南药王牙膏

中国牙膏品牌的成功密码

最近几年，纳爱斯、拉芳、立白等日化巨头，都在积极主推自有品牌的牙

膏。同时，云南白药牙膏的巨大成功，影响到一批医药企业，如三金、佰草堂、云

南腾药、好易康、钙尔奇等也纷纷试水牙膏市场。还有一些创业的朋友，觉得洗发

水行业完全没有机会了，护肤品市场竞争惨烈，进入门槛高，找来找去，觉得牙膏

行业品牌少，竞争没有那么激烈，也选择了牙膏作为未来的发展方向。

七八年来，笔者一直在牙膏行业摸爬滚打，亲身见证了中国牙膏行业巨大

的风云变迁。有过辉煌的业绩，也有更多的挫折与无奈，但一直屡败屡战，不断坚

持，对这个行业的本质才有了一些粗浅的认识和体会。

在所有的日化产品中，牙膏是唯一进入口腔的产品，人的味觉―就是牙膏

使用后的口感，对牙膏品牌未来的发展生死攸关，而对这种香味的准确领会把握，

必须要有多年的深刻研究积累才能做好。因此，牙膏是一个表面看似进入门槛低，

但隐形门槛非常高的一个行业。

中国牙膏市场的现状

1、牙膏是一个高度垄断成熟的行业。

佳洁士、高露洁、黑人、中华四大外资品牌占有中国牙膏市场超过四分之

三以戟 上的份额。在KA卖场，一般是佳洁士、高露洁各占四分之一，两者加起来超

过一半的货架陈列位置。产品的卖点也高度细分，美白、防蛀、清新口气等主要销

售品种，基本上都以这几大品牌马首是瞻。

垄断的形成，说明这个行业早已经过了群雄逐鹿的初级竞争阶段，根据

“第一胜过更好”的营销原则，进入已有的成熟市场挑战领先品牌，无异羊入虎

口，只能取得事倍功半的结果。纳爱斯牙膏、圣峰牙膏在品牌、卖点、价格、渠

道、推广方式等方面雷同于四大品牌，即使资源再好、投入再大，也只能取得今天

这样不上不下、不尴不尬的市场地位。

新品牌的进入只有找到适合自身的差异化机会，才能在领先品牌不为的地

方有所为，云南白药、牙博士、舒客、舒齿达等品牌，就是找到大品牌的薄弱环节

有所超越，才最终成就自身的市场地位的。

2、国产品牌表现差强人意。

1）两面针、田七等老牌牙膏严重下滑。

曾经国产牙膏的骄傲，仅次于佳洁士和高露洁家喻户晓的两面针牙膏，近

年来管理层不稳，人事不断地震导致政策不稳，老是调整，变动大，波动强，没有

一个持续有力的推广营销体系贯彻执行下去，导致销量连年锐减。

据《中国洗涤化妆品周报》记者采访报道，经销商反映两面针牙膏，“07

就有点往后使劲了，08就开始不行了，之后是越来越淡，越来越差了，不知道怎

么搞的”。大部分经销商反映，不做两面针这个品牌已经有一两年时间了，在记者

问到具体原因时，都表示原因复杂，不好说清，反正就是不做了。“曾经风光的香

饽饽，如今成了烫手山芋却是不争的事实”。

2）原来的国产二三线牙膏品牌日薄西山。

想当年，毛宁、郭富城、罗嘉良代言的名人牙膏，濮存昕代言的汕头康王

牙膏，火爆风靡流通市场。由于企业自身的管理问题，如今这些耳熟能详的广告早

已销声匿迹，同时也伴随着市场销量的不断萎缩。

3）大佬级的日化企业，牙膏成为鸡肋。

立白：曾经推过立白牙膏、竹草清牙膏，如今已经难觅踪影。收购六必治

牙膏后，专业化的牙膏品牌，借用立白的管理水平和渠道资源，取得了不做的业

绩。

纳爱斯：纳爱斯牙膏与云南白药牙膏在2005年几乎同时起步，在公司实

力、管理水平、渠道资源方面，纳爱斯不但毫不逊色，有些方面还要超过云南白

药，但是如今的纳爱斯牙膏却一直不温不火，与云南白药牙膏还有相当的距离，甚

至这些距离将来很长时间内都难以超越。

圣峰：在广东的日化企业中，拉芳的管理水平是调色板图片 比较好的；圣峰牙膏也是

