消

费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。

目前,几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”，但70%以上的厂家不清楚自己的目

标顾客，有80％以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的厂家不清楚顾客的消

费特点和决策过程.

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）最近在跟一位国内知名厂家的老板聊天

时，该老板大谈特谈公司的宏伟策略以及远大愿景，但是当被问到新产品如何卖、卖给谁时，

他却回答得含糊其词.当方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）进一步追问这

些受众有什么特点时，他更是哑口无言。

在方圆(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)看来，“消费者洞察”始终是营销的原

点，营销人一旦偏离任人唯亲 了营销的原点，产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓

只会南辕北辙，背离正确的方向，在错误的道路上渐行渐远。而史玉柱的营销神话，归根溯

源，也只是准确把握了消费者，这样一个朴素的道理,其实才是“史氏话本”传奇的原点，

是其营销的传神之处.

第二，打造强势品牌,要做就做第一.

史玉柱的另一大成功法则是：“做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久，很难做得好，

不做第一就不能真正获得成功"。而事实也正如此，从巨人，到后来的“脑白金”、“黄金

搭档”再到“黄金酒"，每一款新产品上市，史玉柱总给人“强势”的品牌推广印象,这使他

在获得极大声誉的同时，也大大提升了销量。

做大品牌，任何企业都在这条路上寻求突破，可对中小企业来讲，做品牌又谈何容易？

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)认为，从史玉柱的成功中，我们可以得

出中小企业做品牌的一些启示：一，在产品上，人们关心产品或服务的功能性消费，新产品

与新技术不断被开发，小公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。

二，在营销上，实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类,而不是根据商品

的属性进行分类，是基于消费者的健身操音乐 心智,因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙

印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其它后来的或相

关的品牌都是仿制品.

三，在品牌延伸上，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸"，这是新产品品牌延伸最具

保障性的法则.“脑白金"、“黄金搭档"、“黄金酒"三大品牌,每一大品牌都是一个独立个

体,不会对其它品牌造成干扰。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来,打造强势品牌需要一款好产品，

而好产品就要有产品力，产品力是一切品牌的基础。如何形成产品力，就要解决新产品定位、

诉求和新产品核心价值等问题.中小企业由于受各自经验及行业限制，可以寻求专-全球品牌

网—业的“外脑"公司，不失为新产品成功上市的一条最佳路径.

第三,打造样板市场，重点市场重点扶植。

毛泽东思想中有一条“集中优势兵力圣诞节游戏 ，各个突破"，史玉柱深入研究毛泽东思想，并将之运

用到营销中，打了一场漂亮的新产品营销战。

例如，在脑白金最先启动的江阴市场,史玉柱先做一个县,花了10万元广告费打江阴市场，很

快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块在

大城市却很不起眼，扔进去也是打了水漂。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做

到了出了“营销蓝海”。随着脑白市场份额的不断扩大,其试销规模也逐渐由小到大，每一

个试点的市场工作,都尽可能做到饱和.对于资源,做到集中、集中、再集中。对史玉柱来说，

没有样板市场的成功就没有全国市场的快速推广.

这给我们的启示是：中小企业在推广新产品时,在营销手段的使用上必须有一个重点，必须

加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透.一个企业资金实力再雄厚，

也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力,必然会失

败。

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)认为，样板市场一是探索推广方案、锤

炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。但许多企业心态浮躁，

不去扎实做样板市场,而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。因此，企

业要想在全国扩张,首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功,

痛快一时，痛苦终生.

第四,营销上,卖货才是硬道理。

事实上,为史玉柱带来滚滚现金的“脑白金、脑黄金、黄金搭档”，等，其实根本不是什么

新鲜玩意儿，他只是在别人卖得不好的产品上，重新赋予了一个商品名称，之后便推动他的

营销战车，使其“脱胎换骨”，进而“大放异彩”，成为能“黏”住消费者和市场的畅销产

品。

其成功营销主要得益于手中的三张王牌:产品、品牌和战略。具体来讲，就是选择好钢铁是怎么炼成的读后感 的产品，

好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好

名字，即名字能够容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高

附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。

可以说，史玉柱推广的每一款产品都带有强烈的个人色彩——不要好看，只要管用，卖货才

是硬道理。从二十年前的脑白金，到十几年前的脑黄金，再到几年前的黄金搭档,以及今天

的黄金酒，史玉柱把自己单一产品的“极度营销”做到了空前绝后，他在整体市场规模并不

大的保健品细分市场，把一个小产品的年销售收入做到十几个亿，甚至二十多个亿，这说明

了一个问题,产品无所谓大小，只有营销得好坏与否。

因此,对中小企业来讲,新产品的营销一定要globrand。com落地，尝试各种推广、广告、销

售手法,并使终端与广告达到有利的配合,为产品销售铺平道路，实现最终卖货的结果.