借用拉芳完善的渠道铺货；高圆圆代言的圣峰冰茶牙膏感觉还是非常清新，广告投

入也不少。但是这样的资源，圣峰的销量却比不上几乎没有广告投入的牙博士，这

个现象确实需要仔细研究。

国产品牌疲软，跨国品牌却一直保持高速增长，例如，黑人牙膏在以每年

两位数的百分比增长，以09年黑人20亿的销售基数计算，每年增加销售3亿以

上，相当于几个国产品牌的总和，进一步拉大了和国产品牌的差距。

3、众多制药背景的企业纷纷进入牙膏行业。

套用狄更斯的一句话，这是最坏的行业，这是最好的行业。虽然成功者寥

寥，却挡不住后来者进入的脚步。闪亮白牙素、三精、三金、滇虹康王、百草堂草

方、南药王、云南腾药生命活素、好易康等，学习云南白药的成功经验，一个个雄

心勃勃进入牙膏行业，欲与云南白药试比高。

但是，云南白药牙膏的品牌优势、其把牙膏作为上市公司战略品种的高

度，是任何第三者没办法复制的。云南白药的市场推广投入（四年以后才开始盈

利）也是后来者望而却步的。在卖点、价格方面完全模仿云南白药，没有自己的差

异化，注定会一直是云南白药高大繁茂树荫下的一颗小草。

以牙博士为例，解密牙膏成功的密码

谈到成功的国内牙膏品牌，不能不说到牙博士。

从十多年前简单模仿知名品牌，做几毛钱的低价产品；到天王牙膏成为教

科书式的失败案例，一年亏损几千万；到租用白箭牙膏重出江湖；到20多个公司

同时都在生产牙博士，到牙博士商标正式注册时还是与另外一家公司共同拥有，到

最后独家拥有牙博士商标，成为小终端第一牙膏品牌；到独家拥有益达牙膏商标，

再到全面进军KA卖场遭遇管理瓶颈……牙博士牙膏的发展历程，就是整个民族牙

膏品牌与狼共舞，在内忧外患的艰苦环境下自强不息、艰辛成长的缩影。

牙博士牙膏的成功，首先要归功于其总经理吴小桃女士超常的坚忍不拔的

毅力；其次就是经历过多次的挫折与失败后，能够及时调整策略，在关乎未来发展

的几个重大战略问题，例如品牌、品质、渠道等方面都做出了正确的选择。因此尽

管这个企业还存在不少的管理问题，但是并不影响牙博士品牌在正确的道路上不断

成长壮大。

品牌-牙膏成功的第一个重要因素

曾经有经销商说过：牙博士的成功，主要是靠“牙博士”几个字，此话虽

然不失偏颇，但是从销售一线反馈回来的信息说明，牙博士品牌对其销售起到了非

常重要的作用。

牙博士对品牌的深刻认识，是经过了一个代价昂贵的过程，从刚开始对品

牌的一无所知，到不断支付学费，才慢慢认识到品牌的重要性的。拿到牙博士商

标，是一个艰难曲折漫长的过程，这个品牌的传奇历史，足可以写一本跌宕起伏引

人入胜的小说。

品牌对于牙膏的重要性，体现在两个方面，一是品牌的知名度，二是品牌

名称与牙齿或者口腔护理的关联性。

在牙博士商标证正式注册之前，有十几家工厂在生产销售各种牙博士牙

膏；益达牙膏商标证正式注册之前，生产的厂家就更多了，几乎有生产能力的工

厂，都曾经生产过益达牙膏，而且销售普遍都不错。为什么大家一窝蜂都来凑热

闹？就是凡事打上“牙博士”、“益达”字样的牙膏，就是比一般牙膏好卖。

笔者几年前创业之初，最伤脑筋的就是没有任何品牌可用。最直接的方

法，就是像牛顿讲的，站在巨人的肩膀上，像益达、白箭这样，在牙膏类别上，注

册一个其他品类上的著名商标，非常幸运的是，经过几年的努力，幸运的拿到了读书分享心得体会

“钙尔奇”“舒齿达”等几个正式商标，为今后的大发展，奠定了坚实的基础。

纳爱斯、拉芳这样成功的大佬级日化企业，不屑于吃别人的剩饭，一定要

靠自身的实力去闯品牌。但是，有没有考虑过纳爱斯、圣峰这样的品牌，适合不适

合做牙膏？

在牙膏这个高度成熟的市场，新进入品牌的差异化特点，首先表现在品牌

名称上。从品牌名称上，就要直接给消费者一个为什么要买你的牙膏，而不购买高

露洁或者黑人牙膏的理由。例如云南白药的成功，离不开“云南白药”品牌的知名

度和防止牙龈出血的功效联想，有牙龈出血症状的消费者，使用高露洁、佳洁士都

不能帮助他解决口腔问题，只有云南白药可以。

提起入木三分的故事 纳爱斯、圣峰，消费者有什么联想，有什么购买的理由呢？再例如佰

草堂推出的草方牙膏，几年前，高露洁、佳洁士为了打压国产中药牙膏品牌，将其

草本牙膏定位在3元左右，成为低价牙膏的代名词，那么草方牙膏，能不能突破这

种已有的市场格局?草方两个字，能否承载起其中高端的价格定位呢？

假如，把“云南白药”几个字换成“圣峰”，其他一切条件都不变，今天

能够取得怎样的市场地位，还会成为大家竞相学习的经典成功案例吗？

牙膏行业，品牌名称就已经决定了这个品牌未来的发展空间。

品质-牙膏的生命

一般人一年要用6-8支牙膏，对于牙膏的销售，基本上要靠回头客老客

户！那么是什么因素让消费者重复购买同一款牙膏？

人类对于口味的要求极其敏感，想想我们对饭菜的味道、茶水的味道要求

有长跑的技巧 多高？说通俗一些就是人的嘴巴非常刁，爱好吃的、好喝的，不喜欢口味差的，

宁吃樱桃半口，不吃烂桃半斗。因此，不研究牙膏的口感，就好像开饭店不知道自

己饭菜的味道一样无知。

佳洁士、高露洁、黑人、中华占据了中国牙膏市场四分之三的份额，说明

了大多数消费者都在长期使用这些牙膏，熟悉这些牙膏的味道，因此这些牙膏的口

感就是牙膏口味的标准。新品牌的牙膏在品质的某些方面，一定要优于或者区别于

这几款牙膏，才可能被更多的消费者接受，获得更大份额的市场。如果比高露洁、

佳洁士的品质差，那就只能在低端市场徘徊，难以有大的发展。

牙膏品质的要求，口感是基础，效果是保证。口感要求甜、醇、凉、爽，

凉爽的感觉持续时间长；对于效果的要求，就是一定要达到产品卖点所标注的效

果，例如美白牙齿的效果，清新口气除口臭的效果，实实在在都能达到，而不仅仅

是概念的炒作。

消费者对牙膏品质的要求在不断提高，因此，牙膏的销售价格也在逐年上

升，5年前销量最大的价格区间在3-4元，现在销量最大的价格区间已上升10元

以上。

我们推出的舒齿达牙膏，对口感和使用效果非常重视，经过长期的研究，

取得了国家发明专利，通过了医院的临床验证，是我们对牙膏品质深刻认识的真实

体现！

包场-牙博士成功的渠道策略

条条大路通罗马，中国日化行业中，有太多依靠渠道策略制胜的品牌。走

专卖店渠道的有自然堂、丸美、婷美等护肤品；走小终端渠道的有丹姿、黛维莉

等；走流通渠道的有好迪、拉芳等。

这些渠道，正是跨国品牌没有认真重视的薄弱环节，在这些渠道上，避开

了与行业巨头的面对面竞争和直接打压，避实击虚，为自身的成长找到了一片洒满

阳光的开阔地。

牙博士就找到了适合自己的包场渠道。

包场渠道对利润的要求非常高，知名品牌根本不能满足其对利润空间的要

求，因此包场商根本不愿意卖高露洁、佳洁士之类，牙博士三折左右的供货价，正

好适应了包李培杰 场商的需求，这正是牙博士成功的渠道机会！

如今，经过多年发展，牙博士已经成为包场渠道的第一品牌！

近年来，牙博士全面进军KA卖场，将黑人作为对手，与大品牌短兵相接

打阵地战，以己之短，击人所长，就没有操作包场那样得心应手，投入与产出不容

乐观。