第五，终端铺货,令行畅通。

事实上，单靠营销，新产品也不一定能够卖货，营销和终端是新产品推广的两个轮子，缺了

任何一个，产品都不可能畅销,因此，必须打通销售通路，新产品才能真正的到达消费者手

中。

史玉柱每推出一个新产品，都在通路上下了不少功夫.例如，卖脑白金时,史玉柱在全国的200

多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终

端陈列时，要占据最佳位置.在打造黄金酒时，其的营销队伍是,全国将拥有14000人的销售

人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千阑尾炎手术后吃什么 个县。

正是因为建立了优势通路，并且在每一个独立的市场形成新产品压倒性性的优势,最快抢摊

终端，铺货业绩也才能一路飙升，大大提高销售业绩.

因此，企业在推广新产品时，企业一定要研究透本土市场的多层级通路，建立一个令行畅通

的通路系统，从而制订出更巧妙的新产品上市策略.

第六，把握上市时机，抢占市场制高点。

除此之外，史玉柱的成功之处还在于他具有把握机会的能力，像当年的汉卡,后来的脑黄金，

再后来的脑白金,特别是现在投资网游和银行股票，每一步都体现了他如豹一样发现猎物的

本事，这使他先人一步，抢占了市场的制高点.

事实上，产品与人的成功有相似之处,即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队,

也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常

必要.

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，把握好新产品上市时间，这是

“一举成功"的重要前提.而善于捕捉商机，也总能找到赢利的方法，比如巧借机会,借船出

海，可以降低企业的宣传成本；对新产品上市时机分析、市场背景分析、竞品分析等,可以

有效降低新产品推广的市场风险等。

对中小企业来讲,新产品上市推广过程中，有两点尤为重要：一是不能为开发新品而开发新

产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求；二是要善于分析营销环

境，捕捉市场营销机会,躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一般来讲，新产品上市都离不开市场环境分析，比如在竞争对手也将推出类似新产品的情况

下，企业可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省

广告费用，了解市场需求量的反应;还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。

企业通过对市场的灵敏反应，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自

己，此乃新产品进入市场的最佳策略。

第七,规范企业管理，一个好团队.

毫无疑问,任何一个成功的企业都离不开一支训练有素的团队,史玉柱在人生最低谷时还有

20多人的团队跟随，一个好汉三个帮,没有这支团队，也就没有了今天的史玉柱，当然，这

跟他的个人魅力紧密相联，但团队建设更是根本.

巨人上市之际，史玉柱曾表示投资者最为看重的是他的团队，这也不是他第一次向外界夸赞

这个团队。这个团队,全都是跟随了史玉柱多年的骨干，即使在他最困难的时候也不离不弃。

追随多年，则忠诚而团结；追随而非合作,则执行力强.团结和执行力，对于一个企业至关重

要,团结才能齐心协力、干劲十足，有执行力才能保证工作效率,醉驾怎么处罚 事半功倍.

这一切，要归功于其管理.在员工的管理上，史玉柱赏罚分明.赏则出手阔绰，他对员工的工

资不设上限，只要有能力，工资不受职位限制，而这一次巨人上市，更是一举造就了21位亿

富翁和186位千万、百万富翁。罚则铁面无私，曾经有两个他费尽心机从盛大挖来的技术精

英，因为外出旅游未能及时赶回来处理一起紧急事件，而被史玉柱直接开除。

李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，一支优秀的团队要有自己的灵魂，并要训练有素，

规范化、秩序化、集中化、专业化、体系化才能形成团队的核心竞争力，成为企业开疆辟土

的一支铁骑兵，在新产品推广过程中暴发出该团队的“狼性”杀伤力，然后才能无往不胜,

成为市场一支新奇葩。